消費(fèi)者厭膩感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究

【摘" 要】大量研究表明，顧客滿意正向影響品牌忠誠(chéng)。然而，被忽略的是，滿意與忠誠(chéng)會(huì)催生復(fù)購(gòu)行為，而相關(guān)研究表明，購(gòu)買頻率越高，越容易產(chǎn)生厭膩感。為探討厭膩感是否會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌忠誠(chéng)，論文基于前人的研究，構(gòu)建了“前因變量—消費(fèi)者厭膩感—多樣化尋求意圖—品牌忠誠(chéng)”理論模型，并開展實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示：①消費(fèi)者厭膩感以多樣化尋求意圖為中介影響品牌忠誠(chéng)；②消費(fèi)者厭膩感影響多樣化尋求意圖的過(guò)程受到感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)；③品牌依戀、品牌體驗(yàn)、自我概念一致性、懷舊負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感，最佳刺激水平正向影響消費(fèi)者厭膩感，且這些前因變量之間存在復(fù)雜的相互作用關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者厭膩感；品牌忠誠(chéng)；多樣化尋求意圖；影響因素

【中圖分類號(hào)】F713.50" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2025）01-0051-03

1 引言

當(dāng)談及消費(fèi)者行為研究時(shí)，似乎總是繞不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：滿意與忠誠(chéng)。大量研究表明，顧客滿意正向影響品牌忠誠(chéng)。然而，在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，我們經(jīng)常遇到這種情況：自己在一家無(wú)論是服務(wù)品質(zhì)、食物質(zhì)量還是環(huán)境氛圍等各方面都可以稱得上是滿意的餐館就餐，但當(dāng)多次光顧這家餐館后，我們通常仍然還是會(huì)選擇轉(zhuǎn)向另一家餐廳。這與上述的研究結(jié)論相悖，也即當(dāng)時(shí)間維度拉長(zhǎng)或購(gòu)買頻率增加后，顧客滿意并不一定導(dǎo)致其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。那么，到底是什么使得顧客對(duì)滿意的消費(fèi)不再忠誠(chéng)呢？我們亟需一個(gè)新的解釋。

有研究表明，購(gòu)買頻率越高的消費(fèi)品，越容易產(chǎn)生厭膩感[1]。而滿意和忠誠(chéng)導(dǎo)致的復(fù)購(gòu)行為則恰恰使得消費(fèi)者不可避免地產(chǎn)生厭膩感，從而反過(guò)來(lái)影響了品牌忠誠(chéng)。因此，消費(fèi)者厭膩感可能是解釋這種悖論的關(guān)鍵變量。因此，本文圍繞消費(fèi)者厭膩感展開，研究影響消費(fèi)者厭膩感的因素并驗(yàn)證消費(fèi)者厭膩感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 ABC態(tài)度模型

ABC態(tài)度模型認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為3部分組成，且3部分之間互相影響[2]，相關(guān)研究通常以“認(rèn)知—情感—行為”為因果鏈模型并進(jìn)行驗(yàn)證。在消費(fèi)者厭膩感的研究情境中，影響消費(fèi)者厭膩感的前因變量為認(rèn)知部分，這些認(rèn)知觀念共同影響作為情感部分的消費(fèi)者厭膩感，從而進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)者的多樣化尋求、品牌忠誠(chéng)改變等行為。由此，本文引入ABC態(tài)度模型為研究提供理論支持。

2.2 消費(fèi)者厭膩感

消費(fèi)者厭膩感（Satiety，ST），是指消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用某一品牌或產(chǎn)品后，由于重復(fù)消費(fèi)而產(chǎn)生的一種心理疲勞和厭倦情緒。消費(fèi)者厭膩感的產(chǎn)生是由一系列機(jī)制共同作用導(dǎo)致的結(jié)果，這些機(jī)制可以分為生理過(guò)程（如消費(fèi)數(shù)量[3]、消費(fèi)連續(xù)性[4]等）和心理過(guò)程（如注意、記憶[5]等）。

在以往關(guān)于消費(fèi)者厭膩感的影響因素研究中，多聚焦于生理過(guò)程，對(duì)心理過(guò)程的研究較少且較寬泛不聚焦。因此，本文聚焦于影響消費(fèi)者厭膩感的心理過(guò)程并選取了消費(fèi)者行為學(xué)研究中廣泛關(guān)注的變量，通過(guò)文獻(xiàn)研讀，最終選取自我概念一致性、品牌依戀、最佳刺激水平、品牌體驗(yàn)、懷舊5個(gè)前因變量。

