數(shù)字消費(fèi)主義：出場、表現(xiàn)、批判及導(dǎo)引

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)作為一種新的技術(shù)形態(tài)，與數(shù)字資本聯(lián)姻，催生了數(shù)字消費(fèi)主義。數(shù)字消費(fèi)主義作為一種資本主義意識(shí)形態(tài)被迅速傳播，但數(shù)字消費(fèi)主義內(nèi)在地蘊(yùn)含著與人類自由而全面發(fā)展背離的因素。當(dāng)前，處于全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的關(guān)鍵時(shí)期，我們要堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，進(jìn)一步防范資本主義意識(shí)形態(tài)的入侵，防止錯(cuò)誤思潮的產(chǎn)生和傳播。

一、數(shù)字消費(fèi)主義的出場邏輯

數(shù)字消費(fèi)主義是一種資本主義意識(shí)形態(tài)，它的出場并不是一蹴而就的，而是與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展緊密相關(guān)。人類社會(huì)生產(chǎn)從絕對(duì)性稀缺轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)性稀缺使得維持社會(huì)再生產(chǎn)的關(guān)鍵從生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，刺激消費(fèi)和資本增殖的需要形成消費(fèi)主義這一概念出場的土壤，數(shù)字技術(shù)與數(shù)字資本在消費(fèi)主義場景下的聯(lián)姻又促成了數(shù)字消費(fèi)主義。

（一）從生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

根據(jù)唯物史觀和馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，社會(huì)再生產(chǎn)包含著生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)。在資本主義發(fā)展早期，資本家主要通過縮短必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間或延長剩余勞動(dòng)時(shí)間的方式剝削剩余價(jià)值。此時(shí)，資本主義社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)集中在“生產(chǎn)”上，在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系中，生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)起決定作用，即生產(chǎn)出消費(fèi)的對(duì)象、消費(fèi)的方式、消費(fèi)的動(dòng)力。此時(shí)，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)消費(fèi)普遍持一種抑制和節(jié)制的態(tài)度，例如威廉·配第、大衛(wèi)·李嘉圖等提倡節(jié)儉，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，認(rèn)為節(jié)儉是資本增加的重要因素，奢侈品的消費(fèi)不利于社會(huì)資本的積累。馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中認(rèn)為，新教反對(duì)浪費(fèi)，反對(duì)奢侈品的消費(fèi)，“閑聊、奢侈品以及浮夸的賣弄，這些都被指稱為是一種缺乏客觀目標(biāo)的非理性態(tài)度，而這種態(tài)度不是禁欲主義的，尤其不是服務(wù)于上帝的榮耀，而是服務(wù)于人們自己的目的\"[。此時(shí)的資本主義社會(huì)對(duì)消費(fèi)持一種完全的克制和保守態(tài)度。

19世紀(jì)中期以后，隨著資本主義社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)社會(huì)化和生產(chǎn)資料私人占有的矛盾開始凸顯并日益嚴(yán)重，社會(huì)生產(chǎn)從絕對(duì)性稀缺轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)性稀缺。此時(shí)，消費(fèi)成了維持資本主義社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！跋M(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，把它作為內(nèi)心的圖象、作為需要、作為動(dòng)力和目的提出來。消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來。\"[2]消費(fèi)創(chuàng)造需要，而這種需要是生產(chǎn)的動(dòng)力，由此推動(dòng)著社會(huì)再生產(chǎn)不斷進(jìn)行，因此資本主義社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)開始更多地集中在“消費(fèi)”上。

（二）消費(fèi)主義出場

如何刺激消費(fèi)進(jìn)而適應(yīng)日益發(fā)展的社會(huì)生產(chǎn)力，成為維持社會(huì)再生產(chǎn)，保證資本主義生產(chǎn)方式持續(xù)運(yùn)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本增殖的關(guān)鍵。為此，資本家一方面通過推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、優(yōu)化管理方式等提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，獲得更多剩余價(jià)值，從而間接提高工人工資；另一方面，資本家通過建構(gòu)一種附屬于資本主義生產(chǎn)方式的意識(shí)形態(tài)，培養(yǎng)人們的價(jià)值觀念來潛移默化地引導(dǎo)人們消費(fèi)，使人們不再以自己的實(shí)際需求而是以欲望為導(dǎo)向進(jìn)行消費(fèi)，這種由資本邏輯建構(gòu)并服務(wù)于資本邏輯的意識(shí)形態(tài)就是消費(fèi)主義。正如讓·鮑德里亞所言：“即對(duì)欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號(hào)來生產(chǎn)價(jià)值社會(huì)編碼的目標(biāo)。\"[3]69消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下的消費(fèi)從目的化轉(zhuǎn)向工具化，從真實(shí)需求轉(zhuǎn)向“虛假消費(fèi)需求”，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)，其帶給人的是一種心理體驗(yàn)和附著在消費(fèi)品上的社會(huì)屬性，人們的精神追求變?yōu)樵谏鐣?huì)消費(fèi)中對(duì)符號(hào)價(jià)值和心理體驗(yàn)的追求。消費(fèi)變成了一種意識(shí)形態(tài)工具，“這樣消費(fèi)才能只身替代一切意識(shí)形態(tài)，并同時(shí)只身擔(dān)負(fù)起整個(gè)社會(huì)的一體化，就像原始社會(huì)的等級(jí)或宗教禮儀所做到的那樣”[3]90。此時(shí)的“消費(fèi)”一詞，開始不再具有“負(fù)面”色彩，反而蘊(yùn)含著一種正面的意味。

