“全球中國(guó)”視域下中國(guó)出版國(guó)際傳播效能提升路徑析論

內(nèi)容摘要：“全球中國(guó)”是伴隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上政治、經(jīng)濟(jì)、文化影響力不斷提升而形成的一種認(rèn)識(shí)論和方法論，它給我們提供了一種認(rèn)識(shí)、理解當(dāng)今中國(guó)以及當(dāng)今中國(guó)與世界關(guān)系的全新視角。在“全球中國(guó)”方法論框架下進(jìn)行從中國(guó)出版到全球出版的視角轉(zhuǎn)向與路徑創(chuàng)新，有助于提升中國(guó)出版的國(guó)際傳播效能。目前，世界百年未有之大變局正加速演進(jìn)，中華民族正走向偉大復(fù)興，我們要在中國(guó)出版國(guó)際傳播實(shí)踐中不斷創(chuàng)新思維方式，創(chuàng)新認(rèn)知方法，為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、不斷提升中國(guó)出版國(guó)際傳播效能貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：中國(guó)出版；國(guó)際傳播；“全球中國(guó)”；傳播效能

課題：福建省高校以馬克思主義為指導(dǎo)的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)理論研究重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)出版走出去過程中國(guó)家形象的傳播效能提升研究”（編號(hào)：FJ2024MGCA051）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.007

一、引言

中國(guó)出版一直在通過“走出去”的方式進(jìn)行著國(guó)際傳播，在講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、塑造國(guó)家形象方面發(fā)揮了獨(dú)特作用。但是，在百年未有之大變局加速演進(jìn)、中華民族正經(jīng)歷偉大復(fù)興的新的歷史時(shí)期，國(guó)際傳播中的中國(guó)聲量與國(guó)家發(fā)展中的中國(guó)體量之間的差距依然存在，西方世界戴著有色眼鏡看中國(guó)、配上有色濾鏡描繪中國(guó)時(shí)形成的對(duì)中國(guó)社會(huì)的認(rèn)知錯(cuò)位仍未消除，西方輿論場(chǎng)中的鏡像中國(guó)與東方大地上的真實(shí)中國(guó)之間的偏差仍未被糾正，有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響的不利局面仍時(shí)有出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了這種獨(dú)特作用的正常發(fā)揮。這說明在西強(qiáng)我弱的國(guó)際出版格局和國(guó)際輿論格局未發(fā)生根本性改變的全球媒介環(huán)境下，中國(guó)出版的國(guó)際傳播能力提升還面臨一定困難，中國(guó)故事、中國(guó)聲音的全球化、區(qū)域化、分眾化表達(dá)和精準(zhǔn)傳播還難以全面順利實(shí)施，中國(guó)出版國(guó)際傳播效能還難以令人滿意。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”。這說明新時(shí)期提升國(guó)際傳播能力和國(guó)際傳播效能已受到黨和國(guó)家的高度重視，業(yè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

鑒于國(guó)際傳播的嚴(yán)峻形勢(shì)和回應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略的需要，筆者認(rèn)為中國(guó)出版國(guó)際傳播應(yīng)基于全球化趨勢(shì)進(jìn)行國(guó)際傳播理念的迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)國(guó)際傳播理念與模式的轉(zhuǎn)變，在“全球中國(guó)”方法論指導(dǎo)下，把中國(guó)與世界的關(guān)系置于全球視野下進(jìn)行考量，從全球角度去思考中國(guó)出版國(guó)際傳播效能提升問題。那么，“全球中國(guó)”方法論的內(nèi)涵是什么，緣何成為中國(guó)出版國(guó)際傳播效能提升的理念與實(shí)踐的方法論？中國(guó)出版國(guó)際傳播實(shí)踐又如何通過從中國(guó)出版到全球出版的視角轉(zhuǎn)向與路徑重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)聲音、中國(guó)故事的全球化、區(qū)域化、分眾化表達(dá)和精準(zhǔn)傳播，提高國(guó)際傳播效能？本文擬對(duì)此進(jìn)行探討。

二、“全球中國(guó)”：從學(xué)術(shù)與戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)論到理念與實(shí)踐的方法論

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著一系列標(biāo)志性國(guó)際事件的發(fā)生，中國(guó)的全球影響力不斷提升，“全球中國(guó)”視角的討論與切磋近年來逐漸成為全球?qū)W術(shù)界關(guān)注的議題。

