海派文化下的品牌美學(xué)構(gòu)建研究

自21世紀(jì)以來，信息技術(shù)的革命持續(xù)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，伴隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的顯著提升，意識(shí)形態(tài)也經(jīng)歷了深刻的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了顯著變化。如今，審美觀念不再僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的實(shí)際功能，更多地轉(zhuǎn)向?qū)喖s自然、個(gè)性鮮明和時(shí)尚品位等精神與情感層面的關(guān)注，人們對(duì)情感與精神層面的追求持續(xù)提升，同時(shí)對(duì)品牌的深層價(jià)值愈加重視。比如當(dāng)下人們對(duì)電影、文旅、娛樂等消費(fèi)呈現(xiàn)多層次、多樣化等特點(diǎn)，旅游的目的已不再局限于放松身心，文化體驗(yàn)逐漸成為其核心內(nèi)容。在文化消費(fèi)活動(dòng)中，觀影和觀看文藝演出成為大眾最常見的文化消費(fèi)選擇。此外，越來越多的人開始參與“參觀展覽和游覽博物館”以及“參與主題活動(dòng)”等消費(fèi)形式。在這種趨勢(shì)下，人們對(duì)品牌的關(guān)注度不斷提升，品牌所承載的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀不斷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的興趣。因此，品牌消費(fèi)已逐步演變?yōu)橐环N社會(huì)流行現(xiàn)象。具有美學(xué)意蘊(yùn)的品牌產(chǎn)品和服務(wù)往往能從眾多品牌中脫穎而出，不斷滿足人民群眾日益增長的對(duì)美好生活的需求。

海派文化作為中國現(xiàn)代文化的重要組成部分，其誕生和發(fā)展與上海的文學(xué)、藝術(shù)、思想等密不可分。它不僅在解放前為中國的商業(yè)文化奠定了基礎(chǔ)，至今仍影響深遠(yuǎn)。海派生活美學(xué)以海派文化為依托，是在實(shí)踐中提煉出的生活方式與審美表達(dá)。它將傳統(tǒng)東方文化與現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，體現(xiàn)了新中式美學(xué)的典型特質(zhì)，既保留了傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅意蘊(yùn)，又融入了現(xiàn)代化的時(shí)尚感與實(shí)用性，是海派文化在日常生活中的具體呈現(xiàn)與延續(xù)。恒源祥作為誕生在上海的品牌，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)基因，在百年發(fā)展中憑借對(duì)品牌的獨(dú)到理解和演繹，走出了不一樣的品牌發(fā)展道路，也總結(jié)出了品牌美學(xué)如何更好地重塑生活樣式的路徑構(gòu)想，恒源祥也不斷在海派文化下實(shí)踐著自己獨(dú)有的品牌美學(xué)。

一、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代：品牌的演變之路

品牌是企業(yè)核心能力的集中體現(xiàn)，不僅是經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，還對(duì)人民追求美好生活起著促進(jìn)作用。品牌反映了一個(gè)國家商業(yè)的國際影響力與經(jīng)濟(jì)文化綜合實(shí)力，代表了供給與需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)趨勢(shì)和方向下的一種新質(zhì)生產(chǎn)力。

