盒馬的逆襲：回歸用戶(hù)價(jià)值與雙業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)

2024年12月底，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布盒馬已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月盈利，且業(yè)績(jī)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。曾幾何時(shí)，盒馬因?yàn)槌掷m(xù)虧損且看不到盈利跡象，被分析人士認(rèn)為有被阿里“砍掉”的風(fēng)險(xiǎn)。而今交出的這份答卷令人意想不到。作為阿里旗下探索新零售的連鎖品牌，從盒馬對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的解讀和應(yīng)對(duì)，或許能夠窺見(jiàn)當(dāng)下零售行業(yè)的整體風(fēng)向。

回歸用戶(hù)價(jià)值

2024財(cái)年，盒馬整體交易總額為590億元，其中在線(xiàn)交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%。2024年3～6月，在新任CEO嚴(yán)筱磊的調(diào)整下，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月盈利。數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬共開(kāi)新店72家，總門(mén)店數(shù)量達(dá)430家，開(kāi)新店速度為成立五年來(lái)最快的一年。

在大量開(kāi)店的同時(shí)，盒馬回歸門(mén)店體驗(yàn)、商品管理、供應(yīng)鏈等零售業(yè)本質(zhì)：門(mén)店管理方面，2024年公司對(duì)全國(guó)近一半的盒馬鮮生門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)改造，強(qiáng)調(diào)寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境以及視野通透的購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)；產(chǎn)品方面，以“健康”和“方便”為主題調(diào)整產(chǎn)品，大力開(kāi)發(fā)各地的地方本土特產(chǎn)，推出的“草莓盒子蛋糕”“云南大藍(lán)莓”等單品在社交媒體的聲量和門(mén)店銷(xiāo)量等方面取得了不少亮眼成績(jī)；服務(wù)體驗(yàn)方面，優(yōu)化了外賣(mài)算法，提升了30分鐘到家率，通過(guò)線(xiàn)上訂單的快速增長(zhǎng)進(jìn)一步反哺線(xiàn)下門(mén)店。

對(duì)連鎖零售來(lái)說(shuō)，高效率開(kāi)拓新店、規(guī)?；鲩L(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的前提，需要有一個(gè)足夠優(yōu)秀的單店模型做支撐。通過(guò)回歸用戶(hù)價(jià)值，整頓線(xiàn)下零售門(mén)店、商品和提升服務(wù)體驗(yàn)，盒馬優(yōu)化了自身的單店模型，為開(kāi)新店乃至開(kāi)放加盟打下了基礎(chǔ)。

重啟會(huì)員制

新任CEO履新以來(lái)，盒馬恢復(fù)了會(huì)員制，取消了過(guò)去的線(xiàn)下專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，并多次對(duì)內(nèi)明確會(huì)員制是重要業(yè)務(wù)，甚至對(duì)員工下達(dá)每月拉新會(huì)員的指標(biāo)。外界普遍認(rèn)為，重啟會(huì)員制標(biāo)志著盒馬重新以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者為核心用戶(hù)。會(huì)員費(fèi)是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的核心收入來(lái)源之一，能提供穩(wěn)固的現(xiàn)金流。據(jù)了解，盒馬的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近340萬(wàn)，占總注冊(cè)會(huì)員比例的5%，每年僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)就可以提供超過(guò)6億元的營(yíng)收。此外，會(huì)員制還可以通過(guò)優(yōu)惠權(quán)益達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，具有鎖定用戶(hù)不流失、提升復(fù)購(gòu)率、培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、增加可持續(xù)性等作用。

盒馬鮮生與盒馬NB雙業(yè)態(tài)

此外，2024年，盒馬通過(guò)盒馬鮮生和盒馬NB兩個(gè)業(yè)態(tài)開(kāi)啟擴(kuò)張：前者門(mén)店面積大約在3000平方米，是盒馬主力業(yè)態(tài)，同時(shí)也是盒馬區(qū)別于其他商超業(yè)態(tài)的差異化形態(tài)；后者則是盒馬定位于下沉市場(chǎng)的折扣零售品牌，店均面積600～700平方米，主要售賣(mài)盒馬NB標(biāo)識(shí)的自營(yíng)產(chǎn)品，以社區(qū)超市形態(tài)為主，走“極致性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，在開(kāi)店選址方面更加靈活，并給予更多的自由度探索最佳的運(yùn)營(yíng)策略。

這種同一品牌，不同業(yè)態(tài)，差異化進(jìn)擊不同市場(chǎng)的方式，在眼鏡零售行業(yè)有著相似的案例。如星創(chuàng)視界旗下的寶島眼鏡和加盟品牌鏡客JINGCL，博士眼鏡與旗下石人工眼鏡，都遵循著相似的思路：主品牌專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，提供專(zhuān)業(yè)的驗(yàn)配服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品；子品牌則走“親民化”路線(xiàn)，注重性?xún)r(jià)比和靈活的加盟政策，瞄準(zhǔn)更廣泛的消費(fèi)者群體。

一直以來(lái)，人們對(duì)盒馬的觀感之一就是“愛(ài)折騰”，這一點(diǎn)從會(huì)員制上的反復(fù)改變就可見(jiàn)一斑。從2016年至今，盒馬嘗試了大大小小近十種不同業(yè)態(tài)。依靠背后阿里雄厚的財(cái)力，盒馬可以摸著石頭過(guò)河，為集團(tuán)探索線(xiàn)下新零售模式。可當(dāng)集團(tuán)主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力時(shí)，盒馬也有了盈利的壓力。無(wú)論是調(diào)整發(fā)展策略還是創(chuàng)新商業(yè)模式，歸根到底比拼的還是基于規(guī)模的供應(yīng)鏈實(shí)力。盒馬已經(jīng)完成了線(xiàn)下門(mén)店、品牌建設(shè)的布局，專(zhuān)注于會(huì)員制、盒馬鮮生+盒馬NB的組合，這或許是盒馬進(jìn)入健康增長(zhǎng)階段的關(guān)鍵。