數(shù)字傳媒環(huán)境下全民閱讀推廣的新格局和新思維

【摘要】文章以嗶哩嗶哩（B站）社交媒體平臺為研究對象，通過對該平臺的熱門讀書UP主及其播放量排名第一的讀書類視頻進行個案分析，從推廣主體與推廣場景兩大維度，探討網(wǎng)絡用戶在數(shù)字時代下的新型閱讀推廣人角色及其之于閱讀推廣活動的特殊意義，在歸納總結其運營模式和受眾表現(xiàn)，以及揭示熱門讀書UP主賬號及其讀書類視頻特征的基礎上，展現(xiàn)數(shù)字傳媒環(huán)境下全民閱讀推廣的新格局，并針對傳統(tǒng)閱讀推廣人及其閱讀推廣思路、模式提出新思維，給出新建議。

【關鍵詞】數(shù)字傳媒 全民閱讀 閱讀推廣

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）4-025-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.4.004

截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達11.08億人，其中，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的96.6%。[1]在網(wǎng)絡視頻類型中，B站深受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，2024年B站日均活躍用戶達1.04億，日均使用時長為102分鐘。[2]在推行全民閱讀的宏觀背景下，該平臺涌現(xiàn)出大量的讀書UP主，其邊界與功能也逐漸向新式社交型學習平臺轉(zhuǎn)變。[3]數(shù)據(jù)顯示，2023年，B站讀書類視頻日均觀看超800萬次，[4]顯示出該平臺較強的閱讀推廣能力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此，本文嘗試以B站熱門讀書UP主及其播放量排名第一的讀書類視頻為研究對象，以個案研究方法呈現(xiàn)我國新媒體平臺閱讀推廣案例的基本面貌，探究新型推廣模式何以吸引用戶和產(chǎn)生效果，揭示數(shù)字傳媒環(huán)境下全民閱讀推廣的新格局和新思維，以為傳統(tǒng)模式探索未來發(fā)展道路提供參考和借鑒，助推我國全民閱讀推廣向縱深發(fā)展。

一、全民閱讀推廣的研究狀況與本文的研究方法

“全民閱讀”理念可追溯至聯(lián)合國教科文組織發(fā)出的“Books for All”口號，即“全民讀書”或“人人讀書”。我國全民閱讀興起于20世紀末期，其本質(zhì)在于要讓更多的人讀到書，享受到閱讀的樂趣。[5]從2014年起，全民閱讀已連續(xù)12次寫入政府工作報告。在2014至2023年這十年間，我國國民閱讀率已達到歷史最高點81.9%，實現(xiàn)連年增長，其中，數(shù)字化閱讀方式接觸率顯著增長（十年增長了22.2%），而紙本圖書閱讀率僅增長了1.8%。[6]《第二十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》指出，“數(shù)字化閱讀方式接觸率成為主要增長點”，“數(shù)字化閱讀深入成年國民生活，聽書和視頻講書受到越來越多成年國民喜愛”，“三成以上的國民通過聽書的方式閱讀，‘移動有聲APP平臺’是國民聽書最主要的渠道”。[7]顯然，數(shù)字化閱讀方式接觸率是全民閱讀率增長的主力，也是持續(xù)提升全民閱讀率的重要切入口。

1. 全民閱讀推廣的研究現(xiàn)狀

學界關于全民閱讀推廣的研究成果對于指導閱讀推廣工作起到了學術引航的作用。歸納起來，主要有三方面的特征。

其一，意識到閱讀推廣人的多元性。如有研究將閱讀推廣視為社會組織或個人為促進人們閱讀而開展的相關活動，[8]揭示出閱讀推廣主體可以是機構也可以是個人。也有研究觀察到，圖書館內(nèi)從事閱讀推廣的部門大幅擴容，閱讀推廣工作不再有鮮明的部門特征。[9]閱讀推廣的主體呈現(xiàn)出多元化、合作化、角色層次化的趨勢。[10]

其二，關注到閱讀推廣渠道的多樣性，尤其是新媒體平臺的價值。中國新聞出版研究院發(fā)布的全國國民閱讀調(diào)查結果顯示，短視頻平臺正在從娛樂信息介質(zhì)向生態(tài)化內(nèi)容運營功能閱讀載體轉(zhuǎn)變。有研究者探討了高校圖書館的新媒體閱讀推廣模式；[11-14]有研究者關注新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣的優(yōu)化策略；[15-18]也有研究者討論了新媒體平臺的閱讀推廣問題。[19-21]

其三，注意到閱讀推廣工作中存在的問題。例如文學類型偏多，科學閱讀等類型較為缺乏，閱讀偏向較為明顯。[22]

