短視頻時(shí)代洛陽湯文化傳播策略研究

【摘要】短視頻是當(dāng)代社會重要的網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)之一。洛陽作為中國的古都和歷史文化名城，擁有豐富的湯文化傳統(tǒng)。然而，如何在這個(gè)短視頻時(shí)代中，有效地利用這些平臺傳播洛陽湯文化，提升其知名度和影響力，是一個(gè)值得探討的問題。本文通過對當(dāng)前洛陽湯文化在短視頻平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合洛陽湯文化的特色，提出了一系列有效的傳播策略，如短視頻傳播過程中對洛陽湯文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、突出特色、多平臺傳播、跨界合作，旨在推動(dòng)洛陽湯文化的廣泛傳播和認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】短視頻；洛陽；湯文化

【中圖分類號】G206" " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A" " " " " 【文章編號】2096-8264（2025）13-0110-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.13.034

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。

飲食文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有鮮明的民族性和顯著的獨(dú)特性，是一個(gè)國家歷史文明的見證和象征。洛陽地處九州腹地，是華夏文明和中華民族的發(fā)源地之一，13個(gè)王朝在此建都，其獨(dú)特的地理位置、悠久歷史、文化底蘊(yùn)孕育了獨(dú)特的飲食文化，其中最為著名的便是“洛陽湯文化”。[1]“洛陽湯文化”起源于東周，《詩經(jīng)》有云“周原膴膴，堇荼如飴”，再至唐朝的“洛陽水席”，時(shí)至今日，已發(fā)展成為包含羊肉湯、牛肉湯、驢肉湯、豆腐湯、丸子湯、不翻湯等二十多鐘湯品的獨(dú)特飲食文化，可謂是“一道湯品，半部華夏”。洛陽的湯，調(diào)和南北口味，東西咸淡，體現(xiàn)了傳承千年的中庸之道；保留食材本味，化繁為簡，體現(xiàn)了天人合一的普世之道；既能作為菜品一味，又能作為食之一餐，體現(xiàn)了和光同塵的處世智慧。因此，搶抓短視頻時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)“洛陽湯文化”創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，對于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳承歷史文化、促進(jìn)文化交流具有極其重要的作用。

一、“洛陽湯文化”傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）地方發(fā)展導(dǎo)向帶來的政策利好

2022年9月，河南省人民政府出臺《河南省先進(jìn)制造業(yè)集群培育行動(dòng)方案（2021—2025年）》，明確提出“到2025年，建成具有世界影響力的萬億級現(xiàn)代食品集群”，同時(shí)，相繼出臺《關(guān)于印發(fā)支持綠色食品業(yè)加快發(fā)展若干政策措施的通知》等配套政策，從資金、科創(chuàng)、人才、金融等各方面予以支持。飲食產(chǎn)業(yè)是飲食文化傳播的源頭活水，飲食企業(yè)主動(dòng)傳播飲食文化，將吸引和帶動(dòng)更多人品嘗特色美食，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；飲食文化的傳播，又將反哺于飲食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為飲食企業(yè)帶來更多的銷量與利潤。因此，這些利好政策的出臺，既是“洛陽湯產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的機(jī)遇，也是“洛陽湯文化”發(fā)展的機(jī)遇。

（二）短視頻時(shí)代帶來的流量紅利

傳統(tǒng)單向的城市形象傳播缺乏反饋渠道，宏觀敘事難以引起受眾共鳴，民眾對于城市的認(rèn)同感較弱。隨著移動(dòng)短視頻的普及，城市傳播不再只由政府主導(dǎo)。用戶通過短視頻平臺制作傳播的個(gè)人化視角作品改變了以往有組織的城市傳播模式，并且作為政府等官方傳播的補(bǔ)充形式。用戶可以隨時(shí)打卡拍照，發(fā)表看法，低門檻、低成本的生產(chǎn)方式讓用戶得以參與到城市傳播中。短視頻的具身傳播是一種在場敘說，媒介、身體、環(huán)境發(fā)生緊密聯(lián)系，受眾感官深陷其中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶與博主、用戶與用戶之間的互動(dòng)。這種包含個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)交流與生活空間的交互特性使短視頻具有人格屬性的媒介化表達(dá)傾向，強(qiáng)烈的紀(jì)實(shí)特性賦予受眾沉浸在場卷入的情感體驗(yàn)，消解了受眾身體缺席的時(shí)空界限。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：食品行業(yè)月活消費(fèi)者超1.5億，大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業(yè)同比增量50%+，GMV破億品牌超過140個(gè)。因此，當(dāng)“洛陽湯產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)品進(jìn)入短視頻平臺，將會迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，受眾在了解湯產(chǎn)品時(shí)，亦能通過其了解背后蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化傳播的雙向奔赴。