（三）數(shù)字消費(fèi)主義出場

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字空間成為了消費(fèi)的全新場域，并形成了數(shù)字消費(fèi)這一全新的消費(fèi)樣態(tài)。數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)不再限于現(xiàn)實(shí)場景而實(shí)現(xiàn)了線上線下融合交互的全場域在場。數(shù)字消費(fèi)逐漸成為了人們主要的生活方式和交往方式，它是數(shù)字資本和數(shù)字技術(shù)聯(lián)姻的結(jié)果。在數(shù)字資本引導(dǎo)下，消費(fèi)主義發(fā)生異變并催生形成了更為抽象的意識(shí)形態(tài)樣態(tài)：數(shù)字消費(fèi)主義。數(shù)字消費(fèi)主義是消費(fèi)主義在數(shù)字技術(shù)支撐下呈現(xiàn)的產(chǎn)物，其底層邏輯是以數(shù)字資本與數(shù)字技術(shù)聯(lián)姻，力圖實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模、更高效率攫取剩余價(jià)值的目的。作為附屬于數(shù)字資本邏輯的意識(shí)形態(tài)，數(shù)字消費(fèi)主義是資本在當(dāng)今時(shí)代為其快速增殖而構(gòu)建的“迷霧”和“騙局”，是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)?！跋M(fèi)主義的價(jià)值傾向是與資本主義制度的客觀邏輯相一致的，消費(fèi)主義適應(yīng)了資本增殖的需要，也是資本增殖的一種主動(dòng)的文化策略。\"[4]數(shù)字消費(fèi)主義同樣符合這一判斷，是資本增殖的一種主動(dòng)的文化策略。如果說消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)只是通過培養(yǎng)人們的價(jià)值觀念，誘使人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活場域不以自己的實(shí)際需求而以欲望為導(dǎo)向進(jìn)行消費(fèi)，那么數(shù)字消費(fèi)主義則超越了現(xiàn)實(shí)場域，在數(shù)字空間對(duì)人們進(jìn)行誘導(dǎo)。其旨在克服全球性消費(fèi)的時(shí)空阻礙并為數(shù)字資本全球性消費(fèi)剝削提供技術(shù)化遮蔽。這種誘導(dǎo)和遮蔽模糊了現(xiàn)實(shí)和數(shù)字的邊界，因而其作為意識(shí)形態(tài)具有更深刻的欺騙性和虛偽性。

二、數(shù)字消費(fèi)主義的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

數(shù)字消費(fèi)主義以資本增殖為導(dǎo)向，以幻想創(chuàng)造消費(fèi)需要，以數(shù)字技術(shù)打造數(shù)字場域，以模糊虛實(shí)界限實(shí)現(xiàn)數(shù)實(shí)交融，以產(chǎn)銷娛綜合構(gòu)建帝國化體系化消費(fèi)陷阱淹沒數(shù)字個(gè)體，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體精神領(lǐng)域的全面入侵，進(jìn)而滿足資本增殖的需要。

（一）感性自由：以幻想創(chuàng)設(shè)消費(fèi)需要

在數(shù)字空間中數(shù)字和現(xiàn)實(shí)深度互嵌，人們的消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)動(dòng)因被完全改變。前消費(fèi)主義時(shí)代人類對(duì)消費(fèi)持有的理性和謹(jǐn)慎態(tài)度在數(shù)字消費(fèi)主義時(shí)代被完全拋棄。按照商品形態(tài)，數(shù)字個(gè)體在數(shù)字平臺(tái)上的消費(fèi)可分為全虛擬、半虛擬和實(shí)物消費(fèi)三種。其中，實(shí)物消費(fèi)的商品具有實(shí)物形態(tài)或與現(xiàn)實(shí)存在關(guān)聯(lián)，其只是借助數(shù)字平臺(tái)擴(kuò)大消費(fèi)行為的影響范圍，例如網(wǎng)絡(luò)購物、直播購物、生活服務(wù)購買等。半虛擬消費(fèi)的商品不具有實(shí)物形態(tài)，但消費(fèi)對(duì)象是成型的精神產(chǎn)品，例如在線教育、看電視劇，聽音樂等。全虛擬消費(fèi)則是“感覺和體驗(yàn)式消費(fèi)”，與現(xiàn)實(shí)生活沒有直接關(guān)聯(lián)，主體完全在精神領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)，例如虛擬偶像付費(fèi)、游戲充值、數(shù)字社交等。

