新媒體視角下如何做好新聞外宣工作

【摘" "要】隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)深度介入傳播體系，媒體融合改革步伐加快，移動智能設(shè)備迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對外新聞宣傳工作發(fā)生了重大變化。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，信息傳播速度更快、覆蓋面更廣、互動性更強(qiáng)。當(dāng)前短視頻備受歡迎，已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要途徑之一，也是主流媒體進(jìn)行黨的新聞宣傳和重要信息傳播的重要形式。在新媒體環(huán)境下，城市廣播電視臺應(yīng)該因時(shí)制宜，創(chuàng)新宣傳方式，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢來增強(qiáng)傳播效果，讓黨的聲音飛入尋常百姓家，樹立當(dāng)?shù)亓己脤ν庑蜗蟆?/p>

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播；人格化傳播；輿論引導(dǎo)

一、以新思維迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）以城市文化為底蘊(yùn)，增強(qiáng)外宣工作的深度

2022年5月27日，在第十九屆中共中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”

滁州市地處長江流域，是一座歷史悠久、文化豐富的古城，經(jīng)過千百年的發(fā)展和傳承，滁州已經(jīng)形成了如今具有民族特色和地域特色的傳統(tǒng)文化根基。千年之前，北宋大詩人歐陽修在這里留下了“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”的千古絕唱；1978年，滁州鳳陽縣小崗村，18戶村民摁下的紅手印，拉開了中國農(nóng)村改革的序幕。新時(shí)代的對外宣傳工作，要以文化為底蘊(yùn)，才能更自信地傳播信息；在中華民族五千年這段漫長歷史長河中沉淀下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以增強(qiáng)對外宣傳工作的深度。

（二）以新媒體為傳播工具，增強(qiáng)外宣工作的廣度

近年來，隨著媒體融合改革步伐的加快，智能設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長，短視頻越來越火爆，成為當(dāng)前重要傳播手段；“碎片化”新聞?wù)碱I(lǐng)移動設(shè)備市場，短視頻和其他新媒體內(nèi)容因其移動性、趣味性和輕松感而深受歡迎，成為群眾獲取新聞的重要途徑，也是主流媒體進(jìn)行思想引領(lǐng)和信息傳播的重要形式。因此，對外宣傳工作要更新傳播方式，以新媒體作為傳播的主要陣地，在原有傳統(tǒng)報(bào)道的基礎(chǔ)上，加入更多的融媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)外宣工作的廣度。

在傳播載體上，不僅僅聚焦傳統(tǒng)的新聞分發(fā)平臺，還要關(guān)注熱門的短視頻社交媒體平臺，如B站、小紅書、抖音等，了解平臺用戶的喜好、平臺的傳播特性，根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，制作適合不同平臺的，具有差異化的新媒體內(nèi)容。依托原有的新聞素材，激活媒體資源，以新媒體數(shù)字化的思維去展示文字內(nèi)容，向全國乃至全世界展示滁州的歷史文化、地域風(fēng)情。傳播思維上，要大膽求新，在遵循新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)換傳播思維，適應(yīng)新媒體閱讀習(xí)慣，例如網(wǎng)絡(luò)上爆火的“meme”創(chuàng)作形式，可愛又魔性的貓貓通過動作或表情生動地傳達(dá)出某種情緒，比如快樂、得意、悲傷、不屑、崩潰，并以圖片、視頻、段子等形式出現(xiàn)，具有幽默、諷刺的特點(diǎn)，這些都是新媒體時(shí)代傳播思維多元的體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體要大膽接受此類新的傳播方式和內(nèi)容，形成多平臺聯(lián)動，構(gòu)建傳播矩陣才能在競爭激烈的傳播環(huán)境中爭取到更多的受眾和資源。

