人工智能在客戶服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用探究

摘 要：越來(lái)越多的行業(yè)正在提供由人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)的客戶服務(wù)，這一舉措可以在減少失誤率的同時(shí)提高工作效率，也為人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了極大的便利，這一新興領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。盡管目前國(guó)內(nèi)外對(duì)人工智能客戶服務(wù)領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得一定的成果，涉及智能客服的定義、顧客滿意度、發(fā)展前景等方面，但很少有文獻(xiàn)對(duì)智能客服的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)性整合，做出全面的整理歸納。鑒于此，本文在大量閱讀與智能客服相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，并精選重點(diǎn)文獻(xiàn)梳理和界定了智能客服的定義，并進(jìn)一步在其服務(wù)維度、用戶維度等方面進(jìn)行了文獻(xiàn)歸納和評(píng)述，最后對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：人工智能；客戶服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)滿意度

一、引言

人工智能的出現(xiàn)極大地改變了人們生活、工作和社會(huì)交往的方式，這一技術(shù)也很快應(yīng)用于客戶服務(wù)方面。許多企業(yè)在客戶服務(wù)中部署人工智能，通過(guò)提供方便靈活的服務(wù)降低成本、提高效率和客戶體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)部分酒店已實(shí)現(xiàn)由AI智能機(jī)器人提供入住、送餐、退訂等全智能化服務(wù)；淘寶、騰訊、京東等線上商家也大規(guī)模采用了AICS，產(chǎn)生了明顯的收益。面向客戶服務(wù)的人工智能，因其可全天候應(yīng)對(duì)大量重復(fù)性問(wèn)題的特性，不僅可以提高企業(yè)與用戶之間的溝通效率，同時(shí)可大幅降低服務(wù)成本。

雖然實(shí)踐中AI技術(shù)及其商業(yè)應(yīng)用發(fā)展迅速，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究尚且缺乏，學(xué)者們對(duì)智能客服的研究多體現(xiàn)于社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐的各個(gè)方面，例如監(jiān)管科技在虛擬助手領(lǐng)域的應(yīng)用與展望，家具銷售客服存在問(wèn)題及整改措施，人工智能技術(shù)在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究。再加上商業(yè)營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)領(lǐng)域之間存在一定的學(xué)科壁壘，導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐的發(fā)展存在脫軌。

鑒于此，本文通過(guò)對(duì)人工智能客戶服務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整合，梳理研究脈絡(luò)與主題，為后續(xù)研究提供思路與見(jiàn)解。第一，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)環(huán)境中人工智能的定義和分類，對(duì)人工智能客戶服務(wù)的概念有了清晰的認(rèn)識(shí)。第二，總結(jié)人工智能客戶服務(wù)在經(jīng)典服務(wù)理論中的研究，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度、服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)利潤(rùn)鏈。第三，從用戶維度對(duì)人工智能客服的體驗(yàn)、需求、態(tài)度等方面的研究作出總結(jié)。第四，在整理思考現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上，提出未來(lái)可能的研究方向和重點(diǎn)。

二、人工智能客戶服務(wù)的概念

1.人工智能定義

Farooq將AI定義為“機(jī)器模仿智能人類行為的能力”，并特別關(guān)注AI與人類思維相關(guān)的認(rèn)知功能。該定義認(rèn)為人工智能取決于人類的智力，但實(shí)際上，人工智能結(jié)合了深度學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)，可以識(shí)別超出人類智力能力的模式、傾向和意圖。雖然人類具備一定的學(xué)習(xí)能力，但隨著人工智能發(fā)展到推理、概念學(xué)習(xí)等跨領(lǐng)域思維，將進(jìn)一步超出人類的能力。因此，將人工智能的定義建立在人類能力的基礎(chǔ)過(guò)于局限。Kaplan將人工智能定義為系統(tǒng)正確解釋外部數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，并通過(guò)學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)和任務(wù)的能力，將人工智能與技術(shù)基礎(chǔ)相區(qū)分。

