從城市地標(biāo)到文化品牌：南京城墻的形象重塑之路

【摘要】南京城墻是世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，然而，隨著社會現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，南京城墻在保護(hù)與利用方面面臨諸多挑戰(zhàn)。本研究通過梳理南京城墻的歷史沿革與文化價值，分析其當(dāng)前保護(hù)現(xiàn)狀及公眾認(rèn)知不足的問題，提出從城市地標(biāo)向文化品牌轉(zhuǎn)型的必要性。結(jié)合文化品牌塑造理論與實踐，研究從品牌形象設(shè)計、文化內(nèi)涵挖掘和旅游產(chǎn)品開發(fā)等角度，構(gòu)建南京城墻形象重塑的系統(tǒng)性策略，以提升其文化影響力與經(jīng)濟價值。研究表明，南京城墻文化品牌化不僅能增強城市文化軟實力，還能促進(jìn)文化旅游深度融合，為文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展提供示范性路徑。

【關(guān)鍵詞】南京城墻；文化品牌；城市地標(biāo)；形象重塑；文化價值

【中圖分類號】G127 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2025）07-0087-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.07.026

南京城墻作為世界文化遺產(chǎn)，是古代城市防御體系與建筑藝術(shù)的杰出代表，也是南京城市歷史與文化的重要象征[1]。在現(xiàn)代化與全球化的背景下，城市地標(biāo)的文化價值與傳播影響力正成為提升城市綜合競爭力的重要因素。然而，南京城墻在保護(hù)與開發(fā)中仍面臨形象模糊、文化挖掘不足以及公眾參與不夠等問題，亟須通過形象重塑實現(xiàn)從歷史遺存向文化品牌的跨越。本研究立足南京城墻的歷史沿革與文化價值，結(jié)合文化品牌塑造理論，探討品牌形象設(shè)計、文化內(nèi)涵挖掘與旅游產(chǎn)品開發(fā)的實踐路徑，旨在構(gòu)建文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的協(xié)同模式。

一、南京城墻的歷史沿革與文化價值

（一）南京城墻的歷史沿革

南京城墻是中國古代城防體系的杰作，其建造背景可追溯至明太祖朱元璋定都南京之時。為鞏固皇權(quán)并彰顯帝國威嚴(yán)，他啟動了規(guī)?？涨暗某菈ㄔO(shè)工程[2]。南京城墻結(jié)合元代舊城遺址與明代城市規(guī)劃理念，歷時21年建成，周長超過35公里，是當(dāng)時世界上規(guī)模最大的城市防御工程。城墻的設(shè)計充分依托地勢險要，采用磚石結(jié)構(gòu)和拱門設(shè)計，并融入“里坊制”城市管理體系，體現(xiàn)了軍事防御、政治象征與城市功能的綜合性。

近現(xiàn)代以來，南京城墻歷經(jīng)戰(zhàn)亂與社會變遷，其功能與價值逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。清末，城墻的軍事功能被削弱，部分墻體因城市擴展被拆除或改作民居與交通設(shè)施[3]。民國時期，南京作為首都，城墻被賦予新的政治意義，部分區(qū)域得以修繕，但抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)使城墻遭受嚴(yán)重破壞。1949年之后，因城市化進(jìn)程加快，城墻保護(hù)一度受到忽視，部分墻段被侵占或荒廢。20世紀(jì)80年代以來，隨著文化遺產(chǎn)保護(hù)意識的提升，南京城墻的價值逐漸被重新認(rèn)識，成為全國重點文物保護(hù)單位，并于2014年成功申報世界文化遺產(chǎn)。近年來，通過修繕工程、遺址展示和立法保護(hù)，南京城墻的保護(hù)逐步走向科學(xué)化，為文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代化活化提供了重要經(jīng)驗。

（二）南京城墻的文化價值

首先，南京城墻是古代軍事智慧與工程技術(shù)的集中體現(xiàn)。其設(shè)計依山傍水，結(jié)合復(fù)雜的城門體系、甕城和角樓，形成了強大的防御屏障。在明代的多次戰(zhàn)事中，南京城墻有效抵御了外敵入侵，確保京師安全[4]。施工過程中，城墻的磚石結(jié)構(gòu)不僅結(jié)合地方資源，還體現(xiàn)了精湛的建筑工藝與嚴(yán)密的組織管理。即使在抗戰(zhàn)時期，南京城墻依然在抵御外敵中發(fā)揮了重要作用。作為軍事防御的歷史見證，南京城墻不僅反映了明代軍事技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，也彰顯了中國古代國防理念的智慧與創(chuàng)新。