英國(guó)著名的研究型大學(xué)——?？巳卮髮W(xué)建立的“全球中國(guó)研究中心”是最早以此為主題而設(shè)立的研究機(jī)構(gòu)，它試圖從文化多樣性和全球互動(dòng)的視角去理解中國(guó)的國(guó)際化，把中國(guó)視為一個(gè)不同于歐洲的認(rèn)識(shí)論。2011年，生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版了日本學(xué)者溝口雄三的中國(guó)學(xué)著作《作為方法的中國(guó)》，該書“以中國(guó)為方法，以世界為目的”。2016年，中國(guó)學(xué)者趙汀陽(yáng)以“作為方法論的中國(guó)”為題發(fā)表學(xué)術(shù)論文，認(rèn)為“中國(guó)是一個(gè)以‘變?cè)凇╞ecoming）為方法論的文明，而不是一個(gè)固守其‘存在’（being）本質(zhì)的文明”\"。2017年，美國(guó)社會(huì)學(xué)者李靜君（ChingKwan Lee）在《全球中國(guó)的幽靈：政治、勞工與對(duì)外投資在非洲》一書中提出了“全球中國(guó)”的兩種內(nèi)涵：一方面，“全球中國(guó)”指代一個(gè)正在形成的地緣政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)力形態(tài)；另一方面，這也是在突破“方法論民族主義”（methodologicalnationalism）的意義上，跨越中國(guó)的地緣政治邊界，重新想象中國(guó)與世界的方法論創(chuàng)新。# 前者呈現(xiàn)的“全球中國(guó)”是以中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)為核心的與世界交流討論的跨區(qū)域的方法論，后者則指出了以歐美為中心的認(rèn)識(shí)論來理解中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r的局限性。人們開始試圖從文化多樣性和全球互動(dòng)的視角，采用易于被本民族接收的本土化與在地化的方式去理解中國(guó)的國(guó)際化，“全球中國(guó)”被用以解釋中國(guó)為何是一個(gè)非歐洲的認(rèn)識(shí)論（non-European epistemology）。2019年，中國(guó)學(xué)者史安斌等人$ 明確提出了“全球中國(guó)”概念。研究表明，“全球中國(guó)”已經(jīng)從理解中國(guó)與世界交流和發(fā)展的認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)特色社會(huì)主義建設(shè)實(shí)踐中逐步形成的以“中國(guó)之全球”為內(nèi)核，以本土認(rèn)知為手段的走向世界、理解世界的認(rèn)知方法論。

全球出版之于“全球中國(guó)”不僅是一種以國(guó)際傳播和國(guó)際關(guān)系為主體內(nèi)容形成的新型全球話語(yǔ)秩序建構(gòu)的認(rèn)識(shí)論，也是中國(guó)從國(guó)際傳播和跨文化傳播視角挖掘和探索與世界發(fā)展格局相適應(yīng)、保留“原汁原味”的中國(guó)發(fā)展格局并予以本土化、在地化呈現(xiàn)的實(shí)踐方法論。承載中華文化與文明的中國(guó)出版是中外文明交流互鑒的橋梁與紐帶，在國(guó)際傳播實(shí)踐過程中必然也在“全球中國(guó)”視域、“一帶一路”倡議以及人類命運(yùn)共同體理念的共同影響和作用下經(jīng)歷著從中國(guó)出版到全球出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與視角轉(zhuǎn)向，從學(xué)術(shù)與戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)論演進(jìn)為理念與實(shí)踐的方法論，推動(dòng)中國(guó)出版國(guó)際傳播效能的全面提升。

