新消費(fèi)群體行為視角下的“飯圈”析論

內(nèi)容摘要：“飯圈化”群體行為已經(jīng)成為對虛擬社會(huì)及現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有雙重沖擊的主要群體運(yùn)動(dòng)形式，但“飯圈化”群體行為是“飯圈”群體自身的外溢，還是符合當(dāng)下技術(shù)特征的群體聚集模式，是“飯圈化”群體行為研究必須要論證的關(guān)鍵問題?！帮埲比后w行為本質(zhì)上是新型消費(fèi)行為，其模式和互聯(lián)網(wǎng)的文化生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)則及邏輯相匹配。多層次的生產(chǎn)消費(fèi)邏輯及跨平臺(tái)的組織邏輯是“飯圈化”現(xiàn)象治理失靈的主要原因。構(gòu)建多元主體公共空間治理規(guī)則是“飯圈化”現(xiàn)象治理的有效途徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字消費(fèi)治理；數(shù)字社會(huì)；“飯圈”治理

課題：中國傳媒大學(xué)青年項(xiàng)目“數(shù)字社會(huì)共建視角下平臺(tái)治理機(jī)制創(chuàng)新研究”（編號：CUC24BH08）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.009

一、問題的提出

“飯圈化”是指網(wǎng)友開展類似粉絲“飯圈”社群行動(dòng)的現(xiàn)象，該現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)中日益普遍。“飯圈”原指國內(nèi)偶像工業(yè)資本與社交媒體平臺(tái)以日韓偶像工業(yè)運(yùn)作模式為模板，推動(dòng)粉絲群體參與商業(yè)運(yùn)作的群體行為。\"“飯圈化”意味著粉絲文化與行為在實(shí)踐過程中不斷外溢，網(wǎng)友將社群運(yùn)營行為和邏輯擴(kuò)展至其他領(lǐng)域。“飯圈化”運(yùn)作被視為高度適配移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代平臺(tái)機(jī)制的“有行動(dòng)力的組織化社群”的商業(yè)行為模式。# 這種由平臺(tái)關(guān)系形成的集體行動(dòng)，不但使具有原“飯圈化”形式的網(wǎng)民組織從網(wǎng)絡(luò)空間外溢至現(xiàn)實(shí)空間，造成對社會(huì)現(xiàn)實(shí)秩序的擾亂和沖擊，同時(shí)產(chǎn)生了網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)實(shí)空間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的新形式，對社會(huì)秩序治理形成新挑戰(zhàn)。

“飯圈化”的平臺(tái)群體行為與線下行為的聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)脫域特征，線上線下秩序的有效治理對“飯圈化”的整體機(jī)制認(rèn)知提出新要求?！帮埲Α狈劢z文化在很大程度上是以偶像為中心，由粉絲群體自發(fā)結(jié)成的新圈層文化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)獲利模式的創(chuàng)新，“飯圈化”的圈層文化機(jī)制增加了商業(yè)色彩，在商業(yè)利潤的支配下，商業(yè)代拍等行為日益職業(yè)化，線下“飯圈化”的脫域風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)復(fù)雜特征。以“飯圈”式的體育追星為例，2024年5月15日，國家體育總局發(fā)文要求堅(jiān)決抵制畸形“飯圈文化”對體育領(lǐng)域的入侵。圍繞體育明星公共場所的商業(yè)拍攝和素材需求已嚴(yán)重影響運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練及比賽現(xiàn)場發(fā)揮。商業(yè)動(dòng)機(jī)及平臺(tái)機(jī)制成為線下“飯圈化”形成的核心動(dòng)力，因此，厘清由平臺(tái)關(guān)系形成的集體行動(dòng)的機(jī)制是治理該現(xiàn)象的有效路徑。

“飯圈化”的本質(zhì)是以平臺(tái)為技術(shù)中心的群體行為，“飯圈化”衍生出的以上現(xiàn)實(shí)問題也折射出平臺(tái)群體行為的新形式與新特征。以消費(fèi)、權(quán)利以及文化生產(chǎn)為特征的“飯圈化”群體是網(wǎng)絡(luò)行為研究的切入口?！帮埲背霈F(xiàn)群體行為外溢現(xiàn)象，商業(yè)代拍等新職業(yè)利益群體形成，這些現(xiàn)象提示“飯圈化”研究已經(jīng)超出亞文化研究的范疇?！帮埲弊鳛橐环N常見的網(wǎng)絡(luò)組織和參與形式，正在以特有的方式改造著當(dāng)代青年的文化結(jié)構(gòu)乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)。因此，重新理解“飯圈化”在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒介域背景下的形成邏輯、群體參與動(dòng)機(jī)及線上線下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，是保持網(wǎng)絡(luò)空間有效運(yùn)作以及治理線下空間秩序的關(guān)鍵。

二、文獻(xiàn)綜述

“飯圈經(jīng)濟(jì)”作為“明星—粉絲經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，其經(jīng)濟(jì)模式與獲利機(jī)制延續(xù)了“明星—粉絲經(jīng)濟(jì)”獲利機(jī)制的合理性與合法性結(jié)論。相關(guān)研究一方面解釋了粉絲非理性消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，另一方解釋了“明星—粉絲”模式長期存在并被運(yùn)作的組織者動(dòng)機(jī)。從經(jīng)濟(jì)模型角度，“飯圈”的成因被歸結(jié)為群體行為的非理性因素，這種歸因意在解釋如何利用群體非理性行為持續(xù)獲取利益。“飯圈經(jīng)濟(jì)”模式、獲利機(jī)制成為學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)模式問題研究意在說明“飯圈化”網(wǎng)絡(luò)群體得以長期運(yùn)作及維系的根本動(dòng)力。