綜合學界關于閱讀推廣的研究，我們發(fā)現(xiàn)尚存在以下幾方面的不足。一是雖然認識到了閱讀推廣人的多元化，但是關于圖書館以外的或非圖書館閱讀推廣人的研究，還顯得不夠。尤其是在新媒體環(huán)境下，“受眾向內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)變”這一突出特點，[23]即普通大眾的閱讀推廣能力，暫未得到學界應有的重視。二是雖然關注到了閱讀推廣渠道和推廣方式的多樣性，尤其是新媒體平臺的閱讀推廣價值，但缺乏具體的實證研究，關于B站平臺的研究更是少之又少。三是對于傳統(tǒng)的閱讀推廣機構（如圖書館等）的研究還不夠深入。多數(shù)研究淺嘗輒止，未能深刻揭示傳統(tǒng)閱讀推廣工作的本質(zhì)規(guī)律，同時也未針對數(shù)字化時代下的傳統(tǒng)閱讀推廣工作提出具有實踐意義的指導建議。

鑒于此，本研究以B站為研究對象，探討新媒體平臺上的網(wǎng)絡用戶在數(shù)字時代下之于閱讀推廣活動的特殊意義，在揭示熱門讀書UP主賬號及其讀書類視頻特征的基礎上，展現(xiàn)數(shù)字傳媒環(huán)境下全民閱讀推廣的新格局，并進一步對改進傳統(tǒng)閱讀推廣工作提出新思維，給出新建議。

2. 研究方法、樣本選取和研究過程

（1）研究方法的選擇。本文以B站的熱門讀書UP主賬號及其讀書類視頻作為個案研究對象，運用內(nèi)容分析法考察社交媒體平臺閱讀推廣案例中推廣主體及推廣內(nèi)容的特征與效果。根據(jù)賬號特征（粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、投稿數(shù)、身份認證等）和視頻特征（視頻主題、推薦方式、視頻風格、評論情況等）變量制定編碼表，并通過Holsti信度體系（霍爾斯蒂系數(shù)Holsti's Coefficient Reliability）保證編碼的信度，使用Di-VoMiner平臺對樣本進行分析。

（2）樣本與分析單位。本研究的數(shù)據(jù)來源是B站知識區(qū)中的熱門讀書UP主賬號及其讀書類視頻，抽樣框的時間跨度為自賬號開通以來至2024年8月7日，分析單位和觀測單位為熱門讀書UP主的賬號情況和播放量排名第一的讀書類視頻內(nèi)容。篩選過程需遵循四個標準：第一，UP主賬號為個人而非機構；第二，賬號粉絲數(shù)量為10萬以上，因為獲得10萬粉絲的賬號會被官方授予“嗶哩嗶哩知名UP主”認證和一塊獎牌，是優(yōu)質(zhì)賬號的象征之一，[24]達到此粉絲基數(shù)的賬號具有研究的代表性；第三，選擇以讀書推廣為主要內(nèi)容的賬號，對于涉及分享不同內(nèi)容的UP主，將挑選出讀書視頻占視頻總量50%及以上的賬號，同時，確保每一個播放量最大的視頻為讀書類視頻，以保證樣本的典型性；第四，觀察UP主播放量最大的視頻與其他視頻播放量的差距，以及是否能與評論區(qū)用戶有效互動，以此規(guī)避播放量排名第一的視頻使用平臺推廣的可能性，以確保研究結果的真實性。

具體步驟如下：首先，本研究將研究范圍限定在B站知識區(qū)中；其次，在知識區(qū)中以“讀書”為關鍵詞進行檢索，排除授課廣告、心靈雞湯等內(nèi)容，選擇從事閱讀推廣活動的UP主賬號，初步收集121個讀書賬號；再次，對初步收集的賬號按照粉絲數(shù)由高到低排序后，篩選出粉絲數(shù)量大于10萬的賬號，并對其發(fā)布的內(nèi)容逐一查閱，確認是否符合選用標準；最后，在決定采納的研究對象中，選擇每個賬號播放量排名第一的讀書類視頻作為分析文本。經(jīng)過多次數(shù)據(jù)核對、糾偏與清洗，最后獲得符合要求的賬號和視頻文本分別為38個。

（3）編碼類目建構。在研讀樣本的基礎上，除賬號的粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、播放數(shù)、投稿數(shù)、月更新頻率、熱門視頻播放量（1=50萬以內(nèi)，2=50～100萬，3=100～500萬，4=500萬以上）、熱門視頻彈幕數(shù)量（1=2000條以內(nèi)，2=2000～5000條，3=5000～10000條，4=10000條以上）等基本分析單位外，本文主要從內(nèi)容和形式兩方面對每位UP主播放量排名第一的讀書類視頻設置變量并進行操作化定義。

