飲鴆止渴的“低價套餐”

如今，短期平面廣告是眼鏡零售店促銷的主要手段之一，大多位于人流量較大的地方，如寫字樓、商圈、街頭巷尾的電梯廣告等，特點是更新頻率高、成本投入少，獲客效果不錯。其主題也相對固定：青控鏡片的單頁廣告、大牌鏡架品牌的代言人海報，除此以外，還有另一種更簡單粗暴的宣傳主題——“XX元”或“XX折”的“配鏡套餐”。

套餐式的促銷正成為眼鏡零售門店最主要的獲客手段。在平面廣告的方寸之間，眼鏡套餐的營銷公式已被驗證為最有效的流量密碼。這些看似簡單的價格標簽背后，隱藏著一套精密設計的商業(yè)邏輯——套餐式促銷=價格錨點+產品組合+二次轉化。

套餐式促銷的三大核心構件

首先是暴力破冰的價格錨點，用醒目的大字寫就的極低價格或折扣，對于消費者有著非常強的吸引力。這一邏輯在線上同樣有效，根據美團本地生活數據顯示：以醒目的低價為主要賣點的廣告，點擊轉化率是常規(guī)廣告的4.3倍。在今天，消費者群體中同時流行著經久不衰的“眼鏡暴利論”和日漸豐富的眼健康意識。很多時候，消費決策全憑一時之間的認知占據上風。而低價套餐與大牌正價的強烈對比，也有意無意地將消費者引往“打破暴利”的方向。

其次是深思熟慮后的產品組合。在前兩年的“99元配鏡”風潮中，最醒目、最便宜的價格只能到店購買少數幾款鏡架和最基礎的1.56鏡片，想要更好的產品必須加價升檔。但近年來，門店推出的配鏡套餐開始上探到中高端產品，價格同樣十分友好。線上本地生活市場甚至出現(xiàn)了“200元套餐配鏡架+國產1.74鏡片”的組合。算上人力成本，這樣的套餐只要10單中出現(xiàn)1單客訴返工，就會導致虧損。記者帶著疑惑采訪了部分推出這類套餐的商家，其表示：毛利率不是第一目標，主要目的是獲客，如果投放平面廣告的成本，減去套餐的低毛利，能低于線上買流量的成本，那么對門店來說就是劃算的。加之被此類廣告吸引來的用戶，未來進行復購，或是升級功能性鏡片幾率更大，所以愿意做這樣的生意。

這也就引出了第三點，二次轉化。顧客到店之后，根據所選擇的套餐區(qū)段，可迅速進行篩選。有50%～60%的客戶到店核銷最低檔套餐，他們對價格敏感度較高，其中新客的比例也較高。而那些選擇更高檔位的顧客，則更有可能在未來升級到功能性鏡片，需要配鏡師重點關注。

低頻消費+流量渴求的商業(yè)悖論

眼鏡零售企業(yè)對于套餐式促銷的偏愛，其本質是對互聯(lián)網流量分發(fā)生態(tài)的一種妥協(xié)——線下消費者進店難，線上流量成本高，只有用上這一套組合拳，才能更好地吸引顧客。來看一組數據：根據美團財報顯示，本地生活服務中，入駐商戶的CPC，即單次點擊成本，相較于2023年以前已增長了85%，其中眼鏡類目的關鍵詞競價已突破8元/次。此外，根據抖音發(fā)布的本地生活服務板塊數據，眼鏡套餐的核銷率約為41%，低于餐飲業(yè)的60%+。這兩個數據結合起來，意味著一家眼鏡店，每天還未等到顧客上門，就會因為鏈接在手機上被用戶點擊而花掉一個又一個8元，而其中超過一半的投入，沒有轉化為進店核銷。

