平臺化出版：數(shù)字時代出版轉型的邏輯與路徑

內容摘要：平臺化出版作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術架構的出版新范式，是用于出版生產(chǎn)及傳播的一套基礎架構及相應的規(guī)則體系，其通過數(shù)字技術基座、信息中介功能、關系整合機制與商業(yè)模式創(chuàng)新的四維互嵌，重構了出版產(chǎn)業(yè)鏈價值邏輯。其特征突出體現(xiàn)在雙邊性、外部性、生態(tài)性三個方面。平臺化出版兼具新型內容生產(chǎn)中介與新型內容交易/傳播市集雙重屬性，依托數(shù)據(jù)驅動、自組織演化與關系綁定實現(xiàn)出版效率躍遷，在技術基建、規(guī)則治理與生態(tài)反哺的耦合中完成出版價值鏈再造。針對平臺化出版可能帶來的新型中心化風險，要在平衡平臺經(jīng)濟發(fā)展與文化使命傳承的原則下，從版權、反壟斷、利益分配三個方面展開治理。

關鍵詞：平臺化出版；出版平臺；出版融合；平臺經(jīng)濟；平臺治理

課題：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會科研項目“數(shù)字出版標識性概念體系建構研究”（編號：SZCB2024-15）；出版智庫（北京印刷學院）2025年度課題“科技期刊新媒體質量評價體系建構研究”；北京印刷學院校級科研項目“跨媒體出版北京市重點實驗室建設”（編號：KYCPT202504）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.008

媒介數(shù)字化解構了傳統(tǒng)出版的物質基礎，知識網(wǎng)絡化重構了出版的價值鏈條，傳播社會化重塑了出版的動力機制——出版業(yè)在這三重變革中，呈現(xiàn)出顯著的平臺化轉型趨勢。這種轉型不僅體現(xiàn)為技術應用層面的創(chuàng)新，更意味著出版業(yè)基礎邏輯的根本性轉變：從封閉的內容生產(chǎn)體系轉向開放的價值共創(chuàng)生態(tài)。當前產(chǎn)業(yè)實踐中涌現(xiàn)出的出版平臺，其主體既有主動探索的傳統(tǒng)出版機構，還有相當多的原生互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)。出版平臺激活了更多的出版主體，進一步整合了出版要素，提升了出版產(chǎn)業(yè)效率，逐漸形成了一股平臺化轉型的趨勢。在此背景下，本文試圖回應以下核心問題：（1）在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展致使出版業(yè)面臨深刻變革之際，基于既有研究對實踐缺乏整體性考察的現(xiàn)況，如何構建一套能有效闡釋出版與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合現(xiàn)象的概念工具？（2）如何揭示多態(tài)性平臺商業(yè)模式背后共享的制度邏輯與動態(tài)能力耦合機制？通過建構統(tǒng)一的概念或框架來整體性地審視、考察出版活動中出現(xiàn)的平臺化現(xiàn)象，一方面有助于深入挖掘其理論空間，豐富出版學研究的跨學科對話和理論供給，另一方面也具有管窺出版產(chǎn)業(yè)未來趨勢、引導實踐發(fā)展路徑的現(xiàn)實意義。

一、多重視角下的平臺

本文中所謂“平臺”專指互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著平臺不斷滲透進不同產(chǎn)業(yè)門類與社會生活，“平臺”一詞也衍生出“不同層次的邏輯含義，例如計算層面（co m p u t a t i o n a l ） 、架構層面（architectural）、政治層面（political）、抽象比喻（figurative）等多個維度”\"。本文從四個層面——數(shù)字技術、信息中介、關系整合、商業(yè)模式——拆解平臺概念。

一是作為數(shù)字技術的平臺。數(shù)字技術是一個集合概念，當前，面向社會大眾的應用型平臺所涉及的數(shù)字技術，主要包括“ABC技術”，即AI（人工智能）、Big Data（大數(shù)據(jù)）、Cloud（云計算），以及區(qū)塊鏈技術等。平臺是數(shù)字技術架構的應用產(chǎn)物，平臺上的一切信息存在及其流動，本質上都是數(shù)字技術的運行結果。平臺一般被認為由基礎架構層和邏輯層作為支撐：基礎架構層和邏輯層共同構成電信層，作為傳播（連接）的基礎技術架構，保障了整個社會相互連接與傳播的技術可供性。平臺層是傳播（連接）的基礎功能架構，實現(xiàn)了社會連接與傳播的功能可供性。