其一，為探究B站平臺上最受歡迎的圖書類型，本研究將視頻主題劃分為：1=文學類，2=歷史類，3=科普類，4=哲學類。

其二，為探析視頻傳播形式，本研究重點關注以下變量。標題長度：1=20字以內(nèi)，2=20～40字，3=40字以上；標題是否使用了情感詞匯：1=是，2=否；視頻播放時長：1=15分鐘以內(nèi)，2=15～30分鐘，3=30～60分鐘，4=60分鐘以上；視覺呈現(xiàn)形式：1=UP主真人出鏡，2=無真人出鏡；視頻推廣形式：1=圖書推薦（對單本或多本圖書進行推薦），2=主題書單（介紹特定主題的書目），3=人物推介（介紹作者生平或軼事），4=影片回顧（播放與圖書相關的影片），5=知識科普（對圖書的相關信息進行講解）。

其三，為探索受眾偏愛何種視頻風格，本研究將熱門讀書視頻的風格類型劃分為：1=幽默搞笑，通過輕松、戲謔的元素吸引觀眾；2=感人動情，以煽情喚起情感共鳴；3=懸疑詭異，制造懸念、神秘感或恐怖氣氛，引起觀眾好奇心；4=平鋪直敘，沒有起伏、直接的敘述。以此揭示何種風格的視頻更能贏得受眾的青睞。

其四，本研究關注UP主與讀者之間的互動情況，將視頻留言區(qū)內(nèi)UP主發(fā)言情況劃分為二元變量：1=有留言或點贊，2=無留言或點贊，探究這種互動對于視頻傳播效果可能產(chǎn)生的影響。

其五，本研究對全部樣本視頻的標題內(nèi)容進行了詞頻統(tǒng)計，總結出了標題中出現(xiàn)的高頻詞匯，用以探討熱門視頻標題設置的共性特征。

其六，本研究檢測了視頻評論區(qū)中“最熱評論”的高頻詞匯，旨在通過分析用戶反饋內(nèi)容探究用戶對視頻內(nèi)容的看法，進而對用戶信息行為和態(tài)度進行剖析。

（4）編碼過程與信度檢驗。本次編碼由兩位編碼員共同完成。為了避免可能存在的主觀傾向，在正式編碼前，先由兩位編碼員獨立對全部樣本進行編碼，并對編碼的結果進行信度檢驗，得到Holsti交互信度為0.92。①對于少數(shù)不一致的地方，兩位編碼員重新討論并統(tǒng)一標準，完成后續(xù)編碼工作。

二、樣本研究與分析

本文的樣本研究與分析顯現(xiàn)出閱讀推廣人的多元性和大眾化特點。文學是吸引網(wǎng)絡用戶的主要類型，非長跨度元素是視頻受到青睞的重要原因，與用戶建立深度的情感連接是從根本上將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者并使其產(chǎn)生實際閱讀行為的重要途徑。

1. 熱門讀書UP主用戶畫像的基本特征

本文篩選出的研究樣本有“戴建業(yè)老師”“智能路障”“東興茍十三”“江湖舉人”“一只蕭包子”等38個讀書UP主賬號，每個賬號的粉絲數(shù)量均高于10萬人，具有知名UP主身份認證資格，屬于網(wǎng)紅型閱讀推廣人，擁有較強的傳播力和影響力（見下頁表1）。

（1）專業(yè)性與草根性身份的多元融合。在全部賬號樣本中，近五分之四的UP主進行了身份認證。其中，既包含草根用戶，如“小隱soyyo”“春小喜”“白思路白毛毛”等，他們沒有專業(yè)的身份或背景，主要是以分享讀書類視頻為興趣愛好；也有一批具有專業(yè)背景的知識分子或知名人物，如大學教授戴建業(yè)、歐麗娟、蔡丹君、駱玉明等，職業(yè)作家小說家Puckio、出版社編輯渡邊等，他們均來自和全民閱讀推廣工作相關的領域，專業(yè)特征明顯。UP主身份的差異化顯示出了UGC（用戶生成內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）的閱讀推廣特征。

（2）個性化標簽與情感共鳴的精心設置。在38個賬號樣本中，有36個賬號填寫了個人簡介。細讀文本發(fā)現(xiàn)，簡介內(nèi)容主要有三類：其一，親切幽默類（10個），如“戴建業(yè)老師”的“大家不要叫我老爺爺，我在B站也想變年輕”，拉近與年輕人的心理距離；其二，發(fā)人深省類

（6個），如“李好帥步履不?！钡摹澳阋认嘈?，才會有”等，旨在引發(fā)受眾思考；其三，文藝抒情類（6個），如“小說家Puckio”提到了“愛、人生和想象力”，展現(xiàn)出文藝的抒情風格?？傮w而言，讀書UP主善于設置標簽進行個人品牌構建，提升了自身的親和力與吸引力。