三、“全球中國(guó)”：中國(guó)出版國(guó)際傳播效能提升路徑

本文借鑒相關(guān)學(xué)者的研究成果，認(rèn)為全球化視域下的中國(guó)出版“走出去”是中國(guó)出版的一種常態(tài)化行為，要從全球角度去思考國(guó)際傳播的效能提升問題，要以中國(guó)出版“走出去”為敘事主線，以中國(guó)故事、中國(guó)聲音為敘事方式，從內(nèi)容、作者、機(jī)構(gòu)、讀者和渠道五個(gè)維度進(jìn)行傳播環(huán)節(jié)核心要素的調(diào)整與升級(jí)，通過從中國(guó)出版到全球出版的視角轉(zhuǎn)向，探索中國(guó)出版國(guó)際傳播效能提升的獨(dú)特路徑。全球內(nèi)容、全球作者、全球機(jī)構(gòu)、全球讀者、全球渠道這五個(gè)升級(jí)型核心要素形成了一個(gè)內(nèi)蘊(yùn)向心力的循環(huán)往復(fù)的中國(guó)出版國(guó)際傳播閉環(huán)（見圖1）。這種傳播閉環(huán)改變了中國(guó)出版固有的國(guó)際傳播定式，豐富和創(chuàng)新了中國(guó)出版的國(guó)際傳播理論與方法。

（一）全球內(nèi)容路徑：從中國(guó)主題到全球主題

為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，近年來中國(guó)出版國(guó)際傳播的主體內(nèi)容主要以中國(guó)主題為主，他國(guó)主題占比極小。毫無(wú)疑問，這種內(nèi)容格局對(duì)滿足海外讀者對(duì)中國(guó)歷史、文化、當(dāng)今中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的了解需求，擴(kuò)大中華文化海外影響發(fā)揮了積極作用，產(chǎn)生了一定的傳播效果。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家愛彌爾· 涂爾干（ E m i l eDurkheim）等人認(rèn)為“文化是地方性和片段化的，人們更關(guān)注自己群體的共享象征和符號(hào)”%，這種文化現(xiàn)象使本國(guó)民眾在接觸異域文化時(shí)容易產(chǎn)生排外心理，引發(fā)文化抵抗行為，致使異域文化邊緣化。因此，國(guó)際傳播領(lǐng)域的一個(gè)普遍認(rèn)知是，對(duì)我而言進(jìn)行“以我為主”對(duì)外傳播的內(nèi)容，對(duì)其他國(guó)家受眾而言卻是“他國(guó)內(nèi)容”的對(duì)己傳播，與自己相關(guān)度有限，導(dǎo)致傳播效果難以持續(xù)提升、預(yù)期目標(biāo)難以達(dá)成。受制于這種傳播規(guī)律，中國(guó)出版國(guó)際傳播如過度關(guān)注中國(guó)主題內(nèi)容的傳播而忽視中國(guó)與世界其他國(guó)家的聯(lián)系、忽視全球視角，必然影響中國(guó)出版的國(guó)際傳播效能。國(guó)際傳播視域下，個(gè)體受眾最關(guān)注的內(nèi)容首先是發(fā)生在自己身邊、與自己高度相關(guān)的主題，其次是與自己有重要關(guān)聯(lián)的涉及本國(guó)內(nèi)容的國(guó)際主題，最不容易引起關(guān)注的是看起來似乎與自己毫無(wú)關(guān)聯(lián)的國(guó)際主題和他國(guó)主題，中國(guó)出版國(guó)際傳播也是如此。

鑒于此，在“全球中國(guó)”方法論視野下，中國(guó)出版國(guó)際傳播應(yīng)弱化文化差異引起的抵觸心理，在確保中國(guó)文化、中國(guó)理念內(nèi)涵與本質(zhì)不變的前提下，盡可能擴(kuò)大出版內(nèi)容的取材范圍，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)主題到全球主題的視角轉(zhuǎn)向。這種內(nèi)容的題材范圍可大致分為三個(gè)層次。

第一，外圍層：全球?qū)哟?。這種圈層中，中國(guó)出版面對(duì)的是全球讀者，出版內(nèi)容應(yīng)以全球主題為中心，提高人類共同關(guān)注的全球性議題的比例，如生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)、資源開發(fā)、自然災(zāi)害等話題，在全球敘事中嵌入中國(guó)理念、展現(xiàn)中國(guó)形象。法律出版社2023年5月出版的《中國(guó)數(shù)據(jù)要案（第一輯）》以數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下全球普遍關(guān)注的數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)權(quán)保護(hù)等全球性議題為主題，以中國(guó)法院審理的真實(shí)案例為實(shí)例，輔以法官案例注解和法學(xué)家點(diǎn)評(píng)，向世界法律界展現(xiàn)了中國(guó)法律人在此類議題上的理念和行動(dòng)，提供了中國(guó)司法智慧和方案。

