基于客戶精準(zhǔn)畫像的卷煙零售客戶服務(wù)體系重構(gòu)

摘 要：國家煙草局高度重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，先后印發(fā)了煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、“十四五”網(wǎng)絡(luò)安全和信息化專項規(guī)劃等，強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動作用，推動“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。湖南省煙草局也進(jìn)行了諸多探索實(shí)踐，出臺全省系統(tǒng)“十四五”網(wǎng)絡(luò)安全與信息化規(guī)劃和數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施意見，明確“四大保障基礎(chǔ)”和“七大示范應(yīng)用”，并提出“圍繞一個主題、實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變、展現(xiàn)三個新作為”的卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)目標(biāo)。與此同時，客戶服務(wù)作為卷煙營銷一項重要的基礎(chǔ)工作，也是卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。但在當(dāng)前的傳統(tǒng)運(yùn)行模式下，主要存在客戶服務(wù)重點(diǎn)不突出，資源配置效率較低；服務(wù)內(nèi)容與需求不匹配，服務(wù)質(zhì)效不夠高等問題，已無法適應(yīng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的要求。本文以某卷煙市場為試點(diǎn)樣本，依托基于大數(shù)據(jù)分析的用戶畫像理論，探索對零售客戶的精準(zhǔn)分層分類和精細(xì)運(yùn)營服務(wù)體系，為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)提供合理化建議和科學(xué)化決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：卷煙零售戶；客戶經(jīng)理；分層分類；客戶服務(wù)體系

一、引言

1.研究背景

國家煙草局高度重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，先后印發(fā)了煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、“十四五”網(wǎng)絡(luò)安全和信息化專項規(guī)劃等，強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動作用，推動“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。湖南省煙草局也進(jìn)行了諸多探索實(shí)踐，出臺全省系統(tǒng)“十四五”網(wǎng)絡(luò)安全與信息化規(guī)劃和數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施意見，明確“四大保障基礎(chǔ)”和“七大示范應(yīng)用”，并提出“圍繞一個主題、實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變、展現(xiàn)三個新作為”的卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)目標(biāo)。與此同時，客戶服務(wù)作為卷煙營銷一項重要的基礎(chǔ)工作，也是卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。但在當(dāng)前的傳統(tǒng)運(yùn)行模式下，主要存在客戶服務(wù)重點(diǎn)不突出，資源配置效率較低；服務(wù)內(nèi)容與需求不匹配，服務(wù)質(zhì)效不夠高等問題，已無法適應(yīng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的要求。因此，構(gòu)建一種可以有效提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平的管理模式尤為迫切。

本文設(shè)計出一套符合湘西卷煙市場實(shí)際情況和卷煙零售戶經(jīng)營現(xiàn)狀的用戶畫像模型，構(gòu)建了定性指標(biāo)和定量指標(biāo)對零售客戶進(jìn)行雙向評定，根據(jù)評定結(jié)果，提出客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。并以此為基礎(chǔ)，提出個性化的服務(wù)策略，形成新的零售客戶服務(wù)體系。

2.文獻(xiàn)綜述

本文依托基于大數(shù)據(jù)分析的用戶畫像理論對湘西卷煙零售客戶進(jìn)行了分層分類，并提出了有針對性的服務(wù)策略，因此本文工作與兩部分文獻(xiàn)有關(guān)：一是卷煙零售客戶服務(wù)策略相關(guān)研究，二是卷煙零售客戶分層分類相關(guān)研究。

（1） 卷煙零售客戶服務(wù)策略

孫東亮等回顧卷煙包裝設(shè)計歷史，從綠色發(fā)展、民族特色、本土文化等角度提出展望。HyoRim Ju等發(fā)現(xiàn)在卷煙促銷策略中，健康保證主題和時尚主題對消費(fèi)者的吸引力顯著增加。Daniel P研究了暢銷的卷煙包裝特征，發(fā)現(xiàn)視覺顏色和命名顏色的使用較常見，即傳達(dá)了感官或健康相關(guān)的屬性。以上文獻(xiàn)大多從卷煙投放、陳列與包裝等單一維度入手，對卷煙零售戶的服務(wù)策略進(jìn)行改進(jìn)。還有少數(shù)學(xué)者提出了對零售客戶進(jìn)行多維度評估與分析的思想。例如，鄧超等建立卷煙消費(fèi)大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，設(shè)計實(shí)現(xiàn)了六大畫像系統(tǒng)，提供卷煙消費(fèi)大數(shù)據(jù)采集與分析的新方法。與以上文獻(xiàn)不同，本研究將不僅對湘西卷煙零售客戶進(jìn)行多維度分析與調(diào)研，并建立卷煙零售戶標(biāo)簽體系，還為卷煙零售戶提出了針對性服務(wù)策略。