“飯圈經(jīng)濟(jì)”具有自我演進(jìn)和擴(kuò)張的機(jī)制?！帮埲?jīng)濟(jì)”匯聚了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的各種要素，尤其體現(xiàn)了20世紀(jì)90年代之后以信息、知識(shí)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等要素為代表的“新經(jīng)濟(jì)”特征。$ 數(shù)字資本、平臺(tái)與算法構(gòu)成了外部控制系統(tǒng)，促成抽象統(tǒng)治，從而形成數(shù)字資本主義的消費(fèi)邏輯。% 隨著“飯圈”群體的規(guī)模增長，群體權(quán)利和話語成為制約資本和平臺(tái)、影響地方發(fā)展的能量。

（一）組織動(dòng)力來源：文化生產(chǎn)、情感勞動(dòng)與非理性消費(fèi)研究

如何解釋“飯圈”粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上的高度參與行為是理解“飯圈”群體關(guān)系產(chǎn)生的關(guān)鍵問題。一方面，“飯圈”組織內(nèi)部的權(quán)力構(gòu)成是“飯圈”群體關(guān)系得以持續(xù)存在的核心力量。“飯圈”內(nèi)部秩序的建構(gòu)，是以牧領(lǐng)權(quán)力及其治理術(shù)為核心的權(quán)力關(guān)系實(shí)踐，“飯圈”的運(yùn)行機(jī)制成為數(shù)字牧領(lǐng)的顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出再中心化、制度化和數(shù)字勞動(dòng)異化的新型權(quán)力生產(chǎn)特征。另一方面，粉絲為何服從自組織的權(quán)力支配成為理解“飯圈”群體權(quán)利合法性來源的關(guān)鍵問題。西方粉絲研究者將粉絲的文本生產(chǎn)等行為視為粉絲參與行為的一部分，強(qiáng)調(diào)粉絲創(chuàng)造亞文化及身份認(rèn)同的重要性。文本再造被視為亞文化生產(chǎn)的主要機(jī)制?！耙詳?shù)據(jù)實(shí)踐為核心”的實(shí)踐階段中情感勞動(dòng)與數(shù)字勞動(dòng)相輔相成，構(gòu)建起當(dāng)前“飯圈”的主要?jiǎng)趧?dòng)形式。群體內(nèi)部管理和外部競爭是維系“飯圈”組織穩(wěn)定運(yùn)作的關(guān)鍵。' 雖然已有研究已經(jīng)清晰解釋了權(quán)力維系的運(yùn)作模式，展現(xiàn)了粉絲服從權(quán)力的表現(xiàn)形式，但為何粉絲愿意服從“飯圈”權(quán)力安排這一問題仍然未得到回答。

已有研究也注意到，平臺(tái)對維系“飯圈”文化生產(chǎn)和“飯圈”關(guān)系生產(chǎn)有影響作用，其技術(shù)屬性是“飯圈”組織得以存在的原因之一。數(shù)字平臺(tái)與虛擬社群之間是互為工具化的依存模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，平臺(tái)場域?qū)θ后w行為的參與和介入，塑造了群體行為軌跡的同質(zhì)化，也使特定群體行為模式的普及成為可能。“飯圈”群體在互聯(lián)網(wǎng)中的分化與共享并存的二元性，決定了虛擬社群可以在分化的文化領(lǐng)域中（“圈內(nèi)”）活動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)在特定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域內(nèi)活動(dòng)的圈層；同時(shí)，他們也可以在平臺(tái)的公共環(huán)境中（“圈外”或“跨圈”）進(jìn)行更為廣泛的交互。（ 已有研究肯定了平臺(tái)技術(shù)對“飯圈”群體運(yùn)作及行動(dòng)邏輯的介入影響，但將平臺(tái)視為抽象的技術(shù)概念時(shí)，“飯圈化”成為平臺(tái)技術(shù)的必然產(chǎn)物。然而，不同平臺(tái)的算法與技術(shù)對應(yīng)不同的公共環(huán)境，并非所有應(yīng)用平臺(tái)都會(huì)導(dǎo)致公共行為的出現(xiàn)，因此，研究平臺(tái)技術(shù)必須回歸平臺(tái)算法本質(zhì)，只有這樣，才能厘清圍繞不同技術(shù)平臺(tái)形成的“飯圈”群體情感、勞動(dòng)、消費(fèi)以及組織動(dòng)員邏輯。

（二）結(jié)構(gòu)空間支持：群體行為研究的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向

平臺(tái)媒介下粉絲文化研究經(jīng)歷了從文化主義向結(jié)構(gòu)主義轉(zhuǎn)向的過程?！帮埲比后w并非獨(dú)立自主場域，對粉絲社群權(quán)力架構(gòu)與動(dòng)力機(jī)制的研討，需要引入系統(tǒng)性視角。） 文化主義強(qiáng)調(diào)人們生活方式、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性與歷史創(chuàng)造性，結(jié)構(gòu)主義更看重決定性條件及整體屬性。從這一角度出發(fā)，學(xué)者金方廷提出“以飯圈為方法”的平臺(tái)時(shí)代觀察網(wǎng)絡(luò)群體的研究視角?！耙燥埲榉椒ā边@一視角的關(guān)鍵就在于，“飯圈”已然觸及當(dāng)代平臺(tái)所能實(shí)現(xiàn)的最大群體行為邊界，且充分暴露出平臺(tái)社會(huì)日益工具化的特質(zhì)，以“飯圈”為代表的組織行為模式，也具備了從研究、闡釋社群—平臺(tái)關(guān)系進(jìn)階到觀察“人與技術(shù)”關(guān)系的某種典型性。