（3）高頻更新與持續(xù)產(chǎn)出的維系策略。數(shù)據(jù)顯示，接近三分之二的UP主平均每月更新2—4個視頻。其中，每月更新4個視頻的UP主占比最高（18.5%）。也有表現(xiàn)特別優(yōu)異者，如“福豆姐姐”每月更新視頻數(shù)量近17個，是更新最頻繁的UP主；“海林A讀書”每月更新12個視頻，遠高于平均水平。定期發(fā)布視頻以保證知識內(nèi)容生產(chǎn)的“續(xù)航”能力，是建立和維系粉絲群體、促進個人品牌成長的有效手段。

（4）跨平臺合作與品牌聯(lián)動成為趨勢。UP主不僅在B站平臺分享視頻，還借助微博、微信公眾號、淘寶、豆瓣等多元渠道形成聯(lián)動機制，以此擴大視頻的可見范圍，提升閱讀推廣的傳播力和影響力。像“高盛元”“光明森林club”“小播讀書”“一只蕭包子”等UP主，他們分別在自己的微信公眾號發(fā)布深度書評、書單推薦、讀書心得等內(nèi)容；“小隱soyyo”“Peachbaby桃子同學”通過同名微博發(fā)布日常閱讀感悟、新書預告、與粉絲的互動問答等內(nèi)容；“編輯渡邊”在豆瓣平臺撰寫書評、組織小組討論、分享自己的閱讀體會。此外，“Peachbaby桃子同學”等通過開設淘寶店鋪銷售書簽、筆記本等周邊產(chǎn)品，在電商平臺增加自己的曝光度，形成影響力提升的閉環(huán)。

（5）構建讀書社群，打造深度連接。部分讀書UP主通過建立粉絲群、開展讀書會等形式，打造線上線下多渠道綜合發(fā)展的社區(qū)生態(tài)，以加強與粉絲之間的交流與互動。如“一只蕭包子”在個人簡介中提供了微信公眾號和商務交流微信，“光明森林club”直接邀請粉絲加入讀書群，“編輯渡邊”提供了線上讀書會、豆瓣賬號，“閱讀藥丸”介紹了自己開設的實體書店，并邀請粉絲進行線下交流?？梢?，B站一方面是閱讀推廣的一手平臺，另一方面發(fā)揮著多方平臺和個體產(chǎn)生連接的中介作用，這種多元渠道共生的社群建設工作已成為開展網(wǎng)絡閱讀推廣工作的普遍現(xiàn)象。

2. 文學類型在閱讀推廣中具有重要地位

本次抽樣的38個視頻，涵蓋了文學、歷史、科普、哲學等主題類型。其中，文學類視頻為35個，占總樣本的92.11%，其他類型共3個，占比不超過8%（見表2）。

通過對主題類型和播放量的交叉分析可得，文學類視頻播放量達到50萬以上的共25個，占比為71.43%；播放量達到100萬以上的有18個，占比51.43%。其中，有4個文學類視頻的播放量超過500萬。從作品內(nèi)容看，出現(xiàn)頻次達到2次及以上的有魯迅的《狂人日記》《野草》等、路遙的《平凡的世界》、哈珀·李的《殺死一只知更鳥》、喬治·奧威爾的《一九八四》、錢鍾書的《圍城》、余華的《活著》、毛姆的《刀鋒》、簡·奧斯汀的《傲慢與偏見》等。通過對主題類型和彈幕數(shù)的交叉分析可知，文學作品視頻的彈幕數(shù)超過5000條的有6個，其中，有2個視頻的彈幕數(shù)達到了一萬條以上，直觀地顯示出文學類型在閱讀推廣中具有的壓倒性優(yōu)勢。

3.簡短、適中是讀書類視頻吸引受眾的鮮明特征

（1）標題字數(shù)比重。標題長度為20～40字的最多，占比為60.5%；20字以內(nèi)的次之，占比為34.2%；40字以上的最少，占比僅為5.3%。

（2）播放時長比重。播放時長為30分鐘以內(nèi)的視頻數(shù)量為32個，占比84.2%。其中，播放時長15分鐘以內(nèi)的視頻有18個，占比47.4%；播放時長15～30分鐘的視頻有14個，占比36.8%。

（3）播放量與標題長度、播放時長的關系。通過對播放量與標題長度、播放時長的交叉分析可得，播放量在100萬以上的視頻中，40字以內(nèi)標題的有17個，40字以上標題的僅有1個。此外，播放時間在30分鐘以內(nèi)的有14個，30分鐘以上的有4個，1小時以上的僅有1個。