品牌作為現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，不僅在日常生活中提供了物質(zhì)上的滿足，更承載了情感的需求和精神的愉悅?！镀放茖W(xué)》中提到，中國是最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇、享譽(yù)世界。例如，明朝鄭和下西洋時(shí)帶去的精美瓷器深受西洋王公貴族的喜愛，瓷器的英譯“CHINA”就與中國的名稱緊密聯(lián)系。中國品牌的源起可以追溯到最早的原始太陽神鳥圖騰和春秋時(shí)期器物上的刻名，這為后世品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著城市化的推進(jìn)和商業(yè)繁榮，宋代“濟(jì)南劉家功夫針鋪”作為具有商業(yè)屬性的品牌標(biāo)志的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌逐漸具備了審美性與民族文化精神的特征。進(jìn)入元、明、清時(shí)期，諸如六必居、同仁堂、全聚德等中華老字號(hào)品牌應(yīng)運(yùn)而生，以其深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的文化特征傳承至今。近現(xiàn)代以來，伴隨著民族工業(yè)的崛起，像恒源祥這樣的品牌開始涌現(xiàn)，它們不僅推動(dòng)了民族振興，還實(shí)現(xiàn)了品牌在審美層面的多重價(jià)值統(tǒng)一，伴隨著人們的日常生活，創(chuàng)造了諸多美好生活記憶。[2中華人民共和國成立后，品牌建設(shè)受到了國家的高度重視，解放汽車、紅旗轎車、上海手表等中國品牌相繼登場(chǎng)。自黨的十八大以來，品牌建設(shè)作為中國現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重要組成部分，正以強(qiáng)勁的姿態(tài)快速發(fā)展，在世界的舞臺(tái)上逐漸綻放奪目的光彩。像恒源祥這樣誕生于海派文化土壤中的中國品牌，以及更多的將中國文化豐富的內(nèi)涵與價(jià)值在傳承中創(chuàng)新的中國品牌們，將成為中國品牌現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的標(biāo)桿和典范。

二、品牌與美好生活的關(guān)系

在營造人們美好生活體驗(yàn)方面，品牌發(fā)揮著重要的作用。因?yàn)槠放频母拍畎ㄎM(fèi)者，建立品牌忠誠度和美譽(yù)度，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，建立品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位等。從更廣義的范圍上，品牌存在于消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，是消費(fèi)者對(duì)滿足其特定功能與價(jià)值需求的某一或某類產(chǎn)品，包括服務(wù)的總體認(rèn)知和感受。[3品牌是人們記憶的標(biāo)識(shí)，由此構(gòu)建了一個(gè)有形與無形的系統(tǒng)，有形部分由產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)組成，無形部分由個(gè)人、組織、國家（地區(qū)）組成，而有形部分與無形部分之間是相輔相成、互相依存的。在一般商業(yè)企業(yè)的范圍內(nèi)，品牌是一種記憶的識(shí)別標(biāo)志，是一種精神象征，是一種價(jià)值理念，是優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。只有擁有創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭中立于不敗之地，進(jìn)而鞏固原有的品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域參與到市場(chǎng)之中。4品牌的審美活動(dòng)是消費(fèi)者理解品牌的一種獨(dú)特形式，這是一種自由而富有創(chuàng)意的創(chuàng)造性實(shí)踐，體現(xiàn)了消費(fèi)者在感性與理性相結(jié)合的過程中，依據(jù)“美的規(guī)律”感受品牌真實(shí)存在的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)時(shí)，會(huì)從外部到內(nèi)部感知和欣賞品牌所展現(xiàn)的外在視覺美感以及內(nèi)在價(jià)值魅力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌整體的認(rèn)知和情感連接。星巴克總裁霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)于咖啡的體驗(yàn)。”這種體驗(yàn)感恰恰是人們對(duì)美好生活的一種追求，而品牌主題的建立，有效地激活了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，讓人們對(duì)于生活有更高的美好追求。

當(dāng)今社會(huì)，人們迫切地追求美好生活，同時(shí)，這也是社會(huì)發(fā)展的重要導(dǎo)向。堅(jiān)持“以人為本”，推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展是美好生活追求的關(guān)鍵方向，追尋美好生活既是人類社會(huì)的共同目標(biāo)，也是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。美好生活的議題不僅僅是社會(huì)學(xué)的范疇，同時(shí)也是文化與美學(xué)的重要課題?！耙粋€(gè)普遍存在真、正義、善、富、美的社會(huì)”，正是人類社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)與深層次的動(dòng)因。

