基于SERVQUAL模型的烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價及提升策略

摘要：引入并修正SERVQUAL模型及服務質(zhì)量評價方法，選取烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿作為研究對象，構(gòu)建烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量6維度26個指標體系評價量表，對其服務質(zhì)量進行測評。結(jié)果表明，烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量得分為-0.51，服務質(zhì)量不高。在服務質(zhì)量結(jié)果評價分析方面，發(fā)現(xiàn)各維度差距從高到低依次是保證性、響應性、安全性、移情性、有形性、可靠性。結(jié)合各維度差距及各指標差距發(fā)現(xiàn)烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿存在地域文化挖掘不足、民宿工作人員服務水平不高、疫情防范安全意識淡薄等諸多問題。研究結(jié)果對豐富鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量相關(guān)理論具有一定理論意義，對進一步提升烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量也具有部分借鑒價值。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型；鄉(xiāng)村民宿；服務質(zhì)量；提升策略；烏魯木齊縣

中圖分類號：F592.7；F719.2；F327" " " " "文獻標識碼：A" " " " 文章編號：0439-8114（2025）02-0229-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2025.02.036 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： The SERVQUAL model and service quality evaluation method were introduced and modified， the rural Bamp;Bs in Urumqi County were token as the research object，and a 6-dimension and 26-indicator system evaluation scale of service quality of rural Bamp;Bs in Urumqi County was constructed to measure their service quality. The results showed that the service quality score of rural Bamp;Bs in Urumqi County was -0.51，and the service quality was not high. In terms of service quality result evaluation analysis，it was found that the disparity of each dimension was from high to low in the order of assurance， responsiveness， safety， empathy， tangibility， and reliability.Combining the disparity of each dimension and the disparity of each index，it was found that many problems existed in rural Bamp;Bs in Urumqi County，such as insufficient excavation of regional culture，low service level of Bamp;B staff，and weak awareness of epidemic prevention and safety. The results of the study had some theoretical significance for enriching the theories related to the service quality of rural Bamp;Bs，and also had some reference value for further improving the service quality of rural Bamp;Bs in Urumqi County.

2017年9月國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T065—2019），這是中國制定的首個基于旅游民宿領(lǐng)域行業(yè)標準，更加體現(xiàn)了發(fā)展理念和文旅融合，為民宿的發(fā)展指明了方向。2021年烏魯木齊縣出臺《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，提出“冰雪特色小鎮(zhèn)+重點景區(qū)+美麗鄉(xiāng)村+特色民宿”的發(fā)展模式，以生態(tài)為基、文化為魂，打造以冰雪運動、康體養(yǎng)生為特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系。新發(fā)展格局的奠定有利于解決“三農(nóng)”問題［1，2］，進而促進鄉(xiāng)村振興［3］，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供保障。當下，烏魯木齊縣民宿發(fā)展正如火如荼，僅2021年就接待游客2 400萬人次，同比增長96.8%，實現(xiàn)旅游收入163億元，同比增長188.2%，旅游業(yè)復蘇勢頭強勁。2021年新發(fā)展民宿79家，累計達210家，發(fā)展規(guī)模較大，但仍存在諸多問題，這都對鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量產(chǎn)生重大影響，備受消費者的詬病，極大降低了游客的二次體驗。目前，國內(nèi)外已有不少學者針對服務質(zhì)量進行研究，Parasuraman等［4］將服務質(zhì)量定義為顧客預期與實際體驗對比的結(jié)果，是服務傳遞過程中服務提供者與消費者互動中的整體服務優(yōu)劣程度。Garvin［5］認為服務質(zhì)量是一種非客觀質(zhì)量，是顧客對于事物的主觀反應，即感知性的質(zhì)量。Levitt［6］認為服務質(zhì)量就是服務結(jié)果能達到所設定的標準。Gronroos［7］認為服務質(zhì)量是顧客對預期服務與實際服務體驗感知相對比得出的差異。Bolton等［8］則認為服務質(zhì)量是顧客在消費過后決定是否再次購買服務的一種態(tài)度。陳學軍［9］認為服務質(zhì)量由服務技術(shù)、可靠性、承諾、環(huán)境及服務性構(gòu)成。范秀成［10］認為服務質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種顧客感知，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務的產(chǎn)出和交互過程的評價。在服務質(zhì)量評價模型方面，目前學界應用較為廣泛的服務質(zhì)量模型主要有Gronroos［11］提出的顧客感知服務質(zhì)量模型、Parasuraman等［12］提出的服務質(zhì)量五差距模型以及Brogowicz等［13］提出的顧客感知服務質(zhì)量綜合模型。步會敏等［14］利用SERVQUAL模型對鼓浪嶼景區(qū)服務質(zhì)量進行測評，結(jié)果發(fā)現(xiàn)鼓浪嶼景區(qū)服務質(zhì)量較差并提出針對建議。楊懿等［15］利用SERVQUAL模型對昆明旅行社產(chǎn)品質(zhì)量進行研究，發(fā)現(xiàn)昆明旅行社的產(chǎn)品質(zhì)量較低，存在較大改善空間。伍嬋提［16］利用SERVQUAL模型對旅游網(wǎng)站用戶的滿意度進行深入研究，得出4個與用戶滿意度呈正相關(guān)關(guān)系的影響因素。鄉(xiāng)村民宿方面，國外學者大多集中在鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展［17，18］、鄉(xiāng)村民宿集群化發(fā)展［19-21］、主客互動［22-24］等方面，而國內(nèi)學者則側(cè)重于研究鄉(xiāng)村民宿設計［25-27］、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展［28-31］等方面。

