國內(nèi)外社交媒體營銷研究熱點及趨勢對比分析

摘" "要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和社交媒體平臺的普及，社交媒體營銷吸引了全球?qū)W術(shù)界的廣泛關(guān)注。通過CiteSpace軟件分析2014—2023年社交媒體營銷學術(shù)文獻，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究數(shù)量顯著增長，其中美國領(lǐng)先，中國展現(xiàn)出了實力但仍存在差距。研究內(nèi)容覆蓋基礎(chǔ)理論、策略創(chuàng)新、用戶行為及技術(shù)應(yīng)用，揭示了社交媒體營銷的全球?qū)W術(shù)熱潮，為學者和實踐者提供了宏觀視角及研究方向，同時指出了國內(nèi)外的合作潛力，以期促進該領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展與知識共享。

關(guān)鍵詞：社交媒體營銷；社會化營銷；研究熱點；研究趨勢；CiteSpace

中圖分類號：F274" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）03-0048-05

社交媒體作為一個交互式與價值共創(chuàng)的強有力工具和平臺，不僅促進了擁有共同興趣的用戶間的深入交流和觀點分享，還以其獨特的優(yōu)勢成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的有效手段[1]。盡管社交媒體營銷領(lǐng)域的研究已取得一系列顯著成果，但當前的研究文獻仍較為分散，缺乏一個全面的綜述來概括其一般性原理。因此，對現(xiàn)有社交媒體營銷的研究成果進行全面、系統(tǒng)的回顧和總結(jié)，不僅有助于我們更好地理解當前的研究現(xiàn)狀，還能揭示其中的不足，從而為未來的理論研究和實踐探索提供寶貴的方向和啟示。

一、研究方法

為了更直觀地梳理出國內(nèi)外社交媒體營銷的研究熱點和趨勢，本研究采用專業(yè)的文獻計量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對Web of Science和中國知網(wǎng)（CNKI）的文獻數(shù)據(jù)進行可視化分析并得出相關(guān)結(jié)論。

（一）文獻來源

本文數(shù)據(jù)來自中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和Web of Science核心合集，數(shù)據(jù)采集時間為2024年5月27日。中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫檢索主題為“社交媒體營銷”“社會化營銷”“新媒體營銷”，時間跨度為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻類型為“研究論文”，獲得1 190篇研究論文文獻。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace后經(jīng)過篩選，最終形成1 186篇有效文獻的研究樣本。

Web of Science（WOS）的文獻數(shù)據(jù)選自SCI-E和SSCI，檢索主題為“social media marketing”，檢索時間跨度仍為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻類型為“論文”（Article），獲得9 548篇文獻結(jié)果，導(dǎo)入CiteSpace后經(jīng)過篩選，最終得到8 577篇有效文獻。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究采用文獻計量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對社交媒體營銷相關(guān)研究進行可視化對比分析，主要運用了關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞聚類分析、時間線圖譜等功能。設(shè)置參數(shù)如下：時間切片為1年，網(wǎng)絡(luò)剪裁方式為Pathfinder、Pruning the Merged Network。中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫文獻運行后得到355個節(jié)點，434條連線，WOS 數(shù)據(jù)庫文獻運行后得到734個節(jié)點，3 195條連線。

二、研究結(jié)果與分析

通過對數(shù)據(jù)的篩選和處理，本研究利用CiteSpace軟件對國內(nèi)外社交媒體營銷的發(fā)文量、研究熱點和研究趨勢進行了詳細的對比分析。

（一）發(fā)文量變化趨勢

如下頁圖1所示，2014—2023年，無論是CNKI數(shù)據(jù)庫還是WOS數(shù)據(jù)庫，涉及“社交媒體營銷”的研究文獻數(shù)量均呈現(xiàn)顯著的上升趨勢。但CNKI發(fā)文量增量較小，增幅較??；而WOS數(shù)據(jù)庫中發(fā)文量增量較大，增幅也較大。這表明“社交媒體營銷”這一領(lǐng)域的研究熱度在逐年上升，越來越多的學者開始關(guān)注并投入這一領(lǐng)域的研究。但兩者發(fā)文量的差異反映了國內(nèi)外在該研究領(lǐng)域的投入力度、學術(shù)資源分配、研究深度與廣度以及國際交流合作等方面存在的不同。