品牌與美好生活的聯(lián)系表現(xiàn)在哪些方面？

品牌是美好生活情感價(jià)值的必然需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是由低層次向高層次發(fā)展的。因此，對(duì)美好生活的需求也從物質(zhì)需求發(fā)展到了精神需求，對(duì)精神的追求必然導(dǎo)致對(duì)美的追求。[8]衣、食、住、行等各個(gè)方面都需要達(dá)到一定的水準(zhǔn)，才能滿足人民群眾對(duì)于物質(zhì)層面的需求，因此優(yōu)質(zhì)的生活無疑是一種具備“質(zhì)量”的生活。美好的生活是一種注重“品質(zhì)”的生活方式，因此有著更高的要求。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造一種不可抗拒的吸引力。這種吸引力并不僅源自產(chǎn)品或服務(wù)的核心專長力、質(zhì)量和客戶價(jià)值，而主要來自于品牌美學(xué)的塑造，在消費(fèi)者心目中塑造整體的正面形象。[9]

品牌是美好生活方式轉(zhuǎn)變的外在體現(xiàn)。改革開放以來，我們黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國各族人民不懈努力，人們的物質(zhì)需求早已不成問題，“落后的社會(huì)生產(chǎn)”成為了歷史詞匯。當(dāng)中國特色社會(huì)主義邁入新時(shí)代之際，當(dāng)中華民族實(shí)現(xiàn)從站起來、富起來到強(qiáng)起來的歷史性跨越之時(shí)，在中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貿(mào)易國、第一大外匯儲(chǔ)備國的時(shí)候，在中國發(fā)展成為當(dāng)代世界歷史傳奇篇章的時(shí)候，人們對(duì)發(fā)展的高質(zhì)量、持續(xù)性、獲得感有了更高的要求，人們對(duì)生活的審美需求也在逐步提升。品牌通過物質(zhì)、心理、情感等多個(gè)層面展現(xiàn)出來，是美好生活方式轉(zhuǎn)變的外在體現(xiàn)。品牌的核心在于滿足消費(fèi)者的審美需求，而美帶來的愉悅感本身具有品質(zhì)和內(nèi)涵。事物的外在形態(tài)與感受能夠激發(fā)人內(nèi)心的本能反應(yīng)。作為以五種感官進(jìn)行體驗(yàn)的生物，人類傾向于被美所包圍，從而獲得愉悅感。

品牌是美好生活從好到美的審美升華。中國社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所研究員劉悅笛倡導(dǎo)“生活美學(xué)”，其研究指出，面對(duì)當(dāng)今中國社會(huì)文化的變遷，人們對(duì)美好生活的追求應(yīng)該包括兩個(gè)維度：一個(gè)是“好的生活”，一個(gè)是“美的生活”。好的生活是美的生活的基礎(chǔ)，美的生活則是好的生活的升華。美好的生活無疑是有“質(zhì)量”的生活。[將“美的生活”作為手段，以提升“優(yōu)質(zhì)的生活”，并將有品質(zhì)的生活升華為更加深刻的生活內(nèi)涵，這就是生活美學(xué)。品牌美學(xué)則是生活美學(xué)的邏輯延伸，能夠借助生活美學(xué)來實(shí)現(xiàn)這一愿景?，F(xiàn)如今，參與茶道、香道、漢服復(fù)興、工藝美術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、游戲動(dòng)漫等領(lǐng)域的人士日益增多，這些人士普遍都積極投身于生活美學(xué)的潮流與實(shí)踐，致力于在各地推廣美育的理念。所以，美好生活不僅僅是一門與“審美生活”相關(guān)的學(xué)問，更是一種追求“品牌美學(xué)”的方式。前者的“學(xué)”是理論性的，后者的\"道\"是實(shí)踐性的，二者合一，是知行合一的審美。[

三、品牌美學(xué)概念的提出與認(rèn)識(shí)

