三招助力本地商家贏在2025

回顧2024，本地生活站在了全新的十字路口。一方面，美團、視頻號、抖音、小紅書等平臺紛紛卷入本地生活戰(zhàn)場，爭奪商家資源和用戶時間，平臺利好效應進一步放大；另一方面，市場低迷并沒有得到緩解，內(nèi)卷壓力加劇了線下實體業(yè)的洗牌，更新?lián)Q代的速度更快。

過去的成功經(jīng)驗不再奏效，不少本地商家不得不走下牌桌、黯然退場。雖然消費疲軟、獲客難等問題依然困擾著線下實體業(yè)，但存活下來的商家探索到了不少破局之法。邁入2025年，本地生活有哪些需要關注的要點？入局本地生活的商家如何構(gòu)建屬于自身的增長邏輯？

一、商家為何仍難逃“開業(yè)即倒閉”的困境

本地生活有多“香”？衣食住行、吃喝玩樂，只要是需要線下核銷的都屬于本地生活。艾瑞咨詢預測，2025年我國本地生活服務市場規(guī)模將達到35.3萬億元，線上滲透率將從12.7%（2020年）攀升至30.8%。市場空間源自于消費者的內(nèi)生需求，無論是平臺還是商家，本地生活都是一片紅海中的“香餑餑”。

市場大、剛需高頻、平臺強賦能……本地商家應該活得更好，但事實并非如此——本地生活商家“卷”到精疲力盡，一波又一波實體店開了又關。以餐飲為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關企業(yè)新注冊量約134.6萬家，注銷、吊銷量則達到驚人的105.6萬家。其中，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)為135.9萬家，2024上半年的倒閉潮就已逼近2023年整年的數(shù)據(jù)。

“開業(yè)即倒閉”成為本地生活商家繞不過去的課題。數(shù)據(jù)顯示，新增門店1年內(nèi)存活率僅 53%，甚至大部分存活時間不到半年，“開業(yè)三個月定生死”成為常態(tài)。對本地生活商家來說，能否解決好開業(yè)之后的三大問題，是其成功與否的關鍵。

一是冷啟動成本高，投入產(chǎn)出不成比。剛?cè)刖直镜厣畹男律碳?，除了提供?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，還需要有策略性的開業(yè)營銷。短視頻、直播要看曝光和轉(zhuǎn)化，達人核銷要看引流，投流要看ROI，看似開業(yè)營銷的方法變多了，有效產(chǎn)出卻減少了。數(shù)據(jù)顯示，商家運營、推廣疊加平臺傭金、軟件服務費等至少要占到收入的30%，在沒有找到有效辦法前，90%冷啟動的錢都會打水漂。特別是小白商家，如果沒有找對方法就急于大力宣傳，只會加速死亡。這也倒逼商家不得不算好每一筆賬，探索更多有效手段，以降低成本、提升轉(zhuǎn)化率。

二是同質(zhì)化內(nèi)卷嚴重，營銷創(chuàng)新成難題。以咖啡、奶茶為例，價格戰(zhàn)不斷轟炸，9.9元一杯、16元兩杯的營銷不斷刺激消費者的價格底線。面對同樣的價格、營銷和產(chǎn)品，同質(zhì)化內(nèi)卷的結(jié)果往往是弱肉強食，大品牌吞噬小品牌，大折扣打敗小優(yōu)惠，如何在一片紅海中脫穎而出，成為商家營銷的一大難題。打價格戰(zhàn)短期會吸引消費者，但長此以往會造成審美疲勞和選擇困難，難以形成對品牌的忠誠度，唯有不斷創(chuàng)新，將流量、針對性、獨特性三者結(jié)合才能脫離同質(zhì)化內(nèi)卷。

三是有“流量”沒“留量”，留存轉(zhuǎn)化低。開業(yè)花錢做線上團購和投流吸引人氣，是當前不少本地商家的主要選擇，但隨之而來的問題也逐漸暴露，新客留存率變低，短暫一波熱度后，店鋪日常經(jīng)營并沒有起色。事實上，想要持續(xù)經(jīng)營，客單價、流量、轉(zhuǎn)化率、復購缺一不可。獲客定下限，復購定上限。如何把新客轉(zhuǎn)變成忠實的復購人群，將關注的維度從“流量”變?yōu)椤傲袅俊保浅掷m(xù)經(jīng)營的必修課。

二、本地生活進入下半場，除了“卷”還能做什么？

雖然消費疲軟、紅利減少等問題沒有得到緩解，但2024年不少商家在生意上探索出了新打法。告別“卷王”最好的方式就是創(chuàng)造新戰(zhàn)場，找到全新的上升通道，讓用戶主動跟著走。具體而言，可以從以下方面找到切入口。

