智能時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播困境及破解路徑研究

摘要：品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的顯著特征和重要標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。為應(yīng)對(duì)智能時(shí)代對(duì)品牌傳播方式帶來(lái)的深刻變革，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)有效利用新媒體工具，促進(jìn)品牌高效傳播。本文通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀，為找出出現(xiàn)傳播困境具體原因，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析研究赤壁青磚茶的品牌傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌普遍存在傳播形象不深、范圍不廣、效果不強(qiáng)的問(wèn)題，針對(duì)以上問(wèn)題本文認(rèn)為，一是統(tǒng)一形象是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播形象不深的前提，通過(guò)統(tǒng)一形象的反復(fù)出現(xiàn)增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)。二是傳播創(chuàng)新是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播范圍不廣的基礎(chǔ)，通過(guò)多元化傳播渠道和創(chuàng)新內(nèi)容形式，擴(kuò)大品牌影響力。三是資源融合是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效果不強(qiáng)的關(guān)鍵，通過(guò)農(nóng)文旅融合，打造沉浸式品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接。本文提出，“統(tǒng)一形象-傳播創(chuàng)新-資源融合”是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播破除困境，走向高質(zhì)量發(fā)展之路的序貫策略組合，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播提供借鑒策略。

關(guān)鍵詞：智能時(shí)代 農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 傳播困境

《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》指出，農(nóng)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)為廣大農(nóng)民謀幸福、為中國(guó)農(nóng)業(yè)謀強(qiáng)盛的必由之路，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。智能時(shí)代是一個(gè)以新興技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、人工智能技術(shù)的發(fā)展，一方面消融了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的固有邊界，另一方面重塑著傳媒業(yè)的原有生態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依托特定地理環(huán)境的自然資源及長(zhǎng)期種植、養(yǎng)殖、采伐方式與加工工藝，經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，形成具有較高知名度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌傳播成為提升區(qū)域品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播正在經(jīng)歷深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，部分品牌通過(guò)新技術(shù)和新模式實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展，但整體仍面臨傳播效率低、傳播形式表面化、文化價(jià)值挖掘不深等問(wèn)題。而赤壁青磚茶作為具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的區(qū)域品牌，在智能時(shí)代快速發(fā)展階段就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，其品牌傳播困境及破解路徑具有一定的研究?jī)r(jià)值。因此本文以赤壁青磚茶為例，探究智能時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播的困境及破解路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播提供策略借鑒，幫助其實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，已從單一“賣(mài)貨”模式升級(jí)為“文化-技術(shù)-產(chǎn)業(yè)”三位一體的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)下，我國(guó)已形成全品類(lèi)、單品類(lèi)和全域形象類(lèi)等多樣化的發(fā)展模式。在品牌數(shù)量上，截至2023年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部累計(jì)認(rèn)證地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品3510個(gè)，年產(chǎn)值超8000億元。在政策上，國(guó)家層面出臺(tái)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025）》，提出打造百個(gè)億元級(jí)區(qū)域公共品牌。在產(chǎn)業(yè)上，產(chǎn)業(yè)鏈延伸效應(yīng)初步凸顯，例如陽(yáng)澄湖大閘蟹形成養(yǎng)殖、加工、物流、文旅融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，2023年相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破500億元。在市場(chǎng)上，市場(chǎng)認(rèn)可度有所提高，京東大數(shù)據(jù)顯示，2023年地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率同比提升25%，80后、90后消費(fèi)者占比達(dá)65%。

在智能時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的傳播策略已然發(fā)生了改變，肖雪峰（2017）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使品牌傳播由單向傳播轉(zhuǎn)為多向傳播，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。王戰(zhàn)等（2022）認(rèn)為智能時(shí)代，區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造的主體被無(wú)限拓展，并且印上了“流量及價(jià)值”的標(biāo)簽。這些轉(zhuǎn)變?cè)趲Ыo品牌傳播便利的同時(shí)也帶來(lái)了一些困境。樊麗（2015）在對(duì)遼寧省區(qū)域品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)此類(lèi)品牌存在著傳播意識(shí)不明、傳播手段落后、傳播方式單一等問(wèn)題，嚴(yán)重影響傳播效果。王戰(zhàn)等（2022）研究指出，我國(guó)區(qū)域品牌在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了產(chǎn)品特色與技藝傳承、地域特性與文化個(gè)性失衡、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌失衡等現(xiàn)象。聶馨儀（2024）指出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播面臨品牌核心價(jià)值缺失，品牌培育成本高，品牌定位異化等困境。以赤壁青磚茶為例，該品牌雖發(fā)展較早且資質(zhì)優(yōu)良，但近年來(lái)未能實(shí)現(xiàn)重大突破。本文通過(guò)分析赤壁青磚茶的品牌傳播實(shí)踐，深入探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在智能時(shí)代面臨的傳播困境及其破解路徑。