由下頁表1可知，發(fā)文量前15名的國家分別來自北美洲、亞洲、歐洲和大洋洲，顯示出社交媒體營銷在全球范圍內(nèi)都有一定的關(guān)注度。在WOS數(shù)據(jù)庫中，美國期刊發(fā)文總量位居第一位，達到2 527篇，遙遙領(lǐng)先于其他國家，同時中心度達到0.19，這顯示出美國學術(shù)界在社交媒體營銷領(lǐng)域較高的活躍度和較深的研究。中國緊隨其后，發(fā)文量為1 493篇，雖然與美國有一定差距，但也顯示出中國學術(shù)界在該領(lǐng)域研究的較強實力。英國雖然以1 032篇的發(fā)文量排名第三，但其文獻的中心度最高，高達0.25，這意味著英國學術(shù)界在社交媒體營銷領(lǐng)域的研究在全球范圍內(nèi)都具有較高的影響力。

（二）研究熱點分析

1.CNKI數(shù)據(jù)庫研究熱點分析

由圖2可知，從“#11 social media marketing”延伸出多個與營銷策略相關(guān)的聚類詞，如“#0營銷策略”“#3營銷”“#10品牌營銷”和“#4微信營銷”。這些聚類詞表明社交媒體營銷涵蓋了多種策略和方法。與“#12傳播效果”和“#9品牌傳播”相關(guān)的節(jié)點表明了對營銷效果的關(guān)注，包括品牌的傳播效果和對消費者購買意愿的影響?！?7大數(shù)據(jù)”和“#1新媒體”這兩個節(jié)點代表了社交媒體營銷中技術(shù)層面的應(yīng)用，如利用大數(shù)據(jù)進行營銷分析和新媒體平臺的利用。

此外，圖譜還包含了一些與社交媒體營銷相關(guān)的其他領(lǐng)域，如“#5購買意愿”反映了消費者行為，而“#3營銷”下的“關(guān)系營銷”“互動營銷”等關(guān)鍵詞則展現(xiàn)了社交媒體營銷中的關(guān)系管理和互動策略。

2.WOS數(shù)據(jù)庫研究熱點分析

由下頁圖3可知，社交媒體營銷的研究重點集中在#0 customer engagement（顧客參與）和#6 influencer marketing（影響者營銷），這表明學術(shù)界高度關(guān)注如何通過社交媒體平臺與消費者建立深入的互動關(guān)系，以及如何利用影響者的力量來擴大品牌的社會影響力，從而促進購買意向和口碑[2]。#3 sentiment analysis（情感分析）作為另一個關(guān)鍵領(lǐng)域，強調(diào)了對消費者情緒進行監(jiān)測和分析以優(yōu)化營銷策略的必要性，因為消費者情緒在一定程度上調(diào)節(jié)著顧客對品牌感知價值和重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系[3]。

同時，#1 corporate social responsibility（企業(yè)社會責任）在社交媒體營銷中的作用也日益受到關(guān)注，顯示了企業(yè)在社會問題上的立場與行動對品牌形象和消費者信任的重要性[4]。#4 politics（政治）和#9 emerging markets（新興市場）的聚類則揭示了社交媒體營銷在全球化和政治環(huán)境背景下的重要性與挑戰(zhàn)。企業(yè)需要關(guān)注政治趨勢和市場變化，以制定更加精準的營銷策略[5]。

（三）研究趨勢分析

在CiteSpace 軟件中選擇 Burstness，使用 WOS 數(shù)據(jù)檢測設(shè)置γ值為0.7，Minimum Duration 值為2，共檢索到國外突現(xiàn)關(guān)鍵詞20個，使用CNKI 數(shù)據(jù)檢測設(shè)置γ值為0.4，Minimum Duration值為2，突現(xiàn)關(guān)鍵詞20個，并以開始時間由遠到近進行排序。

