短視頻賦能城市形象構(gòu)建的實(shí)踐路徑與傳播策略研究

【摘" "要】2024年8月，隨著游戲《黑神話：悟空》爆火，越來越多與山西古建筑相關(guān)的短視頻開始涌現(xiàn)，山西古建筑逐漸成為山西各城市一張亮眼的名片，重新構(gòu)建了大眾心目中的山西形象。本文以山西古建筑類短視頻為例，分析短視頻賦能城市形象呈現(xiàn)的實(shí)踐路徑，探討短視頻助力城市形象傳播的發(fā)展策略，以期為其他城市城市形象的短視頻傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻；山西古建筑；城市形象

短視頻以其特有的媒介邏輯，使得城市的地標(biāo)建筑、豐富的歷史文化、獨(dú)特的美食以及深厚的人文精神得以立體、細(xì)致地展現(xiàn)。近年來，諸如西安、重慶、淄博、哈爾濱、天水等城市，借助短視頻平臺(tái)的廣泛傳播，成功地在廣大網(wǎng)民中樹立了良好的城市形象。山西省擁有豐富的歷史文化遺存和獨(dú)特的文化旅游資源，尤其是以古建筑而聞名。山西的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位有531處，位居全國第一，其中古建筑有421處，且時(shí)代序列完整、形制齊全，享有“中國古代建筑寶庫”之譽(yù)，數(shù)量與密度全國無出其右。但以往大眾心目中的山西形象較為刻板且陳舊，以“醋”“煤老板”等為主。隨著近年來新媒體的崛起，短視頻憑借其制作簡單、參與廣泛等特點(diǎn)，使得城市形象在傳播主體、傳播速度、傳播范圍等方面發(fā)生了深刻變化，在此背景下，2024年8月伴隨著游戲《黑神話：悟空》的爆火，游戲中取景地?cái)?shù)量獨(dú)占鰲頭的山西進(jìn)入了大眾的視野，越來越多的游客開始走進(jìn)山西、了解山西，為山西城市形象的傳播發(fā)揮了重要作用。

一、短視頻促進(jìn)城市形象傳播的內(nèi)在機(jī)制

在后現(xiàn)代社會(huì)的空間轉(zhuǎn)型背景下，曼紐爾·卡斯特提出，基于信息技術(shù)的流動(dòng)性空間已占據(jù)主導(dǎo)地位，這改變了傳統(tǒng)的空間概念。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展深刻影響了媒介空間的創(chuàng)造與再生過程，重塑了人們對空間的想象與感知。[1]與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)催生的“線上場所”成為城市形象符號(hào)重構(gòu)的新陣地，媒介空間在數(shù)字化語境下重新塑造了城市標(biāo)識(shí)和形象的無限可能性。

（一）激活城市形象傳播的“可見性”

2013年，丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）針對以虛擬網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體出現(xiàn)后當(dāng)下公共空間領(lǐng)域發(fā)生的轉(zhuǎn)向，提出了“可見性”（visibility）的概念，將可見性定義為新媒體時(shí)代的三項(xiàng)公眾權(quán)利，包括“被看見的權(quán)利、以自己的定義被看見的權(quán)利、讓他人被看見的權(quán)利”。[2]當(dāng)獲得的注意力達(dá)到一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見性。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻依托沉浸式的觀看結(jié)構(gòu)和場景碎片化模式，形成了一種移動(dòng)化的生產(chǎn)實(shí)踐，用快節(jié)奏形成視覺高潮，短短幾秒生產(chǎn)出事件故事的橫切面，甚至需要在幾秒內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)能抓住人眼球的視覺亮點(diǎn)。作為“新生”的媒介窗口，短視頻傳播提高了城市的可見性，構(gòu)成了數(shù)字時(shí)代城市形象構(gòu)建的新范式。隨著首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的爆火，眾多玩家將游戲視頻發(fā)布在短視頻平臺(tái)上，此游戲在全國選取了36個(gè)取景地，其中山西獨(dú)占27個(gè)。漫天神佛的隰縣小西天、栩栩如生的玉皇廟彩塑、恢宏的應(yīng)縣木塔、令人拍案叫絕的懸空寺、五代遺存的千年瑰寶等千年古建筑經(jīng)由短視頻開始進(jìn)入了大眾的視野。值得一提的是，獨(dú)特的地理地貌使得山西古建筑大多分布較為分散且有相當(dāng)多的古建筑地處偏僻山村，交通極為不便，因此鮮有人知且宣傳保護(hù)力度不足，乘著《黑神話：悟空》這款游戲“出圈”的東風(fēng)，一些古建筑才得以被“看見”。例如，山西高平市的鐵佛寺此前并不對外開放參觀，更不為人所知，是網(wǎng)友們發(fā)布的游戲短視頻向大眾掀開了它神秘的面紗，這座寺廟也隨著“跟著悟空游山西”主題線路的發(fā)布向大眾開放。

