O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略研究

摘"要：文章深入研究大眾點評的O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略，基于實證案例分析挖掘品牌傳播、互動和轉(zhuǎn)化渠道的作用和效果，揭示當(dāng)代市場競爭中的規(guī)律和變化趨勢，致力于為其他O2O企業(yè)提供借鑒和參考，提升O2O企業(yè)的品牌營銷能力和競爭力，進而推動O2O行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾點評；O2O企業(yè)；品牌營銷

中圖分類號：F274;F273.2""文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025）12-0103-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.12.026

1"研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費者購物習(xí)慣的顯著轉(zhuǎn)變，O2O（Online"to"Offline）商業(yè)模式已成為企業(yè)品牌營銷的新趨勢。O2O模式利用線上線下兩種方向的深度融合打破了傳統(tǒng)營銷的局限，為企業(yè)提供了多樣化的營銷方式，并帶來了新的發(fā)展機遇，如何有效實現(xiàn)線上線下雙渠道的融合也成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。目前，大部分研究都集中在O2O企業(yè)整體戰(zhàn)略、線上或線下營銷策略上，關(guān)于O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略的研究相對鮮見。文章基于大眾點評這一特定案例進行深入研究，通過系統(tǒng)分析大眾點評的品牌傳播渠道、品牌轉(zhuǎn)化渠道，評估其品牌知名度、用戶滿意度，旨在為其他O2O企業(yè)提供可行的優(yōu)化建議。

2"雙渠道融合戰(zhàn)略概述

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及電商飛速發(fā)展，促使電商企業(yè)不斷探索新的商務(wù)模式，除B2B、B2C、C2C等模式外，O2O模式受到電商企業(yè)的重視[1]。在O2O企業(yè)品牌營銷中，雙渠道融合戰(zhàn)略作為一種重要策略，其核心在于通過整合線上與線下渠道實現(xiàn)品牌傳播和營銷效果的最大化。線上渠道通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌宣傳、廣告投放和用戶互動等活動，憑借其廣泛的覆蓋范圍和快速傳播的特性將品牌信息迅速傳遞給廣大潛在消費者，并實時跟蹤用戶的反饋和需求變化。線下渠道則通過實體店鋪和各類線下推廣活動進一步鞏固品牌形象，為消費者提供更為真實、直觀的購物體驗和消費服務(wù)。

過去數(shù)十年間，電子商務(wù)企業(yè)憑借其線上銷售平臺的低成本、跨地域、便捷性等優(yōu)勢，曾一度搶占傳統(tǒng)實體店銷售市場。然而，線上銷售平臺所暴露的產(chǎn)品質(zhì)量差、實物與宣傳不符、物流滯后、售后服務(wù)難以保證等各類固有缺陷使電子商務(wù)模式頻頻“降溫”。與此同時，實體店銷售模式開始回暖，F(xiàn)T中文網(wǎng)與國際知名咨詢公司埃森哲在上海聯(lián)合發(fā)布《2018埃森哲中國消費者洞察———新消費新力量》報告中指出，新消費主義的一大特點：體驗至上。消費者對體驗購物的需求促使新的銷售格局開始形成。不少企業(yè)也抓住這次契機，借助移動客戶端，整合線上線下銷售渠道，將線上購物的便捷性與線下購物的體驗性相結(jié)合，打造出新一代O2O購物模式，迎來了零售業(yè)新的春天[2]。不少成功案例證明了O2O模式的適用性。如傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪收購線上平臺1號店，消費者不僅可以在實體店進行體驗式購物，也可以足不出戶在線上平臺選購沃爾瑪旗下的產(chǎn)品。還有大潤發(fā)打造“線下大潤發(fā)，線上飛牛網(wǎng)”的新型銷售模式。各類傳統(tǒng)電商平臺如天貓、京東等也開始著手布局線下實體店，其在線上銷售產(chǎn)品的同時，也通過線下實體店為消費者提供一站式體驗服務(wù)，進一步提升品牌形象。因此，對新一代O2O模式的研究不僅是企業(yè)界的熱點問題，更是引發(fā)了學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。

3"大眾點評O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合實踐

3.1"品牌傳播渠道分析

品牌傳播是企業(yè)通過精心策劃的渠道和手段將品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾的過程。對于O2O企業(yè)而言，品牌傳播的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的市場表現(xiàn)和品牌價值的塑造。在這個過程中大眾點評憑借獨特的商業(yè)模式和創(chuàng)新的傳播策略躋身為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

