基于STV戰(zhàn)略三角模型的亞馬遜跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力分析

摘"要：文章縱覽亞馬遜的發(fā)展歷程，對(duì)其跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行深入分析，揭示其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以為其他跨境電商企業(yè)提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略建議。理論分析方面，以亞馬遜為例展開(kāi)了對(duì)STV戰(zhàn)略三角模型的研究和應(yīng)用，探尋提高相類賽道跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的有效路徑，期望為整個(gè)跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：STV戰(zhàn)略三角模型；亞馬遜跨境電商；企業(yè)管理

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）15-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.15.031

1"研究背景

亞馬遜公司（Amazon）成立于1994年，由杰夫·貝索斯（Jeff"Bezos）在華盛頓州西雅圖創(chuàng)立。亞馬遜從一家在線書(shū)店做起并迅速擴(kuò)張，商業(yè)版圖逐漸涉及線上銷售電子產(chǎn)品、家居用品、玩具等。21世紀(jì)初，亞馬遜進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，推出亞馬遜市場(chǎng)（Amazon"Marketplace），允許第三方賣家在平臺(tái)上銷售商品，后逐步成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一。2006年，亞馬遜推出了云計(jì)算服務(wù)AWS（Amazon"Web"Services），向企業(yè)乃至公眾提供包括云存儲(chǔ)、計(jì)算能力和各種IT服務(wù)在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，迅速成為全球領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)提供商。21世紀(jì)10年代，亞馬遜繼續(xù)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)始涉足數(shù)字流媒體服務(wù)，推出Amazon"Prime"Video和Amazon"Music，與Netflix和Spotify等公司競(jìng)爭(zhēng)。其Echo系列智能音箱集成了虛擬助手Alexa，更是開(kāi)啟了智能家居的新篇章。

亞馬遜近年來(lái)在人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化技術(shù)方面取得了顯著進(jìn)展，如其官網(wǎng)信息所展示，這些技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于其物流網(wǎng)絡(luò)、推薦系統(tǒng)和客戶服務(wù)中。截至目前，亞馬遜已經(jīng)成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋了電子商務(wù)、云計(jì)算、數(shù)字流媒體和人工智能等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)全球零售、科技和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

文章采用STV戰(zhàn)略三角模型作為理論框架，深入剖析亞馬遜跨境電商企業(yè)在市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，希望通過(guò)系統(tǒng)的研究和分析揭示亞馬遜跨境電商企業(yè)在全球化背景下的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展路徑。在實(shí)際應(yīng)用中，亞馬遜跨境電商企業(yè)可以通過(guò)STV戰(zhàn)略三角模型來(lái)分析自身的戰(zhàn)略定位、技術(shù)實(shí)力和價(jià)值創(chuàng)造能力，制定出更加符合市場(chǎng)需求和自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，因地制宜優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2"跨境電商企業(yè)發(fā)展概覽與模式分析

跨境電商是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家或地區(qū)間的商品或服務(wù)買賣，涉及跨國(guó)交易、物流、支付、客服等環(huán)節(jié)?？缇畴娚探柚冗M(jìn)的信息技術(shù)和物流能力突破地域限制讓消費(fèi)者購(gòu)買到更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的商品，同時(shí)幫助企業(yè)拓展海外市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，主要形式包括出口電商、進(jìn)口電商和海外倉(cāng)等。

從產(chǎn)業(yè)勃興的機(jī)遇看，跨境電商行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三次躍升。