品牌所象征的抽象符號(hào)具備超越理性分析的情感價(jià)值，所以一個(gè)優(yōu)秀的品牌才能在消費(fèi)者心中樹立崇高的價(jià)值觀念，成為消費(fèi)者心目中一種美好的存在的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，而這種美的體驗(yàn)涵蓋了品牌所積累的所有審美經(jīng)驗(yàn)和審美心理，這正是品牌美學(xué)的核心價(jià)值所在?！秳?chuàng)意經(jīng)濟(jì)》雜志主編賈麗軍在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與品牌美學(xué)》中首次提出了“品牌美學(xué)”的概念。他認(rèn)為：“品牌美學(xué)是品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域的普遍美學(xué)規(guī)律的新興學(xué)科?！盵2對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，從品牌美學(xué)角度來看，有內(nèi)在價(jià)值和外在形象兩個(gè)方面。在產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值方面，賦予品牌獨(dú)特的文化故事，為品牌塑造順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的精神文化，對(duì)企業(yè)形象和營銷傳播體系進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使品牌擁有不同于其他品牌的獨(dú)特之處和別樣魅力。如果一個(gè)品牌缺乏審美特征，那這個(gè)品牌的產(chǎn)品就無法獲得廣大消費(fèi)者的青睞，企業(yè)形象更無法完整地樹立，終將被市場(chǎng)所淘汰。因此，對(duì)于品牌來說，它的真正價(jià)值就在于鍛造品牌美感，抓住消費(fèi)者的眼球，從而贏得消費(fèi)者的心。[13]

山東大學(xué)管理學(xué)院教授辛杰在《品牌美學(xué)視角下的品牌策略》研究中指出：“品牌美學(xué)是研究品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域普遍美學(xué)規(guī)律的行銷科學(xué)。其研究內(nèi)容主要包括：品牌美的哲學(xué)、品牌審美心理學(xué)和品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美學(xué)亦是品牌外在視覺形象和內(nèi)在理念的結(jié)合。形象的‘美’來自形態(tài)與色彩的認(rèn)知與愉悅，而內(nèi)在理念的‘美’則來自品牌核心的深度與魅力。品牌美學(xué)可以從物理性與心理學(xué)方面來表現(xiàn)，在物理性上呈現(xiàn)的是品牌致力于滿足消費(fèi)者本身的審美需求?！盵14]

上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院教授祁志祥在《樂感美學(xué)》中提出“美是有價(jià)值的樂感對(duì)象”[5]，即美所帶來的樂感不僅包括感官快樂，而且包括精神快樂。美所帶來的感官快樂并不局限于視聽覺，而且包括五官感覺，進(jìn)一步肯定了美本身的價(jià)值。

上海工程技術(shù)大學(xué)教授胡越在《品牌美的時(shí)尚維度》中將品牌的審美歸納為三個(gè)維度：物質(zhì)基礎(chǔ)的維度、運(yùn)營推廣的維度、文化形象的維度，豐富了品牌美學(xué)的價(jià)值。[16]

品牌美學(xué)包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)、傳播、營銷理論的研究，包括消費(fèi)者行為、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，它追求的是消費(fèi)者的美感和精神愉悅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和品牌理念的不斷演變，品牌美學(xué)迎來了發(fā)展的機(jī)遇與空間。品牌美學(xué)拓寬了品牌研究的視野與形式，它以消費(fèi)者為核心，探討產(chǎn)品營銷中消費(fèi)者的品牌審美體驗(yàn)，深人挖掘品牌審美行為的創(chuàng)造力，從而構(gòu)建起品牌美學(xué)的理論框架。品牌美學(xué)不僅是品牌傳播的成果，同時(shí)也是消費(fèi)者深層次參與品牌塑造的重要體現(xiàn)。綜上所述，品牌美學(xué)的研究范圍是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提高消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)、和諧消費(fèi)和審美消費(fèi)，提升自身生活品質(zhì)的一種生活品質(zhì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。[17]

品牌美學(xué)著眼于消費(fèi)者對(duì)美好和愉悅的消費(fèi)需求，可以從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)進(jìn)行介人，并從以下三個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