（二）提升城市形象傳播過程中的互動(dòng)性

柯林斯認(rèn)為身體聚集是互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的前提條件。其分為兩種，一種是常規(guī)式的“身體參與”，一種是“遠(yuǎn)距離的交流方式”。[3]抖音、快手等短視頻平臺(tái)因其操作簡單、精準(zhǔn)的算法推薦，加之官方的流量扶持，吸引了大量KOL入駐，下沉用戶持續(xù)滲透抖音。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，抖音平臺(tái)打破了時(shí)空的界限，邀請對不同文化符號(hào)感興趣的用戶在不同社區(qū)虛擬在場，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分享，引發(fā)情感共鳴，此過程正好與互動(dòng)儀式鏈相得益彰。

在抖音平臺(tái)上，用戶能夠通過訪問“關(guān)注”“推薦”和“同城”等界面，輕松發(fā)現(xiàn)與山西古建筑相關(guān)的短視頻，全面領(lǐng)略其風(fēng)采。用戶群體通過觀看這些視頻，匯聚于同一數(shù)字空間，形成獨(dú)特的信息流和互動(dòng)環(huán)境。[4]通過點(diǎn)贊、評(píng)論及分享等社交行為，他們進(jìn)一步深化了彼此之間的聯(lián)系，構(gòu)建了一個(gè)多層次的交互領(lǐng)域。特別是抖音的POI（Point of Interest）功能，即地理位置興趣點(diǎn)視頻，為熱衷于共同創(chuàng)作的用戶提供了更為精準(zhǔn)的交匯點(diǎn)。當(dāng)創(chuàng)作者在山西實(shí)地拍攝時(shí)，利用地理標(biāo)簽功能，能將視頻內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)至山西，生動(dòng)展現(xiàn)其獨(dú)特文化符號(hào)。觀眾可通過收藏這些地標(biāo)，激發(fā)實(shí)地探訪的興趣，促使他們親身前往體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)了從線上共創(chuàng)到線下實(shí)踐的無縫對接。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，所營造的交互空間不僅促進(jìn)了區(qū)域文化旅游形象的集體創(chuàng)作，而且這種參與方式具備無限擴(kuò)展性、易于介入和高效傳播的特點(diǎn)，極大地豐富了文化交流的形式和內(nèi)涵。借助《黑神話：悟空》的話題熱度，不少知名旅行博主前往山西古建筑“打卡”，通過精彩的視頻分享在山西的體驗(yàn)。山西文化和旅游廳也發(fā)布了“跟著悟空游山西”主題線路、“重走西游，土木華章，山西古建自駕游線路”，打造通關(guān)文牒、通關(guān)信物卡、主題周邊，線上線下聯(lián)動(dòng)。這些短視頻吸引了大量游客來此親身體驗(yàn)，將線上的觀看變成了線下的實(shí)踐。例如抖音博主@隨欣所遇的旅行便在視頻中曬出了自己蓋滿整本印章的“跟著悟空游山西”通關(guān)文牒。

二、短視頻賦能城市形象構(gòu)建的實(shí)踐路徑

（一）精準(zhǔn)定位，打造差異性城市符號(hào)

定位理論是由美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特提出的，定位不是對產(chǎn)品本身進(jìn)行的操作，而是基于消費(fèi)者的心智和認(rèn)知，通過與競爭對手的差異化對比，塑造獨(dú)特的品牌形象。[5]定位理論同樣適用于城市形象的塑造。每個(gè)城市的地理位置、歷史沿革、文化發(fā)展不同，隨著歷史的沉淀自然也就催生出了不同的自然特色、民俗風(fēng)情、文化精神。在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中，城市空間日漸數(shù)字化、智能化、媒介化，媒體對城市形象符號(hào)化進(jìn)程的影響不是削弱而是增強(qiáng)了，符號(hào)重構(gòu)強(qiáng)調(diào)的正是媒體空間對城市形象所蘊(yùn)含的生產(chǎn)性張力。因此，對于城市形象構(gòu)建而言，立足本土特色，深刻挖掘本土文化內(nèi)涵至關(guān)重要。

有別于西安、長沙等資源豐富、早已名聲在外的老牌“網(wǎng)紅城市”，近些年新晉“網(wǎng)紅城市”的旅游資源稍顯欠缺、發(fā)展相對落后，但都結(jié)合自身特點(diǎn)打造了自己獨(dú)特的差異性符號(hào)，“哈爾濱”結(jié)合自身冰雪文化特色，以熱情服務(wù)享譽(yù)全網(wǎng)；西北小城天水發(fā)揮自身美食特色，以一碗麻辣燙出名；阿勒泰則憑借自身獨(dú)特的自然景觀再度掀起影視劇取景地的熱潮。