2.3 消費(fèi)者厭膩感的前因變量

①自我概念一致性。自我概念一致性，又稱自我-品牌聯(lián)結(jié)（Self-Brand Connection，SBC）、自我構(gòu)念，是指消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)與品牌形象的一致性。裴來(lái)輝認(rèn)為，消費(fèi)者自我概念一致性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛(ài)程度，從而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的厭膩感。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：自我概念一致性負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感。

②品牌依戀。品牌依戀（Brand Attachment，BA），是指消費(fèi)者與品牌之間一種特殊的情感關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的心理趨近，是消費(fèi)者在某一方面的需求對(duì)特定品牌的一種心理依賴。Line et al.[6]認(rèn)為，依戀作為認(rèn)同、依賴和承諾的一種心理狀態(tài)，會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)頻率來(lái)影響消費(fèi)者的厭膩程度。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：品牌依戀負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感。

③最佳刺激水平。最佳刺激水平（Optimal Stimulation Level，OSL），是指使得消費(fèi)者達(dá)到最大化享樂(lè)程度的刺激水平，是一種理想狀態(tài)下最佳的刺激量。Park et al.[7]研究了個(gè)體最佳刺激水平與自我控制能力對(duì)厭膩感的影響，并認(rèn)為厭膩感受到個(gè)體最佳刺激水平的影響，個(gè)體最佳刺激水平越高，越容易產(chǎn)生厭膩感。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：最佳刺激水平正向影響消費(fèi)者厭膩感。

④品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)（Brand Experience，BE），是指由品牌外在刺激相關(guān)的要素，如設(shè)計(jì)與包裝、顧客溝通等，引起的消費(fèi)者的感官、情感、行為以及思考上的反應(yīng)。張二戰(zhàn)[8]認(rèn)為，品牌體驗(yàn)是影響品牌鐘愛(ài)的重要因素，其通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官，來(lái)獲得消費(fèi)者的鐘愛(ài)，從而減緩消費(fèi)者厭膩感的產(chǎn)生。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：品牌體驗(yàn)負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感。

⑤懷舊。懷舊（Nostalgic，NT），是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程的回味與期望。黃用波[9]認(rèn)為，懷舊是基于消費(fèi)者歷史消費(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種情感，這種情感會(huì)影響品牌依戀的生成從而進(jìn)一步影響厭膩感。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H5：懷舊負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感。

2.4 消費(fèi)者厭膩感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

品牌忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者對(duì)同一品牌的重復(fù)消費(fèi)行為和態(tài)度偏好，本文采納品牌忠誠(chéng)二維論的觀點(diǎn)，將品牌忠誠(chéng)劃分為態(tài)度忠誠(chéng)（Attitude Loyalty，AL）和行為忠誠(chéng)（Behavior Loyalty，BL）。Hou et al.[10]的研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)、缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化，導(dǎo)致消費(fèi)者感到單調(diào)和乏味。Curina et al.[11]的研究進(jìn)一步表明，消費(fèi)者厭膩感會(huì)增加其非購(gòu)買意圖，其表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品牌的購(gòu)買頻率的減少。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者厭膩感負(fù)向影響品牌忠誠(chéng)。

2.5 多樣化尋求意圖的中介效應(yīng)

多樣化尋求意圖（Variety Seeking，VS），是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中，出于新鮮感、刺激感或避免單調(diào)，主動(dòng)選擇不同產(chǎn)品或品牌的心理傾向。Ha et al.[12]認(rèn)為，餐館屬性和體驗(yàn)的厭膩會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)向其他品牌的意圖。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H7：多樣化尋求意圖在消費(fèi)者厭膩感和品牌忠誠(chéng)之間具有中介作用。

2.6 感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk，PR），是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇過(guò)程中所感知到的時(shí)間、金錢等損失的風(fēng)險(xiǎn)。在多樣化尋求意圖的相關(guān)研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)往往作為一個(gè)重要的變量出現(xiàn)。何琪[13]在關(guān)于多樣化尋求對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)態(tài)度影響的研究中將性別和感知風(fēng)險(xiǎn)作為其調(diào)節(jié)變量。楊銳[14]在關(guān)于情緒對(duì)多樣化尋求影響的研究中，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為其中介變量進(jìn)行研究。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者厭膩感和多樣化尋求意圖之間具有調(diào)節(jié)作用。