綜上所述，國內(nèi)外已有部分學者將SERVQUAL模型應用到旅游學領(lǐng)域進行研究，或是景區(qū)，或是旅行社，從最初的市場營銷學橫跨旅游領(lǐng)域，說明該模型趨于成熟，在服務質(zhì)量評價方面存在合理性。目前國內(nèi)學者從事鄉(xiāng)村民宿相關(guān)研究偏向宏觀方面，多從鄉(xiāng)村民宿發(fā)展、鄉(xiāng)村民宿的設計打造方面入手，鮮少有人從游客視角開展鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量研究。服務質(zhì)量作為衡量鄉(xiāng)村民宿發(fā)展競爭力的重要因素，其好壞直接影響到鄉(xiāng)村民宿的提質(zhì)升級，對于正在打造全域旅游為主的烏魯木齊縣來說，如何提升民宿的服務質(zhì)量顯得尤為重要，這關(guān)系到全域旅游發(fā)展格局實施進程?；诖耍狙芯繌奈⒂^層面游客視角出發(fā)，選取烏魯木齊縣作為研究選區(qū)，建立SERVQUAL模型對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量進行評價并提出改進策略，不僅可以豐富鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量相關(guān)理論，也可為當?shù)剜l(xiāng)村民宿服務質(zhì)量提升起到一定參考借鑒價值。

1 量表設計與問卷調(diào)查

通過閱讀相關(guān)文獻，結(jié)合烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿實地調(diào)研情況，在原有基礎上增加安全性維度，構(gòu)建6維度26個評價指標體系，結(jié)合專家對指標設計的反饋意見，對問卷進行修正、改善，形成最終的調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷主要由3個部分構(gòu)成。第一部分主要是游客的基本信息，包括性別、年齡、民族、職業(yè)、月收入、學歷、目前居住地、住過民宿的次數(shù)8個問題。第二部分采用學界較為經(jīng)典的李克特五級量表，將游客的民宿服務質(zhì)量感受以數(shù)字的形式表現(xiàn)，主要是根據(jù)修正的SERVQUAL模型6個維度了解游客對鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量滿意程度的高低，共分為26個選項（表1），并對每個選項進行賦值，從低到高依次是非常差（1分），比較差（2分），一般（3分），比較好（4分），非常好（5分）。第三部分是旅游其他信息，包括民宿預訂平臺、民宿入住價格、與酒店賓館比較優(yōu)勢等6個問題。通過實地調(diào)研對游客發(fā)放問卷400份，回收的有效問卷380份，問卷有效率為95%。

