5組數(shù)據(jù)，解讀2025年消費密碼

近年來，中國消費市場逐漸呈現(xiàn)兩極分化：一是漸趨理性，追求實用性和質(zhì)價比；二是悅己為上，注重情緒滿足和感受體驗。2025年，消費市場將有哪些新變化？本文將借助5組數(shù)據(jù)及其背后的消費趨勢，為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

3倍

——今時“銀發(fā)”已非往日“銀發(fā)”

隨著代際更替，新一代老年人的認知力、購買力、生活方式和消費習(xí)慣正在迅速變化。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，60歲及以上人口中，擁有高中及以上文化程度的比重為13.9%。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物參與率為69.8%。

如今的銀發(fā)族不僅關(guān)注基本的生活保障和健康保健，注重品質(zhì)生活和個人價值的實現(xiàn)，更深切渴望社交活動、娛樂體驗、精神生活等方面需求的滿足。以旅游為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年，55歲以上老年人出游人數(shù)同比增長近兩倍，55～60歲是主力消費人群，占比達6成；銀發(fā)族人均消費是年輕人的3倍。

整體而言，銀發(fā)群體以其獨特而鮮明的消費習(xí)性與生活理念，正成為不可忽視的“新引擎”。此外，追求潮流的老年人對數(shù)字化產(chǎn)品和人工智能服務(wù)的需求也在不斷增加，他們希望能像年輕人一樣享受“高科技”帶來的便利和幸福感。

35%

——高退貨率下的電商生態(tài)

2024年，電商退貨率猛增，品牌店鋪退貨率從2021年的24%漲至2024年上半年的35%，電商平臺退貨率一度高達60%。據(jù)高盛測算，剔除退貨后，中國電商整體GMV估測值將下滑35%。

豐巢招股書顯示，2019～2023年中國電商逆向件（退換貨件）年復(fù)合增長率22.7%，2023～2028年預(yù)計為20.7%，2023年規(guī)模為82億件，2028年將達209億件。換言之，如今每天有超過2200萬件商品進行退換貨，4年后每天將達5700萬件。

退貨率激發(fā)了買家和賣家的矛盾，如電商大促時“女裝退貨率高怪賣家還是買家”登上熱搜。買家認為商品描述與實物差距大，產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，非標產(chǎn)品本來就應(yīng)該承擔退貨的風險；賣家則苦于“僅退款”，增加了退貨額外的成本和庫存規(guī)劃的難度。同時，消費者對于消費不順心的容忍度越來越低，2024年上半年，全國消費者協(xié)會組織受理消費者投訴案件超過78萬件，同比增長27.2%，其中售后服務(wù)和商品質(zhì)量問題是投訴重災(zāi)區(qū)。

高退貨率的背后，是消費話語權(quán)持續(xù)從賣方向買方的傾斜?？梢哉f，消費者購物決策越來越謹慎，對品牌的商品更加挑剔。隨著各平臺對營商環(huán)境的優(yōu)化、平臺與商家權(quán)力關(guān)系變化中，各個行業(yè)正在尋求更加長線、健康的發(fā)展。

504億

——微短劇市場規(guī)模不斷擴大

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模達5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨著微短劇熱度持續(xù)上升，2024年其市場規(guī)模首次超過內(nèi)地電影票房。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模達504.4億元，同比增長34.90%，而內(nèi)地電影全年總票房收入為470億元。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元，其中廣告、用戶付費充值成為了微短劇主要的盈利來源。

微短劇是一種不可忽視的新內(nèi)容業(yè)態(tài)，通過1分鐘好幾個爽點、情節(jié)翻轉(zhuǎn)，提供了比網(wǎng)絡(luò)小說更密集的刺激感，與倍速播放、3分鐘看完一部電影的習(xí)慣有相似之處，觀眾不需要解讀畫面設(shè)計、為暗示隱喻費心。與之相對的，觀眾的消費習(xí)慣變化也發(fā)生了變化，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，41.3%的用戶在看微短劇廣告后購買過產(chǎn)品。

-14.1%和-13.5%

——個人消費增量，從一線轉(zhuǎn)向縣城

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，北京、上海的社會消費品零售總額同比都由增轉(zhuǎn)降，其中，北京增速下降14.8個百分點至-14.1%，上海下降24.4個百分點至-13.5%，全國為3.0%。從2024年累計數(shù)據(jù)看，1～11月，北京、上海的社會消費品零售總額累計降幅分別達到2.8%、3.1%，與全國總體水平（增長3.5%）差距顯著。而在北京、上海以外的地區(qū)，絕大部分城市消費都保持增長勢頭。據(jù)《聯(lián)合早報》統(tǒng)計，在二、三線城市里，多數(shù)城市2024年上半年社會消費品零售總額同比增長，僅有少部分下滑，最高的是遼寧錦州（8.2%），其次是江蘇揚州、山東濟寧，分別為7.8%和7.2%。

消費熱點從大城市向中小城市轉(zhuǎn)移，不少二三線城市居民正在經(jīng)歷消費升級。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國接近三分之二的個人消費增量將來自縣城。2023年，GDP超1000億元的“千億縣”增加到59個，不少小城市的消費支出高于全國水平，甚至接近一線城市。

雖然大城市是資源最密集的聚集地，但在下行周期里，大城市不再像過去那樣具有“性價比”。而小城市居民房產(chǎn)擁有率高，生活成本較低，更注重生活品質(zhì)提升，隨著收入水平提高和大量品牌下沉，小城市對人群的吸引力將會不斷增強。

5400萬元

——胖東來現(xiàn)象再掀零售熱潮

2024年，胖東來在社交媒體上被稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。數(shù)據(jù)顯示，2024年胖東來集團（許昌、新鄉(xiāng)兩地）累計銷售額達169.64億元，日均銷售額超過5400萬元。

相關(guān)人士分析，胖東來的成功與其堅實的經(jīng)營理念、靈活的價格策略、豐富的商品選擇、出色的服務(wù)和良好的顧客連接能力密切相關(guān)。在長達數(shù)年的市場教育和競爭洗禮中，胖東來逐漸探明了行業(yè)規(guī)范和消費需求，又因為對員工的各種福利政策而被認為是一家有良心的企業(yè)，這些寶貴的經(jīng)驗為其他零售商提供了重要的借鑒。

過去一年里，各行各業(yè)都在降本增效、打價格戰(zhàn)，而胖東來的反向成功不僅在行業(yè)中被奉為“神話”，幫扶永輝、步步高等同行，還憑借對消費者和員工的人文關(guān)懷成為一種理想的商業(yè)模式。其成功實現(xiàn)了顛覆式的商業(yè)變革，成為從新零售的土壤里生根發(fā)芽的“商業(yè)覺醒”的經(jīng)典案例。

消費者信心的分化揭示了不同群體在面對經(jīng)濟變化時的多樣反應(yīng)，更預(yù)示著未來市場發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇。2025年，中國消費市場將呈現(xiàn)出一種動態(tài)而復(fù)雜的圖景，在此背景下，只有那些能夠敏銳捕捉市場脈動、靈活應(yīng)對變化的企業(yè)，才能在新一輪的競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞和信任。