第二，中間層：國(guó)家層次。這種圈層中，中國(guó)出版面對(duì)的是某一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的讀者，出版內(nèi)容應(yīng)以國(guó)別/地區(qū)主題為中心，設(shè)法與目標(biāo)對(duì)象國(guó)之間建立聯(lián)系，在相互聯(lián)系的內(nèi)容敘事中融入中國(guó)故事、中國(guó)理念。海豚出版社2023年6月出版的《“西諾瓦”們的中國(guó)媽媽》基于阿爾及利亞社會(huì)文化背景，探討了中國(guó)援外醫(yī)療隊(duì)與當(dāng)?shù)孛癖娭g的互動(dòng)關(guān)系，成為跨文化交流的經(jīng)典案例。同系列圖書《肯尼亞女火車司機(jī)的追夢(mèng)之路》通過肯尼亞女孩艾麗的職業(yè)追求，反映了“一帶一路”背景下中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)東道國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響。

第三，中心層：群體層次。這種圈層中，中國(guó)出版面對(duì)的是具有相同興趣愛好、價(jià)值觀念的群體，他們或集中于一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，或分散在不同國(guó)家和地區(qū)。相應(yīng)的出版內(nèi)容應(yīng)以這些具有共同價(jià)值追求的群體主題為重心，設(shè)法在群體主題與中國(guó)主題之間建立聯(lián)系，在共同敘事中植入中國(guó)聲音、融入中國(guó)理念。例如，為滿足海外環(huán)保群體對(duì)中國(guó)生態(tài)環(huán)境的了解需求，新世界出版社于2022年7月出版了《中國(guó)關(guān)鍵詞：生態(tài)文明篇》一書，通過綜合國(guó)內(nèi)外研究數(shù)據(jù)，聚焦中國(guó)綠色發(fā)展戰(zhàn)略與生態(tài)文明建設(shè)，為讀者提供了對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展議題下中國(guó)貢獻(xiàn)的深入分析，展現(xiàn)了中國(guó)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的政策、實(shí)踐與成就。

總之，中國(guó)出版在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，通過把中國(guó)主題的核心理念和本質(zhì)內(nèi)容分別嵌入全球主題、國(guó)別主題和群體主題的方式，在中國(guó)與世界、中國(guó)與他國(guó)、中國(guó)與群體的緊密聯(lián)系和密切互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)主題到全球主題的視角轉(zhuǎn)換，進(jìn)行中國(guó)故事、中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，更加有效地講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，展現(xiàn)和傳播真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，提高中國(guó)出版的國(guó)際傳播效能。

（二）全球作者路徑：從本地作者到在地作者

目前，中國(guó)出版國(guó)際傳播的主要載體是承載著一個(gè)國(guó)家和民族歷史、文化與文明的圖書出版物。作者是圖書出版物內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，作者個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格、價(jià)值觀念和思想智慧借助圖書出版物得以充分呈現(xiàn)，從根本上決定著圖書出版物的質(zhì)量水準(zhǔn)和市場(chǎng)前景，在圖書出版物的內(nèi)容形成、市場(chǎng)營(yíng)銷、讀者個(gè)性化閱讀需求的滿足中發(fā)揮著不可或缺的基礎(chǔ)性作用。

筆者經(jīng)過初步研究發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)出版國(guó)際傳播中的中國(guó)主題圖書主要以國(guó)內(nèi)作者為主，國(guó)外作者占比極小。以“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”這一中國(guó)出版國(guó)際傳播的代表性工程為例，該工程2011年至2023年13年間共資助出版1，765種圖書，但外國(guó)作者僅8人，比例極小。2016年，我國(guó)發(fā)起了國(guó)家絲路書香工程“外國(guó)人寫作中國(guó)計(jì)劃”，但該計(jì)劃每期資助出版的圖書品種數(shù)量十分有限，在國(guó)際傳播中的中國(guó)主題圖書總量中占比非常小，未能明顯改變國(guó)際傳播中中國(guó)主題圖書中、外作者的總體比例格局。這種比例的優(yōu)點(diǎn)在于有利于中國(guó)文化、中華文明得到原汁原味的呈現(xiàn)，有利于滿足目標(biāo)對(duì)象國(guó)渴望了解中國(guó)傳統(tǒng)與文化、中國(guó)歷史與現(xiàn)狀的那部分讀者的閱讀需求；弊端是對(duì)目標(biāo)對(duì)象國(guó)本土文化、文本呈現(xiàn)風(fēng)格、讀者個(gè)性化閱讀習(xí)慣的關(guān)注度不夠，不利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)主題的國(guó)別化、區(qū)域化、本土化表達(dá)和精準(zhǔn)傳播，不利于中國(guó)主題圖書讀者范圍的拓展和讀者數(shù)量的增長(zhǎng)。