2 實證分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

借助SPSS 26.00數(shù)據(jù)分析軟件對游客基本信息進行分析，結(jié)果如下。

在性別構(gòu)成方面，男性人數(shù)占比49.2%，女性人數(shù)占比50.8%，男女比例較為均勻。

在民族構(gòu)成方面，占比最多的是漢族人群，為55.5%，其次是回族、哈薩克族、維吾爾族和其他，分別占比15.5%、11.6%、8.9%和8.5%。

在年齡構(gòu)成方面，年齡占比最多的是18～29歲，為40.8%?？梢钥闯霎斚旅袼薜氖袌鲋饕阅贻p人消費居多。

在職業(yè)構(gòu)成方面，占比最多的主要有三類，學生、自由職業(yè)者以及事業(yè)單位、公務員，分別占比37.1%、23.4%和22.4%。推斷原因是學生的空閑時間較多，有更多的時間去體驗民宿，其次是事業(yè)單位、公務員這一群體，他們的休息時間較為固定且收入穩(wěn)定，利用短暫的周末假期出游放松，民宿成為一個不錯的選擇。

在收入構(gòu)成方面，3 000元/月以下占比50.3%，可以推斷烏魯木齊縣民宿仍以中低收入人群為主，對于高端收入人群吸引力不強。

在受教育程度方面，大學以上最多，?？坪捅究迫藛T近半數(shù)，占比52.2%?？梢酝茢嗝袼薜南M者大多為高學歷人群。

在目前居住地方面，烏魯木齊市占比65.3%，可以推斷烏魯木齊縣民宿仍以疆內(nèi)近郊游客為主，對省外及其他地區(qū)吸引力需要加強。

在居住民宿次數(shù)方面，居住1次的最多，為65%?？赡茉蚴敲袼拮陨矸召|(zhì)量及周邊配套娛樂設施較為單一，游客難以產(chǎn)生二次游玩居住的興趣。

借助SPSS 26.00數(shù)據(jù)分析軟件對游客旅游其他信息進行分析，結(jié)果如下。

在民宿了解預定平臺方面，從旅游在線預訂平臺（去哪兒、攜程、途家、小豬等）（67.6%）可見，互聯(lián)網(wǎng)的普及加大了旅游出游預訂方式的改變，另外，線下渠道也占一定比例，說明線下宣傳渠道也不能忽視。

在民宿與酒店賓館相比優(yōu)勢方面，游客較為傾向于個性化服務（67.1%）、體驗當?shù)氐奶厣幕c民俗風情（47.6%）、與民宿主人的互動（46.1%），可以推斷游客更偏向民宿的服務、體驗當?shù)氐奶厣幕c民俗風情、與民宿主人的互動。

在入住民宿時間方面，入住1 d占比43.2%，入住2 d占比27.1%。由此可以判斷入住民宿的游客一般不會太長，1～2 d是比較能接受的范圍。

在入住民宿價格方面，300元以下占比33.4%，300～600元占比43.9%，可以判斷游客能接受價格區(qū)間為300～600元，中等偏下水平，而600元以上的民宿價格對于游客來說，不太容易被接受，因此在制定價格時應充分考慮客源消費水平。

在烏魯木齊縣民宿整體印象方面，認為民宿一般的占比61.8%，可以推斷游客對烏魯木齊縣民宿總體印象一般，仍有諸多需要加強的地方。

在是否向朋友推薦烏魯木齊縣民宿方面，有67.4%的游客表示不會向朋友推薦烏魯木齊縣民宿，可以推斷游客對烏魯木齊縣民宿并不是很滿意。

2.2 信度效度檢驗

信度是用來檢驗量表的一致性與穩(wěn)定性程度。一般情況下，當α大于0.7表示問卷具有較好的一致性。由表2可以看出，整體量表期望服務值與實際體驗值Cronbach’s α系數(shù)分別為0.884和0.883，表明整體信度一致性較高。