第一次躍升在于市場(chǎng)的進(jìn)入：從信息革命爆發(fā)到信息系統(tǒng)能夠自洽運(yùn)行，再到信息技術(shù)在高端企業(yè)的普及、簡(jiǎn)化，最終完成市場(chǎng)下沉，普及至千家萬(wàn)戶，跨境電商企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)放其服務(wù)才可以兼顧對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的占據(jù)和吸引足以維系其運(yùn)轉(zhuǎn)的客流量。在信息爆炸尚未來(lái)臨的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)上成熟的網(wǎng)站數(shù)量較少，因而那時(shí)的網(wǎng)站都可以吸引足夠的瀏覽量。但由于傳統(tǒng)線下購(gòu)物是人們固有的可以接受的購(gòu)物方式，并且網(wǎng)購(gòu)非但不能超越線下購(gòu)物對(duì)于選品質(zhì)量的保證，而且在配送過(guò)程中大大增加了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，因此即使人們有興趣關(guān)注這些電商平臺(tái)，也沒(méi)有很強(qiáng)烈的先在性嘗試動(dòng)機(jī)。為了吸引顧客，以亞馬遜為典型的電商平臺(tái)充分發(fā)揮了線上平臺(tái)相比于實(shí)體商店的優(yōu)勢(shì)，即準(zhǔn)確把握線上電商在貨物種類上，也即信息量上對(duì)傳統(tǒng)門店的降維打擊，因而從販賣書(shū)籍入手，精準(zhǔn)吸引了最敢于創(chuàng)新和嘗試新興事物的知識(shí)分子階層。除此之外，亞馬遜利用信息數(shù)量級(jí)的優(yōu)勢(shì)獲得批發(fā)進(jìn)貨的條件，使得線上零售的價(jià)格略低于線下零售價(jià)格，這在實(shí)體書(shū)溢價(jià)驚人的過(guò)去和現(xiàn)在都有助于促進(jìn)銷量。從單一選品的垂直市場(chǎng)到多選品的綜合平臺(tái)，品類的擴(kuò)張非但沒(méi)有使亞馬遜、京東等電商平臺(tái)尾大不掉，反而增強(qiáng)了其抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，可以通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式掌握相對(duì)的市場(chǎng)霸權(quán)，將眾多新興的垂直類電商平臺(tái)收之麾下，利用體量?jī)?yōu)勢(shì)消弭潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且不斷優(yōu)化平臺(tái)選品層面的品控。

第二次躍升在于與電商相關(guān)的物流基建的配套化：無(wú)論是亞馬遜還是京東，在追求平臺(tái)服務(wù)品質(zhì)的路上都選擇了自建物流體系。大型配套物流的興建在宏觀層面可以理解為信息時(shí)代第二產(chǎn)業(yè)的新一輪風(fēng)口，體現(xiàn)為制造業(yè)為消費(fèi)服務(wù)，從實(shí)質(zhì)上完成了信息普惠產(chǎn)業(yè)由虛到實(shí)的進(jìn)階，保障了物與人之間的有效連接，大大提升了物流行業(yè)的質(zhì)量與配送效率。

第三次躍升主要表現(xiàn)為電商平臺(tái)與物流行業(yè)關(guān)系的重塑：隨著電商平臺(tái)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，對(duì)于淘寶、拼多多等電商平臺(tái)而言，自建專用的物流基礎(chǔ)設(shè)施是不現(xiàn)實(shí)、不高效的，這也從側(cè)面催生了平臺(tái)與物流的形式分裂與實(shí)質(zhì)耦合。平臺(tái)擁有其客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，也就掌握了物流行業(yè)的關(guān)鍵信息，于是與物流公司構(gòu)成了中心化的一對(duì)多外包關(guān)系，大大提升了物流配送效率，有力促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展。雖然電商平臺(tái)對(duì)信息的壟斷也可能引致一系列事關(guān)社會(huì)治理的重大問(wèn)題，但物流可調(diào)配性的提升確乎是跨境電商企業(yè)發(fā)展的一大飛躍。

3"亞馬遜跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力分析

3.1"亞馬遜跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)定位

顛覆性大平臺(tái)盈利的底層邏輯是先進(jìn)生產(chǎn)力與現(xiàn)有技術(shù)、資源等的交互成果下沉市場(chǎng)。亞馬遜作為全球領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)，其市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)與否是決定其成功與否的關(guān)鍵所在。自創(chuàng)立以來(lái)，亞馬遜隨著政策局勢(shì)的更迭和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，一方面深入研究和洞察市場(chǎng)，另一方面積極入局成為新技術(shù)落地為新模式的推動(dòng)者，成功地打造了一個(gè)覆蓋全球的綜合性在線購(gòu)物平臺(tái)，滿足了消費(fèi)者線上選購(gòu)對(duì)從實(shí)到虛各類商品的需求。

此外，亞馬遜不斷創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的平臺(tái)功能為消費(fèi)者提供了豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和增值服務(wù)。其電子商務(wù)平臺(tái)不僅提供了便捷的購(gòu)物界面和安全的支付系統(tǒng)，而且推出了會(huì)員計(jì)劃、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、退換貨政策等增值服務(wù)，舊物回收換卡等環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展觀念的引入進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)物信任度和滿意度。這些舉措不僅鞏固了亞馬遜在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，也為其未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展奠定了模式基礎(chǔ)。