二是作為信息中介的平臺。在物理層面，互聯(lián)網(wǎng)上的信息事實上存儲于服務器，但其載體和終端則表現(xiàn)為軟件化的平臺。平臺是互聯(lián)網(wǎng)上重要的信息聚合與分發(fā)的節(jié)點。這意味著，平臺既作為儲存信息的倉房，又作為傳輸信息的管道，還作為表達信息的界面。根據(jù)價值屬性的不同，大多數(shù)平臺都存在一定的內容取向，平臺的重要目的之一就是促進相同或相近類屬的信息在本平臺上流動，平臺就在信息流動之中完成其價值的創(chuàng)造與積累。作為信息中介的平臺在生產(chǎn)與傳播兩端，都體現(xiàn)出范式轉換的取向。由Web1.0到Web2.0，從生產(chǎn)的視角看，信息機制從專業(yè)化生產(chǎn)轉向以社會化生產(chǎn)為主的模式；從傳播的視角看，信息機制經(jīng)歷了從“撒播式”的大眾傳播到“對話式”的人際傳播的轉變——門戶網(wǎng)站與社交媒體分別作為兩個時代的典型代表而存在。

三是作為關系整合的平臺。平臺即關系的整合，這是平臺作為信息中介的邏輯延伸。信息中介意味著平臺至少勾連了兩個對象，對象之間借由平臺建立起新的關系。眾多對象在平臺之上的聚合，造成了關系的進一步復雜化，不同對象之間的連接構成了關系網(wǎng)絡。平臺映射了用戶的社會關系網(wǎng)絡，使得平臺成為“另一個平行時空”。隨著線上與線下產(chǎn)生越來越多的互動與融合，社會關系網(wǎng)絡得以在一種整合式的新規(guī)則體系內運行和演化，線下關系在線上發(fā)生了不同程度、不同形式的轉型，而不再是簡單的映射與搬遷的關系。泛在的虛擬人際關系，構成了存在于平臺之上的網(wǎng)絡社會。平臺在建立連接、溝通關系的同時，還附加特定的信任機制，過濾和篩選信息，以在更大程度上賦予平臺用戶以信任。從微觀層面來看，平臺正在成為關系得以建立的主要入口，以及關系長期維系的關鍵載體。在社交媒體平臺上，閱讀、點贊、收藏、打賞、轉發(fā)、評論等，都表現(xiàn)為一種關系，并且暗示著關系連接的強度。

四是作為商業(yè)模式的平臺。商業(yè)模式的創(chuàng)新指向商業(yè)模式要素的改變，以及商業(yè)模式要素之間關系的改變，目的是更好地進行資源配置，有效提高企業(yè)與外部環(huán)境進行價值交換的能力。$ 平臺是商業(yè)模式創(chuàng)新的典型標志。一般而言，傳統(tǒng)商業(yè)模式僅面向單邊市場，企業(yè)盡可能地壓低成本、提高價格，生產(chǎn)和創(chuàng)新都發(fā)生在企業(yè)內部，并且由企業(yè)自主承擔成本與風險。在平臺模式下，平臺將生產(chǎn)和創(chuàng)新外包給外部合作伙伴，平臺所有者共享收益，這就使得平臺處于一種輕資產(chǎn)化的運營模式之下，極大地分散了自身風險。美國學者阿姆瑞特·蒂瓦納（Amrit Tiwana）認為：“平臺模式將成千上萬個小公司的腦力及其對成功的渴求融合，讓市場來決定成敗。具有市場約束力的專業(yè)知識的強力組合，將能以超越常規(guī)商業(yè)模式數(shù)量級的速度孵化創(chuàng)新?！? 因此，平臺模式的成功不只依賴于平臺所有者，還依賴于平臺生態(tài)中的各利益相關方，關鍵在于平臺能否構建各方統(tǒng)一的價值和目標。

