新媒體視域下青年群體消費(fèi)觀對(duì)營(yíng)銷策略的影響

摘 要：青年群體已成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和新媒體平臺(tái)中主要的消費(fèi)群體。青年群體的消費(fèi)觀、青年亞文化的出現(xiàn)等多種因素，使產(chǎn)品營(yíng)銷理念、營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)發(fā)生了改變，并有力地影響著新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新。本文將以當(dāng)代青年群體的消費(fèi)觀念為研究對(duì)象，分析其在新媒體時(shí)代顯現(xiàn)出的特質(zhì)，并分析其對(duì)新媒體時(shí)代營(yíng)銷策略的影響，總結(jié)當(dāng)下以青年為主要目標(biāo)群體的新媒體營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變方向和趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；青年消費(fèi)觀；營(yíng)銷策略；私人訂制；IP營(yíng)銷

近年來(lái)，新媒體行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大主流平臺(tái)的去重活躍用戶數(shù)量總計(jì)達(dá)到10.88億人。新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的平臺(tái)化趨勢(shì)，新媒體平臺(tái)與京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)緊密結(jié)合，形成了較成熟的新媒體營(yíng)銷形式。但新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)不僅局限于媒體和電商平臺(tái)的簡(jiǎn)單合作，媒體資源與產(chǎn)品進(jìn)一步結(jié)合，產(chǎn)品邏輯導(dǎo)向的媒體獨(dú)創(chuàng)價(jià)值演進(jìn)為平臺(tái)邏輯的多方價(jià)值共創(chuàng)，新媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)新的發(fā)展。

新媒體傳播是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)利器，而青年群體作為新媒體最主要的受眾人群，隨著近年來(lái)青年群體可支配收入的逐年提高，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有力的消費(fèi)群體。青年群體的消費(fèi)偏好、青年亞文化的出現(xiàn)等，使產(chǎn)品營(yíng)銷理念、營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)發(fā)生了改變，并有力地影響著新媒體營(yíng)銷的策略。

一、新媒體傳播概述

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體而言發(fā)展出的概念。依托四大傳統(tǒng)傳播媒體的發(fā)展，伴隨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步出現(xiàn)了第五種傳播媒介，新媒體概念。彭蘭曾提出，新媒體這一外延和內(nèi)涵都在不斷發(fā)展變化的概念，是會(huì)依據(jù)時(shí)態(tài)的不同而產(chǎn)生不同的解釋。但普遍被認(rèn)為與四大傳統(tǒng)媒體相異，其具有即時(shí)性、交互性、海量性、超文本、融合性等特點(diǎn)。

1.新媒體的發(fā)展趨勢(shì)“自媒體”的崛起

當(dāng)下新媒體發(fā)展呈現(xiàn)“萬(wàn)眾皆媒”“萬(wàn)物皆媒”的大眾高參與度的媒體時(shí)代，不同于以往必須依靠專業(yè)媒體人士才能完成的媒體創(chuàng)作，并且其發(fā)布渠道、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)渠道等方面更加普及。

在發(fā)布渠道方面，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)平臺(tái)化的趨勢(shì)，涌現(xiàn)出抖音、快手、微博、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等風(fēng)格各異，適合不同受眾和創(chuàng)作者的平臺(tái)。在技術(shù)支持方面，生成式人工智能AICG在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，拍攝設(shè)備、剪輯技術(shù)門檻的降低，使個(gè)人創(chuàng)作成為可能。在運(yùn)營(yíng)渠道方面，各新媒體平臺(tái)提供流量推送及各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)支持，這些因素推動(dòng)了“自媒體”的迅速崛起。

隨著制作門檻的降低和發(fā)布渠道的便捷，自媒體的作品數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)，內(nèi)容形式較早期新媒體也呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)。以短視頻為例，其內(nèi)容更加垂直細(xì)分。泛知識(shí)化、泛劇情化短視頻數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，不斷吸引專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)精品作品頻出。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和逐漸完善的行業(yè)規(guī)范中，創(chuàng)作者不斷尋求符合自己的賽道，自媒體傳播呈現(xiàn)出專業(yè)性的內(nèi)容更專業(yè)，非專業(yè)性的則呈現(xiàn)娛樂(lè)性、豐富性等特點(diǎn)。