3 假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用Likert 7點(diǎn)量表開展問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行發(fā)放，共回收問(wèn)卷633份，其中有效問(wèn)卷559份，樣本有效率為88.30%。

3.1 信效度檢驗(yàn)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各量表Cronbach's α系數(shù)均大于0.8，信度良好。各量表平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，組成信度（CR）均大于0.7，收斂效度良好。各變量的AVE平方根均高于變量之間的相關(guān)系數(shù)，各變量之間區(qū)分效度良好，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1" 信度和收斂效度分析

3.2 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在開展結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者厭膩感的前因變量之間存在相互作用關(guān)系，因此，對(duì)研究模型的前因變量部分進(jìn)行了調(diào)適（見(jiàn)圖1）。

本研究使用Amos 24進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：

第一，消費(fèi)者厭膩感對(duì)多樣化尋求意圖的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.467且顯著，多樣化尋求意圖對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.218且顯著，態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.751且顯著。因此，假設(shè)H6成立。

第二，在消費(fèi)者厭膩感的前因變量中，品牌依戀和最佳刺激水平直接對(duì)消費(fèi)者厭膩感產(chǎn)生影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.163且顯著、0.254且顯著，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.386且顯著，自我概念一致性和懷舊對(duì)品牌體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.770且顯著、0.236且顯著。因此，H1、H2、H3、H4、H5成立。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究以消費(fèi)者厭膩感為自變量，多樣化尋求意圖、態(tài)度忠誠(chéng)為中介變量，行為忠誠(chéng)為因變量，對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，中介效應(yīng)系數(shù)為-0.065，95%置信區(qū)間結(jié)果不包含0（LLCI=-0.114，ULCI=-0.027），中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H7成立。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)采取交互項(xiàng)是否顯著的檢驗(yàn)方法，以消費(fèi)者厭膩感和感知風(fēng)險(xiǎn)的交乘項(xiàng)為自變量、多樣化尋求意圖為因變量，對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者厭膩感與多樣化尋求意圖之間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用（β=0.084，p=0.045），假設(shè)H8成立。

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)理論和實(shí)證分析得出：消費(fèi)者厭膩感受到復(fù)雜的心理因素的影響，品牌依戀、品牌體驗(yàn)、自我概念一致性、懷舊負(fù)向影響消費(fèi)者厭膩感，最佳刺激水平正向影響消費(fèi)者厭膩感，且這些前因變量之間存在著復(fù)雜的相互作用關(guān)系。消費(fèi)者厭膩感通過(guò)多樣化尋求意圖的中介作用負(fù)向影響品牌忠誠(chéng)，而這類中介作用受到了感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)。

本研究對(duì)餐飲、快消等購(gòu)買頻率較高、容易產(chǎn)生厭膩感的行業(yè)具有一定的參考價(jià)值?；谘芯拷Y(jié)果，本文提出以下建議：第一，企業(yè)可以通過(guò)豐富產(chǎn)品和操縱影響厭膩感的前因變量管理顧客忠誠(chéng)。一方面，企業(yè)通過(guò)豐富產(chǎn)品品類、迭代產(chǎn)品，如餐飲推新菜、時(shí)尚品牌多樣設(shè)計(jì)、手機(jī)品牌軟硬件更新，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。另一方面，操縱影響厭膩感的前因變量，如塑造與受眾一致的產(chǎn)品和品牌形象；通過(guò)情感營(yíng)銷、經(jīng)典IP聯(lián)名勾起懷舊情緒；通過(guò)提升菜品美觀度、培訓(xùn)服務(wù)員、加強(qiáng)互動(dòng)等方式強(qiáng)化品牌體驗(yàn)；精準(zhǔn)把控消費(fèi)量，維持合適的刺激水平。第二，營(yíng)銷管理者要敏銳地察覺(jué)消費(fèi)者的態(tài)度變化。由于厭膩感對(duì)行為忠誠(chéng)的滯后影響，企業(yè)管理者需要對(duì)顧客的忠誠(chéng)行為進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)并采取一定的措施，以防忠誠(chéng)顧客的流失。第三，企業(yè)可以通過(guò)合理調(diào)控感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)維護(hù)老客戶或吸引新客戶。例如，維系老顧客時(shí)，通過(guò)銷售人員引導(dǎo)或媒體傳播闡明品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)；吸引新顧客時(shí)，則通過(guò)口碑營(yíng)銷等降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。

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