消費(fèi)者在數(shù)字場域中的消費(fèi)和在現(xiàn)實(shí)場域中的消費(fèi)一樣，都注重消費(fèi)體驗(yàn)。但是數(shù)字消費(fèi)在資本逐利要求下產(chǎn)生了數(shù)字黏合即數(shù)字個(gè)體數(shù)字空間在場，加上精神性消費(fèi)產(chǎn)品的廣泛存在，數(shù)字場域中的消費(fèi)行為比現(xiàn)實(shí)場域中的消費(fèi)行為更加關(guān)注消費(fèi)過程的感性互動(dòng)、個(gè)性化表達(dá)和個(gè)人生命體驗(yàn)拓展。在數(shù)字消費(fèi)主義場域中，資本邏輯以符號(hào)化、審美化的形式滲入日常生活，個(gè)體被吸入到強(qiáng)大的以商品消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)體系中。具體而言，數(shù)字消費(fèi)主義通過身體完成生產(chǎn)真實(shí)的擬象敘事?！吧眢w只是心理所擁有的、操縱的、消費(fèi)的那些物品中最美麗的一個(gè)?！盵3]142“身體”變成了消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下表征著身份、財(cái)富、成功、階層乃至健康的敘述元素和能指符號(hào)，發(fā)揮著欲望導(dǎo)引與隱喻的多重功能，誘發(fā)著觀眾的認(rèn)同感、崇拜感及自我迷戀感，并于不自覺中改造數(shù)字消費(fèi)者的審美情趣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、思維觀念和行為模式。

（二）數(shù)實(shí)交融：以數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字黏附

數(shù)字消費(fèi)主義下的數(shù)字消費(fèi)依靠數(shù)字技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。數(shù)字商家在數(shù)字平臺(tái)上借助數(shù)字技術(shù)，記錄、分析和追蹤用戶偏好，通過形成的消費(fèi)意向畫像向用戶投放其感興趣的廣告信息。通過運(yùn)用精準(zhǔn)識(shí)別、極速匹配、定向投送和高效誘導(dǎo)等方式，數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字消費(fèi)空間的全面覆蓋和即時(shí)占領(lǐng)。數(shù)字技術(shù)與數(shù)字資本還引導(dǎo)線上社交和數(shù)字消費(fèi)深度捆綁，利用人的社會(huì)性使傳播影響力指數(shù)升級(jí)。

數(shù)字技術(shù)在為數(shù)字消費(fèi)提供場域的同時(shí)，也為消費(fèi)行為提供了更多的視覺體驗(yàn)和想象空間，實(shí)現(xiàn)了數(shù)實(shí)交融。丹尼爾·貝爾指出：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾?！?在數(shù)字空間中，數(shù)字個(gè)體通過圖像化的方式把握世界，人類真正進(jìn)入了海德格爾所言的“世界圖像的時(shí)代”[6]，理性的文字表達(dá)逐漸讓位于感性的圖像表達(dá)。圖像與消費(fèi)具有天然的契合關(guān)系，圖像使得數(shù)字消費(fèi)行為更多受視覺沖擊和感性因素影響，視覺技術(shù)幫助主體以圖像的方式形成對(duì)世界的認(rèn)知，建立了對(duì)消費(fèi)品的感性認(rèn)知。特里·伊格爾頓曾言：“美只是憑借肉體實(shí)施的政治秩序，只是政治秩序刺激眼睛，激蕩心靈的方式。\"7這種以圖像方式呈現(xiàn)的消費(fèi)品借由大眾傳媒肆虐傳播，對(duì)人腦具有極強(qiáng)的沖擊性、致幻性和想象性。數(shù)字消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)被植根于人們精神深處，它以感性方式避免了理性意識(shí)形態(tài)傳播中的抽象化提煉和再還原過程的信息損失與失真，加劇了滲透的深度，構(gòu)建了主體與數(shù)字消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的信任關(guān)系。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)為主體的消費(fèi)行為提供了“永恒在場”的技術(shù)支持，數(shù)字消費(fèi)行為突破了空間和時(shí)間的雙重限制。圖像構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)場域和數(shù)字場域交流的橋梁，其作為主體數(shù)字消費(fèi)過程的中介完成了對(duì)數(shù)字和現(xiàn)實(shí)的融合。虛實(shí)內(nèi)外以圖像方式溝通著，數(shù)字區(qū)別于現(xiàn)實(shí)卻又和現(xiàn)實(shí)的界限日益模糊。而隨著人工智能技術(shù)、元宇宙、腦機(jī)接口等技術(shù)的產(chǎn)生和成熟，其對(duì)大腦神經(jīng)信號(hào)的接收、解碼、傳導(dǎo)將使數(shù)字消費(fèi)行為與現(xiàn)實(shí)場域?qū)崿F(xiàn)更加共時(shí)、真實(shí)、全方位的數(shù)實(shí)交融。