2.新媒體傳播模式：自媒體+社交媒體

早期的新媒體傳播模式以“官方賬號(hào)”為主體，利用門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等形式，形成以賬號(hào)為傳播中心，向受眾傳播信息的方式，其傳播方式較當(dāng)下自媒體傳播具有較少的社交屬性。而當(dāng)下自媒體的傳播，從賬號(hào)主體、發(fā)布平臺(tái)、用戶互動(dòng)方式、傳播方式等方面都更具有社交屬性。自媒體賬號(hào)主體不再是“官方賬號(hào)”，而是創(chuàng)作者“個(gè)人”；發(fā)布平臺(tái)在設(shè)計(jì)和功能上添加了互動(dòng)功能，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的屬性，同時(shí)彈幕、粉絲群等用戶互動(dòng)方式更具社交媒體屬性?，F(xiàn)在自媒體在傳播風(fēng)格上，弱化了媒體輸出和傳播信息的目的，越來(lái)越多自媒體選擇營(yíng)造一種分享內(nèi)容和交流互動(dòng)的自媒體氛圍。自媒體傳播主要有關(guān)系傳播和算法傳播兩種方式，其中，關(guān)系傳播是新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)一傳十十傳百的“裂變式”主要傳播方式，也是“自媒體+社交媒體”這種傳播模式的主要體現(xiàn)。

二、青年群體成為互聯(lián)網(wǎng)及新媒體營(yíng)銷的重要受眾

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中10～19歲人群占據(jù)全部網(wǎng)民人群的13.3%，20～29歲人群占據(jù)全部網(wǎng)民數(shù)量的19.9%。而根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，10～19歲與20～29歲人口占全部人口比重分別為11.21%和6.23%。由此可見(jiàn)，青少年人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用普及率和其他年齡人群相比呈現(xiàn)較高水平。

與此同時(shí)，青年群體，特別是大學(xué)生已經(jīng)成為各個(gè)新媒體平臺(tái)中活躍的重要受眾。以嗶哩嗶哩為例，其主要用戶集中在1990—2009年出生的一代人。據(jù)2023年9月QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從年齡占比來(lái)看，嗶哩嗶哩使用人群多數(shù)集中在30歲以下，也就是90后與00后用戶占比為63.5%，其中24歲以下用戶占比39.7%，25～30歲用戶占比為23.8%。嗶哩嗶哩已成為大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)。其他主流新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)類似的情況，24歲以下的用戶在各年齡段占比皆為最高，分別為：抖音（22.5%）、微博（33.3%）、快手（39.7%）、小紅書(shū)（33%）。

三、青年群體消費(fèi)偏好與新媒體營(yíng)銷方式的聯(lián)系

現(xiàn)階段新媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，正在進(jìn)一步與社交媒體融合，越來(lái)越多新媒體平臺(tái)進(jìn)一步拓展了電商功能。從國(guó)外社交平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外各大社交媒體紛紛對(duì)平臺(tái)購(gòu)物功能進(jìn)行探索。在西方國(guó)家，F(xiàn)acebook早在2016年就上線了在線售賣功能Marketplace；2020年，F(xiàn)acebook和Instagram進(jìn)一步推出Shops功能，企業(yè)可以建立免費(fèi)店面，并由Shopify、BigCommerce和Woo等第三方服務(wù)為其提供支持。Snap在2020年收購(gòu)購(gòu)物應(yīng)用Screenshop，并在2021年更新Scan功能，根據(jù)用戶瀏覽精準(zhǔn)推送相關(guān)商品。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了社交平臺(tái)與電商功能的融合。以青年群體比較活躍的嗶哩嗶哩和小紅書(shū)為例，分別擴(kuò)展了櫥窗和店鋪功能。新媒體營(yíng)銷中的直播帶貨成為主要途徑。這其中，基于社交平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷，青年人的參與度更高，而直播帶貨主要受眾群體為中年群體。

這樣的新媒體營(yíng)銷方式與青年群體的消費(fèi)偏好密切聯(lián)系。對(duì)青年群體而言，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體平臺(tái)消費(fèi)的過(guò)程不僅是商品的單純交易，在以新媒體為媒介的交易過(guò)程更兼有社交屬性。其中較典型的是通過(guò)社交推廣產(chǎn)品的方式為“種草”。小紅書(shū)通過(guò)紅人投放的方式“種草”，同時(shí)增設(shè)平臺(tái)購(gòu)物功能，用戶可在小紅書(shū)直接開(kāi)店和購(gòu)物；另外“豆瓣小組”、微信朋友圈等平臺(tái)中的營(yíng)銷推廣也是采用這種“種草”方式。除此之外，青年群體追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程性體驗(yàn)；這種過(guò)程性體驗(yàn)可以由直播帶貨增加消費(fèi)者的參與度、拍攝短視頻展示產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝過(guò)程等形式，增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的儀式感，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)私人訂制類產(chǎn)品營(yíng)銷中尤為突出。以定制類手工藝品為例，商家通過(guò)直播制作過(guò)程，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的參與感，通過(guò)拍攝打包視頻，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的特有包裝等方式，增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的儀式感。