（三）深厚文化底蘊(yùn)帶來的思想共鳴

索緒爾的符號學(xué)理論框架當(dāng)中有一個(gè)重要表述，即單一符號可以分成“能指”和“所指”兩部分，“能指”是符號的語音形象，“所指”是符號的意義概念。[2]基于這一理論表述，一個(gè)具體事物要將所蘊(yùn)含的文化意義傳達(dá)出去，正確的闡釋和解讀非常重要。具體到文化傳播，如何恰當(dāng)選擇文化表征物，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化的意義闡釋，成為文化傳播中的重要一環(huán)。自古，我國就有“民以食為天”的老話，飲食具有強(qiáng)烈的普適性、地域性，傳播門檻低、阻力小、路徑短，可以跨越語言、地域和民族。近年來，淄博燒烤、哈爾濱凍梨、天水麻辣燙相繼通過短視頻平臺走紅，這些美食作為一種文化符號，塑造了政通人和、熱情好客、物美價(jià)廉的文化形象，吸引了眾多游客到現(xiàn)場探尋。但就像淄博不只有燒烤，還有悠久的齊都文化、極具藝術(shù)價(jià)值的陶瓷琉璃，哈爾濱不只有凍梨，還有神奇的冰雪王國、音樂之都，天水也并不是只有麻辣燙，還有源遠(yuǎn)流長的伏羲大典、秦安小曲，多樣的敘事符號表達(dá)讓文化傳播更加豐富立體。短視頻平臺中的飲食文化傳播，能夠以單一的敘事符號引出其背后蘊(yùn)含的城市文化，進(jìn)而形成組合式傳播、擴(kuò)散化發(fā)展。因此，洛陽作為十三朝古都，其深厚的文化底蘊(yùn)，必將會成為“洛陽湯文化”傳播的堅(jiān)實(shí)依靠。

二、“洛陽湯文化”傳播面臨的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭力不足

文化帶來的經(jīng)濟(jì)效益主要包括旅游經(jīng)濟(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生。對于“洛陽湯文化”，除了顧客在現(xiàn)場品嘗“洛陽湯”，網(wǎng)購湯料產(chǎn)品亦是感受“湯文化”的一個(gè)重要渠道。特別是要讓這種文化走向全國，離不開湯料產(chǎn)品這個(gè)重要載體。目前“洛陽湯”僅有安徽淮南一元食品有限公司、河南漯河乾唐齋食品有限公司生產(chǎn)的少數(shù)幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都不是洛陽本地生產(chǎn)。產(chǎn)品購買者多為沒有在洛陽的本地人，在購買后貶大于褒，多數(shù)評論不正宗、咸味重，等等。負(fù)面的評價(jià)不僅讓文化不能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播，反而會讓受眾產(chǎn)生刻板的文化印象。因此，如何發(fā)展“洛陽湯文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓正宗的“洛陽湯”在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，發(fā)揮文化傳播效益，走出洛陽、面向全國，是當(dāng)前“洛陽湯文化”傳播面臨的一大難題。

（二）短視頻傳播形式單一

盡管當(dāng)前“洛陽湯文化”在短視頻傳播方面已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的探索，例如，抖音千萬美食博主“特別烏啦啦”在2022年打卡洛陽龍鱗路第一家牛肉湯，通過拍攝牛肉湯的配料和對味道的品嘗，收獲近60萬的點(diǎn)贊；洛陽市孟津區(qū)的鐵謝李松羊肉湯，老板會用地道的河南話，通過拍攝短視頻，向大眾展示新鮮、無添加羊肉湯的熬制過程，選用優(yōu)質(zhì)新鮮的山羊肉，保證原湯、保證無添加，每天從周邊縣市趕來的專程到他家喝湯的人總是絡(luò)繹不絕。這些短視頻主要聚焦的重點(diǎn)在于食品本身的味道，對于“洛陽湯”背后蘊(yùn)含的文化，缺乏有效挖掘。類似于《舌尖上的中國》中的章丘鐵鍋，通過展現(xiàn)匠人精神，以文化帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的傳播作品乏善可陳。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的流量，雖然催生了一批網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅單品，但對文化的傳播而言，助推效果有限，且流量不長久。對比近年來在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅的“漆扇”“簪花”等傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品，產(chǎn)品是載體、內(nèi)核是文化、互聯(lián)網(wǎng)是渠道，三者相互統(tǒng)一，最終催生了文化的爆火。因此，如何將湯產(chǎn)品與湯文化結(jié)合，打造更有深度的短視頻傳播作品，是當(dāng)前“洛陽湯文化”傳播面臨的又一難題。