2.人工智能客戶服務(wù)定義

然而Kaplan并沒(méi)有反映服務(wù)的復(fù)雜性，也就是說(shuō)，人工智能客戶服務(wù)需要一個(gè)新的定義和解釋。Rust認(rèn)為服務(wù)是供應(yīng)商和客戶之間直接或共同創(chuàng)造的價(jià)值。服務(wù)可以分為兩種環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境（后臺(tái)）和外部環(huán)境（前臺(tái)），其中后臺(tái)的各項(xiàng)流程準(zhǔn)備以促進(jìn)服務(wù)接觸，前臺(tái)通過(guò)客戶操作共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)。人工智能在兩種環(huán)境中都創(chuàng)造價(jià)值，例如在內(nèi)部環(huán)境中，人工智能可以在客戶意識(shí)到存在服務(wù)故障之前識(shí)別它們。在外部環(huán)境中，人工智能可以通過(guò)識(shí)別解決故障的替代解決方案幫助服務(wù)恢復(fù)。因此，本文將“人工智能客戶服務(wù)”定義為通過(guò)傳感、學(xué)習(xí)和決策在內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境中采取行動(dòng)的技術(shù)配置。人工智能表現(xiàn)出學(xué)習(xí)能力，通過(guò)關(guān)注靈活的適應(yīng)，這一定義將服務(wù)人工智能與其他技術(shù)（如物聯(lián)網(wǎng)）隔離開(kāi)，同時(shí)技術(shù)的配置可以支持服務(wù)人工智能。

3.人工智能客戶服務(wù)分類

鄧士昌等研究總結(jié)，應(yīng)用于服務(wù)中的AI可以被分為三類：（1） 自動(dòng)化地提供服務(wù)的虛擬員工。電子商務(wù)可利用AI程序自動(dòng)執(zhí)行問(wèn)答程序，如淘寶等大規(guī)模地采用了AI服務(wù)回應(yīng)客戶重復(fù)性強(qiáng)的基礎(chǔ)問(wèn)題。（2） 預(yù)測(cè)顧客個(gè)性化需求的智能程序。人工智能能夠匯集并分析海量的客戶數(shù)據(jù)從而個(gè)性化推薦。例如，抖音可根據(jù)用戶觀看內(nèi)容推薦針對(duì)性的15秒商業(yè)廣告。（3） 發(fā)掘潛在商業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)化算法。AI驅(qū)動(dòng)的客戶分析算法可以分析更長(zhǎng)時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)，挖掘促使客戶購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上尚未被滿足的創(chuàng)新型商業(yè)機(jī)會(huì)。

三、人工智能客戶服務(wù)維度

1.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量一般被定義為預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)之間的差異，并通過(guò)客戶如何感知品牌的服務(wù)來(lái)評(píng)估?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)人際服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了大量研究，但關(guān)于人工智能服務(wù)質(zhì)量的研究還較少。先前關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)的研究表明，客戶從四個(gè)不同的維度評(píng)估服務(wù)質(zhì)量：（1） 安全性；（2） 可靠性；（3） 客戶服務(wù)；（4） 界面設(shè)計(jì)。人工智能服務(wù)比傳統(tǒng)人工服務(wù)更具可擴(kuò)展性，并有可能同時(shí)為大量客戶服務(wù)。人工智能輔助的客戶服務(wù)工具正越來(lái)越多地被用作改善客戶購(gòu)買流程的自動(dòng)化和潛在有效的方式。

2.服務(wù)滿意度

服務(wù)人工智能如何影響客戶滿意度的問(wèn)題與服務(wù)人工智能如何影響期望、績(jī)效和不一致性有關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為，人工智能客戶服務(wù)滿意度來(lái)源于其便利性，可以分為三個(gè)主要方面。第一，服務(wù)的隨時(shí)可用性，因?yàn)槿斯ぶ悄苤С值淖灾?wù)是全天候可用的，并且不限制訪問(wèn)地點(diǎn)。第二，可以為客戶提供實(shí)時(shí)信息和支持。第三，可以主動(dòng)與客戶討論，并在整個(gè)服務(wù)周期的每個(gè)接觸點(diǎn)提供幫助，這有助于客戶在有需要時(shí)可以立馬獲得想要的信息，縮短解決問(wèn)題的時(shí)間并提高客戶滿意度。

3.服務(wù)場(chǎng)景

智能客戶服務(wù)的應(yīng)用范圍十分廣泛，與基本的服務(wù)內(nèi)容相比，營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)有更多獨(dú)特的挑戰(zhàn)——在解答顧客疑問(wèn)的同時(shí)，還需闡明商品的獨(dú)特價(jià)值及其優(yōu)點(diǎn)所在。過(guò)去，只有積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售人員同時(shí)兼顧，如今借助技術(shù)的進(jìn)步，人工智能可以快速掌握海量產(chǎn)品信息，并通過(guò)用戶畫(huà)像勾勒提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，可見(jiàn)目前數(shù)字化智能化的營(yíng)銷服務(wù)大大提高了用戶體驗(yàn)。