（2） 卷煙零售客戶分層分類

有價值的零售戶是煙草公司盈利的直接源泉，但是現(xiàn)有研究更多關(guān)注零售終端設(shè)計、零售戶信用評價和密度等方面，少有研究針對卷煙零售戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分層分類。學(xué)者們通常組合利用層次分析、聚類等方法構(gòu)建零售戶分層分類模型以為優(yōu)化零售戶資源分配提供依據(jù)。王路遙等運(yùn)用K-means聚類與空間相關(guān)性，將貴陽快消品零售戶分為三類。另外，學(xué)者們通常選取多個指標(biāo)，從不同角度切入進(jìn)行分類，例如譚建等根據(jù)零售戶的六個屬性和五類銷量趨勢，從信息角度對卷煙零售戶進(jìn)行分類。以上研究表明，運(yùn)用多種方法構(gòu)建多維指標(biāo)體系，是確定零售戶分層分類標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)，但其指標(biāo)層級多為一級或兩級，且僅對零售客戶進(jìn)行單次劃分，缺乏綜合性、全面性、準(zhǔn)確性。綜上，本研究結(jié)合湘西卷煙市場實(shí)際情況，構(gòu)建三級綜合指標(biāo)評價體系，并對零售戶先分層后分類，以期為不同層次、類別的零售戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和差異化服務(wù)策略。

3.研究思路

針對卷煙零售的特殊性和專業(yè)性，首先，通過德爾菲法建立零售戶畫像標(biāo)簽樹；其次，借助層次分析法計算標(biāo)簽權(quán)重，并根據(jù)計分規(guī)則進(jìn)行加權(quán)打分；再次，運(yùn)用聚類算法和二八分類法對卷煙零售戶進(jìn)行分層分類；最后，對不同層次、類別的卷煙零售戶提出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略和差異化服務(wù)策略。

二、卷煙零售戶綜合評價建模

1.標(biāo)簽體系的建立

本研究采取德爾菲法進(jìn)行定性分析，構(gòu)造特定場景下的卷煙零售戶畫像模型。首先挑選客戶經(jīng)理，公司領(lǐng)導(dǎo)及第三方專家若干人組成專家小組，以歷史銷售數(shù)據(jù)、員工工作經(jīng)驗及零售客戶反饋為基礎(chǔ)進(jìn)行開放式討論，專家組對需關(guān)注哪些零售戶標(biāo)簽進(jìn)行回答。待對專家組初選的用戶標(biāo)簽進(jìn)行整理后，客戶經(jīng)理及第三方專家對部分卷煙零售戶進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研。結(jié)合走訪調(diào)研結(jié)果，專家組進(jìn)行第二輪討論，對初選的用戶標(biāo)簽進(jìn)行分類、整理、歸納，進(jìn)而建立用戶標(biāo)簽樹雛形。待與公司領(lǐng)導(dǎo)交流后進(jìn)行第三輪討論，將第三次討論的結(jié)果進(jìn)行分析，選出超過2/3的專家組成員確定的標(biāo)簽作為最終零售戶標(biāo)簽，建立最終的卷煙零售戶標(biāo)簽樹。

2.指標(biāo)權(quán)重的確定

為便于對零售戶進(jìn)行分類管理，有必要設(shè)計一套規(guī)則用于計算每個零售戶的綜合得分，本研究利用德爾菲法進(jìn)行定性分析后，采用層次分析與K-means聚類分析相結(jié)合的方法對零售戶進(jìn)行綜合評價建模。首先，為了制定合理專業(yè)的零售戶評價體系，采用層次分析法進(jìn)行定量分析，從而確定每個標(biāo)簽的權(quán)重。其次，依據(jù)既能全面評價卷煙零售戶，又有利于評價工作開展的原則，構(gòu)建了以對卷煙零售戶提供更好的服務(wù)為目標(biāo)層，以經(jīng)營條件與環(huán)境、貢獻(xiàn)度、配合度、成長度、規(guī)范度五個指標(biāo)為一級準(zhǔn)則層，以市場特征、經(jīng)營條件、數(shù)字終端建設(shè)、陳列質(zhì)量、結(jié)算特征、活動響應(yīng)等指標(biāo)為二級準(zhǔn)則層，經(jīng)營年限、經(jīng)營者年齡、經(jīng)營者文化程度、客戶檔位、終端性質(zhì)等指標(biāo)為方案層的綜合評價體系。最后，在一一計算每個零售戶各個指標(biāo)的得分后，匯總得到每個零售戶的綜合評價得分，并使用K-means聚類分析法對全部零售戶的總分進(jìn)行聚類分析，精確劃分出零售戶的類別。