其次，南京城墻以其規(guī)模宏大、布局嚴(yán)謹(jǐn)和建筑工藝精湛，成為中國古代城市規(guī)劃與建筑藝術(shù)的典范。城墻依照“九宮八卦”的風(fēng)水理念構(gòu)建，與自然地貌和諧統(tǒng)一，展現(xiàn)了古代規(guī)劃思想的獨特智慧[5]。其沿線分布的城門、敵臺與護(hù)城河體系，既滿足了軍事需求，又實現(xiàn)了城市功能的科學(xué)分區(qū)。在施工技術(shù)上，南京城墻采用特制城磚，磚面鐫刻產(chǎn)地與責(zé)任人，以保證質(zhì)量和監(jiān)督施工，體現(xiàn)了明代嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ坦芾眢w系。拱形城門設(shè)計不僅增強了城墻的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，還增加了建筑的美感，成為古代力學(xué)與美學(xué)的結(jié)合典范。

最后，南京城墻是地域文化與民族精神的重要載體，承載著南京城市的歷史記憶與中華民族的文化認(rèn)同。其磚石上的銘文不僅記錄了工匠精神，也反映了南京地方文化的獨特性。城墻見證了南京作為明代首都的繁榮與興盛，同時也是抗戰(zhàn)時期民族團(tuán)結(jié)與抗?fàn)幍臍v史象征。近年來，南京城墻通過現(xiàn)代傳播與修繕保護(hù)，被賦予了新的時代意義，成為南京市民身份認(rèn)同的核心符號。作為跨越時空的文化橋梁，南京城墻連接了古代與現(xiàn)代、地方與國家，成為中華文化傳承的重要紐帶。

二、南京城墻現(xiàn)狀分析

與形象重塑的必要性

（一）南京城墻的現(xiàn)狀評估

南京城墻作為世界文化遺產(chǎn)，盡管保護(hù)力度持續(xù)增強，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。在物質(zhì)保護(hù)方面，城墻部分墻體因風(fēng)化、地基沉降及歷史戰(zhàn)爭破壞而存在損毀，部分墻段修繕進(jìn)展緩慢，整體保護(hù)水平不均衡[6]。在功能利用方面，城墻的活化利用程度較低，多局限于單一的觀光功能，文化傳播和社區(qū)融合尚顯不足。城墻周邊的城市現(xiàn)代化建設(shè)對其環(huán)境協(xié)調(diào)性形成挑戰(zhàn)，部分墻段被高樓遮擋，城墻整體景觀的連貫性和完整性受到影響。從社會認(rèn)知層面看，公眾尤其是年輕一代對南京城墻的歷史文化價值缺乏深刻了解，城墻在文化傳播中的公眾參與度較低，尚未真正融入市民日常生活。綜上所述，南京城墻現(xiàn)狀的保護(hù)與利用存在諸多短板，需要通過系統(tǒng)的形象重塑策略，推動其物質(zhì)保護(hù)、功能拓展與文化傳播的全面提升，進(jìn)一步發(fā)揮其在城市發(fā)展中的文化引領(lǐng)作用。

（二）形象重塑的必要性

第一，提升城市文化軟實力的需求。南京城墻作為南京歷史文化的重要象征，其形象重塑對于提升城市文化軟實力具有重要價值。作為全球矚目的世界文化遺產(chǎn)，城墻既是展示南京城市文化深度的重要窗口，也是構(gòu)建國際文化競爭力的核心資源[7]。通過形象重塑，將南京城墻的歷史價值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為鮮明的城市品牌，不僅能夠增強南京在國內(nèi)外的文化辨識度，還能彰顯城市的文化自信與國際影響力。同時，城墻文化品牌的塑造能夠?qū)⒛暇┑臍v史文化與現(xiàn)代化發(fā)展深度融合，形成以文化為引領(lǐng)的城市發(fā)展模式，為南京在區(qū)域協(xié)同發(fā)展及全球文化傳播中占據(jù)有利地位提供強勁動力。因此，形象重塑是提升南京文化軟實力、強化其國際城市競爭力的戰(zhàn)略需求。