一是消費(fèi)心理。研究品牌美學(xué)應(yīng)以消費(fèi)者的心理反應(yīng)以及與品牌接觸時(shí)的內(nèi)心感受為切入點(diǎn)。美國營銷協(xié)會(huì)的研究表明，人們通常會(huì)在前七秒鐘關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品。在這七秒鐘里，他們?cè)跊Q定購買一件產(chǎn)品時(shí)，有 7 0 % 是受視覺表達(dá)的影響。[8]例如，在二次世界大戰(zhàn)后，巴黎普遍處于低迷的氣氛中，1947年迪奧（ChristianDior）發(fā)布了它的新作“花冠”，此種禮服上身的裁剪柔順，腰際下蓬裙綻開，給人一種明亮?xí)晨斓母惺?，一掃?zhàn)爭的陰霾，鼓勵(lì)巴黎人重新振作找回自我，被評(píng)價(jià)為有時(shí)代意義的新面貌（NewLook），這種設(shè)計(jì)使人過目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和形象最鮮明、最重要的外部特征之一，可見視覺在消費(fèi)心理中的重要性。[19]

二是設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)是創(chuàng)造美與展現(xiàn)創(chuàng)意的起點(diǎn)。產(chǎn)品的外在美感表現(xiàn)在消費(fèi)者感官能感受到的諸多方面，如外形、顏色、材質(zhì)等，而這些美感直接來源于設(shè)計(jì)理念。比如，海飛絲采用了海洋般的藍(lán)色，令人聯(lián)想到遼闊的海洋，營造出清爽涼快的感受，突顯其去頭屑的功能；飄柔使用草綠色包裝，傳遞出青春活力的感覺，同時(shí)讓人聯(lián)想到微風(fēng)拂過青草的柔順感；潘婷則選用香黃色包裝，帶來一種充滿營養(yǎng)的視覺感受，強(qiáng)調(diào)其“從發(fā)根到發(fā)梢滲透營養(yǎng)，使秀發(fā)健康光澤”的特點(diǎn)。由此可見，包裝色彩可以在潛移默化中影響人們的情緒、心理狀態(tài)甚至行為。所以品牌美學(xué)的研究應(yīng)用方法，重在設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

三是品牌理念。品牌理念是品牌的核心，德國的品牌十分注重質(zhì)量問題，法國的品牌更加注重精致性，而日本的品牌非常講求舒適、環(huán)保等設(shè)計(jì)理念，這些品牌通過不同國別的文化理念，增加了自身品牌的美譽(yù)度。獨(dú)特的主題與風(fēng)格、極致的工匠品牌理念，都從不同的文化角度，給消費(fèi)者留下了不可磨滅的印象，品牌的內(nèi)在美只有通過消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。

如何理解品牌美學(xué)的價(jià)值意義？

經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌已經(jīng)成為地區(qū)、組織乃至個(gè)人關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化、國際化是品牌營銷的基石。[20品牌審美是強(qiáng)勢(shì)品牌取勝的重要原因。強(qiáng)勢(shì)品牌早已把品牌美學(xué)提升為品牌戰(zhàn)略乃至企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。在品牌管理中，企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌美學(xué)策略來提高消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠度，產(chǎn)生品牌的溢價(jià)效益，構(gòu)建品牌的高端壁壘，塑造自己鮮明的品牌個(gè)性，從而增加自身的經(jīng)濟(jì)附加值。[21]

文化價(jià)值。品牌美學(xué)蘊(yùn)含著不同時(shí)代、不同文明、背后的生命意識(shí)、生命觀念和生命追求語境，一方面展現(xiàn)了搖曳生姿的生命場(chǎng)景之美，另一方面指向了其起源、走向和蛻變的可能性。[22品牌美學(xué)的使命在于將其在繼承中揚(yáng)棄、發(fā)展和不斷創(chuàng)新，品牌美學(xué)要成為美好生活、幸福生活的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，在品牌實(shí)踐中，引領(lǐng)人們追求美好生活的同時(shí)，也成為國家、社會(huì)乃至個(gè)人具有普世之美價(jià)值的參照。

如何打造中國未來特色的品牌美學(xué)？

未來的企業(yè)將不再創(chuàng)造純粹的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者內(nèi)心的感受，創(chuàng)造賞心悅目、難以割舍的美好舒適的體驗(yàn)環(huán)境，潛移默化地影響消費(fèi)者情緒與記憶，積極傳遞品牌文化，建立消費(fèi)者的忠誠度。