套餐本就來源于餐飲行業(yè)，因高頻次、高復購、高毛利的特點，讓餐飲商家可以賠本掙吆喝地促銷。只要原材料供應鏈穩(wěn)固、味道過關、服務不太差，產生穩(wěn)定的復購和裂變拉新，很快就能收回促銷成本，快速盈利。但眼鏡零售沿著這條道路，卻走進了低頻消費的陷阱：消費者因低價而來，卻因不再需要而走。據統(tǒng)計，自然到店配鏡的消費者的復購周期為27個月，而套餐用戶的平均復購周期更是長達32個月。有從業(yè)者評價，進行套餐式促銷，除了掙到一部分原本不屬于自己的利潤（吸引非潛在客戶進店），大多是在提前透支未來的利潤（導致原本客戶復購周期變長）。當企業(yè)付出額外成本買來的流量，反而加劇了用戶生命周期價值的衰減，這場流量游戲的底層邏輯已出現(xiàn)裂痕。

難以為繼的利潤空間

隨著套餐式低價促銷在不同零售企業(yè)乃至大連鎖之中成為常態(tài)，價格的傾軋成了一種必然。對企業(yè)而言，面對同行將套餐價格一步步壓低，如果跟進，則意味著毛利率進一步稀薄，甚至虧損加大，放棄則面臨客源流失。另一方面，眼科醫(yī)院、視光中心以醫(yī)學背書的專業(yè)度收割上層用戶，電商平臺則將青控鏡片的價格擊穿下線，又從縱向上擠壓了零售門店的利潤空間。

為了將昂貴的獲客成本物盡其用，面對進店顧客，門店加大力度向其推銷升級產品：如果一單200元套餐的客戶，能夠升級398元的功能性鏡片，便能覆蓋另外三位顧客的獲客成本。但由于消費者對鏡片光學性能的感知遲鈍，與對鏡架時尚屬性的敏感形成價值錯位，加之小紅書、抖音平臺盛行的“配鏡攻略”，將消費者教育得“越來越精”，這一套利潤模型的基礎正在逐漸崩塌。

破局點：從交易場到服務體的進化

想要打破困局，需要重構價值坐標系，即讓消費真正認可所提供的產品和服務的價值，而非將其置于同業(yè)傾軋的數字比較之中。成人驗配、全生命周期眼健康管理，一定是未來的業(yè)績大頭。那么，如何才能做到價值重塑？行業(yè)頭部企業(yè)給出了一些嘗試。

比如由企業(yè)在會員制基礎上增值，推出付費年度護眼會員，將單次交易轉化為持續(xù)服務關系。幾十至幾百不等的年費，包含數次驗光追蹤、鏡架調整、24小時在線問診，獲取一份額外會費收入的同時，使客戶年均到店頻次從0.3次提升至2.5次以上。還有快時尚企業(yè)推出“鏡框訂閱制”，支付月費即可享受季拋式潮流鏡架，將低頻耐消品轉化為高頻快消品。短期看來月費價格較低，但該模式可以極大提高顧客的忠誠度，使其LTV（生命周期總價值）提升數倍。此外，專業(yè)價值并非眼科醫(yī)院和視光中心的專屬，在知乎、抖音、小紅書平臺，已有不少眼鏡零售店店主通過開設賬號、打造個人IP，創(chuàng)造了新的私域群體和溢價空間，這些店主大多原本就是視光科班出身，通過結合實例的科普分析，收獲粉絲的信任的同時，還能提供比醫(yī)院更加親切的觸達方式，慕名而來的粉絲自然提高了其門店客單價，證明專業(yè)信任可突破價格戰(zhàn)困局。

總的來說，面對當前的發(fā)展困局，低價、套餐式的促銷手段，既難解近渴，也非長久之計。在低頻消費領域，流量轉化率≠商業(yè)健康度。當行業(yè)集體沉迷于補貼制造的虛假繁榮，真正的危機不是獲客成本太高，而是喪失了定義價值的能力。與其用低價套餐哀求客戶光臨，不如用專業(yè)服務構建不可替代性。畢竟，消費者可能三年才買一副眼鏡，但他們的眼睛每天都在感受品牌的價值。