效度是用來檢驗量表之間的相關(guān)性，即設計量表的有效性。由表3和表4可以看出，量表的KMO值均大于0.700，整體量表期望服務值與實際體驗值KMO分別為0.872和0.874，且顯著性水平小于0.001，可以進行因子分析。

2.3 因子分析

想要了解游客對鄉(xiāng)村民宿的感知服務質(zhì)量，只需要對實際體驗值進行分析即可。采用主成分分析法和最大方差法來提取因子，以特征值大于1為標準對量表的實際體驗值進行處理，如表5所示，共提取6個公因子，且旋轉(zhuǎn)后的累計方差貢獻率為70.930%，說明量表較好。

3 鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價

3.1 服務質(zhì)量測評方法

常見的服務質(zhì)量測評方法有兩種，一種是不需要加入權(quán)重，只需將每個維度求和再算平均值，如式（1）所示。

式中，SQ代表量表總的感知服務質(zhì)量（即實際體驗）分值；[Pi]代表游客對第i個問題的感知平均分；[Ei]代表游客對第i個問題的期望平均分；n代表單個維度的問題個數(shù)；m代表量表的指標總數(shù)。

另一種則是采用融入權(quán)重的計算公式，如式（2）所示。

式中，SQ代表量表總的感知服務質(zhì)量（即實際體驗）分值；Wk代表第k個維度對應的權(quán)重；r代表量表維度的總數(shù)；n代表單個維度的問題個數(shù)；[Pi]代表游客對第i個問題的感知平均分；[Ei]代表游客對第i個問題的期望平均分。

3.2 確定權(quán)重

采用多元線性回歸方法進行分析，數(shù)學模型如式（3）所示。

式中，Y（因變量）代表游客對烏魯木齊縣民宿服務質(zhì)量整體印象。b0為常數(shù)項，b1至b6（回歸系數(shù)）代表各維度對Y（因變量）的貢獻值，而X1至X6（自變量）則代表各維度的因子值。然后采用方差分析法（ANOVA）檢驗回歸方程（表6），F(xiàn)值為107.553，顯著性小于0.05，結(jié)構(gòu)方程合理。

將表7各維度回歸系數(shù)代入回歸模型可知：

Y=-2.937+0.327X1+0.258X2+0.289X3+0.249X4+0.244X5+0.284X6

根據(jù)各維度系數(shù)計算影響民宿服務質(zhì)量的權(quán)重：

可靠性=0.327/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=19.8%

響應性=0.258/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=15.6%

保證性=0.289/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=17.5%

有形性=0.249/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=15.1%

移情性=0.244/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=14.8%

安全性=0.284/（0.327+0.258+0.289+0.249+0.244+0.284）=17.2%

影響民宿服務質(zhì)量權(quán)重占比由高到低依次是可靠性（19.8%）、保證性（17.5%）、安全性（17.2%）、響應性（15.6%）、有形性（15.1%）、移情性（14.8%）。

3.3 服務質(zhì)量差距分析

利用SPSS 26.00數(shù)據(jù)分析軟件計算烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿各維度的預期期望均值、實際體驗均值以及二者之間的差異值，如表8所示。

3.4 結(jié)果分析

將確定的權(quán)重及均值代入融入權(quán)重的式（2）可以算出烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量得分（SQ）：

SQ=19.8%×（-0.45）+17.5%×（-0.56）+17.2%×

（-0.53）+15.6%×（-0.54）+15.1%×（-0.47）+14.8%×

（-0.51）=-0.51

當SQ大于0時，表示游客對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量較為滿意；當SQ等于0時，表示游客認為烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量較為適中；當SQ小于0時，表明游客對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量不是很滿意。根據(jù)計算結(jié)果可知，烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量得分為-0.51，小于0，說明游客對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量并不滿意，需要引起重視并加以改進以提升服務質(zhì)量。