大眾點評發(fā)揮線上渠道功能推廣品牌傳播的策略非常巧妙。公司充分利用自身的網(wǎng)站和移動應(yīng)用作為主要的傳播平臺向用戶提供各類餐飲、娛樂等服務(wù)信息。在這些平臺上，大眾點評不僅發(fā)布專業(yè)的餐廳評價和排名，而且積極鼓勵用戶上傳自己的就餐體驗、圖片和評論。這種用戶生成內(nèi)容的策略極大地提高了品牌的可信度和與用戶的強互動性。用戶的真實評價和體驗成了其他潛在消費者選擇餐廳時的重要參考依據(jù)，無形中增加了大眾點評在消費者心中的權(quán)威性。

大眾點評積極利用社交媒體平臺進行品牌傳播。在微博、微信等平臺上的官方賬號上，大眾點評與用戶實時互動，分享最新的美食資訊、旅游攻略和促銷活動。

3.2"品牌轉(zhuǎn)化渠道分析

大眾點評運用在線廣告和社交媒體等數(shù)字渠道有效地將潛在客戶引流至其網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序。在這一過程中大眾點評不僅實現(xiàn)了對用戶的精準(zhǔn)廣告投放和品牌信息傳遞，更通過個性化推送策略提高了用戶對品牌的認(rèn)知度和興趣。該策略的實施使得大眾點評的品牌信息得以迅速擴散，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化工作奠定了非常好的基礎(chǔ)。

為了進一步提升品牌轉(zhuǎn)化效果，大眾點評采取了線上線下相結(jié)合的營銷策略。線上通過精心策劃的活動和優(yōu)惠信息吸引用戶的關(guān)注和參與；線下則通過與實體店的緊密合作為用戶提供便捷的購物體驗和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大眾點評還通過移動支付和會員積分等手段為用戶提供額外的便利和激勵，從而增加了用戶對品牌轉(zhuǎn)化渠道的信任和依賴。移動支付的便捷性大大提升了用戶的購物體驗，而會員積分制度則通過獎勵機制鼓勵甚至刺激用戶更頻繁地進行消費。

在品牌轉(zhuǎn)化渠道的分析中，大眾點評關(guān)注的不僅僅是短期的銷售業(yè)績，而且更注重長期的用戶關(guān)系維護和品牌價值提升。用戶轉(zhuǎn)化率和用戶留存率作為衡量品牌轉(zhuǎn)化效果的重要指標(biāo)為大眾點評提供了寶貴的反饋信息，實現(xiàn)銷售業(yè)績的持續(xù)增長和品牌影響力的穩(wěn)步提升。

4"大眾點評O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合效果評估

4.1"品牌知名度評估

品牌知名度作為衡量企業(yè)品牌在目標(biāo)消費者心中認(rèn)知程度的關(guān)鍵指標(biāo)，對于企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。本節(jié)將深入探討大眾點評公司如何巧妙地實施O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略，進而在品牌知名度提升方面取得了顯著成效。大眾點評采取了多元化的傳播策略并巧妙地利用各種渠道來擴大品牌的曝光度，充分利用社交媒體平臺如微信、微博和QQ空間等發(fā)布有關(guān)餐廳、購物和旅游等相關(guān)內(nèi)容，吸引了大量用戶的關(guān)注。大眾點評還與各行業(yè)合作伙伴建立了緊密的合作關(guān)系，通過共同推廣和交叉營銷進一步提升了品牌在消費者中的知名度。

4.2"用戶滿意度評估

在大眾點評O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略的實施過程中，對用戶滿意度的評估扮演著至關(guān)重要的角色。這一評估不僅關(guān)乎用戶體驗和品牌形象的提升效果，更是衡量戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