無論是從標題字數(shù)、播放時長、播放量，還是它們之間的關系來看，用戶更偏向于點擊簡短、適中的讀書類視頻。

4. 直接講解圖書內(nèi)容和播放影片是吸引受眾的重要手段

（1）直接講解圖書內(nèi)容比重。在38個視頻樣本中，既有UP主直接講解圖書內(nèi)容的，也有通過講述其他信息介紹圖書的。其中，直接講解圖書內(nèi)容的視頻有23個，占比為60.50%，主要包括兩種類型：一是對單本或多本圖書內(nèi)容進行推薦（34.20%），二是推薦特定主題的書目（26.30%）。

（2）影片播放形式比重。在38個視頻樣本中，以播放影片的形式來推薦圖書的視頻有10個，占比為26.3%，影片播放是熱門讀書視頻吸引受眾的方式之一。

（3）其他推廣形式比重。視頻樣本中也有通過介入外部信息對圖書進行介紹的視頻，如有2個視頻只介紹作者的生平或軼事，占比為5.3%；3個視頻講述書籍的相關信息（如分析某書的社會評價情況），占比為7.9%。

結果顯示：其一，熱門視頻以推廣人直接講述圖書內(nèi)容為主；其二，采用影片回顧的形式吸引用戶的現(xiàn)象較為普遍；其三，一些小眾方式，如專門介紹作者生平事跡或圖書銷售情況、社會評價等的視頻，也能成功吸引受眾注意力，是未來閱讀推廣人可嘗試的形式。

5. 情感共鳴與交互是網(wǎng)絡閱讀推廣的顯著特征

（1）情感類標題。在38個閱讀視頻中，有23個視頻的標題帶有情感詞匯，占比60.5%，即超過五分之三的UP主表達了自己對所推薦書目的情感或態(tài)度。

（2）真人出鏡。在38個閱讀視頻中，有21個視頻畫面中出現(xiàn)了UP主本人，占比55.3%，即超過二分之一的視頻以真人形式出鏡。

（3）留言互動。在38個閱讀視頻中，有27個UP主在評論板塊以點贊、留言、回復的形式與網(wǎng)友互動，占比71.1%，即接近五分之四的閱讀推廣人注重與讀者交流互動。

（4）不同風格。在38個閱讀視頻中，有37個視頻的情感色彩較為豐富。其中，搞笑幽默風格的視頻有20個，占樣本總數(shù)的52.6%；感人抒情類視頻有15個，占總樣本數(shù)的39.5%；懸疑詭異類視頻有2個，占總樣本數(shù)的5.3%。

以上結果顯示，訴諸情感在閱讀推廣中效果較為明顯。首先，相比直接引用作品原句作為標題，大部分視頻的標題帶有推廣人的情感態(tài)度；其次，大部分推廣人直接出現(xiàn)在視頻中與網(wǎng)友進行互動，拉近了與受眾的心理距離；再次，大部分推廣人通過與網(wǎng)友互動，維系與用戶之間的關系；最后，大部分視頻具有明顯的風格，僅有1個視頻屬于平鋪直敘。

6. 使用時間副詞、形容詞、語氣副詞提升閱讀價值和感染力

基于字符串類型設計，本研究通過提取樣本視頻標題中的關鍵詞，檢測標題中的常用詞匯以及使用頻率，生成詞云圖（見圖1）。詞頻分析顯示，使用次數(shù)最多的詞匯為“年度”（7次），其次為“讀書”“Top”“哪本”（5次），再次為“經(jīng)典”“書中”“本書”“讀完”“懸疑”“到底”“分鐘”（4次），以及“真的”“可怕”“中國”“文學”“爆肝”“魯迅”等（2次）（見表3）。標題中能夠體現(xiàn)UP主和觀眾關系的“我們”一詞涵蓋了“一起精讀一本書”“這本書獻給我們”等主要語義。此外，名詞主要涉及書名、人名等，如“魯迅”“卡夫卡”“薩特”“毛姆”“刀鋒”“殺死一只知更鳥”“圍城”“洛麗塔”，也有諸多語氣副詞，如“到底”“真的”等?？傮w來看，閱讀推廣人多使用時間副詞和形容詞來描述所薦書目的閱讀價值，多借助語氣副詞設置懸念以增強視頻吸引力和情緒感染力。

7.讀后感分享和情感表達是用戶評論的主要內(nèi)容，同時展現(xiàn)出讀書類視頻對用戶購閱行為具有正向促進作用

通過詞頻分析得知，在“最熱評論”中，用戶使用頻次最高的為情感態(tài)度類詞匯“心動”（8次），其次為信息行為類詞匯“入手”（5次）。研讀文本發(fā)現(xiàn)，這些評論主要分為四個方面，分別是關于書籍的評論、關于作者的評論、關于UP主的評論以及產(chǎn)生的閱讀行為。值得注意的是，觀眾并不僅僅針對UP主及其視頻產(chǎn)生反饋信息，還會在此基礎上，主動分享自己所了解的周邊知識，例如作者創(chuàng)作途中的奇聞軼事或遇到的困難等，提供了大量的知識盈余。在催生閱讀行為的評論中，較為典型的有“準備入手啦”“立馬去圖書館借了一本”“以前我沒有看過，聽了介紹準備買來看看”等?？傮w來看，這些讀書類視頻起到了影響用戶認知、態(tài)度和情感的作用，并通過人際傳播，催生了讀者的購閱行為。