而當(dāng)我們將視野放到山西這片土地，如何區(qū)別于其他城市，找準(zhǔn)定位，打造屬于自己的特色？古建筑成為了山西的一張王牌。山西是中華文明的發(fā)祥地之一，歷史滋養(yǎng)了這片厚重的土地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山西古建筑共有28640處，占全國的10.85%，其中宋遼金之前的木構(gòu)建筑約占全國的75%、元代的木構(gòu)建筑約占全國的80%、中國僅存的4座唐代木結(jié)構(gòu)建筑則全部位于山西。[6]古建筑遺產(chǎn)數(shù)量龐大、品類全面、分布廣泛，還保留了不少古代少數(shù)民族建筑，輝映著文化融匯的痕跡。當(dāng)量產(chǎn)的“古鎮(zhèn)”、雷同的商業(yè)街、如出一轍的特色小吃和旅游標(biāo)牌成為一種旅游開發(fā)的套路，令人審美疲勞，山西將自己獨(dú)有的千年古建筑作為城市符號(hào)，將這片古老大地上的歷史講給大眾聽。在抖音平臺(tái)上，山西文旅官方賬號(hào)以“華夏古文明，山西好風(fēng)光”作為旅游標(biāo)語，將“跟著悟空游山西”宣傳視頻設(shè)置為主頁視頻背景，開展首批通關(guān)天命人線下副本年費(fèi)游山西活動(dòng)。制作話題#跟著悟空游山西系列短視頻來介紹游戲《黑神話：悟空》中出現(xiàn)的山西古建筑，在這些視頻開頭用此游戲中出現(xiàn)的畫面漸變過渡到實(shí)拍古建筑景觀，再科普介紹此建筑的基本信息，抓住觀眾眼球的同時(shí)也可以降低觀眾觀賞門檻；另外山西文旅還聯(lián)合知名旅行博主共創(chuàng)視頻，以普通人視角展現(xiàn)古代建筑的恢宏大氣，引發(fā)普通觀眾的共鳴。例如在@山西文旅、@大同文旅、@勤開心共創(chuàng)的視頻“打卡黑神話悟空取景地第一站——山西大同”中，博主@勤開心以第一視角介紹懸空寺、善化寺、華嚴(yán)寺，分享自己的旅游體驗(yàn)，讓觀眾認(rèn)識(shí)了這些古建筑。

（二）官方視角與個(gè)體視角相結(jié)合，打造立體化城市形象

在短視頻中，每個(gè)人既是城市形象傳播的觀眾，也可以成為城市形象的講述者。官方講述與個(gè)體述說結(jié)合，打造了更加豐富、立體、多元的城市形象。[7]在講述山西古建筑的短視頻中，官方賬號(hào)發(fā)布的視頻表達(dá)了對城市整體愿景的理解，而個(gè)人賬號(hào)則從發(fā)布他們在游覽山西古建筑時(shí)的經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受，展示了城市形象一個(gè)個(gè)具體而又細(xì)微的切面，這些切面作為人人都可以接近的生活化元素，是現(xiàn)實(shí)場景獲得認(rèn)可的核心，獲得了龐大的流量。例如《黑神話：悟空》取景地之一的隰縣小西天景區(qū)，因其漫天神佛的肅穆景觀吸引了眾多游客前往游覽參觀。小西天景區(qū)地處小縣城，作為文物保護(hù)單位景區(qū)面積不大，游客的接待能力有限，突然的爆火給整個(gè)縣城帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。但是當(dāng)?shù)嘏e全縣之力接待游客，在眾多博主發(fā)布的視頻中，觀眾可以看到這座城市為了給游客帶來良好的旅行體驗(yàn)所付出的努力，進(jìn)而提升對整個(gè)城市的印象。例如在博主@快樂的鴨梨發(fā)布的旅行視頻中，以主觀視角講述自己在游覽過程中遇到了隰縣縣長，并且收到了禮物。在“主持人阿喆”“地道山西娃”的視頻中，我們可以看到隰縣高速路口免費(fèi)發(fā)放玉露香梨、文旅局長扮作唐僧招待游客、緊急開辦導(dǎo)游培訓(xùn)班等，這些都有利于打造山西“好客”的城市形象。抖音博主“訪古探宅”的系列視頻則專注于介紹那些散落于山西鄉(xiāng)村的古建筑，這些古建筑的知名度不高，媒體鮮有報(bào)道，卻通過個(gè)體視角得以傳播，也引發(fā)了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友對山西“村村有古建”的討論，有利于打造更加多元的城市形象。