“飯圈化”群體在平臺(tái)技術(shù)時(shí)代廣泛存在，也表明存在技術(shù)結(jié)構(gòu)性的空間使群體行為存在成為可能，“飯圈化”群體研究的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)向成為深入研究平臺(tái)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要視角。新群體能否被社會(huì)接納，首先取決于有沒有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。王寧在研究中國消費(fèi)主義現(xiàn)象時(shí)曾提出，以“資本操縱論”和“社會(huì)攀比論”以及兩者結(jié)合的范式去解釋這種現(xiàn)象都是不充分的，還需要從國家讓渡論去解釋。*“飯圈化”群體在平臺(tái)空間存在“社會(huì)讓渡”特征?！帮埲Α眴栴}研究從文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)研究是研究“飯圈”網(wǎng)絡(luò)群體聚合行為新形態(tài)的關(guān)鍵。

總之，技術(shù)、平臺(tái)及粉絲群體擴(kuò)充構(gòu)成“飯圈經(jīng)濟(jì)”研究的要素，這仍然無法解釋流量、數(shù)據(jù)資產(chǎn)與獲利機(jī)制之間的明確關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)總是起始于這一問題：我們討論的商品形式是什么？生產(chǎn)商品的勞動(dòng)的形式是什么？+ 換言之，“商品—?jiǎng)趧?dòng)”仍然是理解分析“飯圈經(jīng)濟(jì)”機(jī)制的基礎(chǔ)。因此，需要重新分析“飯圈化”商業(yè)模式的“商品—?jiǎng)趧?dòng)”因素。

三、群體理性的構(gòu)成：“飯圈化”的“商品—?jiǎng)趧?dòng)”模式

為厘清被冠以“飯圈化”的群體行為的具體特征，需要對泛群體及群體行為進(jìn)行分類分析，進(jìn)而分析“飯圈化”的集體行為是否具有理性動(dòng)機(jī)，其群體行為的合作是以怎樣的形式組織起來的，聯(lián)動(dòng)整個(gè)集體行為過程的力量是如何驅(qū)動(dòng)整體事件的。因此，首先，本文對“飯圈化”網(wǎng)絡(luò)集體構(gòu)成成分進(jìn)行分析。在平臺(tái)技術(shù)介入下，需要將技術(shù)視為重要分析主體，平臺(tái)商業(yè)目標(biāo)對于支撐并重新構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)群體的集體行動(dòng)方式有重要影響。其次，本文對平臺(tái)間作用進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析，將“飯圈化”群體置入更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。本文通過素材跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，二次創(chuàng)作這一文本生產(chǎn)和消費(fèi)方式構(gòu)成了跨平臺(tái)傳播的重要“商品”，二次創(chuàng)作內(nèi)容成為“飯圈化”群體的再聚合起點(diǎn)。引入平臺(tái)商業(yè)模式主導(dǎo)因素，可以發(fā)現(xiàn)“平臺(tái)—二次創(chuàng)作商品”如何通過“生產(chǎn)—消費(fèi)”關(guān)系主導(dǎo)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)集體行為。雖然，在內(nèi)容消費(fèi)方面，“飯圈化”群體呈現(xiàn)了非理性的消費(fèi)特征（如溢價(jià)購買、購買并無實(shí)際用途但有符號價(jià)值的商品），但各平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者具有獲利理性特征，平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)模式具有商業(yè)理性特征，“飯圈化”群體具有通過“付費(fèi)”行為明確表達(dá)認(rèn)知偏好的理性特征。

（一）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式結(jié)構(gòu)視角下“飯圈”群體的構(gòu)成

平臺(tái)結(jié)構(gòu)是“飯圈化”群體的聚合中介，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式對“飯圈化”的形成產(chǎn)生了重要而復(fù)雜的影響。平臺(tái)以算法為規(guī)則為平臺(tái)群體持續(xù)行為提供了推動(dòng)力。數(shù)字空間中，經(jīng)濟(jì)模式與商業(yè)模式具有一定區(qū)別。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式對分層理解“飯圈化”平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)具有同構(gòu)意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式為代表，“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式與平臺(tái)結(jié)構(gòu)具有伴生特征，“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的一種具體體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓·梯若爾（Jean Tirole）指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得以存在的根本，是平臺(tái)兩側(cè)的商戶和用戶的規(guī)模足夠大，數(shù)量足夠多，他們圍繞平臺(tái)形成多邊供需關(guān)系，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式得以存在。雙邊平臺(tái)最核心的特征為一組用戶的出現(xiàn)受益于另一組用戶的出現(xiàn)，即兩組用戶之間存在交叉外部性。， 在數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的邏輯下，“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式得以清晰同構(gòu)：“飯圈”核心人物作為“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式的中心，承載了平臺(tái)功能，圍繞“飯圈”核心人物形成供給和需求的雙邊關(guān)系。與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯相同，“飯圈”經(jīng)濟(jì)在數(shù)字空間長期存在的前提，一是雙邊用戶達(dá)到一定規(guī)模，二是用戶之間高度依存，即圍繞“飯圈”核心的內(nèi)容生產(chǎn)需要滿足其他規(guī)模用戶的觀看等消費(fèi)需求?！帮埲Α苯?jīng)濟(jì)模式在內(nèi)容規(guī)模性生產(chǎn)供給和粉絲用戶規(guī)模性需求存在的基礎(chǔ)上才能長期存在。因此，平臺(tái)通過算法推薦，通過特定流量分配方式，形成新雙邊繭房，即創(chuàng)作者流量繭房與消費(fèi)者偏好繭房。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式與“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式的比較見圖1。