（三）短視頻傳播不均衡

一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助短視頻傳播呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，有的“非遺”傳播效果好，影響大，有的“非遺”傳播效果一般，影響相當(dāng)有限。對抖音平臺“非遺合伙人”話題下的作品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)最高的100個(gè)作品中，占比最高的是傳統(tǒng)手工技藝類作品，占比高達(dá)46%；在分享數(shù)最高的100個(gè)作品中，占比最高的也是傳統(tǒng)手工藝類作品，占比高達(dá)30%。[3]由于抖音等平臺獨(dú)特的算法推薦機(jī)制，使得人們一旦關(guān)注某個(gè)類型的作品，就會陷入“信息繭房”，難以關(guān)注到其他類型的“非遺”作品。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)記憶十分短暫，傳統(tǒng)文化在短視頻時(shí)代的傳播，不光需要優(yōu)質(zhì)的短視頻作品產(chǎn)出，還需要有穩(wěn)定的短視頻作品產(chǎn)出，從而不斷加深受眾的互聯(lián)網(wǎng)記憶，形成持續(xù)性的“爆點(diǎn)”。在這個(gè)方面，僅僅依靠商務(wù)部門、文旅部門及官方媒體進(jìn)行偶發(fā)性地傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓“洛陽湯文化”深入人心。因此，如何打破“信息繭房”，如何吸引市場主體主動(dòng)參與到“洛陽湯文化”的傳播中來，推動(dòng)其從一時(shí)爆火到持續(xù)走紅，是當(dāng)前“洛陽湯文化”面臨的另一難題。

三、優(yōu)化短視頻時(shí)代洛陽湯文化傳播的策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)新：傳播形式互動(dòng)化

在短視頻時(shí)代，洛陽湯文化的傳播首先需要明確目標(biāo)受眾群體，精準(zhǔn)定位受眾群體，通過對不同年齡、性別、地域、職業(yè)等人群進(jìn)行細(xì)分，確定最有可能對洛陽湯文化感興趣的人群，并制定相應(yīng)的內(nèi)容策略和傳播方式。例如，針對年輕人群體，可以制作時(shí)尚、有趣的短視頻內(nèi)容，而在針對中老年人群時(shí)，則可以注重湯品的歷史文化價(jià)值和健康養(yǎng)生方面的宣傳。內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。制作具有創(chuàng)意和吸引力的短視頻內(nèi)容，是洛陽湯文化傳播的核心。

第一，制作多樣化的視頻類型。除了傳統(tǒng)的介紹類視頻外，還可以嘗試美食真人秀、街頭采訪、湯品制作教程等多種類型的視頻，從不同角度展示洛陽湯的特色與魅力。第二，利用特色食材。重點(diǎn)展示洛陽地區(qū)特有的食材和調(diào)料，以及它們?nèi)绾螢闇穾愍?dú)特的風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值。第三，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵。將洛陽湯品與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和風(fēng)俗相結(jié)合，通過介紹相關(guān)的故事和傳說，增加視頻的文化內(nèi)涵和深度。增加觀眾的興趣和好奇心，提升洛陽湯的神秘感和吸引力。

（二）突出特色：傳播內(nèi)容個(gè)性化

一座城成全一個(gè)視頻號，視頻號帶火一座城，城市精神將成為影視作品最好的助力，這也是“影視IP”產(chǎn)業(yè)與“文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的雙向賦能。在短視頻中融入洛陽湯的歷史和文化背景，講述其獨(dú)特的發(fā)展歷程和傳統(tǒng)制作工藝，讓觀眾感受到洛陽湯的文化底蘊(yùn)。在短視頻中運(yùn)用地道的洛陽方言和表達(dá)方式，增強(qiáng)地域文化的氛圍，使觀眾更有身臨其境的感覺；在制作短視頻時(shí)，要突出洛陽湯的特色和獨(dú)特之處，如獨(dú)特的配方、選材、制作工藝等，讓觀眾對洛陽湯有更深入的了解和認(rèn)識?！罢娌煌彼膹N師、服務(wù)員，均幾十年如一日身著唐朝服飾、化著唐朝妝容，展示出洛陽水席的特色。通過文創(chuàng)系統(tǒng)挖掘文化價(jià)值，做洛陽旅游文化的橋梁，讓更多人看到洛陽文創(chuàng)的無限潛力。