因此，筆者認(rèn)為中國(guó)出版國(guó)際傳播應(yīng)在“全球中國(guó)”方法論指導(dǎo)下遵循全球作者理念，盡可能提高作者隊(duì)伍中在地作者的比例，實(shí)現(xiàn)向從本地作者到在地作者的視角轉(zhuǎn)向。國(guó)內(nèi)部分出版社已進(jìn)行了這種嘗試，如2017年中譯出版社出版了印度漢學(xué)家狄伯杰（Deepak）的《中印情緣》、英國(guó)漢學(xué)家邁克爾·狄龍（Michael Dillon）的《中國(guó)古代簡(jiǎn)史》以及德國(guó)漢學(xué)家沃爾夫?qū)ゎ櫛颍╓olfgang Kubin）的《憶當(dāng)年》，2018年中國(guó)人民大學(xué)出版社出版了韓國(guó)學(xué)者金勝一的《我眼中的中韓關(guān)系》和羅馬尼亞詩(shī)人彼得·斯拉格爾（Peter Slager）的詩(shī)集《你是一條龍》。本土作者的視角使這些圖書在相關(guān)國(guó)家產(chǎn)生很大反響。

可利用在地作者了解當(dāng)?shù)貧v史文化、熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情及閱讀習(xí)慣和閱讀需求、貼近當(dāng)?shù)刈x者的天然優(yōu)勢(shì)，通過下列四條途徑提升中國(guó)出版國(guó)際傳播效能（見圖2）。（1）采用目標(biāo)對(duì)象國(guó)題材進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容敘事中融入中國(guó)主題的內(nèi)容精髓和中華文化的核心理念；（2）采取當(dāng)?shù)刈x者樂于接受的敘事方式與敘事風(fēng)格講述中國(guó)故事，呈現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)；（3）在堅(jiān)持中國(guó)原則、中國(guó)內(nèi)涵的前提下盡可能提高中國(guó)主題圖書國(guó)際合作出版的比例，充分發(fā)揮在地作者、在地編輯的主體作用；（4）采取海外收購(gòu)、兼并等直接投資方式設(shè)立海外分公司，提升海外分公司的出版業(yè)務(wù)拓展能力，直接聘用在地作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

（三）全球機(jī)構(gòu)路徑：從國(guó)內(nèi)出版社到全球出版社

全球機(jī)構(gòu)路徑是指通過不同方式實(shí)現(xiàn)原有出版主體的改變，包括兩層含義。一是指采取收購(gòu)、兼并等直接投資方式在海外設(shè)立出版公司、海外翻譯中心和國(guó)際編輯部以獲取在地內(nèi)容資源、作者資源、編輯資源、渠道和管理經(jīng)驗(yàn)，如廣西師范大學(xué)出版社收購(gòu)澳大利亞的視覺出版集團(tuán)（2014年），浙江少年兒童出版社收購(gòu)澳大利亞新前沿出版社（2015年），中國(guó)人民大學(xué)出版社創(chuàng)辦以色列分社（2016年），中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社成立智利分社（2016年），外文出版社在波蘭建立“中國(guó)圖書中心”（2016年），與德國(guó)、西班牙等國(guó)的合作伙伴成立10個(gè)中國(guó)主題圖書海外編輯部amp;，等等。二是指在全球各地培育、聘用在地作者形成作者資源，聘用在地編輯組建編輯隊(duì)伍，作者和編輯在物理空間上遍布全球而非集中于一處，但在工作內(nèi)容上相互協(xié)調(diào)、相互合作，如中國(guó)出版集團(tuán)和印度三森出版社合作成立編輯部進(jìn)行《論語(yǔ)》《孟子》《塵埃落定》等經(jīng)典作品在印度的出版，湖南人民出版社與越南安樂文化公司合作成立越南分社進(jìn)行越文版《新常態(tài)下的大國(guó)經(jīng)濟(jì)》的出版等。與一般意義上的傳統(tǒng)出版社不同，全球出版社突破了地理的疆域，把全球視為一個(gè)統(tǒng)一的整體。要改變傳統(tǒng)意義上通過“走出去”方式進(jìn)行對(duì)外出版的思維方式，以中外融通的新模式、新理念推進(jìn)中國(guó)出版的國(guó)際傳播。