內(nèi)容二次創(chuàng)作是“飯圈化”經(jīng)濟(jì)模式得以形成的重要原因。因移動(dòng)技術(shù)的充分發(fā)展，智能化內(nèi)容生產(chǎn)工具使普通用戶參與內(nèi)容二次創(chuàng)作成為可能。圍繞“飯圈”形成規(guī)模性視頻/文本創(chuàng)作是“飯圈”商業(yè)得以存在的核心基礎(chǔ)，也成為平臺(tái)雙邊繭房模型的算法基礎(chǔ)。圍繞“飯圈”核心人物的日常素材、職業(yè)素材（演出或比賽等官方素材）以及網(wǎng)友創(chuàng)作素材被編輯加工并提供給消費(fèi)者，其價(jià)值在于維系“飯圈”經(jīng)濟(jì)雙邊環(huán)節(jié)中的供給側(cè)。

分散與抽象的數(shù)據(jù)流動(dòng)掩蓋了商品流通與勞動(dòng)價(jià)值的本質(zhì)。因消費(fèi)過程的等價(jià)物以數(shù)據(jù)形式存在，消費(fèi)行為在研究過程中被忽略。數(shù)據(jù)流量無法直接與現(xiàn)實(shí)社會(huì)一般等價(jià)物進(jìn)行兌換，數(shù)據(jù)反饋、數(shù)據(jù)激勵(lì)機(jī)制被視為平臺(tái)誘導(dǎo)粉絲群體情緒的手段，隨著平臺(tái)流量補(bǔ)貼、流量帶貨等商業(yè)手段的發(fā)展，數(shù)據(jù)反饋與數(shù)據(jù)激勵(lì)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)等價(jià)物逐漸顯示其現(xiàn)實(shí)等價(jià)價(jià)值，二次創(chuàng)作內(nèi)容的商品價(jià)值逐漸被識(shí)別，圍繞二次創(chuàng)作內(nèi)容的“飯圈”群體的聚合行為可被視為圍繞特殊內(nèi)容的消費(fèi)行為再聚合。

（二）商品流通視角下“飯圈化”群體線上線下自組織過程

“飯圈化”群體的突出特征為線上線下的集體行為，這些集體行為具有典型的商品消費(fèi)行為特征（如通過購買門票支持他們喜愛的乒乓球運(yùn)動(dòng)員，通過抵制購買商品對他們支持的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行“保護(hù)”），因此，對和“飯圈化”群體線上線下集體行為相關(guān)的商品及其生產(chǎn)、消費(fèi)進(jìn)行研究是分析“飯圈化”群體自組織過程的關(guān)鍵。

平臺(tái)群體行為本身暗含現(xiàn)實(shí)與虛擬兩個(gè)維度?！傲髁可鐣?huì)”并不存在額外的現(xiàn)實(shí)時(shí)空，日常生活中生產(chǎn)和生產(chǎn)日常生活構(gòu)成了“流量社會(huì)”不可分割的兩個(gè)側(cè)面。- 表象上，“飯圈”活動(dòng)的第一維度始于在線的互動(dòng)，但“飯圈”核心人物作為三維空間存在物，線上維度的展開需要從真實(shí)人物而來。事實(shí)上，原始數(shù)據(jù)資產(chǎn)仍存在于現(xiàn)實(shí)維度的真實(shí)人物身上。因此，將“飯圈”核心人物數(shù)據(jù)化并上傳至網(wǎng)絡(luò)是“飯圈”經(jīng)濟(jì)的前置條件。