第二，促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展的路徑。南京城墻形象重塑的核心在于推動文化與旅游的深度融合，以實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟效益的雙贏。一方面，通過對南京城墻文化內(nèi)涵的深度挖掘，可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，打造如“城墻夜游”“歷史體驗游”等主題線路，為游客提供沉浸式的文化旅游體驗[8]。另一方面，城墻作為核心資源，可與南京其他歷史文化景點形成聯(lián)動，推動全域旅游發(fā)展。例如，將城墻與明故宮遺址、中山陵等景點整合成多層次的旅游網(wǎng)絡(luò)，通過特色線路規(guī)劃吸引更多游客。智慧旅游技術(shù)的應(yīng)用，可在城墻旅游中融入數(shù)字化互動功能，如線上導(dǎo)覽與虛擬體驗，進(jìn)一步提升游客參與度與旅游質(zhì)量。南京城墻形象重塑的實踐，將使之從單一的觀光景點發(fā)展為文化與旅游深度融合的示范標(biāo)桿。

第三，增強民眾文化認(rèn)同感的舉措。南京城墻作為南京市民歷史記憶的核心載體，其形象重塑在增強文化認(rèn)同感方面具有重要意義。通過舉辦多樣化的文化活動，如“南京城墻文化節(jié)”“傳統(tǒng)節(jié)慶游園會”等，可以讓市民在參與中深入感知城墻的文化價值，激發(fā)對城市歷史的自豪感與認(rèn)同感?？杉訌姵菈ξ幕诮逃械娜谌?，將之作為地方課程的重要內(nèi)容，通過學(xué)?；顒?、歷史展覽等形式，讓青少年成為文化傳承的核心力量。形象重塑還需注重與日常生活的結(jié)合，如開放更多城墻空間用于市民休閑、舉辦社區(qū)活動等，提升城墻在市民日常生活中的參與度。通過加強文化傳播與公眾互動，南京城墻不僅能成為城市的歷史象征，更能成為市民情感與文化認(rèn)同的精神紐帶，為文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的社會基礎(chǔ)。

三、從城市地標(biāo)到文化品牌的重塑策略

（一）品牌形象的設(shè)計與定位

第一，品牌核心理念的提煉。南京城墻品牌核心理念的提煉需立足其獨特的歷史文化價值與時代意義，傳遞文化傳承與創(chuàng)新的精神內(nèi)涵。南京城墻作為明代城市防御體系的杰出代表，其核心理念應(yīng)強調(diào)“歷史記憶”的保護(hù)與傳承，以彰顯其作為文化遺產(chǎn)的重要地位。城墻蘊含的建筑藝術(shù)、軍事智慧與地域文化，可作為“文化融合”的象征，體現(xiàn)南京作為古代都城與現(xiàn)代都市的文化交匯點[9]。城墻品牌還需結(jié)合現(xiàn)代社會需求，融入“文化活化”的概念，通過創(chuàng)意性傳播賦予其新的生命力。品牌核心理念的提煉不僅應(yīng)凸顯南京城墻的文化厚度與歷史深度，還需兼顧其現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的多樣性與包容性，為其成為南京城市形象的標(biāo)志性符號奠定基礎(chǔ)。

第二，視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建。南京城墻的品牌視覺識別系統(tǒng)需結(jié)合其文化特質(zhì)與現(xiàn)代傳播需求，打造鮮明且易于識別的視覺形象。品牌標(biāo)志可選取城墻的代表性形態(tài)，如磚石結(jié)構(gòu)、拱形城門或明代銘文，將之簡化為具有設(shè)計感的符號，傳遞城墻的歷史意象。主色調(diào)應(yīng)選擇與城墻文化匹配的自然色彩，如磚紅色、青灰色與古典金色，以營造厚重感和文化氛圍。字體設(shè)計則應(yīng)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，如篆書與現(xiàn)代簡約字體的結(jié)合，增強視覺表現(xiàn)力。再者，視覺識別系統(tǒng)應(yīng)覆蓋多種傳播媒介，包括品牌標(biāo)牌、文創(chuàng)產(chǎn)品、導(dǎo)覽系統(tǒng)及線上平臺，確保全場景統(tǒng)一性和傳播效果。通過科學(xué)化的設(shè)計，南京城墻的視覺識別系統(tǒng)將成為品牌傳播的核心載體，有效提升公眾對城墻文化的記憶與認(rèn)同。