（三）“帝國化”淹沒：以產(chǎn)銷娛綜合“綁架”數(shù)字個(gè)體

數(shù)字消費(fèi)主義下的消費(fèi)行為超越了單純的消費(fèi)屬性而具有了生產(chǎn)和勞動(dòng)的屬性。數(shù)字消費(fèi)者在數(shù)字空間的行為會(huì)變成數(shù)字編碼，構(gòu)成數(shù)字空間的數(shù)據(jù)并被數(shù)字平臺(tái)無償占有，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和商業(yè)化操作后成為全新商品被數(shù)字資本家銷售進(jìn)而獲益。數(shù)字消費(fèi)和數(shù)字勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)合一，數(shù)字消費(fèi)者變成了數(shù)字產(chǎn)銷者，數(shù)字消費(fèi)主義也轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叽嬖谛螒B(tài)即數(shù)字產(chǎn)銷主義。數(shù)字資本建立數(shù)字平臺(tái)后通過剝奪數(shù)字勞動(dòng)者的“剩余數(shù)據(jù)”進(jìn)而獲得數(shù)字剩余價(jià)值并且不需要付給工資。這種數(shù)字消費(fèi)和數(shù)字生產(chǎn)過程以精神向度的感覺和體驗(yàn)為核心內(nèi)容，并且資本增殖的無限性會(huì)誘導(dǎo)其偏離理性路線，從滿足實(shí)際精神需要異化為完全脫離物質(zhì)世界的幻想，數(shù)字個(gè)體從現(xiàn)實(shí)世界在場“進(jìn)階”到數(shù)字空間在場。數(shù)字個(gè)體不再因?yàn)檎鎸?shí)的、自然的需求而是因?yàn)橘Y本邏輯下潛在的欲望進(jìn)行消費(fèi)。數(shù)字消費(fèi)主義通過符號(hào)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)人消費(fèi)欲望的操縱，數(shù)字個(gè)體作為資本增殖的手段喪失了其主體性和批判性思考的能力，只能被資本邏輯下的消費(fèi)主義挑動(dòng)神經(jīng)和欲望。資本增殖無限性導(dǎo)致的理性偏移不僅使數(shù)字消費(fèi)變成了“虛假消費(fèi)需求”，而且使數(shù)字勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)生了“強(qiáng)制性和壓迫性”。數(shù)字平臺(tái)期望無限度減少個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)踐，以此實(shí)現(xiàn)人和平臺(tái)的“強(qiáng)粘連”，增加數(shù)字個(gè)體在場時(shí)間以滿足資本增殖需要。

進(jìn)一步來說，數(shù)字消費(fèi)主義不是單一的資本主義意識(shí)形態(tài)，它已經(jīng)與當(dāng)代的享樂主義高度耦合。馬克思曾言：“生產(chǎn)的不斷變革，一切社會(huì)狀況不停的動(dòng)蕩，永遠(yuǎn)的不安定和變動(dòng)，這就是資產(chǎn)階級(jí)時(shí)代不同于過去一切時(shí)代的地方?！盵8]403現(xiàn)代社會(huì)的一切都隨著資產(chǎn)階級(jí)時(shí)代的變動(dòng)不居而失去了確定性，這種短暫性促使人們不斷追求新的和更深度的感覺，這就為消費(fèi)的“無止境追求”奠定了可能性。數(shù)字消費(fèi)主義消費(fèi)的正是瞬間的感覺，這與享樂主義形成了耦合關(guān)系。在數(shù)字消費(fèi)主義場域下，生產(chǎn)、消費(fèi)、娛樂成為了同一個(gè)過程，生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了合一，同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程也是娛樂和享樂的過程，而這一過程把數(shù)字個(gè)體“綁架”在數(shù)字平臺(tái)。數(shù)字場域?yàn)閭€(gè)體呈現(xiàn)了比從前更廣闊的消費(fèi)選擇，人們?cè)趫D像化的商品陳列中陷入了迷思，陷入了縱欲享樂的消費(fèi)陷阱。當(dāng)個(gè)體在數(shù)字空間的交往脫離了實(shí)踐的文化滋養(yǎng)和價(jià)值牽引后勢必走向偏離，進(jìn)而產(chǎn)生“瞬間感覺，技術(shù)游戲”的“片面化生存”。缺失信仰的個(gè)體陷在物質(zhì)主義和感受享樂中，墮入自我迷失的森林，在數(shù)字消費(fèi)主義的迷霧中加重自身價(jià)值危機(jī)。

三、數(shù)字消費(fèi)主義的本質(zhì)批判

馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中對(duì)資本主義意識(shí)形態(tài)的虛假性進(jìn)行了深刻的批判，將資本主義意識(shí)形態(tài)顛倒現(xiàn)實(shí)與存在關(guān)系的虛假本性揭露得淋漓盡致。數(shù)字個(gè)體被數(shù)字消費(fèi)主義這一意識(shí)形態(tài)騙局蒙蔽和“洗腦”而“身陷其中”，卻沒有意識(shí)到“意識(shí)形態(tài)是個(gè)體與真實(shí)存在條件的想象性關(guān)系的一種‘表征'\"[9]，沒有意識(shí)到數(shù)字消費(fèi)主義只是服務(wù)于資本主義生產(chǎn)過程、服務(wù)于資本邏輯的一種附屬性意識(shí)形態(tài)。