要全面評估用戶滿意度應(yīng)當(dāng)從多維度進行分析，結(jié)合定性與定量的方法能夠深入挖掘用戶對雙渠道融合戰(zhàn)略的真實想法和反饋。定性方法如深入訪談和焦點小組討論可以獲得用戶的直觀感受和具體建議；而定量方法如問卷調(diào)查則能夠提供大量數(shù)據(jù)支持，從宏觀角度把握用戶的整體滿意度。進一步，可以通過分析用戶行為數(shù)據(jù)來評估其滿意度。大眾點評平臺積累的海量用戶數(shù)據(jù)和行為記錄提供了一個獨特的視角來觀察用戶在使用雙渠道融合戰(zhàn)略過程中的行為模式，用戶的搜索頻次、瀏覽路徑、預(yù)訂行為等都是反映其滿意度的重要指標(biāo)。用戶在大眾點評平臺上的評價和評分也是評估滿意度的重要依據(jù)。這些來自用戶的直接反饋不僅能夠反映他們對品牌的整體印象，還能夠指出具體的不足之處為品牌改進提供方向。分析用戶在大眾點評平臺上的活躍程度、使用頻率以及持續(xù)使用的時間等數(shù)據(jù)可以間接評估出用戶對雙渠道融合戰(zhàn)略的滿意度和忠誠度。高忠誠度通常意味著用戶對品牌有高度的認(rèn)可和信任，而低忠誠度則可能暗示用戶對品牌存在不滿或疑慮。

綜合運用多種評估手段全面了解用戶對大眾點評O2O企業(yè)品牌營銷雙渠道融合戰(zhàn)略的滿意度不僅有助于優(yōu)化戰(zhàn)略、提升用戶體驗，更能夠加強品牌與用戶之間的聯(lián)系，為企業(yè)的長期發(fā)展保駕護航。

5"大眾點評發(fā)展瓶頸分析

O2O企業(yè)應(yīng)采用多渠道整合策略將線上和線下渠道有機結(jié)合來實現(xiàn)資源共享和互補。通過整合社交媒體、搜索引擎、電商平臺等線上渠道以及實體店、線下活動等線下渠道，企業(yè)可以擴大品牌曝光度，提高品牌知名度。這種整合策略有助于打破線上線下的界限為消費者提供無縫的購物體驗。

社交媒體已成為消費者獲取信息和娛樂的重要平臺。O2O企業(yè)定期發(fā)布有價值的內(nèi)容、舉辦線上活動、回應(yīng)消費者留言等方式可以吸引更多粉絲，還可以通過社交媒體廣告定向投放功能精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)受眾來提高品牌傳播的有效性。在品牌轉(zhuǎn)化方面，大眾點評公司通過合作商家的優(yōu)惠券、推廣活動等方式鼓勵用戶進行線上下單和線下消費，進而實現(xiàn)了品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化。雖然大眾點評模式在理論構(gòu)建和前期實踐操作中有著符合預(yù)期的表現(xiàn)，發(fā)揮顧客作為個體的主觀能動性，調(diào)動大眾點評平臺用戶作為“社會人”的社交和分享信息的內(nèi)生性需求和傾向匯集有關(guān)線下商鋪的信息，化平臺用戶為鏈接大眾點評與線下商家，乃至大眾點評與更多潛在用戶的橋梁，但這種盛極一時的欣欣向榮局面隨著大眾點評被收入美團麾下而漸漸式微。

曾幾何時值得信賴的食客評價區(qū)，如今淪為不規(guī)范牟利團體運作的戰(zhàn)場，每一條好評與每一條差評究竟含有多少水分，都涉及對規(guī)則、利益以及人性的追問。

從獨立的第三方消費點評網(wǎng)站到與美團合并，大眾點評早已不是大眾休閑娛樂行業(yè)的利益無關(guān)方。

5.1"利益相關(guān)方理論視域下的矛盾分析

利益相關(guān)方理論是一種管理理論，強調(diào)在組織決策和行動過程中除了組織本身之外還有許多其他利益相關(guān)方的存在和影響。這些利益相關(guān)方包括股東、員工、客戶、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、社會團體等對組織的運營和績效有著直接或間接的影響。根據(jù)利益相關(guān)方理論，組織應(yīng)該識別并管理好與各方利益相關(guān)者的關(guān)系以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。這意味著組織需要在追求經(jīng)濟效益的同時也要考慮到其他利益相關(guān)方的利益和訴求從而尋求平衡和妥協(xié)。