第三，品牌口號的創(chuàng)意與傳播。南京城墻的品牌口號需具有文化深度與傳播張力，通過簡練的語言傳遞其核心價值與情感共鳴。口號的創(chuàng)意可結(jié)合城墻的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代活力，如“千年城墻，南京記憶”“穿越歷史的腳步，守護(hù)未來的城墻”等，以喚起公眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。傳播方面，品牌口號應(yīng)通過多渠道、多層次的方式推向公眾。在線下傳播中，口號可結(jié)合城墻文化節(jié)、徒步賽等活動，通過燈光秀、主題標(biāo)牌等形式強化公眾印象。在線上傳播中，利用短視頻平臺、社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播，將口號融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容中，吸引年輕一代的關(guān)注與互動。品牌口號作為南京城墻品牌化傳播的語言符號，不僅要凝練其文化精髓，還需通過廣泛傳播賦予其鮮活的社會影響力。

（二）文化內(nèi)涵的挖掘與展示

第一，歷史文化故事的梳理與演繹。南京城墻承載著豐富的歷史記憶與文化內(nèi)涵，其歷史文化故事的梳理與演繹是實現(xiàn)品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[10]。應(yīng)深度挖掘與城墻相關(guān)的歷史事件、重要人物及民間傳說，如明代城墻修筑的組織方式、抗戰(zhàn)時期的防御作用等，將之轉(zhuǎn)化為易于傳播的文化故事。通過情境化、戲劇化的方式進(jìn)行演繹，如歷史情景劇、沉浸式體驗展覽等，將城墻的歷史厚度與文化溫度生動呈現(xiàn)。文化故事的傳播應(yīng)注重多渠道整合，可通過繪本、紀(jì)錄片、動畫短片等形式，使歷史文化以更具吸引力的方式進(jìn)入公眾視野。梳理與演繹南京城墻的歷史文化故事，不僅能加強公眾對其歷史價值的認(rèn)知，還能賦予其更深層次的文化意義，推動其品牌形象的傳播與塑造。

第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融合呈現(xiàn)。南京城墻作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融合呈現(xiàn)是豐富其文化品牌的重要途徑。應(yīng)挖掘與城墻相關(guān)的非遺資源，如磚瓦制作技藝、傳統(tǒng)民俗表演和地方飲食文化等，將這些非遺元素融入城墻文化品牌的建設(shè)中。通過場景化展示與互動體驗，讓非遺文化在城墻空間中實現(xiàn)“活態(tài)傳承”。例如，可在城墻沿線開設(shè)傳統(tǒng)手工藝體驗工作坊，展示明代磚瓦制作與雕刻技藝，增強游客的參與感與文化認(rèn)同感。還可通過非遺主題活動，如結(jié)合城墻歷史舉辦燈會、祭典等，創(chuàng)造出具有地域特色的文化體驗。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融合呈現(xiàn)，不僅能增強南京城墻文化內(nèi)涵的豐富性，還能提升其在文化傳播中的吸引力和參與度，進(jìn)一步促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

第三，數(shù)字化技術(shù)在文化傳播中的應(yīng)用。數(shù)字化技術(shù)的引入為南京城墻文化傳播提供了新的途徑和可能性。通過虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，可還原南京城墻修建時期的歷史場景，讓公眾以沉浸式方式體驗其建造過程與歷史功能。利用全息投影、互動屏幕等技術(shù)手段，在城墻沿線打造數(shù)字化展廳，展示城墻的歷史演變、建筑結(jié)構(gòu)及文化價值?？蓸?gòu)建南京城墻的數(shù)字檔案和在線平臺，將城墻相關(guān)的圖片、文字、視頻等資源進(jìn)行系統(tǒng)化整理與開放，提升公眾獲取文化知識的便利性。社交媒體平臺和短視頻傳播也應(yīng)成為數(shù)字化傳播的重要渠道，借助新媒體特性擴大受眾范圍。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用不僅能提升南京城墻文化傳播的創(chuàng)新性與互動性，還能實現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護(hù)與現(xiàn)代傳播技術(shù)的深度融合，為其品牌化發(fā)展注入新的活力。