另外，不僅是以青年為主要消費(fèi)群體的文創(chuàng)類產(chǎn)品，部分傳統(tǒng)行業(yè)，為拓展市場(chǎng)份額，搶占青年群體市場(chǎng)，也在新媒體營(yíng)銷的方法中做出改變。以RIO雞尾酒為例，通過(guò)“達(dá)人推薦+打造網(wǎng)紅品牌”的方式，在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)通過(guò)直播、短視頻等方式進(jìn)行推廣。其網(wǎng)紅品牌的打造，更貼合青年人追求時(shí)尚的心理。選擇李佳琪等一線網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式，更容易獲得青年群體的認(rèn)同。

四、新媒體環(huán)境下青年群體對(duì)IP營(yíng)銷的認(rèn)同

1.IP營(yíng)銷的定義及表現(xiàn)

IP（Intellectual Property），即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)界的IP 可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱，新媒體環(huán)境下的IP營(yíng)銷也是多樣的。在新媒體環(huán)境下，IP可以是傳統(tǒng)意義中的專利和商業(yè)品牌，可以是文化產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、影視形象，也可以是新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者甚至是媒體賬號(hào)。在新媒體營(yíng)銷的范疇內(nèi)，盡管IP可以有多種表現(xiàn)形式，媒體賬號(hào)IP營(yíng)銷更加突出。例如“一條”等著名新媒體賬號(hào)自身作為IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，另外新媒體平臺(tái)中文創(chuàng)類品牌在IP運(yùn)營(yíng)方面也取得了較好的效果。如“泡泡瑪特”“冰墩墩”等IP形象深入人心，通過(guò)新媒體平臺(tái)獲得了較顯著的推廣效果。

2.IP及粉絲經(jīng)濟(jì)

優(yōu)質(zhì)的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系列衍生品并能孵化出新的IP，環(huán)環(huán)相扣，最后發(fā)散到各個(gè)可以獲利的產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)循環(huán)的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)質(zhì)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是指在粉絲和被關(guān)注者之間的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶黏性，并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。

IP的成功變現(xiàn)主要依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)，但變現(xiàn)方式因IP的不同表現(xiàn)形式而略有不同。如迪士尼眾多經(jīng)典影視IP，其IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸至周邊產(chǎn)品，迪士尼樂(lè)園等形式。哈利波特等小說(shuō)IP，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸至影視作品，小說(shuō)及影視作品的二次創(chuàng)作，周邊產(chǎn)品，哈利·波特主題樂(lè)園等。

IP變現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷中占據(jù)重要的一部分?！拔⒉┐骎”、抖音頂流賬號(hào)、網(wǎng)紅主播都可以視為媒體平臺(tái)成功的IP，這些媒體賬號(hào)的粉絲具有較高的黏性，但不同于文創(chuàng)類IP的變現(xiàn)方式，新媒體賬號(hào)的粉絲們不再僅為IP本身付費(fèi)，而是更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的表現(xiàn)方式多為流量變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)，電商變現(xiàn)，付費(fèi)觀看等。

因此，雖然本質(zhì)上同樣是粉絲為IP付費(fèi)，但新媒體賬號(hào)IP與文創(chuàng)IP的變現(xiàn)本質(zhì)有很大不同。

3.青年群體變得更愿意為IP付費(fèi)

傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得使用價(jià)值，而能夠?yàn)樯唐吩黾宇~外價(jià)值的往往是商品的品牌。消費(fèi)者雖然愿意為品牌支付超出商品價(jià)值的額外高價(jià)，但更看重的是商品自身的價(jià)值。對(duì)當(dāng)代的青年而言，消費(fèi)觀發(fā)生了變化。購(gòu)買自己喜歡的IP的相關(guān)產(chǎn)品，為IP付費(fèi)，也成為促使當(dāng)代青年消費(fèi)的因素。在這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)下，IP已經(jīng)成為主要商品，產(chǎn)品自身的種類及其價(jià)值不再是被考慮的首要因素。

當(dāng)代青年更愿意為IP消費(fèi)，而這樣的消費(fèi)偏好導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷策略發(fā)生了變化：“粉絲經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為主要的新媒體平臺(tái)推廣模式。文娛行業(yè)中，著名文學(xué)IP改編成為網(wǎng)劇、動(dòng)漫，相關(guān)周邊產(chǎn)品的熱銷已經(jīng)成為文學(xué)IP變現(xiàn)的主要方式。