作為從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始連續(xù)成為贊助商之一的恒源祥，同時(shí)也是“海派絨線編結(jié)技藝”的非遺傳承單位。眾所周知，2022年北京舉辦了冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，而頒獎(jiǎng)花束正是運(yùn)用了由恒源祥提供的海派絨線編結(jié)技藝編結(jié)而成。這束絨耀之花充分體現(xiàn)了美學(xué)的特點(diǎn)，也是未來中國特色品牌美學(xué)的發(fā)展之光。同時(shí)，2022北京冬奧村里的抱枕被也是由恒源祥提供，抱枕內(nèi)部圖案采用具有中國傳統(tǒng)文化特色的篆刻紋樣，既體現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的特色，又延續(xù)了恒源祥悠久的通過藝術(shù)形式傳播奧運(yùn)精神的傳統(tǒng)。

在冬奧村的中國傳統(tǒng)工藝與技能文化體驗(yàn)區(qū)，恒源祥為北京冬奧會(huì)精心打造了又一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)裝置——《絨之百花·春之鏡像》。這一藝術(shù)裝置的核心元素仍然是絨線花和海派絨線編結(jié)技藝，展示了來自四季變化的28種代表性花卉，包括牡丹、月季等。這不僅彰顯了中國手工藝的獨(dú)特風(fēng)采和精神內(nèi)涵，也深刻體現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的豐富文化自信。

四、品牌美學(xué)如何重塑生活樣式

在中國式現(xiàn)代化發(fā)展的新征程中，品牌美學(xué)對(duì)新時(shí)代生活樣式的重塑是滿足和實(shí)現(xiàn)人民美好生活的重要手段，生活樣式的重塑是品牌美學(xué)構(gòu)建的重要組成部分，品牌美學(xué)的構(gòu)建對(duì)提升品牌價(jià)值具有重要意義和作用[23]。品牌美學(xué)是重塑新時(shí)代生活樣式的重要戰(zhàn)略，也是品牌形成文化認(rèn)同的重要表達(dá)方式，建設(shè)品牌之美是構(gòu)建品牌價(jià)值的重要方面。

當(dāng)前人類社會(huì)的共同目標(biāo)之一可具象到人們對(duì)美好生活的追求。縱觀人類社會(huì)的發(fā)展，任何物質(zhì)形態(tài)的東西發(fā)展到一定程度以后，如果要朝著更高層面繼續(xù)發(fā)展，必然要上升到一定的情感和精神層面，這種情感和精神的傳遞和延續(xù)，就需要借助“品牌”這一載體。由此可見，物質(zhì)的豐富和精神的豐富都是現(xiàn)代化進(jìn)程中必不可少的內(nèi)容，二者的協(xié)調(diào)是提高人們生活品質(zhì)的必由之路。在此過程中，品牌作為物質(zhì)和精神的價(jià)值統(tǒng)一體，在滿足和實(shí)現(xiàn)人民美好生活目標(biāo)的過程中具有重要作用。一方面，美是精神需求的外在情感表達(dá)，人們?cè)趶膶?duì)物質(zhì)需求的需要逐步到對(duì)情感和精神需求的過渡中，對(duì)美提出了更高的要求。因此，對(duì)品牌的追求即是對(duì)美好生活的追求，對(duì)美好生活的體驗(yàn)離不開對(duì)品牌的體驗(yàn)。另一方面，美在當(dāng)代生活中被當(dāng)代社會(huì)普遍認(rèn)可和接受，這種對(duì)美的生活的追求過程，恰恰是品牌對(duì)自身探索和提升的過程，為品牌美學(xué)的發(fā)展帶來了更好的時(shí)機(jī)。