二、作為框架性概念的平臺化出版

理解平臺的四重視角構成了理解出版領域平臺化趨勢的基礎，同時在宏觀尺度上反映出平臺化的運作方式與意義空間。平臺具有的數(shù)字技術、信息中介、關系整合與商業(yè)模式這四重屬性，以及平臺對社會各領域，甚至是對作為行為主體的個人的滲透、改造范圍的延展與程度的加深，使得平臺普遍向基礎設施的方向發(fā)展，并使得知識與平臺之間形成了一種普遍而穩(wěn)定的依賴關系。平臺化被理解為具體社會語境中各方力量圍繞平臺展開的不斷連接、協(xié)商、斷裂的一組動態(tài)關系amp;，同時體現(xiàn)出過程性與趨勢性的意涵，即在特定歷史時空中的過程化（proceduralization）和語境化（contextualization）'，具有對當下實踐較好的概括性和廣闊的闡發(fā)空間。

近年來，將平臺研究成果引入出版研究領域，其價值逐漸為學界所關注，形成了以下研究焦點。一是出版平臺化的理論框架構建。杜方偉基于平臺經(jīng)濟理論，提出出版平臺化包含模塊化結構、雙邊市場與網(wǎng)絡效應三大核心要素。范文婷引入雙邊市場理論，強調多邊數(shù)字閱讀平臺通過需求依存的雙邊/多邊群組交互實現(xiàn)價值創(chuàng)造，其本質是保留互動規(guī)則控制權的互補性生態(tài)系統(tǒng)。劉廣東等提出“結構—規(guī)則”雙重互嵌框架，指出出版平臺化是資本邏輯與工具邏輯的動態(tài)整合過程。二是平臺化轉型的驅動機制研究。謝珺指出互聯(lián)網(wǎng)時代和知識經(jīng)濟時代的并行推動了上游內容產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。姬德強從文化數(shù)字化視角提出“關系—能力”技術框架，強調平臺可供性重構了全球文化生產(chǎn)網(wǎng)絡。多數(shù)學者還關注到政策的關鍵作用。三是平臺化模式創(chuàng)新與實踐探索。案例研究呈現(xiàn)出多元化創(chuàng)新路徑，在內容生產(chǎn)模式、生態(tài)建構等方面均有較豐富的成果產(chǎn)出。在挑戰(zhàn)與對策方面，當前研究主要關注三對矛盾：平臺壟斷與生態(tài)開放的張力，社會效益與經(jīng)濟效益的平衡，全球化與本土化的沖突。通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，既有研究為理解出版領域的平臺化現(xiàn)象提供了理論支撐，但主要基于出版本位主義，即主要關注“出版平臺化”問題，而較少關注原生型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足出版的問題，或者并未將其納入出版研究視野，而是在其他學科范疇、概念體系中開展研究。

基于此，本文將出版領域出現(xiàn)的平臺化趨勢，包括“出版平臺化”和“平臺出版化”兩類典型現(xiàn)象，以“平臺化出版”這一概念化的嘗試作歸結。平臺化出版以互聯(lián)網(wǎng)平臺為技術基礎和組織形態(tài)。平臺化出版是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺構建的，由硬件、軟件、交互界面等構成的，用于出版生產(chǎn)及傳播的一套基礎架構及相應的規(guī)則體系。平臺化出版是Web2.0時代數(shù)字出版發(fā)展的產(chǎn)物，是出版發(fā)展方向的重要探索，“化”體現(xiàn)了其作為出版已然置身其中的過程和未來的發(fā)展趨勢而存在，也體現(xiàn)出其是出版要素與平臺模式實現(xiàn)有機融合的過程。平臺化出版是當下出版發(fā)展的即時切片而非最終結果，有待實踐的進一步發(fā)展。

平臺化出版概念展現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)時代出版實踐的強大包容性。這種包容性不僅體現(xiàn)在對既有出版要素的平臺化改造上，更映射出互聯(lián)網(wǎng)技術邏輯對出版產(chǎn)業(yè)結構的深層滲透。我們將視角從概念建構轉向實踐觀察時會發(fā)現(xiàn)，平臺化出版在具體運作中呈現(xiàn)出顯著區(qū)別于傳統(tǒng)出版的結構性特質——這些特質既源于平臺經(jīng)濟的內在規(guī)律，又受制于出版活動的特殊屬性。這種從理論框架到實踐特征的認知躍遷，有助于為揭示平臺化出版的本質屬性奠定分析基礎。