（二）赤壁青磚茶品牌傳播現(xiàn)狀

赤壁青磚茶歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，2016年，赤壁青磚茶品牌響應(yīng)湖北省提出的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，開(kāi)啟了線上營(yíng)銷(xiāo)早期探索之路，入住電商平臺(tái)，正式運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，但是效果不是很理想。2019年，赤壁市發(fā)布《青磚茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，明確要求“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，拓展短視頻、直播等新媒體渠道”。赤壁青磚茶線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入加速發(fā)展階段，抖音、快手等社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，聯(lián)合頭部主播進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播并正式啟用“赤壁青磚茶”區(qū)域公用品牌。近年來(lái)，赤壁市建設(shè)了“赤壁青磚茶未來(lái)實(shí)踐展示館”、羊樓洞“赤壁青磚茶博物館”、“趙李橋磚茶技藝博物館”等場(chǎng)館。此外，赤壁青磚茶已成為湖北首款主推的湖北茶公用品牌，2023年中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)授予赤壁市“青磚茶原產(chǎn)地”稱(chēng)號(hào)，2024年入選“一帶一路”地理標(biāo)志品牌推廣清單。赤壁青磚茶公用品牌已制定從茶園到茶杯全流程104項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，入選中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)互保名錄。目前，赤壁青磚茶已成為赤壁市茶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要抓手和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告顯示，從2018年起，赤壁青磚茶的區(qū)域品牌價(jià)值每年遞增，2024年區(qū)域品牌價(jià)值幾乎是2018年的兩倍，但是全國(guó)排名卻不是很穩(wěn)定，有下降趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)赤壁青磚茶區(qū)域品牌的發(fā)展相對(duì)于別的品牌來(lái)說(shuō)還是有落后趨勢(shì)。接下來(lái)本文將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析方法分析其傳播困境。

通過(guò)在熱門(mén)公共社交媒體平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微博、抖音及小紅書(shū)）以“赤壁青磚茶”為主要內(nèi)容進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)有“赤壁青磚茶”、“赤壁市茶葉協(xié)會(huì)”、“湖北青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)”、“羊樓洞茶葉官微”、“羊樓洞無(wú)憂連鎖”五個(gè)公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布赤壁青磚茶的有關(guān)內(nèi)容，筆者分別對(duì)以上五個(gè)公眾號(hào)從創(chuàng)立起所發(fā)布的推文進(jìn)行抓取，并對(duì)發(fā)文數(shù)、最初發(fā)文日期及發(fā)文頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?？芍嚓P(guān)公眾號(hào)的更新頻率總體來(lái)說(shuō)不高，更新頻率最高的是赤壁市茶葉協(xié)會(huì)，為8.3篇/月，更新頻率最低的是羊樓洞茶業(yè)官微，僅為2.6篇/月。研究對(duì)收集到的文章標(biāo)題，利用ROSTCM6進(jìn)行詞頻分析，將詞頻排列前20的詞語(yǔ)進(jìn)行整理。從中可以看，出五個(gè)公眾號(hào)中高頻詞有很大的重疊，例如“赤壁”、“青磚茶”、“羊樓洞”、“湖北”等，并均排在前幾名，五個(gè)公眾號(hào)均圍繞“赤壁青磚茶”內(nèi)容進(jìn)行推文推送?！俺啾谑胁枞~協(xié)會(huì)”、“赤壁青磚茶”、“羊樓洞茶業(yè)官微”、“湖北青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)”四個(gè)公眾號(hào)是官方賬號(hào)或國(guó)有資本參與公司的賬號(hào)，詞頻排列前20的詞語(yǔ)中“茶業(yè)”、“調(diào)研”、“考察”、“發(fā)展”、“亮相”、“茶文化”等可以看出傳播內(nèi)容主要圍繞赤壁青磚茶的新聞動(dòng)態(tài)和知識(shí)科普，而“羊樓洞無(wú)憂連鎖”作為小微企業(yè)，詞頻排列前20的詞語(yǔ)中“無(wú)憂”、“資訊”、“喝茶”、“健康”、“福利”等可以看出傳播內(nèi)容主要圍繞推銷(xiāo)產(chǎn)品和知識(shí)科普。