（一）數(shù)字消費(fèi)主義的自由化批判

數(shù)字消費(fèi)主義極力主張消費(fèi)自由，鼓吹“我消費(fèi)，故我在”，實(shí)際上這種數(shù)字消費(fèi)自由不是消費(fèi)自由和人的自由而是資本的自由，只是新自由主義虛假自由的表征和強(qiáng)化。這種不自由來自商品層面和精神層面。在商品層面，數(shù)字消費(fèi)主義為了滿足數(shù)字資本的增殖需求，首先借用數(shù)字平臺(tái)和數(shù)據(jù)算法分析和預(yù)判數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和個(gè)人性格。算法偏好預(yù)判會(huì)導(dǎo)致個(gè)體只能消費(fèi)他原本就有所“偏好”的商品，產(chǎn)生信息繭房效應(yīng)，使得數(shù)字空間消費(fèi)比現(xiàn)實(shí)場景消費(fèi)更趨向于同質(zhì)化。主體看似可以隨時(shí)隨地消費(fèi)，實(shí)際上被禁錮在極其狹小的范圍中，陷入了更大的不自由。正如居伊·德波所描繪的，景觀社會(huì)（消費(fèi)主義）表象是去政治化、遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)，實(shí)質(zhì)則是真正的隱性控制與奴役，“這種意識(shí)形態(tài)擁有一種真正的催眠行為和刺激力量\"[10]。數(shù)字資本場域下的消費(fèi)通過隱而不顯、含而不露的消費(fèi)規(guī)訓(xùn)使消費(fèi)者形成消費(fèi)偏執(zhí)，沉溺在數(shù)字消費(fèi)主義建構(gòu)的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。在精神層面，數(shù)字消費(fèi)主義以欲望情緒等情感內(nèi)容為數(shù)據(jù)建模，通過視覺化呈現(xiàn)方式誘導(dǎo)消費(fèi)者理性偏離，并深度蠶食個(gè)體的主體性。個(gè)體行為只有被編碼在數(shù)字平臺(tái)上才能獲得在數(shù)字空間存在的意義，消費(fèi)成了追逐符號(hào)價(jià)值而進(jìn)行的精神性消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)。數(shù)字消費(fèi)主義創(chuàng)造的外在“需要”成為支配個(gè)體的異己力量，使數(shù)字個(gè)體沉迷于琳瑯滿目的數(shù)字商品享受中從而喪失自我。人和物的關(guān)系發(fā)生倒置，物變成了主體，人成了服務(wù)物的客體并且陷入了對(duì)資本和消費(fèi)品的完全依賴中。由于數(shù)字產(chǎn)銷主義的存在，數(shù)字產(chǎn)銷者受到來自數(shù)字勞動(dòng)和數(shù)字消費(fèi)兩方面的控制和異化。他們作為數(shù)字勞動(dòng)者卻在體驗(yàn)數(shù)字消費(fèi)帶來的心理體驗(yàn)和符號(hào)價(jià)值，作為數(shù)字消費(fèi)者卻又在數(shù)字空間不斷進(jìn)行數(shù)字勞動(dòng)生產(chǎn)，因而完全處于被數(shù)字空間馴服的狀態(tài)。數(shù)字產(chǎn)銷者作為一種數(shù)字編碼因在數(shù)字空間存在而獲得情感體驗(yàn)，以數(shù)字空間的價(jià)值作為衡量自身意義和價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字產(chǎn)銷主義取代了一切意識(shí)形態(tài)，數(shù)字個(gè)體只能將生命意義寄托在數(shù)字技術(shù)所打造的符號(hào)體系之中，陷入不是肯定而是否定自己的困境之中，最終陷入價(jià)值虛無主義之中。這種精神層面的不自由和禁錮，比商品購買層面的“繭房”對(duì)個(gè)體造成的異化更深?！皬奈锲返膶哟芜M(jìn)人到精神的層次，而精神層次的異化是最為深刻的異化?！盵11]

數(shù)字消費(fèi)自由宣揚(yáng)以個(gè)人主義為基礎(chǔ)的自由，宣揚(yáng)形式上的自由而不去追問這種自由將去向何處。究其實(shí)質(zhì)，數(shù)字消費(fèi)自由假借自由之名粉飾資本邏輯，企圖使資本力量以“潤物細(xì)無聲”的方式入侵社會(huì)全部領(lǐng)域。這種以個(gè)人主義為底色的“原子式自由”深深植根于數(shù)字消費(fèi)主義，這種自由是在培植一種以自我為中心的極端個(gè)人主義，最終將淡化甚至瓦解集體意識(shí)而降低社會(huì)凝聚力。資本主義意識(shí)形態(tài)所定義的“自由”是個(gè)人自由，是“原子式自由”，但實(shí)際上，“只有在共同體中，個(gè)人才能獲得全面發(fā)展其才能的手段，也就是說，只有在共同體中才可能有個(gè)人自由\"[8]199。數(shù)字消費(fèi)自由之所以是一種假象，就在于它是一種個(gè)體自由而非關(guān)系自由，其背后是資本的自由而非人的自由。意識(shí)形態(tài)的虛假性與隱蔽性體現(xiàn)為它夸大不同階級(jí)的利益共謀，弱化階級(jí)差別、分歧與對(duì)立，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)利益最大化。究其根本，“所有制問題是運(yùn)動(dòng)的基本問題，不管這個(gè)問題的發(fā)展程度怎樣\"[8]435。由于資本主義私有制的存在，由于占有的生產(chǎn)資料和財(cái)富及獲取財(cái)富的手段不平等，表面消費(fèi)權(quán)利的平等和自由只可能是一種表象。數(shù)字消費(fèi)自由掩蓋了資本背后實(shí)際的不平等和不自由。在資本主義社會(huì)，個(gè)體只有作為一個(gè)積極的消費(fèi)者才是好的公民，只有作為一個(gè)數(shù)字消費(fèi)者才能在數(shù)字空間存在并獲得各項(xiàng)基本權(quán)利，公民的基本權(quán)利需要依靠消費(fèi)才能獲得。資本主義的“天賦人權(quán)”被“附加”了市民社會(huì)的條件，正如馬克思所論述的政治解放并不是人的解放，人在市民社會(huì)依然被劃分等級(jí)。