三、平臺化出版的特征

基于平臺一般特征和出版特殊屬性，以及出版平臺實踐情況，平臺化出版突出體現(xiàn)了如下特征：

一是雙邊性。雙邊性是指平臺化出版應具有顯著的雙邊市場特征。雙邊市場應滿足以下條件：（1）存在一個運作平臺的企業(yè)和兩組性質不同的雙邊用戶，他們通過平臺互動；（2）雙邊用戶之間存在顯著的、他們自己無法內部化的跨邊網(wǎng)絡外部性；（3）平臺企業(yè)對雙邊用戶的價格結構是非中性的，在保持價格總水平不變的情況下，兩邊價格的再分配將影響整體經(jīng)濟產(chǎn)出（總量、利潤和/或福利）。（ 在平臺化出版語境中，雙邊市場指通過平臺同時服務內容生產(chǎn)者（作者/出版商）與內容消費者（讀者/機構）兩類異質性群體，并依靠交叉網(wǎng)絡效應創(chuàng)造價值的生態(tài)體系。區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場，出版平臺需要通過差異化定價策略（如作者端傭金抽成與讀者端訂閱付費）、服務組合設計（如協(xié)同創(chuàng)作工具與精準推薦系統(tǒng)）實現(xiàn)雙邊群體互動正循環(huán)。當前業(yè)界存在泛化界定出版平臺的情況，一些只實現(xiàn)了數(shù)字化知識的單向輸出，并沒有實質性地降低供需雙方的交易（并不限于經(jīng)濟價值交換的單一維度）成本的模式，雖冠以“平臺”之名，卻未能構建、連接起雙邊市場，因此本質上仍屬于出版產(chǎn)品而非出版平臺。值得指出的是，這類產(chǎn)品在聚合起大量的單邊用戶之后，具有轉化為平臺的較大可能性。在一些具體的平臺模式中，平臺不只涉及雙邊，有時也會涉及多邊，但雙邊理論的解釋力一般能夠覆蓋多邊情形。從出版機構的經(jīng)營視角來看，與自帶大流量的新興平臺開展合作，建立聯(lián)制、聯(lián)購、聯(lián)播、聯(lián)營機制），是提升經(jīng)濟效益的重要路徑。

二是外部性。當一個人從事一種影響旁觀者福利但對這種影響既不付報酬又得不到報酬的活動時，就產(chǎn)生了外部性（externality）。* 對旁觀者不利的影響即為負外部性，對旁觀者有利的影響即為正外部性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)出較強的外部性內在化特征，即改變激勵以使人們考慮到自己行為的外部效應?？傮w來看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)平臺的正外部性更為突出。在大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的內容型產(chǎn)品近乎無邊際成本的可復制性，使得用戶之間的合作關系遠超競爭關系。出版平臺中存在典型的網(wǎng)絡外部性：在雙邊市場情況下，對平臺上的生產(chǎn)者與消費者而言，一方的效益和價值在很大程度上取決于另一方的數(shù)量。經(jīng)濟學家吳敬璉認為，“從經(jīng)濟學角度看，平臺經(jīng)濟的一個特征就在于規(guī)模形成正反饋狀態(tài)，而一般的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到一定程度就變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟。其中，不但有生產(chǎn)方的規(guī)模經(jīng)濟，而且有消費方的規(guī)模經(jīng)濟”+。作者群體規(guī)模擴張?zhí)嵘俗x者可選內容的豐富度（正向跨邊效應），而讀者評分數(shù)據(jù)反哺了作者創(chuàng)作優(yōu)化（反向跨邊效應）。此外，基于出版業(yè)特有的知識傳播屬性，出版平臺還表現(xiàn)出顯著的社會外部性，即優(yōu)質內容帶來的公眾認知提升（正外部性）與盜版?zhèn)鞑е碌氖袌鍪ъ`（負外部性）并存。