（三）以個體內(nèi)容為重點(diǎn)，增強(qiáng)外宣工作的溫度

新媒體背景下，主流媒體不僅僅要關(guān)注宏大敘事，對個體內(nèi)容的關(guān)注也至關(guān)重要。對個體內(nèi)容的關(guān)注可分為兩個方面：第一，是對個人力量進(jìn)行扶持，在人人都是自媒體的時(shí)代，在技術(shù)的加持下，使得個人剪輯、直播、發(fā)布內(nèi)容等新媒體行為門檻降低，因此人人都可以成為外宣的窗口，千千萬萬個窗口便可聚集成一個巨大的展示背景墻，媒體可以對自媒體傳播者進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)，以便于他們更好地發(fā)揮個體力量進(jìn)行傳播；媒體也可以利用自身平臺優(yōu)勢，對優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行曝光，增加傳播力度。第二，媒體自身要加強(qiáng)對典型的挖掘和宣傳，利用媒體專業(yè)的視角去呈現(xiàn)城市里“微小的感動”，通過細(xì)膩的敘事、視覺化的呈現(xiàn)和多平臺的傳播，讓這些溫暖瞬間被更多人看到和感受到，以平凡的故事去打動人，讓“微小的感動”成為城市文化的一部分，傳遞正能量，增強(qiáng)社會凝聚力。第三，保持對熱點(diǎn)的關(guān)注，一個成為爆款的熱點(diǎn)事件一旦在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，可以為城市帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。例如淄博燒烤通過短視頻和“種草”平臺進(jìn)行傳播推廣，吸引了大學(xué)生群體以及其他群體的關(guān)注和參與。短視頻創(chuàng)作者們用鏡頭記錄下燒烤獨(dú)有的視覺沖擊力的畫面和動人的煙火氣，而“種草”達(dá)人們則通過感性的文字，賦予燒烤更多深刻的意義，進(jìn)一步加深了人們對燒烤的認(rèn)知和興趣，大學(xué)生群體周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為他們中間流行的社交形式，這種流行現(xiàn)象也在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，促進(jìn)了淄博燒烤的知名度和影響力的裂變式增長。

在新媒體影響下，信息的傳播方式發(fā)生深刻變化，但是“內(nèi)容為王”這一點(diǎn)沒有變，新聞要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，才能讓群眾愛聽愛看。就主題報(bào)道、成就報(bào)道和典型報(bào)道而言，一般都需要有點(diǎn)有面、點(diǎn)面結(jié)合，來展現(xiàn)、來敘述、來表達(dá)?！栋不斩ㄟh(yuǎn)縣90后大學(xué)生 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)“新農(nóng)人” 拳拳故土赤子心》這條新聞，點(diǎn)就是尋找合適的人物和場景作為新聞的切入點(diǎn)，然后由近及遠(yuǎn)、由點(diǎn)及面、由局部到整體報(bào)道所要反映的主題內(nèi)容；面就是新聞報(bào)道內(nèi)容的全貌，一般呈現(xiàn)的就是新聞事實(shí)（事件）的過程、措施和效果。

二、以新內(nèi)容迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）重視人格化傳播消除距離感

媒體必須主動與新聞界貼近，打破嚴(yán)肅的“官媒”形象，在報(bào)道主體、傳播形式、用戶互動等方面突出人性化，以提升內(nèi)容傳播的質(zhì)量和效果。首先，報(bào)道要突出人物，選擇內(nèi)容有深度，能溫暖人心，體現(xiàn)以受眾為中心的理念。其次，傳播方式要更有貼近性，包括內(nèi)容選題的創(chuàng)新、標(biāo)題和結(jié)構(gòu)形式的多樣化，使傳播更多元、更包容、更貼近民生。在呈現(xiàn)形式上，要注重簡化傳播，以提綱挈領(lǐng)的介紹開篇，重點(diǎn)突出以增強(qiáng)信息傳播的觸達(dá)率。標(biāo)題選擇簡短有吸引力的口語化風(fēng)格，拉近與受眾的距離。此外，加強(qiáng)與受眾的互動至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體要主動調(diào)整姿態(tài)，積極與社會互動，重視用戶反饋，通過開放評論區(qū)域等方式與網(wǎng)友互動，評論、點(diǎn)贊和分享都能夠增強(qiáng)用戶參與感，同時(shí)鼓勵受眾分享他們的觀點(diǎn)或故事，還可以形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。例如，中國記協(xié)微信公眾號推出“親愛的粉絲”活動，贈送福利，回饋粉絲，增強(qiáng)與粉絲的互動和忠誠度，拉近與粉絲尤其是鐵粉的關(guān)系，在互動過程中，語氣幽默詼諧，不僵化，以網(wǎng)絡(luò)流行的方式進(jìn)行溝通。