3.5 鄉(xiāng)村民宿各維度、各指標差距分析

在各維度方面，根據(jù)表8觀察可知，各維度預期均值都高于實際體驗均值，服務質(zhì)量差距6個維度從高到低依次是保證性、響應性、安全性、移情性、有形性、可靠性，說明烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量在保證性、響應性和安全性3個方面存在差距較大，在后續(xù)的服務質(zhì)量改進方面應重點關(guān)注。

在各指標方面，根據(jù)表8觀察可知：

1）預期期望值較高的指標。以量表的總體預期期望均值4.06分為參照依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)指標S1、指標S3、指標S5、指標S6、指標S8、指標S10、指標S12、指標S13、指標S17、指標S20、指標S21、指標S23、指標S24、指標S26等14個指標均值都超過4.06分。

2）預期期望值較低的指標。以量表的總體預期期望均值4.06分為參照依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)指標S2、指標S4、指標S7、指標S9、指標S11、指標S14、指標S15、指標S16、指標S18、指標S19、指標S22、指標S25等12個指標均值都低于4.06分。

3）實際體驗值較高的指標。以量表的總體實際體驗均值3.55分為參照依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)指標S1、指標S2、指標S3、指標S4、指標S5、指標S7、指標S8、指標S9、指標S10、指標S11、指標S13、指標S14、指標S15、指標S19、指標S20、指標S23、指標S24、指標S26等18個指標均超過3.55分。

4）實際體驗值較低的指標。以量表的總體實際體驗均值3.55分為參照依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)指標S6、指標S12、指標S16、指標S17、指標S18、指標S20、指標S21、指標S25等8個指標均低于3.55分。

3.6 象限分析

為了方便直觀了解，選取烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量總體預期期望均值得分4.06為橫坐標，總體實際體驗均值得分3.55作為縱坐標，將26個指標預期期望均值得分和實際體驗均值得分放入4個象限，如圖1所示。

第一個象限為優(yōu)勢提升區(qū)，此象限的指標游客的預期期望得分和實際體驗得分都較高，主要有指標S1（民宿向顧客承諾的事情都能做到）、指標S3（民宿經(jīng)營正式規(guī)范）、指標S5（民宿各項服務收費合理，不會出現(xiàn)宰客現(xiàn)象）、指標S8（民宿工作人員總是愿意幫助顧客）、指標S10（民宿工作人員是可以信賴的）、指標S13（民宿工作人員能禮貌待人）、指標S23（民宿內(nèi)部公共區(qū)域活動場所安裝有監(jiān)控）、指標S24（民宿的消防設施設備齊全）、指標S26（民宿提供的餐飲新鮮、健康）9個指標，說明顧客對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿這些指標服務質(zhì)量比較滿意，可以在現(xiàn)有基礎上進行優(yōu)化提升。

第二個象限為努力維持區(qū)，此象限的指標表現(xiàn)為游客的預期期望得分低但實際體驗得分較高，主要有指標S2（遇到困難時，民宿工作人員能提供幫助）、指標S4（民宿工作人員能提供優(yōu)質(zhì)的服務）、指標S7（民宿工作人員會及時與顧客溝通民宿相關(guān)事宜）、指標S9（民宿工作人員不會因為其他事情而忽略顧客）、指標S11（民宿工作人員在日常工作中用普通話進行交流）、指標S14（民宿建筑風格新穎獨特、內(nèi)部裝修別致有吸引力）、指標S15（民宿房間內(nèi)部設施干凈整潔）、指標S19（民宿工作人員關(guān)心顧客）、指標S22（民宿經(jīng)營者會提供顧客方便的營業(yè)時間）9個指標，說明顧客對這些服務質(zhì)量并沒有報太大期望，但實際體驗值相對較好，因此，應該在努力維持這些服務的基礎上，進一步提升服務質(zhì)量。