通過跟蹤乒乓球賽事周期的傳播內(nèi)容，相關(guān)話題在三個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出符合平臺(tái)算法特征的傳播秩序。根據(jù)網(wǎng)友對上傳素材的消費(fèi)意愿點(diǎn)，可將消費(fèi)分為對運(yùn)動(dòng)員形象的消費(fèi)、對乒乓球運(yùn)動(dòng)賽事等內(nèi)容的消費(fèi)、對相關(guān)內(nèi)容再創(chuàng)作的消費(fèi)三個(gè)層次。由此，維系“飯圈化”存在的內(nèi)容商品可分為三類。第一類為原始物料商品，其特征是原始素材來源于表演現(xiàn)場、站姐拍攝（專業(yè)拍攝某一任務(wù)的非獲利人員）、商業(yè)代拍等線下第一手素材，網(wǎng)友稱之為“物料”。第二類為半創(chuàng)作類商品，是指圍繞原始素材進(jìn)行二次創(chuàng)作后形成的作品，如對乒乓球比賽現(xiàn)場的解析、精彩球集錦等。第三類為完全創(chuàng)作商品，這類商品并非完全依賴于現(xiàn)實(shí)。這三類商品均被視為“飯圈化”商品，圍繞三類商品形成了核心人物的持續(xù)文化消費(fèi)，但從三類商品對核心人物現(xiàn)實(shí)素材的依賴程度可以看出，第二類、第三類商品的生產(chǎn)均依賴于第一類現(xiàn)實(shí)商品的存在基礎(chǔ)，商業(yè)代拍現(xiàn)象也因此成為“飯圈”文化生產(chǎn)的必然。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間形成的組織生產(chǎn)和組織消費(fèi)雙重特征凸顯，圍繞平臺(tái)與內(nèi)容商品構(gòu)成了持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)虛擬空間結(jié)構(gòu)?！帮埲钡钠脚_(tái)群體行為是由不同平臺(tái)特征接續(xù)形成的商品再生產(chǎn)與再消費(fèi)行為，不同平臺(tái)持續(xù)的內(nèi)容再生產(chǎn)與再消費(fèi)構(gòu)成了數(shù)字空間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)特征和技術(shù)規(guī)則是“飯圈”模式存在的基礎(chǔ)環(huán)境，“飯圈”的存在與發(fā)展受控于平臺(tái)規(guī)則與算法更迭。用戶與核心人物具有情感縱向聯(lián)結(jié)關(guān)系的同時(shí)，存在對不同類型內(nèi)容商品的橫向生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系。從本文追蹤案例來看，“飯圈”模式的存在呈現(xiàn)了跨平臺(tái)的特征，同一“飯圈”粉絲群體具有在不同平臺(tái)消費(fèi)不同內(nèi)容的特征，其主要原因，一是平臺(tái)的運(yùn)營性質(zhì)及算法控制導(dǎo)致控制的隱性存在，使得部分內(nèi)容只適合某一特定平臺(tái)；二是不同類型的內(nèi)容二次創(chuàng)作的生產(chǎn)者分別在不同平臺(tái)重新組織“飯圈”粉絲。

在適應(yīng)平臺(tái)算法要求及發(fā)揮平臺(tái)功能兩個(gè)維度上，每個(gè)平臺(tái)在“飯圈”文化再生產(chǎn)與文化產(chǎn)品傳播分發(fā)角度均形成了規(guī)則性的控制。微博作為官方話題的集結(jié)平臺(tái)，生成熱搜及發(fā)布官方乒乓球賽事或運(yùn)動(dòng)員原始素材，成為“飯圈”傳播的第一平臺(tái)；小紅書自身的算法規(guī)則要求傳播內(nèi)容為短視頻、圖片、少量圖文的文本要求，使其成為“飯圈”圖片和短視頻快速傳播的主要陣地，小紅書算法易形成話題及短視頻“繭房”效應(yīng)，成為“飯圈”傳播的第二平臺(tái)。在小紅書平臺(tái)，大量從微博等官方渠道獲取的原始素材被搬運(yùn)和加工成時(shí)長為1至3分鐘的“切片”素材，這些切片素材構(gòu)成了“飯圈”消費(fèi)者圍繞“飯圈”核心人物的第一手消費(fèi)資源。小紅書大標(biāo)題式的評論、分享及相同性質(zhì)消費(fèi)者的點(diǎn)贊構(gòu)成了圖文二次創(chuàng)作的傳播情景，情緒抒發(fā)及話題回應(yīng)成為這一場域消費(fèi)者互動(dòng)的特征。原始素材和簡單二次創(chuàng)作素材消費(fèi)完畢后，B站等相對適合承載長視頻或長文本的創(chuàng)作平臺(tái)成為第三個(gè)“飯圈”集結(jié)場域。在這一媒介場域中，文本創(chuàng)作者通常將前期乒乓球賽事或運(yùn)動(dòng)員切片視頻以精心剪輯或?qū)㈤L期歷史視頻合集剪輯的方式重新做成“時(shí)間線”長視頻，通過不同角度反復(fù)回顧歷史素材完成圍繞“飯圈”核心人物的文化消費(fèi)，這類創(chuàng)作通常不受原始素材的新鮮度限制，其功能就是對“飯圈”粉絲進(jìn)行提醒與刺激，維持“飯圈”粉絲關(guān)系及對“飯圈”核心人物符號的持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。圖2為“飯圈”數(shù)據(jù)生產(chǎn)及數(shù)據(jù)分發(fā)圖。

平臺(tái)文化生產(chǎn)的順序與節(jié)奏受制于素材生產(chǎn)周期及平臺(tái)算法規(guī)則，平臺(tái)規(guī)則對“飯圈”群體形成隱性管控。至此，生產(chǎn)與消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)與虛擬、平臺(tái)與算法以及利益與控制共同構(gòu)成了穩(wěn)定的內(nèi)容商品生產(chǎn)與消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)。平臺(tái)組合構(gòu)成了新的生產(chǎn)與消費(fèi)順序，不同平臺(tái)的組合使得平臺(tái)群體行為具有了韌性與持續(xù)性。平臺(tái)規(guī)則與生產(chǎn)需求下，線下商業(yè)代拍、賽事現(xiàn)場素材需求等原始素材需求導(dǎo)致線下群體行為與線上群體生產(chǎn)的聯(lián)合行動(dòng)?！帮埲比后w行為組織得以統(tǒng)一。因此，無法通過單獨(dú)治理某一個(gè)平臺(tái)的“飯圈”亂象而實(shí)現(xiàn)對“飯圈”行為的真實(shí)有效治理。與此同時(shí)，就維持平臺(tái)存在的內(nèi)容生產(chǎn)而言，治理粉絲消費(fèi)與治理內(nèi)容生產(chǎn)均不符合平臺(tái)商業(yè)利益邏輯，平臺(tái)主動(dòng)治理“飯圈化”行為成為現(xiàn)實(shí)悖論。