微博上主要圍繞赤壁青磚茶發(fā)布博文的賬號(hào)更新頻率較低，因此筆者利用八爪魚(yú)軟件獲取了2019年至今的相關(guān)博文1451條，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，并由詞云圖形式對(duì)詞頻排列前300的詞語(yǔ)進(jìn)行整理。除去“青磚茶”、“赤壁”、“湖北”等圍繞主題內(nèi)容的詞語(yǔ)，我們還可以看到“文化”、“旅游”、“萬(wàn)里茶道”、“歷史”、“古鎮(zhèn)”、“地理標(biāo)志”等詞語(yǔ)。可以看出，微博平臺(tái)對(duì)于赤壁青磚茶的傳播通常和旅游資訊和歷史文化相結(jié)合，突出特色，強(qiáng)調(diào)品牌化。

針對(duì)1451條關(guān)于赤壁青磚茶的博文內(nèi)容情感得分分布。積極情緒占比89.5%，中性情緒和消極情緒僅占10.5%。總體來(lái)看，微博用戶(hù)對(duì)赤壁青磚茶品牌的認(rèn)可程度非常高。

抖音和小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的博主較少，傳播的內(nèi)容影響力也不夠大，點(diǎn)贊、收藏及評(píng)論數(shù)量極少，因此不對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播困境

本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播面臨品牌形象各異，顧客信任度低，導(dǎo)致品牌傳播形象不深；傳播媒體守舊，信息傳遞受限，導(dǎo)致品牌傳播范圍不廣；特色挖掘不深，競(jìng)爭(zhēng)能力削弱，導(dǎo)致品牌傳播效果不強(qiáng)。

（一）形象塑造各異，顧客信任度低

農(nóng)產(chǎn)品品牌IP視覺(jué)形象是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性與生命力的視覺(jué)載體，正從簡(jiǎn)單的推介物逐漸發(fā)展為向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)特的視覺(jué)審美、文化內(nèi)涵、情感屬性的符號(hào)。筆者在網(wǎng)絡(luò)上搜索農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌并沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌形象。相關(guān)微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等向消費(fèi)者展出媒體平臺(tái)也幾乎看不到統(tǒng)一的品牌形象展示，在赤壁青磚茶微博詞頻分析中也可看出，除“地理標(biāo)志”外也幾乎找不到和品牌有關(guān)的字眼，同時(shí)在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行搜索也發(fā)現(xiàn)每一家的產(chǎn)品包裝各異。由此可看出雖然農(nóng)產(chǎn)品成功評(píng)選上區(qū)域品牌，但并沒(méi)有結(jié)合智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，統(tǒng)一品牌形象，導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心中的印象不深，紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任度降低，影響了品牌核心價(jià)值和理念的傳遞，造成品牌辨識(shí)度、忠誠(chéng)度不高。

（二）傳播媒體守舊，信息傳遞受限

“網(wǎng)感”正在成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)生與傳播價(jià)值判斷的重要指標(biāo)，由心理接近性、可參與性、趣味性、有用性和高情緒喚醒性、顯著性、敘事語(yǔ)言年輕化、碎片化、臨場(chǎng)感和奇異性等要素組成。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在加速發(fā)展階段都會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)矩陣布局，在各個(gè)社交平臺(tái)上均開(kāi)設(shè)有相關(guān)賬號(hào)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在各個(gè)媒體平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格各有側(cè)重點(diǎn)。微信平臺(tái)主要用于傳遞新聞動(dòng)態(tài)和知識(shí)科普，但語(yǔ)言運(yùn)用的較為平淡，趣味性和可參與性不強(qiáng)，因此閱讀量、點(diǎn)贊量和收藏量都比較低，導(dǎo)致品牌的傳播范圍小。微博平臺(tái)用戶(hù)自發(fā)參與較多，內(nèi)容通常和熱點(diǎn)結(jié)合，互動(dòng)性較強(qiáng)，但所發(fā)內(nèi)容不集中，比較廣泛，信息傳遞也魚(yú)龍混雜，很難給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。小紅書(shū)和抖音平臺(tái)作為視頻內(nèi)容傳播的主陣地，用戶(hù)參與性、娛樂(lè)性強(qiáng)，具有種草能力，本應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播的關(guān)鍵平臺(tái)，但由于發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量較低，不能緊跟熱點(diǎn)，互動(dòng)率不強(qiáng)，導(dǎo)致已發(fā)表的內(nèi)容傳播度較低，沒(méi)有完全發(fā)揮出平臺(tái)作用?？梢哉f(shuō)智能時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用出現(xiàn)重形式而輕內(nèi)容的亂象，多數(shù)品牌停留在“開(kāi)直播、拍視頻”的表層數(shù)字化，缺乏對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息傳播范圍不廣。