中國(guó)出版國(guó)際傳播中，全球出版社的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是主題挖掘上的優(yōu)勢(shì)。全球出版社擅長(zhǎng)統(tǒng)籌中國(guó)主題、國(guó)際主題和全球主題，善于預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)前沿思潮，將熱門話題轉(zhuǎn)化為全球熱門話題并形成國(guó)際暢銷書的內(nèi)容，善于挖掘中國(guó)主題的世界價(jià)值和全球意義。例如，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化題材、中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)和科技方面的重點(diǎn)內(nèi)容及重大事件經(jīng)國(guó)內(nèi)出版社出版、國(guó)際媒體報(bào)道之后，有可能引起全球媒體的關(guān)注和重視，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為全球話題，產(chǎn)生全球影響和全球意義，提高國(guó)際傳播效能。所以，全球出版社應(yīng)積極主動(dòng)地策劃此類熱點(diǎn)事件的全球傳播，充分利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際出版平臺(tái)和流通渠道的不同優(yōu)勢(shì)，形成國(guó)際傳播中國(guó)內(nèi)出版社和全球出版社內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的“漣漪效應(yīng)”。

二是文化溝通上的優(yōu)勢(shì)。詹姆斯·W.凱瑞（James W. Carey）的傳播儀式觀認(rèn)為，傳播的最高目標(biāo)是“通過對(duì)交流情景的共同參與達(dá)到對(duì)文化、經(jīng)驗(yàn)的共享以及在時(shí)間上對(duì)一個(gè)共同體的維系，即構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”'。全球出版社是中華文化與世界文化相互溝通的橋梁與紐帶，通過文化對(duì)話、文化交流和文明互鑒的方式傳播著中華文化，詮釋著中華文明，在交流、互動(dòng)、構(gòu)建與維系“文化世界”的過程中對(duì)中華文化、中國(guó)故事的全球傳播產(chǎn)生巨大影響。中國(guó)人民大學(xué)出版社發(fā)起成立的“一帶一路”共建國(guó)家出版合作體，目前已有來自中國(guó)、印度、蒙古國(guó)等56個(gè)國(guó)家和地區(qū)的310多家出版商、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專業(yè)團(tuán)體加入。外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社發(fā)起成立的基于“一帶一路”框架的“中國(guó)—中東歐國(guó)家出版聯(lián)盟”已有我國(guó)21家出版機(jī)構(gòu)和來自中東歐12個(gè)國(guó)家的21家出版機(jī)構(gòu)加入。

中國(guó)出版“走出去”過程中，全球出版社可從以下六個(gè)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用：（1）挖掘中外文化交流互鑒與國(guó)際傳播的史料與證據(jù)；（2）通過多重渠道關(guān)注全球范圍內(nèi)不同國(guó)家之間文化融合的最新趨勢(shì)和最新現(xiàn)象；（3）關(guān)注和留意跨文化傳播中民間使者的動(dòng)向及其對(duì)全球文化交流與文化變遷的影響；（4）在全球范圍內(nèi)廣泛搜集與國(guó)別文化交流相關(guān)的民間故事與文化事實(shí)；（5）通過在地編輯和在地作者梳理并挖掘中華文化的世界意義與全球價(jià)值；（6）通過中外文化交流實(shí)踐勾勒出中華文化融入世界的路線圖。

（四）全球讀者路徑：從中國(guó)讀者到在地讀者

傳統(tǒng)出版視域下，讀者是圖書出版物的閱讀者和使用者，是圖書出版物承載之知識(shí)內(nèi)容、思想理念和價(jià)值觀念的潛在接受者，通過思維方式與行為方式的改變體現(xiàn)著出版物的意義和價(jià)值。