利益相關(guān)方理論要求組織在制定戰(zhàn)略和政策時不僅要關(guān)注組織內(nèi)部的運作和效率，而且應(yīng)當(dāng)關(guān)注外部環(huán)境的變化和利益相關(guān)方的需求，并且強調(diào)溝通和合作的重要性。組織應(yīng)該與利益相關(guān)方保持開放和透明的溝通進而了解他們的期望和擔(dān)憂，并在可能的范圍內(nèi)滿足他們的合理要求。通過合作和協(xié)商，組織可以減少沖突和對立、增強信任和支持，從而更好地實現(xiàn)組織目標(biāo)?？梢哉f，利益相關(guān)方理論提供了一個全面的框架，幫助組織認(rèn)識到管理與利益相關(guān)方的關(guān)系對實現(xiàn)組織的長期可持續(xù)發(fā)展而言舉足輕重，它強調(diào)了組織責(zé)任和倫理的重要性，要求組織在追求經(jīng)濟效益的同時也要考慮到社會和環(huán)境的影響，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的平衡。

對于大眾點評而言，利益相關(guān)方包括用戶、商家、合作伙伴、投資者以及社會環(huán)境等多個方面。這些利益相關(guān)方與大眾點評之間存在著緊密的聯(lián)系和互動，共同影響著企業(yè)的發(fā)展和品牌形象。大眾點評與美團的合并之所以導(dǎo)致前者口碑下降是因為美團的服務(wù)主體構(gòu)成了大眾點評的主要評價對象，因而出現(xiàn)了“既當(dāng)運動員，又當(dāng)裁判員”的不合理現(xiàn)象，而這恰恰犧牲了廣大平臺用戶，也即消費者的核心利益關(guān)切。

用戶是大眾點評最直接的利益相關(guān)方，他們的滿意度和忠誠度直接關(guān)系到平臺的活躍度和口碑。大眾點評對虛假評論的不加監(jiān)管乃至與商家“沆瀣一氣”無法優(yōu)化用戶體驗和提升服務(wù)質(zhì)量，一個烏合之眾組成的評論區(qū)無法留住希望獲取真實信息、具有理性判斷能力的大多數(shù)消費者。另外，商家也是大眾點評的重要利益相關(guān)方。隨著大眾點評的蓬勃發(fā)展，商家對其已經(jīng)形成了一定程度上的惡性路徑依賴——大部分客源高度依賴平臺獲得曝光和訂單來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。大眾點評如不加強監(jiān)管與商家建立良好的合作關(guān)系，并為真正優(yōu)秀的商家提供有效的推廣和營銷支持，勢必會導(dǎo)致信息差之下“檸檬市場”的涌現(xiàn)和浮躁市場環(huán)境中的劣幣驅(qū)逐良幣，以至于陷入惡性循環(huán)的怪圈。

因此，大眾點評在發(fā)展過程中需要充分考慮并平衡各利益相關(guān)方的權(quán)益和需求，通過不斷優(yōu)化用戶體驗、加強與商家和合作伙伴的合作、積極履行社會責(zé)任等方式進一步提升品牌形象和市場競爭力并提高發(fā)展的可持續(xù)性。

5.2"O2O模式的道德困境與偏航

大眾點評商家刷單現(xiàn)象的形成與其推薦規(guī)則和其相關(guān)方的利益結(jié)構(gòu)息息相關(guān)——有利可圖的商家與靠在“評論區(qū)寫作業(yè)”賺取報酬的低收入群體一拍即合，又由于大眾點評在規(guī)則制定上取消等級差異制度歷時已久，因此此類灰色產(chǎn)業(yè)在平臺真正嚴(yán)抓嚴(yán)懲不實評論之前勢必日益勃興。

在O2O模式下，大眾點評所面臨的道德困境主要表現(xiàn)在其對于真實性和公正性的背離。作為一個旨在提供真實、客觀消費者評價的第三方消費點評平臺，大眾點評本應(yīng)是消費者做出明智消費決策的重要參考依據(jù)。然而現(xiàn)實情況卻是隨著商家刷單現(xiàn)象的泛濫，這一核心價值觀念正遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。商家為了提升自身在平臺上的排名和曝光度采取不正當(dāng)手段進行刷單，從而制造出大量虛假的消費記錄和好評。這種行為不僅誤導(dǎo)了廣大消費者使他們無法獲取準(zhǔn)確、真實的消費信息，而且還破壞了市場的公平競爭環(huán)境，使得一些優(yōu)質(zhì)商家因無法承擔(dān)刷單成本而處于不利地位。