四、共同體的關(guān)系存續(xù)與沖突

探討“飯圈化”問題本質(zhì)上是探討網(wǎng)絡(luò)集體行為的形成機(jī)制。曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）在《認(rèn)同的力量》中提到，集體行為和群體構(gòu)建需要建立在對共同行動(dòng)目標(biāo)的認(rèn)同之上，認(rèn)同是集體行為的意義來源。. 卡斯特還認(rèn)為，集體行為有需要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，這對于研究全球化和互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)代群體的秩序重組有重要意義。然而，通過分析“飯圈化”的集體行為可知，網(wǎng)絡(luò)集體是由多方不同理性目標(biāo)組成的利益共同體，其集體行為目標(biāo)與制度受控于平臺(tái)規(guī)則和算法。

（一）主體困境：多元主體共存與利益交織

多層次主體圍繞平臺(tái)規(guī)則和算法邏輯形成了有序的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系，生產(chǎn)與再生產(chǎn)的銜接過程導(dǎo)致不同主體之間形成新的利益關(guān)系。除內(nèi)容商品的生產(chǎn)外，線下“飯圈”運(yùn)營仍有代理人等主體存在，不同主體之間因利益差異，并未形成對集體行為的認(rèn)同?！帮埲本€下組織中廣泛存在官方代理人與非官方商業(yè)組織者，他們均在獲取線上生產(chǎn)所需文化材料，但他們對于自身的社會(huì)位置認(rèn)同具有較大差異，并且在“飯圈”內(nèi)形成等級差異，不同主體由有序的商業(yè)利益組織，各主體對“飯圈化”的集體行為的認(rèn)同存在差異，但行為仍具有一致性特征。

“飯圈”運(yùn)營存在官方代理人形式的管理控制行為，這些群體與“飯圈”核心人物構(gòu)成一定的商業(yè)利益關(guān)系，對“飯圈”群體的管理被視為官方授權(quán)的代理管理，在“飯圈”粉絲中具有權(quán)威性并在線下形成權(quán)威等級。官方主動(dòng)進(jìn)行的數(shù)據(jù)生產(chǎn)行為成為“飯圈”群體的運(yùn)作明線，官方組織通常在以微博為主的平臺(tái)上對粉絲進(jìn)行集結(jié)、組織和管理。其圍繞“飯圈”核心人物的關(guān)鍵作品、演出、賽事等進(jìn)行宣傳或組織現(xiàn)實(shí)觀看活動(dòng)，控制素材景觀儀式性呈現(xiàn)，從而使“飯圈”核心人物聲譽(yù)及商業(yè)價(jià)值在大眾視野中增值。官方素材及官方代理人素材也成為“飯圈”數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的核心來源，圍繞官方儀式性節(jié)點(diǎn)的素材成為第一層次內(nèi)容商品，形成“飯圈”核心人物與粉絲關(guān)系的關(guān)系生產(chǎn)。官方通過控制素材曝光量、組織儀式性素材節(jié)奏等方式控制“飯圈”內(nèi)容在大眾視野中的曝光頻率、節(jié)奏和周期，確?！帮埲Α焙诵娜宋飪r(jià)值可以持續(xù)被大眾認(rèn)知。

官方商業(yè)運(yùn)營具有局限性，因此在官方代理人之外，非官方商業(yè)代理團(tuán)體廣泛存在，如發(fā)行粉絲周邊文化衫或文創(chuàng)產(chǎn)品的組織者等。為保證其商業(yè)利潤持續(xù)存在，這些小商業(yè)群體成為依附于官方運(yùn)作者的最核心的群體，他們大部分時(shí)間被視為官方和粉絲自發(fā)組織的代理人。這些小商業(yè)利益群體整體構(gòu)成了“飯圈”商業(yè)利益群體的多方模式，由于其經(jīng)濟(jì)利益特征，這個(gè)主體在組織粉絲運(yùn)動(dòng)與輿情引導(dǎo)上具有經(jīng)驗(yàn)與號召力。多元利益主體共同維護(hù)和控制“飯圈”組織的秩序，但當(dāng)商業(yè)利益群體的利益目標(biāo)對其他利益群體形成威脅時(shí)，其內(nèi)部會(huì)形成對立和分裂。例如，在為國爭光的國際性乒乓球賽事中，圍繞各位運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)立“飯圈”會(huì)彼此祝福、互動(dòng)，但在具有名額競爭性的賽事中，圍繞各位運(yùn)動(dòng)員的“飯圈”會(huì)形成話語對立，即使在同一位運(yùn)動(dòng)員身上，某次失誤（?。┮矔?huì)造成內(nèi)部粉絲的分裂（失敗歸因于他人還是歸因于運(yùn)動(dòng)員本身）。部分“飯圈”運(yùn)動(dòng)事件中，具有商業(yè)功能的“粉頭”等在粉絲群體動(dòng)員和組織中發(fā)揮復(fù)雜的組織作用。