服務(wù)人工智能還將重新配置服務(wù)場(chǎng)景，即公司服務(wù)環(huán)境的人造物理環(huán)境。Service space模型規(guī)定，與服務(wù)接觸相關(guān)的物理設(shè)施（環(huán)境條件等）會(huì)影響客戶和員工的認(rèn)知和行為反應(yīng)。而人工智能更精確的針對(duì)客戶需求以徹底改變服務(wù)場(chǎng)景。例如，人工智能可切換多種語(yǔ)言與服務(wù)員一起給國(guó)外客戶充當(dāng)語(yǔ)言溝通工具，從而減少服務(wù)人群服務(wù)范圍局限。

四、用戶維度

1.用戶態(tài)度

一方面用戶認(rèn)為AI簡(jiǎn)化了操作程序，提高了服務(wù)效率，另一方面不少用戶反感在服務(wù)中遇到AI，認(rèn)為真人客服更能理解自己的需求。為何用戶對(duì)人工智能技術(shù)的態(tài)度反復(fù)不定呢？這是當(dāng)前服務(wù)管理中一個(gè)日趨凸顯、亟待回答的理論和實(shí)踐問(wèn)題。Luo等人發(fā)現(xiàn)電話銷售中AI銷售員的表現(xiàn)等同于熟練員工，但當(dāng)AI的身份被感知后會(huì)大大降低銷售成功率。因此，用戶對(duì)AI反感的根本原因不在于AI技術(shù)不足，不能提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，而是用戶在心理上覺(jué)得與AI有距離，不能真正理解自己當(dāng)前的需求，提供個(gè)性化服務(wù)，屬于心理壁壘層面。實(shí)際上很多顧客認(rèn)為人工智能提供的服務(wù)是機(jī)械化的、程序化的，進(jìn)而是不真誠(chéng)和虛假的，這些認(rèn)知會(huì)影響客戶的情緒和與人工智能溝通的欲望。雖然AI技術(shù)在可靠性和準(zhǔn)確性方面可以勝過(guò)人類，但無(wú)法像人類一樣擁有豐富的交流經(jīng)驗(yàn)，從而產(chǎn)生更深的情感交互。人際互動(dòng)顯著特征的缺乏可能對(duì)顧客在服務(wù)接觸期間的信任感和舒適感產(chǎn)生不利影響。

2.互動(dòng)因素

張雁冰等人從人工智能與人類之間的相似性出發(fā)，探討了AI的外觀設(shè)計(jì)、交互方式、智能程度以及情感能力四個(gè)方面如何影響用戶與AI之間的互動(dòng)體驗(yàn)。這些因素能夠激發(fā)用戶對(duì)AI產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，從而決定他們是否愿意接受AI提供的服務(wù)。Chi等人回顧了以往研究，從中歸納出可能影響用戶對(duì)AI態(tài)度的11種因素將其分類為三類：首先是用戶是否對(duì)機(jī)器人具備基本信任；其次是機(jī)器人自身具備的功能特性及其設(shè)計(jì)合理性；最后是具體應(yīng)用場(chǎng)景的復(fù)雜性?；拘湃蔚於擞脩羰欠襁x擇繼續(xù)與人工智能交流的溝通基礎(chǔ)，人工智能自身的設(shè)計(jì)讓用戶感知到的合理性奠定了用戶是否會(huì)真實(shí)表露自身需求的必要因素，具體應(yīng)用場(chǎng)景決定了人工智能是否能夠解決用戶需要，以上三個(gè)因素綜合塑造了用戶面對(duì)人工智能時(shí)的互動(dòng)信任。

3.用戶體驗(yàn)

先前的研究表明智能技術(shù)（如人工智能、智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等）支持的服務(wù)不同于傳統(tǒng)購(gòu)物。人工智能支持的客戶體驗(yàn)包括快樂(lè)和認(rèn)可兩個(gè)方面，快樂(lè)指的是難忘的、令人興奮的、有教育意義的和新奇的體驗(yàn)。認(rèn)可指的是重要感、尊重感、受歡迎感、安全感、關(guān)系感和美感。在人工智能支持的客戶服務(wù)中，客戶無(wú)論是快樂(lè)還是認(rèn)可方面的體驗(yàn)，都可以在時(shí)間、效率、享受和個(gè)性化方面得到提升。