1.國內(nèi)研究趨勢分析

由圖4可知，國內(nèi)社交媒體營銷的研究是從基礎(chǔ)理論向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變，從單一社交媒體平臺向多平臺整合轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)營銷策略向新型營銷策略轉(zhuǎn)變。值得注意的是，近年來的研究更加多元和深入，涵蓋了社交媒體營銷中的多個方面，如“4I理論”“生鮮電商”“跨境電商”“抖音”“感知價值”“鄉(xiāng)村振興”“體育產(chǎn)業(yè)”等。同時，研究者也開始關(guān)注社交媒體營銷的創(chuàng)新策略和技術(shù)應(yīng)用以提高營銷效果和用戶體驗[6]，如“可視分析”“短視頻”“數(shù)字經(jīng)濟”“品牌價值”等。

2.國外研究趨勢分析

由圖5可知，近年來的研究比較集中在“influencer marketing”（影響者營銷）、“digital technology”（數(shù)字技術(shù)）、“customer loyalty”（顧客忠誠）、“value co-creation”（價值共創(chuàng)），這充分反映了數(shù)字時代營銷策略與消費者行為模式的深刻變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體影響力的日益增強，企業(yè)越來越依賴于通過具有影響力的網(wǎng)絡(luò)人物（即影響者）來推廣產(chǎn)品和品牌[7]，同時利用先進的數(shù)字技術(shù)精準定位目標受眾，實現(xiàn)更高效的市場滲透[8]。此外，線上社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性被充分挖掘，成為價值共創(chuàng)的重要平臺，消費者不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，而是積極參與到品牌故事的構(gòu)建和傳播中來[9]。

三、研究結(jié)論與建議

綜合上述的可視化分析結(jié)果，以及社交媒體營銷相關(guān)的文獻和學者觀點。本研究得出以下三個結(jié)論：發(fā)文量增長趨勢顯著、研究熱點存在國際差異和研究趨勢不斷深入。并根據(jù)這些結(jié)論，提出了相應(yīng)的建議。

（一）結(jié)論

1.發(fā)文量增長趨勢顯著

從2014—2023年，國內(nèi)外關(guān)于社交媒體營銷的研究發(fā)文量均呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。這一趨勢表明，社交媒體營銷作為一個新興且快速發(fā)展的領(lǐng)域，已經(jīng)引起了學術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，值得注意的是，國際上的增長速度和增量均顯著高于國內(nèi)。在WOS數(shù)據(jù)庫中，文獻數(shù)量從2014年的數(shù)百篇增長到2023年的數(shù)千篇，尤其是2020—2021年間，發(fā)文量激增了269篇，凸顯了國際學術(shù)界在該領(lǐng)域的活躍度和研究熱情。相比之下，CNKI數(shù)據(jù)庫中的發(fā)文量雖然也有所增長，但增幅較小，顯示出國內(nèi)社交媒體營銷領(lǐng)域的研究與國際水平之間還存在一定差距。

2.研究熱點存在國際差異

研究結(jié)果顯示，CNKI和WOS在社交媒體營銷研究熱點上展現(xiàn)出不同的側(cè)重點。CNKI的研究熱點更多聚焦于技術(shù)驅(qū)動的平臺應(yīng)用與營銷策略創(chuàng)新，如“大數(shù)據(jù)”“短視頻平臺（如抖音）”以及精細化的營銷策略（如“4I理論”“內(nèi)容營銷”），反映了國內(nèi)學者對新技術(shù)、新平臺如何影響并推動社交媒體營銷發(fā)展的濃厚興趣；而WOS則更強調(diào)社交媒體營銷中的消費者行為、品牌管理和情感分析，如“顧客行為”“品牌管理”“情緒分析”等，以及社交媒體如何影響消費者購買決策（如“影響者營銷”“購買意愿”和“價值共創(chuàng)”），揭示了國際學術(shù)界對社交媒體營銷中消費者心理與行為機制的深入研究。