多元主體參與平臺(tái)群體行動(dòng)時(shí)的動(dòng)機(jī)是具體的且具有自身狹隘目的性。由不同事件與主體主導(dǎo)的“飯圈”非理性事件具有需要注意的特點(diǎn)。平臺(tái)主導(dǎo)的粉絲群體行為與平臺(tái)算法密切相關(guān)，算法充當(dāng)了虛擬空間的規(guī)則制度，因此通過平臺(tái)算法規(guī)范可化解部分問題。由非官方商業(yè)利益主體做出的群體沖擊行為則具有復(fù)雜性，由于存在獲利動(dòng)機(jī)，他們并不急于結(jié)束“飯圈”混亂的群體行為。

（二）粉絲民族主義：生產(chǎn)與消費(fèi)互構(gòu)的內(nèi)容想象共同體的偏向

卡斯特提到情感歸屬及圖像崇拜均是文化的構(gòu)建，因此無論是真實(shí)的還是想象的共同體，分析其本質(zhì)更有價(jià)值，由此分析，內(nèi)容的二次創(chuàng)作所傳遞的粉絲價(jià)值取向是網(wǎng)絡(luò)集體行為的根本。

如何理解廣泛的創(chuàng)作生產(chǎn)行為？網(wǎng)友為何持續(xù)對原始素材進(jìn)行編輯、整合傳播？如何理解第三類廣泛脫離原始素材真實(shí)性的內(nèi)容被大量生產(chǎn)？通過“飯圈”文化的生產(chǎn)及消費(fèi)邏輯，我們可以看出，“飯圈”粉絲關(guān)系包括圍繞“飯圈”核心人物的直接粉絲關(guān)系和圍繞核心人物文化創(chuàng)作產(chǎn)品而形成的粉絲關(guān)系。表面上看，圍繞文化創(chuàng)作產(chǎn)品形成的生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系最終會(huì)加強(qiáng)粉絲同核心人物的關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)而言，粉絲群體所構(gòu)成的想象共同體的核心人物符號已完全不同。換言之，圍繞作品而形成的“飯圈”粉絲關(guān)系，是二次創(chuàng)作者與消費(fèi)者想象投射共同構(gòu)成的“飯圈”關(guān)系。這一關(guān)系是建立在長期頻繁的文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)基礎(chǔ)上的關(guān)系，因此這一關(guān)系的維護(hù)需要大量的內(nèi)容商品，長期持續(xù)生產(chǎn)第三類商品不但構(gòu)建了消費(fèi)者共同催生的想象共同體，同時(shí)還構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作者的意義表達(dá)。

創(chuàng)作作品因與“飯圈”核心人物形成相關(guān)性，又受到不同消費(fèi)需求的規(guī)模導(dǎo)向影響，呈現(xiàn)了創(chuàng)作形式、創(chuàng)作內(nèi)容的多元性。再生產(chǎn)的多元文化中，呈現(xiàn)出脫離核心人物事實(shí)的創(chuàng)作特征，“飯圈”核心人物以符號形式存在于作品生產(chǎn)中。脫域的符號具備了創(chuàng)作的靈活性和自主性，成為改編、演繹的文學(xué)創(chuàng)作的元數(shù)據(jù)?！帮埲?jīng)濟(jì)”在實(shí)際的消費(fèi)層面形成了核心實(shí)體與虛擬符號雙重消費(fèi)邏輯，同時(shí)顯示出生產(chǎn)與消費(fèi)的雙系統(tǒng)主體的共存。

為了維護(hù)文化消費(fèi)群體的不同需求，文化創(chuàng)作的風(fēng)格也極具個(gè)性化，這導(dǎo)致群體內(nèi)部的極致分化。一方面，受眾分化及平臺(tái)算法的極化使平臺(tái)不斷將細(xì)分內(nèi)容重復(fù)準(zhǔn)確地推送給相應(yīng)用戶，導(dǎo)致用戶的極端化印象認(rèn)知。另一方面，創(chuàng)作者的極化創(chuàng)作必然讓“飯圈”核心人物與文學(xué)人物脫離，這種脫離于主體的敘事必須使用視頻等原始素材，消費(fèi)群體無法辨別主體的真實(shí)特征，“飯圈”核心主體的脫域風(fēng)險(xiǎn)也就此形成。

（三）貌合神離：多元主體并存的“公地”困境

具有競爭特征的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是“飯圈”非理性行為反復(fù)發(fā)生的主要場域。部分“飯圈”沖突常具有破圈特征，超越群體范圍的越級沖突時(shí)常出現(xiàn)。競技體育領(lǐng)域是此類非理性群體行為經(jīng)常發(fā)生的領(lǐng)域之一，這與競技體育“勝者為王”等競技信仰體系密切相關(guān)。除此之外，從“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式及生產(chǎn)消費(fèi)模式來看，商業(yè)利益控制線條是彼此相對獨(dú)立的，并非只有圍繞“飯圈”核心人物的唯一模式，因此官方倡導(dǎo)與治理效果非常有限。以商業(yè)代拍者為例，在“飯圈”群體中，很難找到其具體歸屬的結(jié)構(gòu)位置，對于代拍者自身而言，他們也無法根據(jù)對“飯圈”核心人物的情感或?qū)ξ膶W(xué)作品的情感將自己歸類為粉絲群體。更為突出之處在于商業(yè)代拍的利益性，這導(dǎo)致其將自身行為認(rèn)知為“服務(wù)”“拿錢辦事”，從而無法在群體中找到身份歸屬位置，也不會(huì)聽從各方的號召與管理。不同組織群體的相互獨(dú)立導(dǎo)致“飯圈”管理的真空地帶存在。文本調(diào)研的賽場消費(fèi)者并不認(rèn)為自己具有沖擊線下秩序的實(shí)踐能力，商業(yè)利益群體認(rèn)為真實(shí)消費(fèi)外的群體并不在自己管理能力之內(nèi)，管理真空導(dǎo)致管理的“公地”悲劇，“飯圈”核心人物遭受的現(xiàn)實(shí)沖擊無法得到有效治理。