三、閱讀推廣的新格局與新思考

數(shù)字化時代的閱讀已經(jīng)形成了閱讀群體分眾化、閱讀方式多元化、閱讀推廣市場化、閱讀活動社會化等新特征和新趨勢，其中閱讀推廣新格局的形成必將引發(fā)人們對全民閱讀和閱讀推廣的新認識和新思考。希望這種新認識和新思考不僅能把相關學術研究引向深入，而且對全民閱讀推廣的社會實踐起到指導和促進作用，為文化強國建設貢獻力量。

1. 閱讀推廣新格局的形成

數(shù)字時代閱讀新局面的出現(xiàn)，決定了閱讀推廣新格局的形成。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣新格局具有以下幾個突出特征。

其一，推廣主體的社會化、多元化和市場化特征明顯，同時伴隨大眾化和個性化的發(fā)展趨勢。社會化媒體時代，閱讀推廣不再是傳統(tǒng)意義上的閱讀推廣機構的專利，每個人都可以成為推廣者，這得益于個人借助新媒體可以產(chǎn)生龐大的傳播力和影響力。閱讀推廣也不是專家的專屬活動，具有草根屬性的普通用戶也可以成為閱讀推廣人，如前文提到的“小隱soyyo”“春小喜”“白思路白毛毛”等，他們雖然沒有特殊的身份或社會地位，但其通過設置個人標簽、分享閱讀視頻等形式，形成了獨一無二的個性特征或IP文化，辨識度較高。這種現(xiàn)象在其他平臺上也較為普遍，例如早先的羅振宇、樊登，新近的王芳、董宇輝等，他們多為媒體人，但因具備較強的知識生產(chǎn)和傳播能力，獲得了巨大的流量和實際效益。本質(zhì)上講，閱讀推廣主體的大眾化趨勢，是與知識的大眾化趨勢相一致的，而知識的大眾化也是人類進化的方向和手段，全民閱讀就在其中發(fā)揮著重要作用。

其二，推廣方式的視頻化、情感化和社群化特征鮮明，中、短視頻最受歡迎。從閱讀推廣或傳播方式看，短視頻的頭牌地位仍然難以撼動。雖然業(yè)界有人認為B站打破了短視頻的局限，但通過觀察播放時長、標題長度等指標，長跨度元素并非網(wǎng)絡熱門讀書視頻的主要特征，播放量較大的視頻仍然以中、短視頻為主，基本符合網(wǎng)絡用戶在有限注意力條件下的信息使用習慣。此外，通過情感互動機制與讀者建立深厚連接和信任是閱讀推廣的常態(tài)化措施。閱讀推廣人一方面對視頻內(nèi)容和形式設置進行情感化處理，如UP主以真人出鏡講解書籍主要內(nèi)容，向觀眾推介書籍，或通過影片播放的形式引起觀眾的回憶與共鳴；另一方面借助彈幕、評論以及多平臺聯(lián)動的社群打造方式與觀眾深度交流，以此增強閱讀社區(qū)的凝聚力，實現(xiàn)讀者與讀者、讀者與閱讀推廣人之間的互通和共鳴。

其三，推廣客體（圖書）的文學性、故事性和情節(jié)性突出，但存在閱讀推廣類型失衡現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，文學類書籍的播放成績在B站平臺最為突出，在網(wǎng)絡閱讀推廣中具有壓倒性優(yōu)勢，是用戶的閱讀偏好所在。其中，既包括《紅樓夢》《野草》《圍城》等經(jīng)典文學作品，也包括《云邊有個小賣部》《房思琪的初戀樂園》等當代文學作品，這體現(xiàn)出不同年代、不同類型的文學作品都能在新媒體平臺上找到屬于自己的受眾群體。相較而言，科學等其他類型的圖書在閱讀推廣的熱門榜中占比較小。文學類書籍閱讀占比偏高的問題，可以說具有兩面性：一方面，應因勢利導，讓文學類書籍成為未來閱讀推廣工作的切入點和著力點，以改變長期以來我國國民閱讀率提升緩慢的窘境；另一方面，應該借助熱門賬號的傳播力，加大科學等其他類型的圖書的推廣力度，讓閱讀回歸到獲取科學知識、促進科學思維和思想創(chuàng)新的主航道上，同時倡導藝術閱讀，讓文學、科學和藝術三種類型形成有機、合理的體系，以構建平衡和諧的閱讀生態(tài)。