（三）旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷

第一，特色旅游線路的規(guī)劃與設(shè)計。南京城墻的特色旅游線路規(guī)劃應(yīng)以其文化內(nèi)涵與歷史價值為核心，注重多元化與深度體驗相結(jié)合?？梢劳心暇┏菈ΜF(xiàn)有的完整城段與歷史遺址，設(shè)計“全景城墻游”線路，串聯(lián)中華門、神策門等代表性區(qū)域，結(jié)合導(dǎo)覽服務(wù)與文化解說，讓游客感受城墻的壯麗與歷史厚度?？砷_發(fā)主題化線路，如“古城探秘之旅”“抗戰(zhàn)記憶之旅”等，將歷史事件、建筑特色與城墻文化融入其中，為游客提供沉浸式的歷史體驗。結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶活動設(shè)計夜游線路，通過燈光秀與沉浸式表演增強旅游吸引力。線路規(guī)劃還應(yīng)融入周邊景點資源，如明故宮遺址、中山陵等，實現(xiàn)全域旅游的聯(lián)動發(fā)展。通過特色線路的科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計，南京城墻將成為游客深度探索南京歷史文化的核心載體。

第二，文化體驗活動的創(chuàng)新與實施。南京城墻文化體驗活動的創(chuàng)新與實施需注重多樣性與參與感，以增強游客的文化認(rèn)同與互動體驗。可圍繞南京城墻歷史文化設(shè)計沉浸式體驗活動，如復(fù)原明代城墻修筑場景的實景演出，讓游客親身感受古代工匠的技藝與智慧。可舉辦多元化的主題活動，如“城墻徒步賽”“明代軍備展示”“傳統(tǒng)節(jié)慶燈會”等，將歷史與現(xiàn)代生活有機結(jié)合，吸引不同年齡層的游客參與。文化體驗還可結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，如城磚制作體驗、民俗表演等，讓游客在互動中感受城墻文化的深厚內(nèi)涵?？衫脭?shù)字技術(shù)開展線上互動活動，如城墻虛擬游覽、線上歷史問答等，拓展體驗方式的多樣性。通過創(chuàng)新與實施文化體驗活動，南京城墻將從單純的觀光景點轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘏⑴c的核心平臺。

第三，線上線下營銷策略的整合。南京城墻旅游產(chǎn)品的營銷需整合線上與線下渠道，實現(xiàn)全方位覆蓋與傳播效應(yīng)的最大化。在線下，重點打造城墻文化節(jié)慶品牌，通過現(xiàn)場活動、文創(chuàng)產(chǎn)品展銷等方式吸引游客關(guān)注。同時，在城市公共空間布設(shè)城墻主題的宣傳標(biāo)識與互動裝置，增強品牌曝光度。在線上，通過多平臺聯(lián)動進(jìn)行推廣，包括社交媒體運營、短視頻制作和網(wǎng)絡(luò)直播等，提升品牌傳播的廣度與深度?？砷_發(fā)專屬旅游App，集成線路規(guī)劃、購票服務(wù)和文化知識推送功能，提升游客的使用體驗。線上線下的整合還需注重精準(zhǔn)營銷，如利用大數(shù)據(jù)分析鎖定潛在游客群體，定制化推送相關(guān)旅游信息與優(yōu)惠政策。通過全渠道的營銷策略，南京城墻文化品牌的傳播將實現(xiàn)精準(zhǔn)化與規(guī)?；碾p重目標(biāo)，進(jìn)一步提升其在文化旅游市場的核心競爭力。

四、結(jié)語

南京城墻作為歷史與文化的象征，是南京城市獨特記憶的物質(zhì)載體，也是中華民族文化傳承的重要標(biāo)志。在現(xiàn)代化發(fā)展與全球化競爭的雙重背景下，城墻從城市地標(biāo)向文化品牌的轉(zhuǎn)型，承載著文化保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的使命。本研究通過分析南京城墻的歷史沿革、文化價值和現(xiàn)狀問題，提出了品牌形象設(shè)計、文化內(nèi)涵挖掘與旅游產(chǎn)品開發(fā)的綜合策略，為實現(xiàn)城墻的活化利用提供了理論支持與實踐路徑。南京城墻的品牌化塑造，不僅有助于提升城市文化軟實力，增強民眾文化認(rèn)同感，還能推動文化遺產(chǎn)與旅游經(jīng)濟的深度融合，為世界文化遺產(chǎn)保護(hù)提供示范。未來，南京城墻將不僅是城市的歷史符號，更是連接過去與未來的文化紐帶，煥發(fā)出新的生命力與全球影響力。

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作者簡介：

楊帆（1982.9-），男，漢族，江蘇南京人，本科，文博館員，研究方向：文博。