第三個象限為機會發(fā)展區(qū)，此象限的指標表現(xiàn)為游客的預期期望得分與實際體驗得分都偏低，主要有指標S16（民宿工作人員著裝整齊統(tǒng)一）、指標S18（民宿工作人員會根據(jù)顧客的不同需要提供個性化服務）、指標S25（疫情期間配有專門的消殺區(qū)，執(zhí)行日常消殺制度）3個指標。雖然整體的預期值和實際值都比較低，但仍然有發(fā)展機會，可以通過提升服務水平來增進服務質(zhì)量。

第四個象限為重點改進區(qū)，此象限的指標表現(xiàn)為游客的實際體驗得分低但預期期望得分較高，主要有指標S6（民宿工作人員會主動告訴顧客提供服務的時間）、指標S12（民宿工作人員了解當?shù)氐拿袼罪L情與鄉(xiāng)土文化，能及時解惑）、指標S17（民宿周邊交通便利、基礎配套設施齊全）、指標S20（民宿工作人員會主動了解顧客的需求）、指標S21（民宿經(jīng)營者會主動與顧客進行交流，注重顧客的感受與利益）5個指標，說明游客對這幾個指標的服務質(zhì)量比較看重，但是民宿工作人員服務表現(xiàn)卻差強人意，遠不能達到游客的預期，因此需要重點改進，加大服務投入來改善服務質(zhì)量。

4 結(jié)論與建議

本研究選取服務質(zhì)量差距模型構(gòu)建烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價指標體系，運用信度、效度分析、因子分析、多元線性回歸分析、服務質(zhì)量評價結(jié)果分析等方法，對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量現(xiàn)狀進行分析，得出以下結(jié)論。

第一，基于服務質(zhì)量差距模型，在原有5個維度上進行修改并增加安全性這一維度，從6個維度對烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量進行測評，得出整體服務質(zhì)量為-0.51分，SQ值小于0，說明烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量距離顧客滿意程度仍存在差距，需要進行改進以提升服務質(zhì)量。

第二，運用多元線性回歸分析法計算出烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿各維度的影響權(quán)重，6個維度從高到低依次是移情性（22.5%）、有形性（19.1%）、可靠性（19%）、響應性（14.2%）、安全性（13.2%）、保證性（11.9%）。通過對各維度服務質(zhì)量差距分析，得出烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量差距6個維度從高到低依次是保證性、響應性、安全性、移情性、有形性、可靠性。

第三，根據(jù)實地調(diào)研數(shù)據(jù)以及實證分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量存在諸多問題，結(jié)合各維度、各指標較大差距值從6個維度提出烏魯木齊縣鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量提升策略，促進其高質(zhì)量發(fā)展。

1）保證性。深度挖掘地域文化，凸顯鄉(xiāng)村氣息。在保證性維度中，差距較大的指標S12（民宿工作人員了解當?shù)氐拿袼罪L情與鄉(xiāng)土文化，能及時解惑），預期期望值為4.32分，實際體驗值為3.27分，差距分值為-1.05分，說明游客在鄉(xiāng)村民宿體驗過程中，對這一項指標是比較看重的，偏向體驗鄉(xiāng)村民宿文化特色方面，但是民宿工作人員服務表現(xiàn)卻差強人意。烏魯木齊縣是多民族聚集區(qū)域，傳統(tǒng)節(jié)日有古爾邦節(jié)、四·一八節(jié)等；傳統(tǒng)樂器有彈布爾、柯亞科、艾捷克等；餐飲有抓飯、大盤雞、椒麻雞等。但是實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)鄉(xiāng)村民宿在建筑、布局、餐飲方面完全看不到民族特色，民宿工作人員也不了解當?shù)氐拿袼孜幕?，有的民宿建設初期只關(guān)注到了民宿的設計高大上，為了追求客源將民宿當成別墅建設，很少考慮資源節(jié)約問題，導致民宿缺乏鄉(xiāng)土氣息和文化底蘊。因此在后續(xù)服務質(zhì)量提升上，可以考慮增加一些農(nóng)耕活動和當?shù)靥厣袼坠?jié)日活動，讓游客能夠參與各類農(nóng)耕文化，感受不同的民族特色，體驗原汁原味的鄉(xiāng)土文化；在鄉(xiāng)村民宿布局上，民宿經(jīng)營者要凸顯出鄉(xiāng)村特質(zhì)，內(nèi)部布局可以多使用一些富有文化氣息的器具、繪畫等，讓游客能體驗到濃郁的鄉(xiāng)土人情；在餐飲提供上，可以融入民族特色餐飲，讓游客體驗到具有異域風情的美食文化。