本文對K公司進(jìn)行問卷調(diào)查，共收集44份問卷，對有部分空白、雷同等問卷進(jìn)行篩選后，對剩余的26份問卷將按照層次分析法中的層次結(jié)構(gòu)、構(gòu)造判斷矩陣、單層次權(quán)重計算和一致性檢驗、總層次權(quán)重計算四個主要步驟計算每個標(biāo)簽在總體評價中的權(quán)重。

3.指標(biāo)計分標(biāo)準(zhǔn)的確定

本文詳細(xì)討論構(gòu)建的卷煙零售戶綜合評價指標(biāo)體系中各項指標(biāo)的計分標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)體系涵蓋了57個三級指標(biāo)，全部采用定量評價方法，并且規(guī)定分?jǐn)?shù)區(qū)間為[0，100]，旨在為卷煙零售戶的綜合評價提供一個客觀、科學(xué)的計分依據(jù)。

對各項指標(biāo)實(shí)施定量評分，以確保評價的客觀性和一致性。這些指標(biāo)反映了零售戶在不同維度上的表現(xiàn)，包括但不限于經(jīng)營環(huán)境、客戶業(yè)態(tài)、營銷效率、門店條件以及額外貢獻(xiàn)等多個方面。分?jǐn)?shù)區(qū)間[0，100]的設(shè)置旨在將評價結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化，便于進(jìn)行比較和對照。

通過以上討論，確定了卷煙零售戶綜合評價指標(biāo)體系中的計分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)將為評價和提升零售戶的經(jīng)營表現(xiàn)提供一個堅實(shí)的基礎(chǔ)，同時，也為管理層的決策提供數(shù)據(jù)支持。未來，該評價體系將在實(shí)際應(yīng)用中不斷完善，更好地服務(wù)于卷煙行業(yè)的發(fā)展需求。

三、卷煙零售戶分層分類

將卷煙零售戶進(jìn)行分層與分類對煙草企業(yè)而言是一項關(guān)鍵的服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，使其能夠識別出最具價值的客戶群體，從而更有效地分配資源，提供精準(zhǔn)化服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，煙草企業(yè)需要依據(jù)自己的業(yè)務(wù)性質(zhì)、市場需求及具體狀況設(shè)定合適的分層分類準(zhǔn)則，進(jìn)而構(gòu)建具有差異性的服務(wù)和營銷方案。

1.分層方法的確定

客戶分層是指企業(yè)將客戶按照某些特征或指標(biāo)進(jìn)行初步劃分，為下一步進(jìn)行客戶分類奠定基礎(chǔ)，以此減少工作量并提高工作效率?！稄V東煙草商業(yè)系統(tǒng)零售客戶分層分類工作指引》中以地級市為單位，從市場角度選擇一定分層維度，對全體卷煙零售客戶進(jìn)行層次劃分。但是以行政區(qū)域及地理位置對卷煙零售客戶進(jìn)行分層的方法存在一定局限性，不能綜合反映客戶的經(jīng)營特征，且不能提供具有針對性的服務(wù)。因此，本文根據(jù)指標(biāo)評價體系得到的客戶分?jǐn)?shù)，對卷煙零售客戶進(jìn)行分層，可以對客戶進(jìn)行綜合全面的評價，便于客戶經(jīng)理的管理和服務(wù)。

本項目采用K-means聚類算法對卷煙零售客戶總得分進(jìn)行聚類分析，以實(shí)現(xiàn)客戶高效分類。經(jīng)研究決定將客戶總得分劃分為4類，用1萬條模擬數(shù)據(jù)做K-means聚類分析，對客戶總得分（模擬數(shù)據(jù)）進(jìn)行K-means分類，簇數(shù)確定，質(zhì)心初始化，不斷迭代優(yōu)化4個質(zhì)心，直到質(zhì)心不再變化，客戶總得分最終分為4類，各類數(shù)量如表1所示。

客戶分類畫像結(jié)果如表2所示。

通過K-means聚類算法得到4個類別的客戶，分別為優(yōu)質(zhì)客戶、良好客戶、中等客戶和低質(zhì)量客戶，并針對不同類別的客戶提供不同類型的服務(wù)。

2.分類方法的確定

為了更好地為卷煙零售客戶提供個性化服務(wù)，本項目采用二八分類方法，又稱為80/20原則或帕累托原則，是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托在1906年提出。原則表明，在許多情況下，大約80%的效果來自20%的原因。這一原則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于商業(yè)、管理、軟件工程、個人時間管理等多個領(lǐng)域。本項目根據(jù)各一級指標(biāo)得分對每一層客戶進(jìn)行二次排名，對處于后20%的客戶提供幫扶服務(wù)，因為排名靠后的客戶可能面臨更高的經(jīng)營風(fēng)險，但同時有更大的提升空間，幫助此類客戶改善經(jīng)營狀況，可以減少市場潛在風(fēng)險，克服客戶的經(jīng)營短板，從而提高客戶的整體經(jīng)營效率。