三是生態(tài)性。平臺的底層需求是連接，以低成本建立關系，從而降低信息流通成本，加速社會資源的合理匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的技術本質，根本上規(guī)定了平臺抱持價值共創(chuàng)、利益共享的理念，這種理念進一步?jīng)Q定了只有關聯(lián)并賦能各利益主體，構建以平臺為核心的開放式生態(tài)系統(tǒng)，平臺才能夠實現(xiàn)價值循環(huán)和自我生長。與外部性關注平臺活動對社會產(chǎn)生的溢出效應不同，生態(tài)性聚焦平臺內部各參與主體間的共生關系。前者指向平臺與外部環(huán)境的交互影響（如知識傳播的正外部性），后者強調平臺內部生產(chǎn)者、消費者及第三方服務商構成的有機整體。在出版平臺中，由于簡單的內容創(chuàng)作的門檻遠低于銷售一般商品，內容消費行為自始就具備向生產(chǎn)行為轉換的可能，，還形成了獨特的“產(chǎn)消者”生態(tài)。此外，值得一提的是，生態(tài)性一般表現(xiàn)出不斷向外拓展的趨勢，即吸收和融入新的生態(tài)主體、擴大生態(tài)系統(tǒng)范疇的趨勢；不同生態(tài)系統(tǒng)之間也可能經(jīng)由特定生態(tài)主體或某種連接方式，逐漸走向融合，最終形成一個規(guī)模更大、包容性更強的新的生態(tài)系統(tǒng)?；谄脚_賦能的生態(tài)性成為平臺價值的重要標志之一。

雙邊性、外部性與生態(tài)性這三重屬性，共同形塑了平臺化出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版范式的結構性特質。雙邊市場機制重構了內容供需的匹配邏輯，網(wǎng)絡外部性強化了價值傳遞的乘數(shù)效應，生態(tài)系統(tǒng)構建則催生了產(chǎn)業(yè)要素的重組動能。這些特征的交織作用，不僅推動出版活動突破物理介質與組織邊界的雙重桎梏，更從根本上改變了內容生產(chǎn)與傳播的底層邏輯。當平臺化出版通過數(shù)據(jù)驅動、自組織演化與關系綁定實現(xiàn)效率躍升時，其作為新型出版范式的本質屬性便逐漸顯現(xiàn)——這既是對傳統(tǒng)出版中介功能的數(shù)字化轉型，更是對知識交易場域的結構性再造。由此，我們需要穿透現(xiàn)象層面的特征描述，深入剖析平臺化出版如何通過技術基座與商業(yè)創(chuàng)新的雙重賦能，在產(chǎn)業(yè)層面實現(xiàn)從價值中介到交易市集的本質躍遷。

四、平臺化出版的本質

內容的生產(chǎn)與傳播是理解出版產(chǎn)業(yè)的兩個核心維度：內容生產(chǎn)作為出版的源頭和基礎，其質量、獨特性和價值性直接決定了出版物能夠在何種程度上滿足讀者的知識需求、情感需求與娛樂需求；內容傳播決定著出版物能夠在多大范圍內實現(xiàn)出版的社會和經(jīng)濟功能，在信息爆炸時代更顯重要。下文從內容的生產(chǎn)與傳播兩個維度來理解平臺化出版的本質。

（一）新型內容生產(chǎn)中介

互聯(lián)網(wǎng)不是去中介化，互聯(lián)網(wǎng)完全重構價值鏈，把領域格局變成“生產(chǎn)者—平臺—消費者”的形式，自己成為全新的、更高效的中介者。-網(wǎng)絡成為推動傳統(tǒng)出版轉型的最大變量，同時也是傳統(tǒng)出版轉型的關鍵，這奠定了出版平臺化轉型的外部基礎，平臺成為結構和組織出版活動的新型中介。. 平臺化出版是對出版活動組織形式的變革，對于市場而言，平臺扮演了連接者、匹配者和市場規(guī)則設計者的角色，使得組織效率比傳統(tǒng)出版有了極大提升。這種更高的組織效率主要依托于數(shù)據(jù)、自組織與關系綁定。