中國(guó)出版“走出去”需要在“全球中國(guó)”方法論指導(dǎo)下進(jìn)行從中國(guó)讀者到在地讀者的視角轉(zhuǎn)向，充分利用國(guó)內(nèi)出版社業(yè)已形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、海外渠道調(diào)整海外市場(chǎng)的讀者結(jié)構(gòu)，充分考慮海外市場(chǎng)讀者不同的區(qū)域歷史文化和閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)不同層次讀者的分層分類傳播，擴(kuò)大讀者規(guī)模?！冬敿{斯》是柯爾克孜民族的英雄史詩(shī)，也是我國(guó)三大史詩(shī)之一。2006年5月，該史詩(shī)被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2009年9月，該史詩(shī)又入選聯(lián)合國(guó)教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。同年，新疆人民出版社正式出版此書。由于吉爾吉斯斯坦有熟悉、熱愛該史詩(shī)的眾多讀者，新疆人民出版社向吉爾吉斯斯坦進(jìn)行了版權(quán)輸出，該書在當(dāng)?shù)刈x者中引起熱烈反響。

2021年8月10日，習(xí)近平總書記在給“國(guó)際青年領(lǐng)袖對(duì)話”項(xiàng)目外籍青年代表的回信中說：“我們歡迎更多國(guó)際青年來華交流，希望中外青年在互學(xué)互鑒中增進(jìn)了解、收獲友誼、共同成長(zhǎng)，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)青春力量?！焙Ｍ馄胀ㄗx者群體中年輕讀者的世界觀、價(jià)值觀和人生觀尚處于形成之中，與那些長(zhǎng)期受西方輿論宣傳影響而對(duì)中國(guó)形成“刻板印象”和“固有偏見”的中老年讀者相比，他們是“能夠被影響的人”，更愿意全方位了解中國(guó)式現(xiàn)代化理念和立體、真實(shí)、全面的中國(guó)。

“全球中國(guó)”方法論下的全球讀者和在地讀者還應(yīng)該包括那些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)與歷史、中華文化及當(dāng)代中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀感興趣的不同年齡段的讀者群體，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域與中國(guó)有業(yè)務(wù)往來的跨國(guó)工作人員，與中華民族血脈相通的海外華人華僑以及長(zhǎng)期以來知華友華的國(guó)際友人，甚至還應(yīng)該包括對(duì)中國(guó)完全陌生或者了解甚少，或者對(duì)中國(guó)的了解僅限于西方媒體報(bào)道的那部分國(guó)外普通讀者?！叭蛑袊?guó)”方法論要求針對(duì)不同類型的讀者采用不同的內(nèi)容、不同的敘事方式與風(fēng)格講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，采用差異化策略切實(shí)提升中國(guó)出版國(guó)際傳播效能。

（五）全球渠道路徑：從中國(guó)渠道到全球渠道、從紙媒渠道到融媒平臺(tái)

一般情況下，中國(guó)出版“走出去”主要通過圖書商品貿(mào)易、圖書版權(quán)貿(mào)易和海外直接投資的方式進(jìn)行。2010年，新聞出版總署組織實(shí)施了“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”，工程包括“國(guó)際主流營(yíng)銷渠道合作計(jì)劃”“全球百家華文書店中國(guó)圖書聯(lián)展”“跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店培育計(jì)劃”三個(gè)子項(xiàng)目，有力推動(dòng)了中國(guó)圖書國(guó)際營(yíng)銷渠道的海外拓展。歷年的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》中的數(shù)據(jù)表明，2012年至2021年的10年間，我國(guó)實(shí)體圖書商品出口合計(jì)11，911萬(wàn)冊(cè)，圖書版權(quán)輸出合計(jì)99，224種。亞馬遜圖書網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2020年之間，中國(guó)主題圖書信息量從1，000條增至10萬(wàn)余條，其中20%至30%的主題圖書以再版形式出版和銷售。毫無(wú)疑問，這些通過紙媒傳統(tǒng)渠道進(jìn)入海外圖書市場(chǎng)的中國(guó)圖書豐富了海外出版市場(chǎng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，滿足了海外讀者渴盼了解快速發(fā)展中的現(xiàn)代化中國(guó)的閱讀需求，有效提升了中國(guó)出版的國(guó)際傳播效能。