2. 閱讀推廣主體多元化情境下的傳統(tǒng)推廣人角色策略

在閱讀推廣主體多元化，閱讀空間、閱讀渠道、閱讀技術、閱讀環(huán)境等均面臨新特征、新趨勢、新挑戰(zhàn)之際，圖書館等傳統(tǒng)的專業(yè)化機構仍被認為是最重要的閱讀推廣主體，因此，傳統(tǒng)機構應積極創(chuàng)新工作機制，努力成為全民閱讀工作的指導者、引領者和組織者。其中，閱讀推廣人隊伍的建設與管理，是當前全社會持續(xù)深入開展全民閱讀需要關注的問題之一，[25]也成為新格局下傳統(tǒng)閱讀推廣機構的工作重點。為此，建議傳統(tǒng)閱讀推廣機構采取“泛推廣人”策略，聚攏各類社會資源，一方面通過人才培養(yǎng)強化自身的主體地位，另一方面把各類閱讀推廣人團結在一起，發(fā)揮協(xié)同作用，建設“以我為主”的多能量、多人才齊聚的閱讀推廣隊伍。

其一，“泛培養(yǎng)”。圖書館等傳統(tǒng)機構可以聯(lián)合教育機構、文化機構或行業(yè)協(xié)會，設立專門針對新媒體閱讀推廣的課程和實踐活動，自主培養(yǎng)新型閱讀推廣人才。通過創(chuàng)建自己的人才梯隊，打造品牌化的讀書UP主，讓每一位閱讀推廣人做到懂技術、懂用戶、懂市場，更好地應對新型挑戰(zhàn)。

其二，“泛合作”。加強與新媒體平臺閱讀推廣人之間的合作，利用名人效應擴大和提升閱讀宣傳與推廣的范圍和效果。[26]例如本研究的樣本賬號均是粉絲數(shù)量在10萬以上的知名UP主，通過與這些有著龐大粉絲基礎的社交媒體賬號合作，能夠快速提升推薦書目的曝光度和好感度。相較于傳統(tǒng)方式，這一方式還可以觀察到用戶在評論區(qū)中較為真實的言論，深入了解他們的思想和閱讀推廣工作中存在的問題，及時調(diào)整閱讀推廣模式、拓展讀者群體、培養(yǎng)更多潛在讀者、建立信任與口碑等，真正做到借勢發(fā)展，而這對于“單槍匹馬”的傳統(tǒng)機構和傳統(tǒng)的推廣方式來說，是難以實現(xiàn)的。

其三，“泛打造”。研究表明，熱門讀書類視頻更新頻率較快，UP主往往通過持續(xù)輸出內(nèi)容的方式在數(shù)字時代維持自身的熱度。然而，無論是制作速度、復制能力、工作效率，還是數(shù)據(jù)挖掘、提取、整合、分析等能力，機器人都明顯勝于人類。因此，傳統(tǒng)閱讀推廣機構應在加強和新型閱讀推廣人合作的同時，利用人工智能技術，打造專業(yè)化的“AI閱讀推廣人”。具體來說，要善用工具的“智慧力”，深度分析用戶的閱讀軌跡、偏好、興趣和習慣，為閱讀推廣機構提供廣泛而微觀的一手數(shù)據(jù)，然后進行“量身定制”，將用戶喜愛的內(nèi)容推送給用戶，打造閱讀推廣工作的“新幫手”“新員工”，較好地完成閱讀推廣機構交付的任務。

3. 讓新閱讀回歸閱讀本真，以閱讀創(chuàng)造文化認同的公共空間

全民閱讀習慣的養(yǎng)成是一個兼具復雜性與多維性的過程，不僅是個體閱讀行為持續(xù)匯聚與長期積累的成果，更是微觀層面用戶心理與外在環(huán)境交互作用的產(chǎn)物。要做到以下幾點。

其一，建立良性的閱讀推廣生態(tài)，引導公眾形成長期的閱讀習慣。個體在閱讀行為產(chǎn)生的過程中，常面臨著內(nèi)在意志力不夠、外在娛樂性短視頻泛濫等障礙，而個體之間又因行為方式的模仿而形成更大范圍“不愿閱讀”的讀者的惡性循環(huán)。[27]因此，傳統(tǒng)閱讀推廣人應利用讀者這樣的心理狀態(tài)，借助大眾常用的社交媒體平臺，營造積極的閱讀環(huán)境，再通過感染機制，增強讀者的自我效能感，建立社會支持網(wǎng)絡。例如在B站進行彈幕互動、構建交流社區(qū)等，將其作為個體影響個體、個體影響環(huán)境、環(huán)境影響個體的助推手，最終引導公眾形成長期的閱讀習慣。