1. 多渠道聯(lián)動，不把雞蛋放在同一個籃子里

開業(yè)冷啟動的流量從哪來？不妨來看一個公式：到店人數(shù)=曝光（商業(yè)流量+自然流量）×轉(zhuǎn)化（管理效率+投放效率）。其中，增量產(chǎn)生于上述幾個變量中，生意的好壞取決于流量的曝光和轉(zhuǎn)化效率。過去，很多商家開業(yè)大多重視單一渠道或某個具體方法，如只做競價排名或只邀請達人探店，一段時間后發(fā)現(xiàn)要么有流量沒轉(zhuǎn)化，要么流量不精準。

事實上，開業(yè)營銷是一個系統(tǒng)化工程，需要構(gòu)建全局思路，而如何把手中的牌打出精準高效的組合是首要思考的問題。全域經(jīng)營、多渠道聯(lián)動或許是解法之一，2024年不少商家在這種思路下實現(xiàn)了生意爆發(fā)。以某餐飲商家為例，其在門店周年慶推出520元儲值卡和5折代金券，在微信公眾號文章底部、視頻貼片等資源位進行內(nèi)容廣告投放，并引導用戶一鍵跳轉(zhuǎn)美團下單，有效實現(xiàn)了流量與交易聯(lián)動，僅用42元成本撬動了2276個訂單。在消費鏈路分散、用戶注意力碎片化的今天，建立鏈接全域的用戶觸點至關重要。騰訊有社交流量和內(nèi)容平臺，又可以實現(xiàn)門店交易觸點的接通，已經(jīng)成為美團商戶重要的流量“蓄水池”。

2. 多元化跨界整合，開辟新戰(zhàn)場

營銷的核心在于用戶，誰更能抓住用戶的注意力、更能理解用戶需求、引發(fā)精神和情感共鳴，誰就能獲得更多的流量。多元化跨界整合是一種開拓新戰(zhàn)場的方式，整合不同需求和特色，借由更豐富的內(nèi)容和營銷打法，擴大影響人群，豐富品牌內(nèi)涵。

以平臺跨界合作為例，2024年，蒙牛、騰訊和美團借著奧運會這一全球體育盛典賽事進行了一場“消費品+即時零售+內(nèi)容平臺”的三方跨界合作，取得了亮眼的成績。除了平臺跨界組合外，茅臺推出“茅臺冰淇淋”、瑞幸與《黑神話：悟空》推出“騰云美式”及衍生產(chǎn)品等，則是產(chǎn)品跨界融合的經(jīng)典案例。平臺、產(chǎn)品、品牌等資源互補和優(yōu)勢疊加，不僅能夠觸達更廣泛的消費圈層，滿足不同群體的情感共鳴和個性化需求，還能激發(fā)消費者的興趣和購買意愿，提升品牌價值和商業(yè)增量。

3. 私域經(jīng)營好客戶是讓流量“長流”的核心

讓流量長流的辦法只有一個，就是找到流量的泉眼，建立能夠持續(xù)帶來新客和復購的品牌效應?！吧诶?，死于留存”成為了不少企業(yè)痛點，想通過經(jīng)營私域提升復購，但往往只把私域當成一個銷售渠道，過分追求銷售效果，最終發(fā)現(xiàn)很快觸及天花板，涸澤而漁，得不償失。

以寶島眼鏡的私域運營為例，其真正實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣服務”的轉(zhuǎn)變。顧客進店后，驗光師、配鏡師會讓顧客享受一次高端設備檢查，之后會引導顧客添加企業(yè)微信，約定后續(xù)全套“視健康管理服務”，包括檢查報告、維護管理等?！耙暪鈳熡闷髽I(yè)微信加顧客，不是做銷售的，而是提供專業(yè)服務”。據(jù)了解，通過提醒家長復查這個簡單動作，寶島眼鏡門店復購率從17%提升到60%，口碑推薦的銷量占到了業(yè)績30%～40%。其中，49%還會帶來家庭消費，比如給小朋友配近視眼鏡，會帶來爺爺奶奶升級老花鏡，家庭客戶的消費總額是個人客戶的5倍。

私域運營中，對消費者人群畫像進行精準區(qū)分，找到需求并且定向觸達特別重要。過去，不少商家把私域流量當成最后一塊“理想地”，狂轟濫炸、反復營銷、無限觸達，只會帶來用戶的厭煩和折損。今天，私域運營不僅需要溝通，更需要提升“信噪比”：信號和噪音的比重——對消費者有用的是信號，反之就是噪聲。只有在對的時間，釋放出對消費者有用的信息，消費者才會留存。

無論是新玩家還是老玩家，最終的勝出者必須在抓住消費者需求的同時，扎根構(gòu)建自己的壁壘。本地生活天然具有打造生活方式的線下場景，生活方式落實于具體場景，場景也會成為生活方式，這背后需要服務長期的深耕以及精準營銷的助推。2025年，萬億級本地生活服務市場能否重新釋放出新的潛力，需要新老玩家不斷挖掘新玩法、探索新增量。結(jié)果如何，讓我們拭目以待。

本文來源于浪潮新消費，內(nèi)容有刪減。