綜上，新時(shí)代的美好生活形成了對(duì)新的生活樣式的需求，這種需求既存在于實(shí)踐行動(dòng)層面，也包涵精神思想層面。人們對(duì)不同生活樣式的描摹也是對(duì)美好生活的向往，美好生活是基于人們的現(xiàn)實(shí)需要及其實(shí)踐之上所形成的生活樣式。品牌作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中產(chǎn)品與服務(wù)的意義符號(hào)，其前提就是滿足人們的美好生活。因此，構(gòu)建生活樣式是建立品牌美學(xué)的前提，構(gòu)建生活樣式是落實(shí)品牌的生活美學(xué)。生活美學(xué)的建立是“好的藝術(shù)終結(jié)”的一種形式，當(dāng)生活中到處都充滿了“美”和“好”的時(shí)候，美與不美就沒有了界限，那么生活就是美，美就是生活，而品牌的價(jià)值就在于使生活處處都充滿美好。今天消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)化、個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品需求不斷上升，生活樣式更加元，這對(duì)各行業(yè)生產(chǎn)端供給能力提出了更高要求[24]。品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，具備強(qiáng)大的時(shí)尚引領(lǐng)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)功能，品牌所蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值能夠吸引不同的消費(fèi)群體，引導(dǎo)社會(huì)文化潮流演進(jìn)。所以，生活樣式的重塑是品牌美學(xué)構(gòu)建的重要組成部分，本文總結(jié)了一種基于生活樣式重塑的品牌美學(xué)實(shí)踐體系路徑構(gòu)想。

[1]參見趙琛：《品牌學(xué)》，高等教育出版社，2011年版。

[2]謝納：《品味的制造：品牌美的歷史淵源與當(dāng)代樣式》，《藝術(shù)廣角》2023年第2期。

[3]劉瑞旗：《品牌是記憶》，中國大百科全書出版社，2023年版，第19頁。

[4]郭慧超：《基于層位評(píng)價(jià)模式的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)研究》，燕山大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年。

[5][13][14][19][20]辛杰：《品牌美學(xué)視角下的品牌策略》，《經(jīng)濟(jì)與管理》2008年第10期。

[6]朱穎芳：《品牌美學(xué)中的體驗(yàn)式營銷》，《中華商標(biāo)》2008年第2期。

[7]張良叢：《“美好生活”的美學(xué)維度闡釋》，《民族藝術(shù)》2018年第6期。

[8][18]閆妍：《品牌美學(xué)視角下的平面廣告設(shè)計(jì)研究》，北京服裝學(xué)院碩士學(xué)位論文，2011年。

[9]劉文嘉：《美好生活的中國表達(dá)》，《光明日?qǐng)?bào)》2019年1月21日。

[10]劉悅笛：《生活美學(xué)：為生活立“美之心”》，《光明日?qǐng)?bào)》2019年7月15日。

[11]劉悅笛：《走向文明中國的生活美學(xué)》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年3月21日。

[12]賈麗軍：《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與品牌美學(xué)》，《廣告大觀》2006年第3期。

[15]祁志祥：《樂感美學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2023年版，第67頁。

[16]胡越：《品牌美的時(shí)尚維度》，《經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)》2024年3月。

[17]朱玲：《顏值即正義，新消費(fèi)時(shí)代下的品牌美學(xué)營銷》，《國際品牌觀察》2021年第17期。

[21]孫日瑤、馬曉云：《中國裝備制造業(yè)自主創(chuàng)新品牌研究》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第10期。

[22]劉悅笛：《“東方生活美學(xué)”復(fù)興與時(shí)尚返本開新》，《服裝設(shè)計(jì)師》2022年第9期。

[23]祁志祥：《中國當(dāng)代美學(xué)研究的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)—寫在〈中國當(dāng)代美學(xué)文選2024gt;出版之際》《藝術(shù)廣角》2024年第4期。

[24]劉悅笛：《藝術(shù)終結(jié)：生活美學(xué)與文學(xué)理論》，《文藝爭鳴》2008年第7期。

作者簡介：陳忠偉，恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長兼總經(jīng)理。

（責(zé)任編輯劉宏鵬）