其二，把受眾轉(zhuǎn)化為讀者，實現(xiàn)閱讀推廣的真諦。即使B站上的閱讀推廣視頻擁有數(shù)百萬的播放量，但視頻的觀眾仍只是受眾，還不能將其定義為真正的讀者。把受眾轉(zhuǎn)化成讀者，才是閱讀推廣的真諦。具體可以分為以下步驟：第一步，閱讀推廣人通過制作視頻，吸引大量潛在讀者的關注，這時的關注是淺關注，不具備穩(wěn)定性，但充滿潛力與可能性，是閱讀行為的初步觸發(fā)；第二步，利用網(wǎng)絡用戶信息行為容易受到他人和周邊環(huán)境影響的特點，做好社區(qū)建設和輿論引導工作，形成“圈層文化”，努力實現(xiàn)從“弱連接”到“強連接”；第三步，由于部分用戶會因推薦受到啟發(fā)而主動在評論區(qū)、粉絲群分享自己的閱讀心得，閱讀推廣人應結合讀者的想法或疑惑進行更有針對性、更有深度的內(nèi)容創(chuàng)作或作品講解，逐步將他們引向原著閱讀。

其三，以閱讀創(chuàng)造文化認同的公共空間。閱讀是一種社會文化，閱讀更能創(chuàng)造社會文化，尤其是在網(wǎng)絡空間中，實現(xiàn)閱讀的文化創(chuàng)造功能變得更為容易。通過社交媒體，可以將分散的網(wǎng)絡個體以關注、評論、彈幕等方式結合在一起，而個體利用社群產(chǎn)生的信息價值、社交價值、工具價值、社會資本價值、自我表達與自我實現(xiàn)價值、經(jīng)濟利益價值等，[28]實現(xiàn)了節(jié)點之間的有機連接，從而形成社會關系網(wǎng)絡。在此網(wǎng)絡中，閱讀行為成為一種社會信號，被頻繁地展示與傳播，個體在觀察他人閱讀行為和閱讀成果的過程中，受到社會影響與規(guī)范壓力，進而促成模仿與學習。同時也催生了閱讀習慣的傳播與擴散，使得其他社區(qū)成員競相模仿，提供更多的知識盈余，形成更大的知識共同體。

結語

數(shù)字時代下的全民閱讀推廣工作從推廣主體、推廣客體、推廣渠道到推廣方式等都發(fā)生了新的變化。本研究通過對新媒體平臺上的閱讀推廣情況進行實證研究，揭示數(shù)字化時代的閱讀推廣形成了閱讀群體的分眾化、閱讀方式的多元化、閱讀推廣的市場化以及閱讀活動的社會化等新特征和新趨勢。相較于傳統(tǒng)模式，數(shù)字化、網(wǎng)絡化的全民閱讀推廣工作更加符合“全民”的主題和要求，因為它的傳播范圍更廣，影響群體更多，更容易實現(xiàn)文化傳播和文化創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)閱讀推廣機構應該正視和適應這一新變化，尤其要主動利用數(shù)字時代的新契機，捕捉網(wǎng)絡用戶的信息行為習慣，變更多的網(wǎng)絡用戶為原著讀者，實現(xiàn)閱讀推廣的價值和意義。值得一提的是，閱讀推廣的大眾化趨勢與知識的大眾化趨勢相一致，而知識的大眾化是人類進化的方向，也是人類進化的手段，在此，出版和閱讀同樣發(fā)揮著重要作用。正如一位出版人所言，“向知識和道德進化是人類的方向，出版有如方向盤”，[29]“出版就是發(fā)動機”，以此類推，圖書或出版物就是燃料，閱讀就是點火器。[30]我們的全民閱讀推廣工作應該主動擔當使命，發(fā)揮這樣的作用和價值。

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New Pattern and New Thinking of Promoting National Reading in the Digital Media Environment： An Empirical Study of Bilibili Reading UP Hosts and Their Reading Videos

ZHOU Yang1，2， ZHANG Jiu-zhen1，2（1.Department of Information Management， Peking University， Beijing 100871， China; 2.Publishing Research Institute， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： This paper takes the Bilibili （B station） social media platform as the research subject. Through case analysis of the platform's popular book UP hosts and their most-viewed reading videos， this paper discusses the new role of Internet users as reading promoters in the digital age and their special significance to reading promotion activities from the two dimensions of promotion subjects and promotion scenarios. On the basis of summarizing their operating models and audience performance， as well as revealing the characteristics of UP host accounts and their reading videos， this paper presents the new pattern of national reading promotion in the digital media environment， and puts forward new ideas and suggestions for traditional reading promoters as well as their reading promotion ideas and models.

Key words： digital media; national reading; reading promotion