五、青年亞文化與網(wǎng)絡(luò)私人訂制

1.青年亞文化的定義

迪克·赫伯迪格曾總結(jié)青年亞文化有三個(gè)主要的精神內(nèi)涵，即“風(fēng)格、抵抗、收編”，對(duì)“精英文化”“主流文化”的消解是青年亞文化主要的方向，是對(duì)峙是沖突是一種獨(dú)有的風(fēng)格、內(nèi)容特征是對(duì)主流表現(xiàn)出的抵抗、最終出路則是被主流意識(shí)形態(tài)所收編。“抵抗”被認(rèn)為是最基本的特征，近年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化對(duì)主導(dǎo)文化已經(jīng)是“消解式對(duì)抗”，甚至可以是“補(bǔ)充”的方式出現(xiàn)。亞文化表明的就是地位較弱勢(shì)的群體對(duì)高位強(qiáng)勢(shì)群體，包括意識(shí)形態(tài)在內(nèi)認(rèn)知體系與表達(dá)方式上的反抗。不同于以往的學(xué)者們，談?wù)撉嗄陙單幕鼈?cè)重于對(duì)主流文化的“抵抗”“消解”，這里對(duì)青年亞文化的討論更關(guān)注其受眾的小眾化，從而進(jìn)一步分析在市場(chǎng)相對(duì)小眾的情況中，出現(xiàn)的文化訴求和網(wǎng)絡(luò)私人訂制的緊密結(jié)合。

2.青年亞文化與網(wǎng)絡(luò)私人訂制

青年亞文化與網(wǎng)絡(luò)私人訂制有密切的聯(lián)系。青年亞文化由于其受眾為小眾群體，由亞文化催生的產(chǎn)品面向的市場(chǎng)也多為相關(guān)亞文化圈子的愛(ài)好者，是特定的少數(shù)人群。消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較少，而這些產(chǎn)品在生產(chǎn)數(shù)量上達(dá)不到量產(chǎn)的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)私人訂制成了此類產(chǎn)品的首要選擇。

以文創(chuàng)類產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品為例，詳細(xì)闡釋。

（1） 文創(chuàng)產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷

文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷多采用短視頻、直播線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方式，尤其是依托于城市古跡、地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如成都熊貓相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品等。由于這類文創(chuàng)產(chǎn)品自身與所屬城市有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，在新媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，多采用線上實(shí)地實(shí)景直播、短視頻拍攝等方式，把文化旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓受眾形成對(duì)產(chǎn)品較高的預(yù)期，最終預(yù)期的實(shí)現(xiàn)則是通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買達(dá)成。

為了增強(qiáng)體驗(yàn)效果VR成為文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常采用的形式。例如博物館等場(chǎng)館多采用VR技術(shù)，還原文物細(xì)節(jié)。蘇州絲綢博物館對(duì)館藏絲綢紋樣常態(tài)化開(kāi)展數(shù)字采集，將絲綢紋樣數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，目前已完成1300余件絲綢紋樣的數(shù)字化采集，并據(jù)此開(kāi)發(fā)了一批文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。但相較于VR技術(shù)，沉浸式的短視頻和直播，成本相對(duì)低廉，也因此成為更廣泛的新媒體營(yíng)銷形式。

（2） 文創(chuàng)產(chǎn)品“短視頻+直播+私人訂制”營(yíng)銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體中用戶對(duì)私人訂制的需求逐漸提升，新媒體營(yíng)銷方式隨之發(fā)生變化，“短視頻+直播+私人訂制”也成為了主要的營(yíng)銷方式。

以手工藝品、動(dòng)漫、游戲周邊產(chǎn)品為例，其營(yíng)銷方式為預(yù)售+私人訂制的形式。對(duì)于可以小數(shù)額批量生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者首先利用新媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社群為媒介搭建社交群，擁有相同愛(ài)好的用戶成立社交圈，相關(guān)文創(chuàng)類產(chǎn)品在社交圈內(nèi)傳播。當(dāng)推出新品時(shí)多采用預(yù)售的方式，以定金、眾籌、全款預(yù)售等方式明確市場(chǎng)需求份額，籌集資金，進(jìn)行生產(chǎn)。最終營(yíng)銷階段，營(yíng)銷方式采用短視頻和直播的方式。而對(duì)不可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，以手工藝品為例，營(yíng)銷采用短視頻和直播方式向消費(fèi)者展示商品款式，消費(fèi)者下單后，根據(jù)消費(fèi)者的需求和審美進(jìn)行私人訂制生產(chǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：梁田（1991.07— ），女，山東濟(jì)寧人，碩士，講師，研究方向：新媒體運(yùn)營(yíng)。