互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)被視為重要的資產(chǎn)和生產(chǎn)力。傳統(tǒng)出版難以有效獲取和整合數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的結構化和準確性也難以保證，同時單一機構的數(shù)據(jù)樣本小，也為數(shù)據(jù)的推廣應用設置了障礙。但對于平臺化出版而言，出版平臺通過聚合各類內容生產(chǎn)者而形成龐大的內容生產(chǎn)網(wǎng)絡，平臺的中介性、服務供給能力和龐大的體量，使其具有基礎設施屬性。面向內容生產(chǎn)者，平臺提供創(chuàng)作和發(fā)布的工具，還通過數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等手段，引導內容生產(chǎn)的方向和質量。借由大數(shù)據(jù)分析工具，平臺在保證用戶隱私的前提下展開行為追蹤、分析和預測，將用戶數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、治理數(shù)據(jù)投入出版生產(chǎn)經(jīng)營過程，成為出版業(yè)新的生產(chǎn)要素。這意味著，傳統(tǒng)出版模式下基于編輯個體經(jīng)驗展開的選題規(guī)劃活動，將在很大程度上被“數(shù)據(jù)+算力+算法”范式影響乃至取代，后者的優(yōu)勢不僅在于降低了市場風險，更在于降低了為制定決策而耗費的溝通與協(xié)調成本，提升了組織內部的決策效率。

自組織即“自行、自我組織起來的過程”/，在當代自組織科學的理論群中，存在耗散結構理論、超循環(huán)論、協(xié)同學理論、突變論等，在復雜科學領域有廣泛研究，并且對自然科學問題和社會科學問題都具有解釋力。有學者將自組織協(xié)同學理論引入關于媒體融合生態(tài)系統(tǒng)的研究中，認為該理論可以作為媒介融合生態(tài)化協(xié)同治理的內部動力機制。在平臺化出版中，自組織主要表現(xiàn)在兩方面。第一，通過“看不見的手”進行供需調節(jié)，使得平臺內容如板塊設置、雙邊激勵等具備自組織的特征。第二，對于雙邊用戶以及單邊用戶內部的互動關系，通過虛擬社群實現(xiàn)連接，自然產(chǎn)生意見領袖，并主要以非經(jīng)濟回報的激勵方式實現(xiàn)自我管理，形成某種特定的文化氣氛。圍繞平臺構成的利益共同體，通過自我導向、自我激勵、自我約束、自我發(fā)展，朝總體價值最大化的方向推進。

關系綁定指出版的生產(chǎn)、消費及各相關環(huán)節(jié)，與平臺本身都存在強依附關系。作者通過平臺創(chuàng)作和發(fā)布作品，讀者通過平臺篩選、閱讀和傳播作品，雙方的互動以及各群體內部的互動也發(fā)生在平臺之上。此外，平臺往往通過社群運營、訂閱付費、格式限制等進一步綁定用戶，這遠遠超越了傳統(tǒng)出版對讀者的把握能力。此外，基于用戶的一系列操作和行為數(shù)據(jù)，例如瀏覽的內容、關注的話題、點贊評論轉發(fā)的信息等，平臺對用戶的興趣愛好、消費習慣、行為特征等進行歸納和分析，以用戶偏好標注構建用戶畫像，進而實現(xiàn)精準推送，提升用戶黏性；反過來，一些用戶通過一系列有計劃、有規(guī)律的使用行為“養(yǎng)號”，主動讓平臺更了解自己，以優(yōu)化使用體驗，在此情況下，平臺遷移存在較高的時間成本，用戶與特定平臺之間的綁定和依附關系十分突出。

（二）新型內容交易/傳播市集

市集是人類社會自然形成的物質交換和貿易場所，在特定時間周期性地舉辦，城鎮(zhèn)出現(xiàn)后，固定的貿易街區(qū)逐漸形成。市集本質上是小農經(jīng)濟的產(chǎn)物，個體生產(chǎn)者規(guī)模較小，自主建立面向廣泛市場的銷售渠道是規(guī)模不經(jīng)濟的，從這一層面上講，市集是人們在無法超越時空局限的技術背景下進行信息（價格）和實物交換的經(jīng)濟機制。隨著信息技術的發(fā)展，信息交換轉移到線上，實物交換通過第三方物流達成，在線化的虛擬市集實現(xiàn)了信息交換與實物交換的分離?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展刺激了市集組織的復興。0 相較于傳統(tǒng)市集，數(shù)字市集至少在兩個方面具有創(chuàng)新價值：一是空間形態(tài)的重構，傳統(tǒng)市集的物理集聚演變?yōu)樵诰€市集的虛擬集聚，后者突破時空約束實現(xiàn)持續(xù)在場；二是交易機制的質變，區(qū)別于傳統(tǒng)市集的離散化交易，數(shù)字市集通過數(shù)據(jù)追蹤實現(xiàn)價值循環(huán)再造。