2）響應性。加強民宿工作人員的服務水平培訓，提升服務能力。在響應性維度中，差距較大的指標是S6（民宿工作人員會主動告訴顧客提供服務的時間），預期期望值為4.15分，實際體驗值為3.14分，差距分值為-1.01分，其次是指標S8（民宿工作人員總是愿意幫助顧客），預期期望值為4.25分，實際體驗值為3.68分，差距分值為-0.57，這些問題可以歸結(jié)為鄉(xiāng)村民宿工作人員自身的問題。在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民宿工作人員基本是家庭成員，本身的服務水平不高，加上并沒有經(jīng)過專業(yè)的服務培訓，導致在提供服務的過程中難免出現(xiàn)疏漏，淡季還好，一旦遇到旺季，出現(xiàn)服務供給滯后是時常發(fā)生的。鄉(xiāng)村民宿作為以服務業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，服務的水平高低直接影響到游客對鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量的評價。因此，民宿經(jīng)營者可以考慮聘請專業(yè)的服務培訓機構(gòu)，對工作人員進行服務培訓，提高工作人員的服務水平；其次，鄉(xiāng)村民宿工作人員也要提升自身的服務意識，用優(yōu)質(zhì)的服務態(tài)度服務游客，讓游客有賓至如歸的服務體驗。

3）安全性。強化疫情安全防范意識。在安全性維度中，差距較大的指標是S25（疫情期間配有專門的消殺區(qū)，執(zhí)行日常消殺制度），預期期望值為3.87分，實際體驗值為3.13分，差距分值為-0.74分，說明游客認為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者疫情防范意識表現(xiàn)一般。在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者疫情防范意識淡薄，多數(shù)民宿也沒有成立專門的消殺區(qū)域房間，據(jù)某鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者闡述，目前烏魯木齊縣沒有疫情，沒有必要天天進行消殺，其次，原本村委會會定期發(fā)放消殺藥物，要求每天進行3～5次消殺，最近一段時間并沒有發(fā)放藥物，他們也沒有在意這項工作，消殺壺里裝的基本都是沒有消毒作用的自來水，加上檢查基本都是通過監(jiān)控進行，用不用泡騰片也沒人知道，所以都是應付了事。安全一直是游客重點考慮的問題，特別是當下疫情肆虐，有安全性保障的鄉(xiāng)村民宿才是游客愿意前往體驗的要素之一，因此在后續(xù)的經(jīng)營管理中，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者要重視疫情防范安全意識，嚴格按照當?shù)卣囊咔榉揽匾舐鋵嵏黜椆ぷ鳎仁菫榱擞慰偷陌踩?，也是為了自身安全考慮。

4）移情性。主動了解并關(guān)心游客，滿足游客個性化需求。在移情性維度中，差距較大的指標有指標S20（民宿工作人員會主動了解顧客的需求），預期期望值為4.30分，實際體驗值為3.33分，差距分值為-0.97分；其次是指標S21（民宿經(jīng)營者會主動與顧客進行交流，注重顧客的感受與利益），預期期望值為4.14分，實際體驗值為3.16分，差距分值為" " " -0.98分，兩個指標預期值都比較高，但實際值卻遠低于游客預期。在實際調(diào)研期間有游客反映自己從疆外過來旅游，對本地不是特別了解，乘車只能到路口，隨身攜帶行李，鄉(xiāng)村民宿并不提供接送，只能自己導航步行前往，十分不方便，從實際調(diào)研民宿來看，僅有兩家鄉(xiāng)村民宿提供接送服務，因此，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者可以考慮在游客咨詢時主動詢問游客是否熟悉路線、隨身物品多少等問題，結(jié)合游客的實際需要適當?shù)財U充服務范圍，提供更加個性化、人性化的服務，進而提升鄉(xiāng)村民宿的服務質(zhì)量競爭力。