平臺(tái)算法偏向及異化導(dǎo)致“飯圈”粉絲分化在不同平臺(tái)進(jìn)行集結(jié)和組織，這種技術(shù)平臺(tái)模式為管理帶來了難度。根據(jù)“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式，憑借龐大的用戶數(shù)量，“飯圈”核心的商業(yè)價(jià)值得以存在，也是因?yàn)榧Y(jié)在不同平臺(tái)的粉絲群體，“飯圈”的影響力及經(jīng)濟(jì)模式才得以存在，但集結(jié)在不同平臺(tái)的粉絲具有其獨(dú)特的消費(fèi)特征和運(yùn)作方式，這一群體具有虛擬空間越軌、動(dòng)員擴(kuò)散的極大動(dòng)量。分化于各平臺(tái)的群體在一定程度上脫離了主體與粉絲的直接管理，對于此類粉絲，管理主體、管理身份合法性、管理適用規(guī)則一定程度上需要重新構(gòu)建。

五、結(jié)論及治理建議

“飯圈”模式是平臺(tái)群體行為的集合，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)為群體行為提供了空間。“飯圈”模式實(shí)際上是符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)則的群體集結(jié)模式，“飯圈化”的群體行為伴隨隱性消費(fèi)特征。

“飯圈”模式的形成受控于不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，商品和平臺(tái)共同構(gòu)成了復(fù)雜的群體組織和群體分層。消費(fèi)和生產(chǎn)在算法和技術(shù)規(guī)則下具有同構(gòu)的特征。在解釋為何“飯圈”粉絲會(huì)長期自愿進(jìn)行文本創(chuàng)作和二次創(chuàng)作時(shí)，大部分學(xué)術(shù)研究依然將這種行為歸因于情感勞動(dòng)，但在平臺(tái)規(guī)則和算法情緒控制之下，素材整理加工和評論點(diǎn)贊是消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)節(jié)的延續(xù)，僅因?yàn)閰⑴c行動(dòng)就被認(rèn)為是勞動(dòng)生產(chǎn)行為，現(xiàn)有證據(jù)是不夠的。應(yīng)將消費(fèi)者在評論、轉(zhuǎn)發(fā)過程中所獲取的情緒價(jià)值納入消費(fèi)考量，情緒滿足是衡量其消費(fèi)行為的重要因素。

就治理而言，本文認(rèn)為應(yīng)重新將生產(chǎn)—消費(fèi)關(guān)系納入治理思路之中。圍繞虛擬生產(chǎn)形成的消費(fèi)是“飯圈”經(jīng)濟(jì)模式存在的根本，對大量現(xiàn)實(shí)個(gè)人素材的傳播應(yīng)采用限流模式，以限制線下代拍產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)實(shí)秩序的沖擊。對圍繞各平臺(tái)形成的“生產(chǎn)—消費(fèi)”關(guān)系應(yīng)以數(shù)字注冊實(shí)名治理的方式進(jìn)行分平臺(tái)治理，對管理真空地帶進(jìn)行實(shí)名制的自我約束是治理“飯圈”無序亂象的可行途徑之一。

多元主體介入“飯圈化”群體后，“飯圈化”群體應(yīng)被視為新的公共秩序空間，空間規(guī)則應(yīng)由所有成員共同制定。針對乒乓球運(yùn)動(dòng)員的文本創(chuàng)作應(yīng)有授權(quán)審核等專項(xiàng)規(guī)則。平臺(tái)之間應(yīng)有聯(lián)動(dòng)治理秩序規(guī)則，用以解決平臺(tái)獨(dú)立性原則導(dǎo)致的部分治理失效問題。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在站博士后）

注釋

① 彭煥萍， 劉念念.“飯圈效應(yīng)”的特征、擴(kuò)散及其邏輯 [J]. 河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2022， 47 （5）： 153-160.

②⑦ 金方廷.“飯圈化”：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的群體組織與行為邏輯 [J]. 文化縱橫， 2024 （2）： 142-151+159.

③ 張亞光.“飯圈經(jīng)濟(jì)”的概念、理論與批判 [J]. 中國文藝評論， 2021 （10）：20-25.

④ 袁芳， 孟慶媛. 數(shù)字消費(fèi)主義對“飯圈”青年的抽象統(tǒng)治及其克服路徑 [J].思想教育研究， 2023 （6）： 77-82.

⑤ 馬中紅， 胡良益. 粉鏈經(jīng)濟(jì)：“偶像-粉絲”文化經(jīng)濟(jì)模式的再考察 [J]. 傳媒觀察， 2023 （9）： 82-89.

⑥ 毛丹， 王敬雅， 陳佳俊.“飯圈”觀察：組織特征與圈內(nèi)外關(guān)系 [J]. 社會(huì)學(xué)研究， 2021， 36 （6）： 90-112+228.

⑧ 蔡竺言， 劉楚君. 從“追星族”到“飯圈”：中國粉絲研究的核心概念與框架變遷 [J]. 新聞?dòng)浾撸?2022 （4）： 60-72.

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