解構平臺化出版“市集”隱喻中的主體互動關系可以發(fā)現(xiàn)，平臺具有三重整合性角色：

其一，平臺是市集的構建者，體現(xiàn)為技術基建與商業(yè)形態(tài)的共生演化。技術架構重塑市集物理空間，實現(xiàn)技術維度對市集基礎設施的底層支撐。在技術基座之上，平臺建立起圍繞內容的生產(chǎn)者（包括個人生產(chǎn)者與機構生產(chǎn)者）與消費者的連接，同時吸引生態(tài)化的利益相關方（如出版經(jīng)紀人、排版插件開發(fā)者、有聲書制作機構等）的附著，為各方提供交易場所和可信交易機制。探討平臺在內容交易中的角色，必須深入分析其交易規(guī)則如何對市場機制進行優(yōu)化與補充，進而促進整個行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，市場機制的核心在于供需雙方通過價格信號實現(xiàn)資源的有效配置。然而，傳統(tǒng)市集往往存在信息不對稱、市場準入門檻高以及交易成本高等天然不足，導致交易行為可能無法有效運作。平臺通過精心設計的交易規(guī)則，扮演了市場機制“補丁”與“催化劑”的雙重角色。通過促進信息透明、降低市場壁壘以及優(yōu)化交易流程，平臺交易規(guī)則有效地推動了內容產(chǎn)業(yè)的繁榮與進化，體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟時代下市場機制的動態(tài)適應性與持續(xù)優(yōu)化能力。

其二，平臺是市集的管理者，體現(xiàn)為關系網(wǎng)絡與信息規(guī)則的嵌套治理。平臺通過技術和規(guī)則重構主體連接，將消費關系嵌入社交網(wǎng)絡，實現(xiàn)弱關系用戶的強價值綁定。此外，平臺把控產(chǎn)品底線，將傳統(tǒng)規(guī)則轉化為代碼治理，使內容不逾越法律約束和道德規(guī)范。例如，亞馬遜Kindle DirectPublishing平臺，其“內容指南”部分明確規(guī)定平臺會通過機器學習、自動化和專門的人工評審團隊的綜合手段，對圖書內文、標題、封面和產(chǎn)品描述等進行全面審查，其認定的違規(guī)內容包括非法或侵權內容、冒犯性內容、人工智能生成內容等。平臺制定規(guī)則以引導內容的價值取向和品質。例如，網(wǎng)絡文學平臺七貓不鼓勵爆更，鼓勵精品創(chuàng)作，希望作者們細水長流、日積月累地創(chuàng)作，在內容質量上做到精心打磨。平臺代理交易行為，或者監(jiān)督生產(chǎn)者和消費者的交易過程，提供官方客服等公共服務，在必要時充當糾紛的裁判員，還在特定情況下處理平臺外部的盜版侵權行為。

其三，平臺有時也是市集中的生產(chǎn)者，體現(xiàn)為商業(yè)實踐與關系網(wǎng)絡的動態(tài)反哺。平臺有時自主組織內容生產(chǎn)，并在平臺內部實現(xiàn)交易，但這在很大程度上提高了平臺自我優(yōu)待的風險，平臺可能通過流量分配、頁面展示、搜索排名等方式，或者通過調整同類型產(chǎn)品的抽成規(guī)則制造不公平競爭。例如，起點中文網(wǎng)作為國內領先的網(wǎng)絡文學平臺，通過簽約大量的網(wǎng)絡文學作者，組織和引導他們進行內容創(chuàng)作，截至2023年5月9日，起點中文網(wǎng)簽約作家超過2萬名1，形成了龐大的原創(chuàng)內容庫；知乎2019年推出了《知乎鹽選》專欄，自主組織專業(yè)作者、行業(yè)專家等進行內容創(chuàng)作，到2021年初月活付費用戶超250萬個，形成了集音視頻課程、電子書、期刊、論文庫等為一體的高價值付費內容庫，年訪問人次超過30億。此外，平臺供給規(guī)則，提供輔助性生產(chǎn)工具（如閱文集團推出的“作家助手”應用、喜馬拉雅推出的“云剪輯”應用），在某種意義上也可被視為生產(chǎn)行為。