4.用戶購(gòu)買意愿

對(duì)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等參數(shù)固定的搜索型產(chǎn)品，智能客服使信息響應(yīng)更加及時(shí)和準(zhǔn)確，擅長(zhǎng)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行重復(fù)性工作，以便高效準(zhǔn)確地完成任務(wù)；而體驗(yàn)型產(chǎn)品的屬性和使用效果在購(gòu)買前無(wú)法直接獲得，只有自己體驗(yàn)后才能獲得更全面的信息；要求人工客服根據(jù)未體驗(yàn)的體驗(yàn)，對(duì)客戶的問(wèn)題給出相對(duì)專業(yè)、準(zhǔn)確的回答，這樣體驗(yàn)式產(chǎn)品使用人工客服對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)感知、服務(wù)質(zhì)量和客戶購(gòu)買意愿的影響會(huì)大于智能客服。

5.用戶需求

目前，在用戶的基礎(chǔ)使用場(chǎng)景中，重點(diǎn)期待智能客服擁有情緒感知能力、情緒理解能力和情緒調(diào)節(jié)能力，即能夠辨別情緒又能以相應(yīng)的方式回饋用戶情緒的能力。所以，未來(lái)服務(wù)型人工智能至少應(yīng)具備以上三種能力，根據(jù)用戶特定交流需求選擇相應(yīng)場(chǎng)景，使用戶能夠回應(yīng)和改變用戶情緒。如果未來(lái)服務(wù)型人工智能能夠探知用戶當(dāng)下的真實(shí)情緒狀態(tài)，并據(jù)此調(diào)整回應(yīng)內(nèi)容及方式，從而提高用戶對(duì)服務(wù)型人工智能的接受程度，采取恰當(dāng)?shù)那楦蟹磻?yīng)策略，提升顧客滿意度。

五、未來(lái)研究展望

1.技術(shù)展望

在智能交互的新紀(jì)元，人工智能驅(qū)動(dòng)的服務(wù)將滲透到生活的各個(gè)角落。這一趨勢(shì)同時(shí)也對(duì)相關(guān)技術(shù)提出了更高的要求，強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)的重要性，涵蓋語(yǔ)音與語(yǔ)義解析、情感智能評(píng)估等領(lǐng)域。此外，在這些基礎(chǔ)之上，還需發(fā)展一系列關(guān)鍵技術(shù)能力，如深度語(yǔ)言理解、復(fù)雜環(huán)境下多輪對(duì)話交流及跨媒體信息處理等。最終，這些核心技能助力構(gòu)建出更加貼近用戶需求的應(yīng)用程序，例如利用高級(jí)對(duì)話技術(shù)和情感識(shí)別精準(zhǔn)捕捉用戶的意圖。

服務(wù)型人工智能在言語(yǔ)理解之外還需關(guān)注用戶情緒理解。目前，關(guān)于這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。鄧士昌等人提出，未來(lái)在探索服務(wù)型人工智能的情緒智力方面，可以沿著以下兩條路徑前進(jìn)：首先，鼓勵(lì)情緒智力理論往適應(yīng)于人工智能領(lǐng)域的方向發(fā)展。以往的心理學(xué)研究依賴于被調(diào)查者的生理數(shù)據(jù)，而AI技術(shù)無(wú)法利用該類型數(shù)據(jù)。未來(lái)AI發(fā)展需要將關(guān)鍵能力轉(zhuǎn)化為可編程、可量化的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)，并構(gòu)建適用于人工智能的情緒智力模型。其次，鑒于服務(wù)人群的需求存在顯著差異，應(yīng)著重開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)情緒特征的人工智能。比如，針對(duì)客戶投訴需求時(shí)，相關(guān)AI應(yīng)更側(cè)重于識(shí)別并適當(dāng)調(diào)整用戶的情緒，而提供咨詢服務(wù)的人工智能則應(yīng)更多聚焦在理解客戶當(dāng)前情緒和需求的理解上，并通過(guò)合適的情緒表達(dá)解決問(wèn)題。

2.服務(wù)展望

首先，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)因素，無(wú)論是客觀的還是感性的，都需要重新研究，以確定其在基于服務(wù)的人工智能環(huán)境中的適用性，同時(shí)需要了解基于人工智能的服務(wù)交付如何影響客戶期望和滿意度在交易評(píng)估中的作用；人工智能客戶服務(wù)在預(yù)測(cè)、維護(hù)和增強(qiáng)客戶關(guān)系方面能起到什么作用，在人工智能背景下，客戶信任的驅(qū)動(dòng)因素、行程維持、傳統(tǒng)環(huán)境區(qū)別是什么；消費(fèi)者對(duì)人工智能服務(wù)場(chǎng)景的評(píng)估中需要概念化并加以測(cè)試。

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作者簡(jiǎn)介：石超逸（2000— ），女，漢族，安徽宿松人，碩士研究生在讀，研究方向：服務(wù)管理。