（二）數(shù)字消費(fèi)主義的技術(shù)化批判

數(shù)字技術(shù)作為一種工具，利用強(qiáng)大的資源汲取能力建構(gòu)出全方位覆蓋的大數(shù)據(jù)體系。以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)為核心，數(shù)字交互技術(shù)、圖像技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)交互產(chǎn)生的群聚效應(yīng)為數(shù)字個(gè)體提供了比從前更廣闊的消費(fèi)選擇范圍，這個(gè)范圍遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)場域所能提供的消費(fèi)選擇范圍，世界進(jìn)入了“一切形式的文化生活都臣服于技藝和技術(shù)的統(tǒng)治”[12]的時(shí)代?，F(xiàn)實(shí)場域的商業(yè)行為往往有著更高的交易成本，但數(shù)字技術(shù)降低了交易成本，提升了溝通效率，加快了數(shù)字產(chǎn)品的更新速度和同質(zhì)化速度。數(shù)字個(gè)體面對(duì)著快速更迭的數(shù)字商品市場，在海量的、成本更低廉的商品面前被數(shù)據(jù)算法預(yù)測和判斷，擁有著與以往完全相異的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字消費(fèi)主義正是通過不斷放大數(shù)字技術(shù)帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，吸引數(shù)字個(gè)體服從于整個(gè)數(shù)字消費(fèi)體系。

在數(shù)字消費(fèi)主義背景下，數(shù)字技術(shù)通過美感控制構(gòu)建理想生活，并運(yùn)用技術(shù)打造符號(hào)來滿足人們的錯(cuò)覺，這種符號(hào)與個(gè)體存在一定距離且象征著高級(jí)品味。但這種理想生活并非出于人的真實(shí)需求，而來自于資本邏輯下技術(shù)的設(shè)定和改造。這種理想生活標(biāo)準(zhǔn)范式的設(shè)定合理化了數(shù)字消費(fèi)主義，以一種暗含強(qiáng)制性的規(guī)訓(xùn)力量潛藏進(jìn)社會(huì)關(guān)系中。數(shù)字消費(fèi)主義誘導(dǎo)人們把注意力轉(zhuǎn)向數(shù)字空間，并在消費(fèi)空間中無限裂變消費(fèi)觸點(diǎn)。消費(fèi)需求的擴(kuò)展完全取決于數(shù)字技術(shù)的迭代升級(jí)，這包含著不以人的意志為轉(zhuǎn)移的技術(shù)進(jìn)步的客觀規(guī)律，同時(shí)也取決于資本的增殖邏輯。因此，這種對(duì)于理想生活的需要以及將在數(shù)字空間進(jìn)行數(shù)字消費(fèi)納入理想生活的設(shè)想，只是資本邏輯為滿足增殖需要而設(shè)置的意識(shí)形態(tài)幻象。受這種意識(shí)形態(tài)幻象的控制，數(shù)字個(gè)體不是消費(fèi)某個(gè)商品而是消費(fèi)某一系列商品。由于技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)多元和體驗(yàn)加深導(dǎo)致了技術(shù)成癮，數(shù)字個(gè)體陷入我要消費(fèi)的執(zhí)念而失去了追問“我為何要消費(fèi)”的批判思維能力?！凹夹g(shù)的控制似乎真正體現(xiàn)著有益于整個(gè)社會(huì)集體和社會(huì)利益的理性，以致一切矛盾似乎都是不合理的，一切對(duì)抗似乎都是不可能的?！盵13]數(shù)字技術(shù)本身是中立的，但數(shù)字資本邏輯規(guī)訓(xùn)下的數(shù)字技術(shù)與數(shù)字消費(fèi)深度耦合，在數(shù)字空間異化為奴役數(shù)字個(gè)體的異己力量，消解著人的懷疑精神、批判性和創(chuàng)造性。個(gè)體在多大程度上渴望數(shù)字技術(shù)和數(shù)字資本所建構(gòu)的理想生活，便在多大程度上屈從于數(shù)字消費(fèi)主義幻象。至此，數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起一種有效的社會(huì)控制形式，借助數(shù)字消費(fèi)這一全新消費(fèi)樣態(tài)入侵社會(huì)的任意角落。