三、短視頻賦能城市形象構(gòu)建的傳播策略

（一）深入文化肌理，挖掘文化內(nèi)涵

在抖音這樣的社交平臺(tái)上，城市的快速“走紅”并非難事，但要持續(xù)吸引用戶關(guān)注，關(guān)鍵在于其背后的文化底蘊(yùn)。長沙的橘子洲頭、西安的大唐不夜城、重慶的李子壩穿樓輕軌等景觀符號(hào)，雖能迅速將城市推向網(wǎng)紅地位，但真正讓游客“流連忘返”的是城市深厚的文化內(nèi)涵。山西古建筑不僅承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，還以其獨(dú)特的方式反映了當(dāng)?shù)孛癖姷纳鐣?huì)生活與精神信仰。這些古建筑不僅是民眾生活世界的直觀體現(xiàn)，更是人們?nèi)粘Ｉ畹木窦耐?。這些古建筑不僅是地方文化的重要載體，還在強(qiáng)化宗族集體記憶、形成地方文化認(rèn)同等方面發(fā)揮著重要作用。但現(xiàn)有短視頻或是對古建筑畫面的簡單呈現(xiàn)，或是相關(guān)介紹浮于表面，整體對古建筑文化內(nèi)涵的發(fā)掘不夠深入。

因此在短視頻呈現(xiàn)的過程中要深入挖掘古建筑的文化底蘊(yùn)，可以通過敘事手法，讓觀眾成為“穿越時(shí)空的歷史見證者”，感受到這些建筑所承載的歷史和文化信息，從而增強(qiáng)觀眾對山西古建筑的情感認(rèn)同。也可以挖掘古建筑背后不為人知的故事，例如建造經(jīng)歷、歷史變遷等，邀請專家學(xué)者解讀，讓觀眾更深入地了解古建筑背后所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。另外，還可以制作山西古建筑相關(guān)短劇，將古建筑相關(guān)知識(shí)貫穿其中，讓觀眾在娛樂放松的同時(shí)感悟其文化內(nèi)涵。

（二）打造熱點(diǎn)話題，注重網(wǎng)感敘事

2023年5月，董宇輝和東方甄選團(tuán)隊(duì)踏上山西之旅，講述了寶藏山西的燦爛文化和深厚底蘊(yùn)，成功吸引千萬網(wǎng)友關(guān)注這片三晉大地。2024年6月董宇輝所帶領(lǐng)的與輝同行團(tuán)隊(duì)再次到達(dá)山西，將數(shù)百種山西特色推薦給全國網(wǎng)友，銷售數(shù)據(jù)近1.7億元，熱榜榜單霸屏，“與輝同行”粉絲破2000萬，全網(wǎng)總播放達(dá)6億次，總觀看人數(shù)超4560萬，“與輝同行”山西行話題超3億。從效果來看，與輝同行山西行給山西帶來了全新的宣傳效應(yīng)，驚艷全網(wǎng)，帶動(dòng)山西再次“出圈”，成功促進(jìn)了山西的區(qū)域文化形象傳播。因此，山西可以效仿這樣的成功案例，結(jié)合本身的旅游特色，多層級(jí)參與話題，與觀眾互動(dòng)，為觀眾打造更為完整的城市體驗(yàn)?？梢耘c抖音平臺(tái)合作開展一系列活動(dòng)。例如，推出旅游地圖打卡活動(dòng)，游客在指定景觀地打卡即可獲得門票優(yōu)惠，同時(shí)推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品如冰箱貼、貼紙等作為獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)游客的參與熱情。此外，網(wǎng)感敘事以輕松、幽默、接地氣的方式講述故事，能夠迅速拉近與觀眾的距離。例如，通過采用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗、趣味表情包等融入古建筑短視頻內(nèi)容中，能讓原本晦澀難懂的古建筑知識(shí)變得生動(dòng)有趣。還可以結(jié)合短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，利用動(dòng)畫、特效、情景短劇等多種形式，讓古建筑“活”起來。

注釋：

[1]曼紐爾·卡斯泰爾.信息化城市[M].崔保國 譯.南京：江蘇人民出版社，2001.

[2]D.Dayan.Conquering Visibility，Conferring Visibility：Visibility Seekers and Media Performance.international journal of Communication，2013，7：137-153.

[3]柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2017.

[4]羅韻娟，張歡.抖音互動(dòng)儀式鏈中的區(qū)域文旅形象共創(chuàng)[J].當(dāng)代傳播，2022（03）：106-109.

[5]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].謝偉山，苑愛冬 譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[6]姜聰聰.淺論山西古建筑資源的保護(hù)與利用[J].三晉基層治理，2024（01）：109-112.

[7]劉笑男.基于短視頻的城市形象呈現(xiàn)分析[J].傳媒，2024（01）：75-77.

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2023級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