3.2"亞馬遜跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

AWS作為全球領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)提供商，為亞馬遜提供了強(qiáng)大的計(jì)算能力、存儲(chǔ)空間和網(wǎng)絡(luò)資源，這些資源不僅支持了亞馬遜自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需求，而且為其第三方賣家提供了靈活、可擴(kuò)展的云服務(wù)解決方案，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)技術(shù)運(yùn)用賦能原有產(chǎn)業(yè)以及販賣技術(shù)獲利兩種盈利模式。

亞馬遜的物流存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)相互作用，共同構(gòu)成了其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物流存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)保證了商品的快速配送和高效的庫(kù)存管理；數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率；品牌效應(yīng)則為公司贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。這些優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，使得亞馬遜在全球電子商務(wù)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

4"基于STV戰(zhàn)略三角模型的亞馬遜跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力分析

亞馬遜在歐洲市場(chǎng)的成功也體現(xiàn)了STV戰(zhàn)略三角模型的應(yīng)用。在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，亞馬遜采取了本土化的策略以適應(yīng)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為。亞馬遜在德國(guó)提供了本地語(yǔ)言的網(wǎng)站和客戶服務(wù)以滿足德國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣；在法國(guó)與當(dāng)?shù)氐闹Ц断到y(tǒng)合作以適應(yīng)法國(guó)消費(fèi)者的支付偏好。亞馬遜在歐洲建立了強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，包括自建的配送中心和與當(dāng)?shù)匚锪骱献骰锇榈暮献?。價(jià)值主張方面，亞馬遜提供符合歐洲消費(fèi)者審美偏好的多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括廣泛的國(guó)際品牌和本地品牌產(chǎn)品，滿足了歐洲消費(fèi)者的差異化需求。此外，亞馬遜通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和售后支持強(qiáng)化了其價(jià)值主張，在歐洲提供24小時(shí)客戶服務(wù)熱線以及靈活的退換貨政策以提高消費(fèi)者的滿意度。

亞馬遜的議價(jià)能力較強(qiáng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)更快，京東的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率較高、收入增長(zhǎng)更快。進(jìn)一步分析兩者商業(yè)模式影響企業(yè)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)理發(fā)現(xiàn)：盈利能力上，亞馬遜以服務(wù)收入為驅(qū)動(dòng)、以自營(yíng)產(chǎn)品為主、以數(shù)字媒體產(chǎn)品為新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成了較強(qiáng)的盈利能力；在議價(jià)能力上，亞馬遜憑借在美主導(dǎo)地位與商家建立倉(cāng)儲(chǔ)物流密切合作關(guān)系，提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，議價(jià)能力更強(qiáng)。京東涉足消費(fèi)金融，以“白條”等形式為客戶提供貸款，不敵國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，議價(jià)能力提升有限；在成長(zhǎng)能力上，亞馬遜采用的“逆向工作法”，充分地評(píng)估和推進(jìn)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率受到業(yè)務(wù)擴(kuò)張的負(fù)面影響較小。同時(shí)，具備較強(qiáng)的成本費(fèi)用控制能力抑制費(fèi)用增長(zhǎng)率，保持穩(wěn)定的成長(zhǎng)性。而京東營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率多次因業(yè)務(wù)擴(kuò)張而較大幅度下滑，通過(guò)費(fèi)用控制快速止損能力弱，成長(zhǎng)性不穩(wěn)定。[6]

5"亞馬遜跨境電商與中國(guó)主流電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

亞馬遜跨境電商與中國(guó)主流電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析，如表1所示。

6"亞馬遜跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)

文章從STV戰(zhàn)略三角模型的視角，深入剖析亞馬遜跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在技術(shù)創(chuàng)新方面展現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為全球最大的在線零售商之一，亞馬遜始終專注于技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)不斷引入前沿技術(shù)和研發(fā)新產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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［作者簡(jiǎn)介］牛文錦（2005—），女，江西九江人，就讀于河南科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：工商管理；于梓航（2003—），男，遼寧盤錦人，就讀于中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；沈鴻博（2002—），男，吉林吉林人，就讀于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，研究方向：金融學(xué)；楊子驕（2005—），女，四川廣安人，就讀于河南科技大學(xué)車輛與交通工程學(xué)院，研究方向：智能車輛工程；通訊作者：龔莉鈞（2003—），女，廣西貴港人，就讀于廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：書(shū)法學(xué)。