（三）數(shù)字消費(fèi)主義的帝國化批判

數(shù)字個(gè)體在消費(fèi)活動(dòng)中完成了對(duì)自身數(shù)字身份的認(rèn)同。具有類似數(shù)字身份的個(gè)體擁有基本一致的數(shù)字消費(fèi)偏好和數(shù)字消費(fèi)價(jià)值觀。這些數(shù)字個(gè)體形成數(shù)字社群，借助數(shù)字儀式來表達(dá)訴求、尋求關(guān)注、召集力量，數(shù)字社群反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字個(gè)體的一致性。數(shù)字消費(fèi)主義通過數(shù)字社群將高度分散的個(gè)體凝聚起來，個(gè)體的審美、情感、價(jià)值觀在數(shù)字社群中被重置。數(shù)字個(gè)體經(jīng)歷了從陌生和抗拒，到被感性吸引，再到迫于群體情緒壓力和沉默的螺旋的力量而服從的過程。選擇服從的數(shù)字個(gè)體明確知道數(shù)字消費(fèi)主義的非理性、虛假性，卻仍然沉浸于其中無法自拔。但是對(duì)這種“無法自拔”的分析不應(yīng)該局限于數(shù)字個(gè)體自身“我很清楚但是\"[14]，而應(yīng)該聚焦于數(shù)字消費(fèi)主義的系統(tǒng)性力量。這種體系化力量過于強(qiáng)大以至個(gè)體“難以掙脫”，最終表現(xiàn)為數(shù)字空間內(nèi)基于數(shù)字消費(fèi)的帝國主義體系。

數(shù)字消費(fèi)帝國主義企圖通過數(shù)字資本和數(shù)字消費(fèi)的力量謀求數(shù)字主權(quán)的超法制化，企圖在數(shù)字空間形成超越現(xiàn)實(shí)國家主權(quán)的彌漫式數(shù)字主權(quán)。其以數(shù)字消費(fèi)為手段，借助數(shù)字消費(fèi)的全球擴(kuò)展達(dá)成主權(quán)超越和數(shù)字霸權(quán)的目的。作為一種數(shù)字統(tǒng)治力量，數(shù)字消費(fèi)帝國主義通過數(shù)字平臺(tái)“吞噬這個(gè)世界\"[15]，在資本操縱下將一切數(shù)字消費(fèi)信息植入數(shù)字個(gè)體腦中，并形成以聚斂數(shù)據(jù)為目的的數(shù)字專制體系，構(gòu)建數(shù)字統(tǒng)治秩序。在數(shù)字統(tǒng)治秩序中，數(shù)字個(gè)體的一切消費(fèi)數(shù)據(jù)被數(shù)字消費(fèi)帝國主義體系全盤掌控，以消費(fèi)數(shù)據(jù)為核心入侵現(xiàn)實(shí)國家主權(quán)。數(shù)字消費(fèi)是表象，借助數(shù)字消費(fèi)聚斂數(shù)據(jù)，借助數(shù)字消費(fèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主權(quán)超越，從而形成數(shù)字霸權(quán)是數(shù)字消費(fèi)帝國主義的真正目的。數(shù)字消費(fèi)帝國主義以傳統(tǒng)帝國殖民體系為樣板推行霸權(quán)和殖民體系，但區(qū)別在于數(shù)字消費(fèi)帝國主義是在數(shù)字空間謀求數(shù)字消費(fèi)專制。數(shù)字消費(fèi)帝國主義遵循資本謀求無限擴(kuò)張和無線增殖的本性，借助數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建“俯視整個(gè)全球的國家體系”[16]。在數(shù)字消費(fèi)的具體表現(xiàn)層面上，數(shù)字消費(fèi)帝國主義體系通過從事數(shù)字掠奪和數(shù)字殖民活動(dòng)占據(jù)大量數(shù)據(jù)，掠奪數(shù)字個(gè)體的消費(fèi)信息，同時(shí)也向數(shù)字個(gè)體灌輸數(shù)字消費(fèi)信息，以求在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。數(shù)字平臺(tái)上的信息名義上是開放和共享的，但實(shí)際上數(shù)字消費(fèi)帝國主義擁有著最終所有權(quán)和使用權(quán)，他們監(jiān)控消費(fèi)者信息和數(shù)字社群的動(dòng)態(tài)，并向他們輸出平臺(tái)意識(shí)形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”，以達(dá)到控制消費(fèi)者思想觀念的目的。數(shù)據(jù)的占有幫助數(shù)字消費(fèi)主義確立了數(shù)據(jù)霸權(quán)地位并最終建立數(shù)字化世界體系，消費(fèi)者淪為“數(shù)字奴隸”卻還樂此不疲地接受著“消費(fèi)奴役”。數(shù)字消費(fèi)帝國主義入侵滲透的方式既不是傳統(tǒng)殖民主義式的直接掠奪搶占，也不是一般意識(shí)形態(tài)赤裸裸的單向灌輸，而是從個(gè)體的感性世界切入，以數(shù)字消費(fèi)為手段，通過系統(tǒng)化力量和極其隱匿“溫和”的方式實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)滲透和壟斷式控制。

四、數(shù)字消費(fèi)主義的價(jià)值導(dǎo)引

數(shù)字消費(fèi)主義假借自由之名行資本肆意擴(kuò)張之實(shí)，假借以技術(shù)進(jìn)步構(gòu)建個(gè)體需要之名行資本肆意擴(kuò)張之實(shí)，假借數(shù)字平臺(tái)跨國式壟斷行資本僭越國家權(quán)力之實(shí)，對(duì)社會(huì)主義事業(yè)和社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)形成了沖擊。因此我們應(yīng)該建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)樹立理性消費(fèi)觀念，減少數(shù)字消費(fèi)主義可能對(duì)社會(huì)主義事業(yè)造成的沖擊，發(fā)揮消費(fèi)和數(shù)字消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?！凹涌彀l(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群?！盵17]