5）有形性。完善基礎設施建設。在有形性維度中，差距較大的指標有S17（民宿周邊交通便利、基礎配套設施齊全），預期期望值為4.22分，實際體驗值為3.39分，差距分值為-0.83分；其次是指標S16（民宿工作人員著裝整齊統(tǒng)一），預期期望值為3.94分，實際體驗值為3.36分，差距分值為-0.58分，分析結(jié)果與實際調(diào)研了解相符。實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿基礎設施建設跟不上發(fā)展速度，缺乏相應的基礎設施作為保障，如供水供電、停車場等，在與民宿經(jīng)營者溝通中發(fā)現(xiàn)，有的民宿時常發(fā)生跳閘現(xiàn)象，現(xiàn)有線路老化不能支持民宿整體運營；地下供水管道也存在一定問題，自來水時常出現(xiàn)水質(zhì)泛黃問題；周邊沒有停車場，游客自駕只能將車輛?？棵袼揲T前，對于旺季自駕出行的游客來說，極不方便；據(jù)有關(guān)報告顯示，當前旅游的主力軍仍以80、90后為主，大多數(shù)人都有家庭小孩，部分民宿內(nèi)部設有親子房，但是對于孩童的娛樂設施卻寥寥無幾。針對現(xiàn)有線路老化、地下供水管道、停車場等大型基礎設施的不完善等問題，這不是單靠民宿經(jīng)營者自身可以解決的，可以向相關(guān)政府部門反饋，尋求政府的幫助；針對工作人員著裝不統(tǒng)一的問題，這方面預期值較高，說明游客比較注重著裝統(tǒng)一的問題，民宿經(jīng)營者可以考慮在工作中換上統(tǒng)一的服飾；針對部分民宿設有親子房情況，民宿經(jīng)營者可以結(jié)合實際情況增添一些關(guān)于孩子的娛樂基礎設施，充分考慮大人與孩子的需求，進而提升鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量。

6）可靠性。制定合理的價格策略。在可靠性維度中，差距較大的指標為指標S5（民宿各項服務收費合理，不會出現(xiàn)宰客現(xiàn)象），預期期望值為4.21分，實際體驗值為3.59分，差距分值為-0.62分，說明游客對于部分鄉(xiāng)村民宿的價格制定超出游客接受范圍。在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，有的民宿住宿費用區(qū)間在400～800元，娛樂設施麻將4個小時收費168元，KTV 4個小時488元贈送一箱啤酒，燒烤餐具提供一人58元，2 kg肉則需要368元，吃飯另收費等，這是淡季的收費，遇到旺季價格還會往上浮動，同樣的價格區(qū)間，在別的鄉(xiāng)村民宿可以體驗多次。因此，相關(guān)政府部門可以考慮對鄉(xiāng)村民宿的定價策略進行新的評估，在結(jié)合鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營管理成本、當?shù)匚飪r的基礎上，充分考慮游客可接受度，合理定位價格區(qū)間，以滿足游客的不同需求。

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收稿日期：2023-01-03

基金項目：國家自然科學基金項目（72164035）

作者簡介：汪雙洪（1995-），男，貴州普定人，碩士，主要從事農(nóng)村資源與環(huán)境管理研究，（電話）17690002706（電子信箱）1024428233@qq.com；通信作者，閆志明（1987-），男，河南焦作人，副教授，博士，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟管理、公共管理、公共政策分析研究，（電話）15292433685（電子信箱）378342671@qq.com。