再談低價(jià)競(jìng)爭

如果說2023年，“99元配鏡”套餐從抖音平臺(tái)開始火爆，迫使不少眼鏡零售連鎖企業(yè)不得不加入，最終因售后差評(píng)、降低品牌調(diào)性、透支未來客源而苦不堪言；那么2024年，“工廠店”的興起則是最令經(jīng)營者頭疼的?？陀^來看，我國零售市場(chǎng)體量巨大，尤其是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者專業(yè)認(rèn)知缺乏、虛假信息泛濫，形成了低價(jià)的洼地。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)、專業(yè)的服務(wù)無法涉足此地，自然有新的業(yè)態(tài)去占領(lǐng)這片真實(shí)存在的需求。

其實(shí)，有時(shí)“低價(jià)”并不代表“低利潤”，如餐飲界，蜜雪冰城就用中央廚房、嚴(yán)控供應(yīng)鏈、優(yōu)化門店品類等方式，實(shí)現(xiàn)了不低于行業(yè)平均水平的利潤；航空界，廉價(jià)航空的本質(zhì)是滿足低收入人群的出行需求，在客艙服務(wù)、座位舒適度上打折扣，但安全、準(zhǔn)點(diǎn)方面卻不敢怠慢。那么，應(yīng)如何看待以“工廠店”為代表的低價(jià)業(yè)態(tài)？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從兩個(gè)方面來客觀對(duì)待。

A面：

減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，直接傳遞價(jià)值

一般來說，一副眼鏡從廠家到零售終端，要經(jīng)過區(qū)域代理和經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)竭_(dá)零售終端后，有的品牌還需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，提供促銷道具、宣傳物料，門店還需配備專門的展柜，培訓(xùn)員工，這些都有著不低的運(yùn)營成本。各項(xiàng)成本該由品牌方還是零售店承擔(dān)？這涉及到每個(gè)企業(yè)的談判議價(jià)，每一段合作關(guān)系的博弈與讓利?！肮S店”由此應(yīng)運(yùn)而生，其繞開經(jīng)銷商、代理商，直接從線上或者丹陽、臺(tái)州等地的源頭工廠獲取商品，此處節(jié)省的成本至少在40%以上。

以近年來十分繁榮的量販零食折扣店為例，為了“打掉”過高的流通成本加價(jià)，量販零食率先對(duì)供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)革新，比如直接采取“總倉對(duì)總倉”配送的工廠直供模式，對(duì)供應(yīng)商采取現(xiàn)金結(jié)算，品牌方只需要2～3名人員就能跑通整個(gè)渠道。流通鏈路的縮短，使量販零食渠道具備了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于量販零食的規(guī)模足夠大，渠道方可以借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商取得更大的議價(jià)空間。

由于工廠店、低價(jià)競(jìng)爭的小店體量不大，直接從上游工廠或者竄貨處獲得貨源，也沒有更好的服務(wù)，其SKU品類一般較少，選購體驗(yàn)相對(duì)直觀。在篩選掉對(duì)品牌、款式、配戴舒適度有要求的顧客之后，剩下的顧客的確可以在門店內(nèi)獲得相對(duì)直觀、快捷的購物體驗(yàn)。

B面：

低價(jià)的背后，是專業(yè)服務(wù)的缺失

相比于零售量販或服裝行業(yè)，眼鏡行業(yè)的專業(yè)服務(wù)尤為關(guān)鍵。驗(yàn)光、配鏡、后期調(diào)試等環(huán)節(jié)，直接決定了消費(fèi)者的配戴舒適度。將這些環(huán)節(jié)削減，消費(fèi)者戴鏡體驗(yàn)勢(shì)必不好。此外，“工廠店”中的產(chǎn)品通常來源于白牌或OEM代工品牌，缺乏專業(yè)的篩選和質(zhì)量把控，可能存在品控問題，舒適度和精準(zhǔn)度往往無法得到保證。即使短期內(nèi)消費(fèi)者沒有覺得不適，又或是部分年輕消費(fèi)者用眼部調(diào)節(jié)代償了不準(zhǔn)確的光度，長期使用之后，不適的眼部感受、容易變形的鏡架，還是會(huì)引發(fā)投訴甚至負(fù)面效果。

折扣零食行業(yè)的新入局者也面臨著類似的問題，新玩家在品控方面很難超過成熟的零食零售品牌，而深耕品控能力，模式其實(shí)又回到做商超、做品牌的打法，所謂的創(chuàng)新升級(jí)，只是創(chuàng)了個(gè)“寂寞”?？紤]到眼鏡零售行業(yè)里，在專業(yè)驗(yàn)配與售后這一核心職能無法缺席，所謂的低價(jià)業(yè)態(tài)本質(zhì)上是個(gè)偽命題——不過是把可能爆發(fā)的矛盾延后，把專業(yè)缺位所帶來的短期優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)格上，把體驗(yàn)差、客訴多的長期缺點(diǎn)通過“關(guān)門大吉”來解決。

未來：

低價(jià)競(jìng)爭加速資源集中，頭部品牌脫穎而出

低價(jià)競(jìng)爭在短期內(nèi)能吸引一定流量，但隨著市場(chǎng)逐漸成熟，資源必然會(huì)向頭部品牌傾斜，眼鏡行業(yè)的實(shí)體零售市場(chǎng)也將經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰。

從長遠(yuǎn)來看，眼鏡行業(yè)的發(fā)展受到多個(gè)因素的影響。首先，門店規(guī)模的擴(kuò)大將成為重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。大型零售商能夠通過規(guī)模效應(yīng)大幅降低采購、運(yùn)營及租金成本，從而以更具競(jìng)爭力的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并確保產(chǎn)品質(zhì)量。其次，供應(yīng)鏈的優(yōu)化也是未來發(fā)展的關(guān)鍵。通過集中采購、大宗采購等方式，零售商可以直接從源頭壓縮成本，并提高供應(yīng)鏈效率，這將使其在價(jià)格競(jìng)爭中占據(jù)有利位置。最后，零售商將更加注重精細(xì)化運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求、優(yōu)化庫存管理，提高門店的坪效。

長期來看，能夠提供專業(yè)服務(wù)、確保產(chǎn)品質(zhì)量并建立強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)，才能留下來。尤其是伴隨行業(yè)資源的不斷整合，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求的不斷提高，低價(jià)競(jìng)爭帶來的壓力將逐步減弱，頭部品牌通過多種途徑提升消費(fèi)者的信任感和忠誠度，將逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。