四、卷煙零售戶服務(wù)策略

針對當(dāng)前服務(wù)策略方面存在的不足，本文將根據(jù)分層分類結(jié)果提出卷煙零售客戶的服務(wù)優(yōu)化策略，對各層級零售客戶實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、增值性服務(wù)策略，對各類別零售客戶實(shí)施幫扶類的補(bǔ)差性服務(wù)策略。

1.各層級零售客戶（標(biāo)準(zhǔn)化、增值性）服務(wù)策略

零售客戶劃分為優(yōu)質(zhì)客戶、良好客戶、中等客戶、低質(zhì)量客戶4個層級，客戶經(jīng)理提供服務(wù)時根據(jù)各層級客戶情況按需提供。其中，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是對所有卷煙零售客戶提供普遍的、無差別的、滿足客戶基本卷煙經(jīng)營需求的服務(wù)，包括基礎(chǔ)信息變更、客戶拜訪、客戶投訴、常規(guī)培訓(xùn)、幫扶服務(wù)、市場監(jiān)管、信息服務(wù)、卷煙盈利基礎(chǔ)指導(dǎo)、卷煙信息維護(hù)、訂貨基礎(chǔ)指導(dǎo)、結(jié)算指導(dǎo)、店面陳列、價簽維護(hù)、品牌培育、客情維護(hù)、終端管理系統(tǒng)指導(dǎo)。增值性服務(wù)是指在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)零售客戶的需求提供的、用以延伸客戶價值和提升客戶感知的服務(wù)，包括座談會、榮譽(yù)計劃、終端加盟、開口營銷指導(dǎo)服務(wù)。

2.各類別零售客戶幫扶類的補(bǔ)差性服務(wù)策略

采用二八分類法，根據(jù)分層指標(biāo)中各一級指標(biāo)分?jǐn)?shù)排名處于后20%對每一層級的零售客戶進(jìn)行分類，將零售客戶細(xì)分為20類，提供差異化的幫扶服務(wù)。針對經(jīng)營條件與環(huán)境后20%的零售客戶，提供店面形象美化、終端管理系統(tǒng)強(qiáng)化指導(dǎo)、非煙陳列指導(dǎo)和店鋪設(shè)施指導(dǎo)。針對貢獻(xiàn)度后20%的零售客戶，提供卷煙訂貨強(qiáng)化指導(dǎo)、品牌培育強(qiáng)化和品牌組合指導(dǎo)。針對配合度后20%的零售客戶，提供卷煙訂貨配合指導(dǎo)、結(jié)算指導(dǎo)、卷煙上柜指導(dǎo)、價簽維護(hù)強(qiáng)化指導(dǎo)、管理系統(tǒng)配合指導(dǎo)、湘匯學(xué)院網(wǎng)站學(xué)習(xí)指導(dǎo)、活動宣傳與指導(dǎo)、金融賦能和激勵計劃。針對成長度后20%的零售客戶，開展卷煙盈利強(qiáng)化指導(dǎo)、市場營銷技巧培訓(xùn)和會員計劃。針對合規(guī)度后20%的零售客戶，提供信用提示、預(yù)警特征合規(guī)培訓(xùn)、法律法規(guī)合規(guī)培訓(xùn)和違規(guī)客戶跟蹤服務(wù)。

五、結(jié)語

本文在借鑒以往研究的基礎(chǔ)上，采用德爾菲法設(shè)計出一套符合湘西卷煙市場實(shí)際情況和卷煙零售戶經(jīng)營現(xiàn)狀的用戶畫像模型；然后采用層次分析法與K-means聚類法相結(jié)合的方法，對零售戶進(jìn)行綜合評價建模，并將零售戶分為優(yōu)質(zhì)客戶、良好客戶、中等客戶和低質(zhì)量客戶四個層級；再根據(jù)一級標(biāo)簽的得分，采用二八分類法將每一層級客戶再次進(jìn)行劃分；最后，根據(jù)以上分層分類結(jié)果，對各層級零售客戶采取標(biāo)準(zhǔn)化、增值性服務(wù)策略，對各類別零售客戶采取幫扶類的補(bǔ)差性服務(wù)策略?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)自己的零售客戶畫像，調(diào)用對應(yīng)的服務(wù)策略。本研究成果能夠為卷煙零售客戶服務(wù)體系的重構(gòu)提供重要參考。

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