通過錨定市集主體的職能邊界，可以揭示平臺四維屬性如何通過角色實踐轉化為系統(tǒng)功能：市集構建者的技術—商業(yè)組合形成市集物質基礎，管理者的關系—信息耦合重塑治理規(guī)則，生產(chǎn)者的商業(yè)—關系互動推動生態(tài)多樣性。三種角色是在平臺化出版實踐中對理解平臺四重視角的具象演繹和動態(tài)投射：市集構建者、市集管理者與市集生產(chǎn)者分別承載兩個平臺屬性維度的運作實踐，通過跨主體維度的交叉滲透，最終形成作為數(shù)字市集的平臺的系統(tǒng)性功能（見圖1）。

五、余論

出版平臺一方面宣示著出版業(yè)在商業(yè)模式層面的探索，另一方面意味著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構，即數(shù)字經(jīng)濟背景下圍繞出版的“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”。平臺化出版是在Web2.0走向成熟階段而出現(xiàn)的新型出版商業(yè)模式，其打破了基于物質生產(chǎn)資料占有和國家機器授權的傳統(tǒng)中心化模式，但同時帶來了新型中心化——大型平臺相對于出版機構的寡頭壟斷——的弊端，導致分配不公、成本過高、創(chuàng)新乏力、隱私不足，由于其擾動了原有場域中的權力分布，有效監(jiān)管和平衡發(fā)展的政策尚在摸索之中。實現(xiàn)商業(yè)邏輯與文化使命的平衡、規(guī)模效應與創(chuàng)新活力的平衡、技術賦能與人文關懷的平衡的重要性在平臺化出版時代更為凸顯。主要路徑如下：

其一，構建基于區(qū)塊鏈技術的全周期版權治理體系。針對平臺化出版中用戶生成內容海量化、傳播即時化帶來的確權難問題，建立創(chuàng)作即確權的自動化機制：在確權環(huán)節(jié)，通過區(qū)塊鏈存證技術實現(xiàn)作品DNA提?。ㄈ缥谋竟Ｖ?、音視頻指紋），參考人民網(wǎng)“人民鏈”版權保護方案，構建創(chuàng)作者、出版平臺、監(jiān)管機構三方共管的分布式賬本；在授權環(huán)節(jié)，利用智能合約開發(fā)標準化許可協(xié)議模板，允許創(chuàng)作者自主設定二次創(chuàng)作權限與收益分成比例；在維權環(huán)節(jié)，打通司法區(qū)塊鏈存證平臺，探索“一鍵式”侵權證據(jù)固化與在線立案系統(tǒng)。

其二，創(chuàng)新分類分級的動態(tài)反壟斷方案。建立基于平臺類型（內容聚合型/生產(chǎn)服務型）與市場份額的動態(tài)監(jiān)管體系，對具有基礎設施屬性的出版平臺實施分類分級指導，重點防范算法歧視、數(shù)據(jù)壟斷等新型不正當競爭行為。動態(tài)監(jiān)管須結合市場份額與競爭效應綜合評估，對于頭部出版平臺應防范其利用用戶畫像實施算法合謀；對中小型平臺則應采取包容審慎原則，鼓勵其通過技術創(chuàng)新提升服務效率。

其三，打造面向未來的利益合理分配機制。加快建設下一代互聯(lián)網(wǎng)，建設秉持公平、隱私保護、民主、開放等理念的Web3.0平臺，使數(shù)據(jù)不獨屬于某個平臺或公司，任何人只要獲得數(shù)據(jù)所屬用戶的授權，都可以獲取和使用數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價值，降低平臺的主導性。2 未來，出版機構可能無須自建平臺或依附于第三方商業(yè)平臺，而是接入國家文化大數(shù)據(jù)體系的云端，搭建數(shù)字化文化生產(chǎn)線，形成文化資源數(shù)據(jù)和文化數(shù)字內容。3 下一個互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺發(fā)展，將會激蕩出平臺化出版更為豐富的商業(yè)模式，同時重新分配出版權力并再造出版生態(tài)。

（作者系北京印刷學院出版學院講師）

注釋

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