3.研究趨勢不斷深入

通過CiteSpace軟件的分析，國內(nèi)研究內(nèi)容日益深入和細化，比如“內(nèi)容營銷”“生鮮電商”等新興領(lǐng)域，并積極探索“可視分析”“短視頻”等技術(shù)創(chuàng)新以提升營銷效果；而國外研究則聚焦于數(shù)字時代下的“影響者營銷”、“數(shù)字技術(shù)”應(yīng)用、“價值共創(chuàng)”及消費者行為洞察，展現(xiàn)了社交媒體營銷在精準定位、市場滲透及品牌故事共創(chuàng)方面的深度發(fā)展，強調(diào)策略制定的靈活性與可持續(xù)性，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。

（二）建議

1.加強國際交流合作

在全球化的背景下，加強國際合作對于提升社交媒體營銷的研究水平和實踐效果具有重要意義[10]。首先，通過建立國際研究聯(lián)盟，可以匯聚全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀學者和專家，共同研究社交媒體營銷的前沿問題和關(guān)鍵技術(shù)。其次，實施聯(lián)合培養(yǎng)計劃，推動國內(nèi)外高校間的學術(shù)交流與合作，培養(yǎng)具有國際視野的社交媒體營銷人才。最后，設(shè)立國際合作基金，支持國內(nèi)學者參與國際合作項目，促進學術(shù)成果的國際化傳播。

2.深化消費者行為研究

消費者行為是社交媒體營銷的核心關(guān)注點[11]。為了更精準地把握消費者需求和市場變化，需要不斷深化消費者行為研究。一方面，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)建立消費者行為追蹤系統(tǒng)，實時收集和分析消費者在社交媒體平臺上的行為數(shù)據(jù)；另一方面，運用情感分析技術(shù)挖掘用戶評論和反饋中的情感態(tài)度與滿意度信息[12]。此外，基于消費者行為數(shù)據(jù)構(gòu)建詳細的消費者畫像，為個性化推薦和精準營銷提供基礎(chǔ)。

3.推動技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用

技術(shù)創(chuàng)新是推動社交媒體營銷發(fā)展的重要動力[13]。為了提升營銷效果和用戶體驗，需要不斷探索和應(yīng)用新技術(shù)[14]。首先，鼓勵和支持企業(yè)研發(fā)智能營銷工具，如智能推薦系統(tǒng)、熱點分析等。其次，建立技術(shù)創(chuàng)新實驗室專注于新技術(shù)的研究和應(yīng)用。最后，通過舉辦技術(shù)創(chuàng)新大賽等方式激發(fā)企業(yè)和個人的創(chuàng)新活力，促進技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。

4.強化品牌故事構(gòu)建

品牌故事是增強品牌吸引力和影響力的重要手段[15]。為了構(gòu)建有溫度、有深度的品牌故事，需要從多個方面入手。首先，深入挖掘品牌背后的文化內(nèi)涵和歷史故事，通過視頻、圖文等多種形式進行傳播。其次，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），讓消費者分享自己的使用體驗和品牌故事，形成品牌口碑傳播。最后，打造具有獨特性和辨識度的品牌IP，如卡通形象、明星代言人等，增強品牌的辨識度和吸引力。

盡管本研究通過CiteSpace軟件對2014—2023年間國內(nèi)外社交媒體營銷的學術(shù)文獻進行了詳細的分析，揭示了該領(lǐng)域的研究熱點、趨勢，但仍存在一定的局限性。在文獻選擇上，本研究主要依賴于CNKI和WOS數(shù)據(jù)庫，可能未能涵蓋所有相關(guān)研究成果，導(dǎo)致分析的全面性受到影響。未來的研究可以進一步拓寬文獻來源，納入更多非英語國家的學術(shù)文獻，以更全面地反映全球社交媒體營銷的研究現(xiàn)狀。同時，也可以采用其他研究方法，如深度訪談、案例研究等，以更深入地探討社交媒體營銷的實踐應(yīng)用和挑戰(zhàn)。通過不斷完善研究方法和拓寬研究視野，我們可以為社交媒體營銷領(lǐng)域的發(fā)展提供更加全面和深入的見解。

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[責任編輯" "張宇霞]