在道德困境中的迷航還體現(xiàn)在大眾點評對規(guī)則制定和執(zhí)行上的不足：盡管平臺已經(jīng)制定了一系列旨在打擊刷單行為的規(guī)則，但由于監(jiān)管力度不夠、處罰措施不夠嚴(yán)厲等原因，這些規(guī)則往往難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。這導(dǎo)致刷單行為在平臺上依然猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益和平臺的聲譽。

為了走出這一道德困境，大眾點評必須重新審視其核心價值觀和商業(yè)模式，并采取切實有效的措施加以改進。平臺應(yīng)加強對商家和評論的審核力度，運用先進的技術(shù)手段對評論內(nèi)容進行深度挖掘和分析以確保信息的真實性和公正性；應(yīng)建立嚴(yán)格的處罰機制對查實的刷單行為進行嚴(yán)厲打擊，形成有效的威懾力，讓潛在的違規(guī)者望而卻步；應(yīng)加強與消費者的互動和溝通，及時了解他們的需求和反饋以便不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，大眾點評才有可能重新贏得消費者的信任和支持，同時為整個O2O行業(yè)樹立一個良好的榜樣，推動行業(yè)朝著更加健康、公正的方向向上向善發(fā)展。

而文章所謂“偏航”，指向的是大眾點評在運營模式上的搖擺，具體體現(xiàn)為其“小紅書化”傾向。早在2018年小紅書方興未艾之際，大眾點評就曾受到搬運小紅書內(nèi)容的質(zhì)疑，并公開承認(rèn)了其違規(guī)轉(zhuǎn)載行為。從抄襲內(nèi)容到復(fù)制模式，大眾點評的改變不一而足，但無疑是對其原有個性化模式的背離。

5.3"小紅書化傾向：大眾點評的轉(zhuǎn)型之困

近年來，大眾點評逐漸展現(xiàn)出一種“小紅書化”的傾向。小紅書作為一個以內(nèi)容分享和種草為主的社交平臺，以其獨特的定位和成功的運營模式吸引了大量年輕用戶，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）的形式形成了強大的社區(qū)效應(yīng)。大眾點評試圖借鑒小紅書的模式，通過豐富內(nèi)容形式、增加用戶互動等方式提升平臺的吸引力和活躍度。平臺開始鼓勵用戶分享更多的生活體驗和消費心得，引入了更多的圖文、短視頻等多媒體內(nèi)容形式，使得平臺內(nèi)容更加豐富多彩。同時加強與網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖的合作吸引更多的用戶關(guān)注和參與少數(shù)所附權(quán)值較高個體的評價體系與感受維度。

這種轉(zhuǎn)型或者說轉(zhuǎn)變問題重重。一方面，大眾點評與小紅書在定位和核心功能上存在差異。大眾點評是一個消費點評平臺，其核心價值在于為消費者提供真實、客觀的消費評價以幫助他們做出明智的消費決策，而小紅書則更注重內(nèi)容的分享和種草，其用戶更關(guān)注于發(fā)現(xiàn)和分享美好的生活方式。另一方面，大眾點評需要考慮如何平衡新增內(nèi)容與原有評價體系的融合。小紅書的內(nèi)容形式更加多樣化和富有趣味性，這對于吸引年輕用戶和提升用戶活躍度具有積極作用，而大眾點評原有的評價體系也是其核心競爭力之一，假如時代趨勢讓轉(zhuǎn)型成為必然，如何在轉(zhuǎn)型過程中保持這種評價體系的完整性和有效性則是大眾點評需要深入思考的問題。平臺需要探索如何將新的內(nèi)容形式與原有的評價體系有機結(jié)合才能既保留用戶對商家的評價功能，又增加內(nèi)容的趣味性和互動性。

6"結(jié)語

通過與小紅書等平臺的合作，大眾點評可以引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶資源，進一步豐富平臺生態(tài)，這既是大眾點評塑造良好品牌形象、提升社會信譽的重要途徑，又是值得所有O2O企業(yè)重點關(guān)注的核心競爭力所在。

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［作者簡介］孫文慧（2002—），女，河南周口人，湖南人文科技學(xué)院文學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體；牛文錦（2005—），女，江西九江人，河南科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：工商管理；藺奕楚（2001—），女，河南洛陽人，山東女子學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易；萬曦程（2004—），男，湖北武漢人，湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院文法系，研究方向：法學(xué)；通訊作者：張依婷（2001—），女，四川廣元人，山東交通學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，研究方向：財務(wù)管理。