（三）特色挖掘不深，競(jìng)爭(zhēng)能力削弱

品牌建設(shè)有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)持久的利益。品牌被評(píng)為地理品牌的條件之一是由該地區(qū)的自然因素或人文因素決定的其特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠入選區(qū)域品牌，說(shuō)明其具有一定的獨(dú)特性，然而大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌在文化價(jià)值挖掘上體現(xiàn)出淺層化。大多數(shù)區(qū)域品牌還存在過(guò)度依賴(lài)“地理標(biāo)志”“非遺技藝”等傳統(tǒng)標(biāo)簽，未能將文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可傳播的符號(hào)的現(xiàn)象。例如，在上文的文本分析中詞頻排列較前的詞語(yǔ)中，除“茶文化”、“文化”、“歷史”等字眼很難看見(jiàn)其他與其特色有關(guān)的詞語(yǔ)，可以看出赤壁青磚茶品牌特色挖掘不深，沒(méi)有突出強(qiáng)調(diào)品牌特色，導(dǎo)致赤壁青磚茶區(qū)別其他茶品牌的特色沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。再如，龍井茶葉多數(shù)宣傳仍停留在“乾隆御賜”故事，缺乏現(xiàn)代敘事重構(gòu)，使消費(fèi)者失去新意。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌特色挖掘不深將會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效果不強(qiáng)，削弱區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播困境破解路徑

針對(duì)以上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播的困境，本文提出“統(tǒng)一形象-傳播創(chuàng)新-資源融合”的全鏈路策略。一是統(tǒng)一形象是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播不深的前提，通過(guò)統(tǒng)一形象的反復(fù)出現(xiàn)增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)。二是傳播創(chuàng)新是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播不廣的基礎(chǔ)，通過(guò)多元化傳播渠道和創(chuàng)新內(nèi)容形式，擴(kuò)大品牌影響力。三是資源融合是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播不強(qiáng)的關(guān)鍵，通過(guò)農(nóng)文旅融合，打造沉浸式品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接。

（一）統(tǒng)一形象IP，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)

統(tǒng)一形象是破除農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播不深的前提。在品牌塑造的過(guò)程中，有效利用品牌差異化特色去構(gòu)建相應(yīng)的形象識(shí)別體系，對(duì)于迅速建立受眾對(duì)品牌的深刻印象與全面認(rèn)知至關(guān)重要。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌形象IP設(shè)計(jì)應(yīng)緊密?chē)@其標(biāo)志性特征進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，并針對(duì)不同人群進(jìn)行不同維度的開(kāi)發(fā)。以赤壁青磚茶為例，其最鮮明的特色在于為方便運(yùn)輸和保存而產(chǎn)生的獨(dú)特的“磚塊狀”形態(tài)，以及其產(chǎn)地作為“茶馬古道”的源頭之一，特別是其產(chǎn)地的三國(guó)文化，因此赤壁青磚茶曾聯(lián)合設(shè)計(jì)師推出“非遺大師系列”，外包裝以赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、茶馬古道為視覺(jué)主題，采用手工雕刻木盒+麻布包裹，內(nèi)部茶磚壓印三國(guó)文化符號(hào)，該系列成為旅游市場(chǎng)和收藏者的熱門(mén)選擇，在赤壁本地景區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)200%，并入選“湖北十大文旅手信”，帶動(dòng)區(qū)域品牌知名度提升。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象設(shè)計(jì)有兩種思路，一是專(zhuān)業(yè)定制，聘請(qǐng)?jiān)诿佬g(shù)或營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有一定影響力的專(zhuān)業(yè)人士打造IP形象，可確保設(shè)計(jì)品質(zhì)的創(chuàng)新性和專(zhuān)業(yè)性，但是費(fèi)用可能較高。二是舉辦農(nóng)產(chǎn)品形象IP設(shè)計(jì)大賽，吸引社會(huì)各界尤其是設(shè)計(jì)愛(ài)好者的廣泛參與。此方式有助于收集到多樣化的創(chuàng)意作品，還能在競(jìng)賽過(guò)程中提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的附加效果。再次，為IP形象輸入靈魂，即品牌故事。以IP形象為主人公講述品牌故事，帶領(lǐng)消費(fèi)者品味品牌理念和價(jià)值，能夠加強(qiáng)游客的代入感、體驗(yàn)感和互動(dòng)感，深化品牌形象和品牌價(jià)值。最后，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。包括但不限于產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、線上社交媒體平臺(tái)等的形象。同時(shí)建議在各類(lèi)媒介上添加二維碼鏈接至品牌故事頁(yè)面，便于消費(fèi)者隨時(shí)深入了解品牌背景，進(jìn)一步鞏固品牌辨識(shí)度和市場(chǎng)影響力。