除此之外，還可以在短視頻平臺上舉辦一些與洛陽湯有關(guān)的挑戰(zhàn)、話題或者活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與。例如，可以邀請觀眾分享他們自己制作的洛陽湯，或者創(chuàng)作與洛陽湯有關(guān)的短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感。[4]

（三）多平臺傳播：傳播渠道協(xié)同化

手機(jī)短視頻平臺用戶都非常樂于表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評論，平臺上呈現(xiàn)出多元化的態(tài)度表達(dá)。[5]抖音、快手、B站等，這些平臺具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播能力，可以通過短視頻的形式展示洛陽湯的制作過程、獨(dú)特之處和美味體驗(yàn)，吸引觀眾的關(guān)注和興趣；微博、微信、小紅書等，這些平臺用戶活躍度高，信息傳播速度快，可以通過發(fā)布關(guān)于洛陽湯的美食文章、圖片和視頻，與用戶互動(dòng)，擴(kuò)大其知名度和影響力；大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、餓了么等，這些平臺匯聚了大量美食愛好者和消費(fèi)者，可以通過發(fā)布洛陽湯的菜品介紹、口碑和推薦信息，提升洛陽湯的知名度和美譽(yù)度；攜程、去哪兒旅行等，這些平臺擁有大量的旅游用戶，可以通過在平臺上發(fā)布洛陽湯的文化背景、歷史淵源和品嘗攻略等信息，吸引游客前來品嘗和體驗(yàn)；

（四）跨界合作：傳播效果最優(yōu)化

洛陽作為歷史文化名城，擁有豐富的旅游資源。將洛陽湯文化與旅游業(yè)相結(jié)合，可以在旅游景點(diǎn)、博物館、古街等地設(shè)置特色湯品體驗(yàn)區(qū)，讓游客在游覽的同時(shí)，品嘗到地道的洛陽湯，感受其獨(dú)特的魅力；邀請知名美食節(jié)目或博主來到洛陽，探訪當(dāng)?shù)靥厣珳?，分享制作過程和背后的故事。這種方式可以吸引美食愛好者和美食博主的關(guān)注，將洛陽湯推向更廣泛的受眾；創(chuàng)作以洛陽湯文化為主題的影視作品，如紀(jì)錄片、微電影、短視頻等。通過影視作品的傳播，可以讓更多人了解洛陽湯的歷史、文化和制作技藝；與電商平臺合作，開設(shè)洛陽湯的線上銷售專區(qū)。利用電商平臺的影響力和覆蓋面，將洛陽湯推向更廣泛的消費(fèi)者市場；借鑒其他地域文化的特色和優(yōu)點(diǎn)，與洛陽湯文化相結(jié)合，創(chuàng)新推出新的湯品。

通過跨界合作，洛陽湯文化可以拓展到更廣泛的領(lǐng)域和受眾群體中。不僅可以提升品牌知名度和美譽(yù)度，還可以為洛陽湯文化注入新的活力和創(chuàng)意，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展和傳承。

四、結(jié)語

洛陽湯文化源遠(yuǎn)流長。湯對于每一位洛陽人來說，都有不同的意義與理解，它被賦予了不同的故事。洛陽湯文化作為地方美食文化的重要組成部分，經(jīng)過千百年的傳承與發(fā)展已成為洛陽的一張獨(dú)特名片。短視頻時(shí)代下，以互聯(lián)網(wǎng)為底層技術(shù)架構(gòu)的傳播格局正在逐步形成。新媒體和全媒體發(fā)展速度快，短視頻因與用戶之間黏性較強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度較高，塑造了全新傳播格局，給洛陽湯文化的發(fā)展帶來全新機(jī)遇。只要精準(zhǔn)定位受眾群體，制作有吸引力的短視頻內(nèi)容，多角度展示洛陽湯的特色與魅力，積極與其他相關(guān)平臺跨界合作，探索數(shù)字化、智能化等新型傳播方式。未來，洛陽湯文化一定會吸引越來越多的游客，讓更多的人了解到洛陽湯文化，湯文化的傳播一定會前途光明！

參考文獻(xiàn)：

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[3]喬帥.非遺短視頻類別與受眾興趣的實(shí)證研究：以抖音“非遺合伙人”為例[J].新媒體研究，2020，（6）：28-33.

[4]余舒萍.自媒體時(shí)代“短視頻+”傳統(tǒng)文化傳播策略研究——以桂北地方古琴傳播為例[J].今傳媒，2022，30（10）：90-93.

[5]覃璐.短視頻的內(nèi)容傳播價(jià)值及啟示——以抖音短視頻平臺為例[J].新聞前哨，2019，（09）：6.