（一）堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)與防范錯(cuò)誤思潮并舉

應(yīng)對(duì)數(shù)字消費(fèi)主義，一方面要堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，另一方面要防止內(nèi)部數(shù)字空間錯(cuò)誤思潮的滋生以及外來意識(shí)形態(tài)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的沖擊。應(yīng)對(duì)數(shù)字消費(fèi)主義，首先要打好基礎(chǔ)，增強(qiáng)內(nèi)功。當(dāng)今時(shí)代，感性意識(shí)形態(tài)的興起已成趨向，數(shù)字消費(fèi)者在數(shù)字消費(fèi)過程中的關(guān)注點(diǎn)超越商品本身而側(cè)重于其附加的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值就是感性意識(shí)形態(tài)興起的體現(xiàn)。在此種背景下，堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，就需要在內(nèi)容上持續(xù)推動(dòng)意識(shí)形態(tài)價(jià)值理念創(chuàng)新并在形式上更生動(dòng)鮮明，進(jìn)而引起數(shù)字個(gè)體的興趣，與其產(chǎn)生持續(xù)性交互，促使情感信任升華成理性認(rèn)同。數(shù)字消費(fèi)不僅是一種消費(fèi)過程，而且是一種身份體認(rèn)和社群認(rèn)同過程。因此，主流意識(shí)形態(tài)要想更好地引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)正向發(fā)展，還要警惕數(shù)字消費(fèi)過程中數(shù)字社群產(chǎn)生的“群體極化”現(xiàn)象，警惕極端個(gè)人主義、利己主義、享樂主義、物質(zhì)主義等錯(cuò)誤社會(huì)思潮的滋生和蔓延。數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和數(shù)字消費(fèi)發(fā)展是生產(chǎn)力發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是要防止在這一過程中形成的自發(fā)性技術(shù)樂觀主義。同時(shí)也要應(yīng)對(duì)外來敵對(duì)勢力的意識(shí)形態(tài)滲透，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，防止隱匿性錯(cuò)誤社會(huì)思潮的滲透。

（二）以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)樹立理性消費(fèi)觀念

數(shù)字空間具有的開放性、共享性難免使我國數(shù)字空間受到外部影響，因此要想抵御數(shù)字消費(fèi)主義思想侵蝕，培育數(shù)字個(gè)體健康理性的科學(xué)消費(fèi)觀，就要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)個(gè)體發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代要樹立正確的理想信念，樹立理性的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)理想信念教育，讓消費(fèi)和數(shù)字消費(fèi)成為服務(wù)個(gè)體全面發(fā)展的手段而不是限制個(gè)體發(fā)展的禁錮。要通過傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的雙向聯(lián)動(dòng)在現(xiàn)實(shí)場域和數(shù)字空間中形成正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持用社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造個(gè)體精神世界，使個(gè)體無論在現(xiàn)實(shí)場域還是數(shù)字空間都堅(jiān)持理想信念追求。要培育和創(chuàng)造新時(shí)代中國特色社會(huì)主義文化，增強(qiáng)文化自信，培育個(gè)體正確的消費(fèi)觀念，在數(shù)量上追求適度，在精神上追求真善美和個(gè)人全面發(fā)展，引導(dǎo)個(gè)體擺脫低層次物質(zhì)化消費(fèi)和精神符號(hào)迷戀，形成理性、健康、勤儉的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

（三）以制度優(yōu)勢激活數(shù)字消費(fèi)增長潛力

發(fā)揮數(shù)字消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，首先，要以制度優(yōu)勢激活數(shù)字消費(fèi)增長潛力。在所有制方面，大批量的數(shù)據(jù)只有經(jīng)過挖掘分析才能成為生產(chǎn)要素，這一過程高度依賴數(shù)字資本所具備的技術(shù)優(yōu)勢；在分配關(guān)系方面，數(shù)字資本誘導(dǎo)數(shù)字個(gè)體公開隱私信息形成數(shù)據(jù)庫，但其最終產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益卻難以按照數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)和“數(shù)字勞動(dòng)量”量化分配。我國堅(jiān)持公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)制度和按勞分配為主體、多種分配方式并存的分配制度，在資本監(jiān)管和發(fā)揮資本效能兩方面都具備顯著優(yōu)勢。因此要想進(jìn)一步規(guī)范和規(guī)制數(shù)字資本，就要在國家層面建立共建共治共享的數(shù)字所有權(quán)制度，加強(qiáng)國有資本對(duì)數(shù)字技術(shù)的開發(fā)，確立數(shù)字所有權(quán)歸屬。其次，要通過稅收和行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)數(shù)字資本，引導(dǎo)其更多關(guān)注社會(huì)效益。要正確引導(dǎo)數(shù)字資本發(fā)展，使數(shù)字消費(fèi)成為滿足人民日益增長的美好生活需要而不是資本增殖的工具，使數(shù)字消費(fèi)滿足人的“真實(shí)消費(fèi)需要”而不是被建構(gòu)和刺激的“虛假消費(fèi)需要”。要發(fā)揮制度優(yōu)勢遏制數(shù)字資本肆意通過算法權(quán)力扭曲、誘導(dǎo)、建構(gòu)數(shù)字個(gè)體消費(fèi)需要的意圖，使數(shù)字資本和數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于社會(huì)主義。

參考文獻(xiàn)：

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