（二）媒體表達(dá)創(chuàng)新，信息傳播多元

在智能時(shí)代信息爆炸的背景下，消費(fèi)者在每條信息上停留的平均時(shí)間不超過(guò)8秒，僅靠圖文、新聞資訊等傳播相關(guān)信息，極易導(dǎo)致消費(fèi)者興趣降低，影響信息傳播的效果。因此媒體在表達(dá)時(shí)要注重創(chuàng)新。一是語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)、個(gè)性，要與時(shí)俱進(jìn)、有互動(dòng)感。具體而言，要確保語(yǔ)言表述準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解；采用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言風(fēng)格，以增強(qiáng)感染力，吸引讀者興趣；同時(shí)，在語(yǔ)言上應(yīng)設(shè)置鼓勵(lì)讀者參與討論、留言與分享的語(yǔ)句，以此激發(fā)其興趣與參與度；此外，將新潮元素融入語(yǔ)言表達(dá)中，會(huì)使內(nèi)容更貼近時(shí)代和讀者的生活，增強(qiáng)共鳴。二是善用話題營(yíng)銷(xiāo)法。通過(guò)設(shè)置具有吸引力和討論性的話題，鼓勵(lì)用戶(hù)在社交媒體等平臺(tái)上使用特定的話題標(biāo)簽來(lái)參與討論。這一策略不僅能有效提升產(chǎn)品曝光度，還能顯著增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)性與參與度，有助于構(gòu)建積極的社區(qū)氛圍。三是培養(yǎng)新媒體人才。具有創(chuàng)新思維和跨領(lǐng)域知識(shí)的人才能提高媒體團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和能力。為此，通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、舉辦研討會(huì)等方式，提升媒體人員的技術(shù)水平和創(chuàng)意能力，為信息傳播的多元化提供人才支持。

（三）融合農(nóng)文旅資源，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)

推動(dòng)農(nóng)文旅融合，不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是文化傳承、生態(tài)保護(hù)和社會(huì)和諧的重要舉措。有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化自信和可持續(xù)發(fā)展等多重目標(biāo)，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。因此，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的自然資源與人文特色，并將農(nóng)業(yè)、文化和旅游等資源有機(jī)融合，全力打造別具一格的品牌體驗(yàn)，勢(shì)在必行。一是精心設(shè)計(jì)多元化的旅游線路。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地特色、深厚的文化內(nèi)涵以及周邊的自然景觀，精心規(guī)劃涵蓋體驗(yàn)游、家庭游、研學(xué)游、老年游等旅游線路，讓更多游客能夠多方面、深層次地感受農(nóng)產(chǎn)品的多方面魅力。二是積極舉辦豐富多彩的節(jié)事活動(dòng)。通過(guò)文化魅力節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品沉浸體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品鑒賞等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)深入了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌故事和文化內(nèi)涵的平臺(tái)。在活動(dòng)中，可以設(shè)置文化講座、相關(guān)知識(shí)競(jìng)賽、農(nóng)產(chǎn)品品鑒等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)游客的參與感和互動(dòng)性，使他們更加直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特韻味，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。三是開(kāi)發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品。以農(nóng)產(chǎn)品特色和文化為主題，設(shè)計(jì)并制作具有文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，如主題的手工藝品、文化紀(jì)念品、創(chuàng)意食品等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以作為旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售，還能進(jìn)一步傳播赤壁青磚茶的文化品牌。四是進(jìn)行跨界合作，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性與文旅企業(yè)、電商平臺(tái)、餐飲品牌等合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或主題活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。例如五常大米和文旅品牌合作，打造農(nóng)業(yè)觀光基地，推出農(nóng)旅體驗(yàn)活動(dòng)，在旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店，這些舉措不僅提升了品牌形象，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙增長(zhǎng)。

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（作者單位：1武漢輕工大學(xué)2漢江師范學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政