但是，在數(shù)字化快速發(fā)展，數(shù)媒、智媒深度融合的全球媒介環(huán)境下，僅通過紙媒傳統(tǒng)渠道進(jìn)行中國(guó)出版國(guó)際傳播必然存在渠道單一的現(xiàn)實(shí)問題，影響傳播效能。因此，中國(guó)出版“走出去”需要在“全球中國(guó)”方法論指導(dǎo)下，進(jìn)行從中國(guó)渠道到全球渠道、從紙媒渠道到融媒平臺(tái)的視角轉(zhuǎn)向，創(chuàng)新中國(guó)出版國(guó)際傳播的形式與渠道。

一是國(guó)際合作與本土化運(yùn)作。從中國(guó)渠道到全球渠道使中國(guó)出版的單一國(guó)家發(fā)行渠道主體轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚨嘣l(fā)行渠道主體。進(jìn)入21世紀(jì)，很多國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)通過海外兼并、收購(gòu)等方式進(jìn)行國(guó)際合作。例如，2009年中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)百周年出版社，湖南出版集團(tuán)并購(gòu)韓國(guó)阿里泉株式會(huì)社；2014年廣西師范大學(xué)出版社并購(gòu)澳大利亞視覺出版集團(tuán)。這些國(guó)際合作在提高中國(guó)出版國(guó)際影響力的同時(shí)，也提升了中國(guó)出版的國(guó)際傳播效能。但出版物真正意義上的“走出去”不是簽訂版權(quán)輸出合同或者圖書在海外出版，而是圖書獲得海外讀者的認(rèn)可。國(guó)際合作中的本土化策略是獲得東道國(guó)所在地認(rèn)同的重要方式。因此，要淡化中國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，將圖書出版環(huán)節(jié)融入所在地的政治社會(huì)環(huán)境，激勵(lì)友華愛華的海外學(xué)者和作家深化對(duì)中國(guó)的理解，提高對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，通過他們的學(xué)術(shù)著作和文學(xué)作品，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解，形成情感共鳴。

二是媒體平臺(tái)與數(shù)字創(chuàng)新。全球傳播涵蓋了更多主體在全球范圍內(nèi)的發(fā)行活動(dòng)，既包括傳統(tǒng)主流對(duì)外傳播發(fā)行渠道，也包括數(shù)字化、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流發(fā)行渠道不可替代性降低時(shí)出現(xiàn)的不同跨國(guó)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織和以自媒體為代表的、以數(shù)字化為內(nèi)容呈現(xiàn)方式的新型傳播發(fā)行渠道，它們是傳統(tǒng)渠道的有益和有效補(bǔ)充，極大增加了全球傳播的信息流。如閱文集團(tuán)在中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司支持下，開拓Apple iBooks、Amazon Kindle、Google書城等線上渠道，在主流閱讀平臺(tái)上推薦適銷書目，通過海外主流數(shù)字化渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)。這種從紙媒傳統(tǒng)渠道到融媒泛媒體平臺(tái)的視角轉(zhuǎn)向，擴(kuò)大了中國(guó)出版國(guó)際傳播的主體、渠道及觸達(dá)的范圍，有利于在良性互動(dòng)中形成全球發(fā)行合力，實(shí)現(xiàn)發(fā)行范圍全球化、發(fā)行組合最優(yōu)化和傳播效能最大化。

（作者潘文年系華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；梁楚翰系華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2024 級(jí)碩士研究生）

注釋

① 趙汀陽(yáng). 作為方法論的中國(guó) [J]. 陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016， 45（2）：5-13.

② LEE C K.The specter of global China： politics，labor，and foreigninvestment in Africa [M]. Chicago： The University of ChicagoPress， 2017： 13-14.

③ 史安斌， 張耀鐘. 新中國(guó)形象的再建構(gòu)： 70年對(duì)外傳播理論和實(shí)踐的創(chuàng)新路徑 [J]. 全球傳媒學(xué)刊， 2019， 6 （2）： 26-38.

④ 柯林斯，馬科夫斯基. 發(fā)現(xiàn)社會(huì)：西方社會(huì)學(xué)思想述評(píng) [M]. 李霞， 譯. 北京：商務(wù)印書館，2014：447.

⑤ 戚德祥. 我國(guó)出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)本土化經(jīng)營(yíng)之道 [J]. 出版發(fā)行研究，2019（11）：76-80.

⑥ 凱瑞. 作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集 [M]. 丁未， 譯. 北京： 華夏出版社，2005： 12.