（二）加強(qiáng)對熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)

在新媒體時(shí)代，媒體自身應(yīng)樹立個性化形象，應(yīng)成為受眾能感知到的獨(dú)特實(shí)體。因此，在新媒體傳播中，內(nèi)容不應(yīng)僅限于簡單的新聞報(bào)道，還應(yīng)涵蓋對爭議問題的看法和對熱點(diǎn)事件的深度解讀。媒體不應(yīng)僅僅是傳達(dá)事實(shí)的工具，還應(yīng)積極引導(dǎo)社會輿論。無論形式如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是具有思想和價(jià)值的，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能與用戶產(chǎn)生共情和共鳴。構(gòu)建新的主流輿論格局需要創(chuàng)新話語體系，突出新媒體傳播語言特點(diǎn)和風(fēng)格，以吸引年輕受眾；強(qiáng)調(diào)個性化傳播，重視用戶互動和反饋，加強(qiáng)內(nèi)容的個性化表達(dá)，使傳播既有意義又有趣味。同時(shí)，要找準(zhǔn)重點(diǎn)和突破口，加強(qiáng)議題設(shè)置，創(chuàng)新全媒體新聞策劃，在重大主題和重要話題上進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大主流價(jià)值觀的影響力范圍。例如，全國政務(wù)宣傳典范“浙江宣傳”在其微信公眾號中經(jīng)常就熱點(diǎn)概念進(jìn)行解釋和引導(dǎo)，最近發(fā)布的文章《“偷感”是一種負(fù)面心理嗎》就是一個出色的案例。

（三）構(gòu)建內(nèi)容共識與認(rèn)同

近年來，“情緒價(jià)值”一詞備受矚目，甚至被評為年度流行語。在新聞輿論工作中，重視公眾的情緒價(jià)值至關(guān)重要。通過傳遞正能量，引發(fā)情感共鳴、增強(qiáng)公眾參與感，新聞輿論工作可以更好地滿足公眾的情感需求，提升傳播效果，增強(qiáng)社會凝聚力。面對輿情風(fēng)波，除了積極解決問題，也需要關(guān)注并回應(yīng)公眾的情緒，找到公眾所關(guān)心的焦點(diǎn)，回答公眾疑惑，有效利用主流輿論陣地，營造健康的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。首先，要選擇能觸及人心的選題。在當(dāng)今不斷變化的社會中，可供選擇的選題數(shù)不勝數(shù)，如何從中精選出能夠引起讀者興趣和關(guān)注的話題至關(guān)重要。這個焦點(diǎn)可能是最新發(fā)生、廣受關(guān)注的熱點(diǎn)事件，也可能是長期困擾大眾的難題，甚至是一直懸而未決的堵點(diǎn)等，抓住這些焦點(diǎn)，相當(dāng)于精準(zhǔn)捕捉了大眾的需求和訴求。其次，在內(nèi)容中融入情感。文字是思想和觀點(diǎn)的載體，無論技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的價(jià)值永遠(yuǎn)是最重要的。好文章的內(nèi)在邏輯之一是把握住公眾對社會熱點(diǎn)議題的情感和情緒，站在讀者的角度去考慮問題，并在此基礎(chǔ)上用情感深入，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想，以爭取更多的關(guān)注和認(rèn)同。例如，“浙江宣傳”微信公眾號發(fā)布的《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》一文，在2023年底閱讀量達(dá)到近200萬。這篇文章契合了人們在歲末年初對過去一年的感慨和對未來的期待。最后，言語要平實(shí)且真摯。在當(dāng)下社會，如果仍然采取一種“我說你聽”的傳播方式，很難贏得受眾的心。言語的態(tài)度會影響讀者的閱讀情緒和體驗(yàn)。文章的文風(fēng)是共情共識的表現(xiàn)和基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須以優(yōu)秀的文風(fēng)呈現(xiàn)。通過細(xì)致講述重要話題，簡單表達(dá)深刻內(nèi)容，以易懂易聽的方式傳達(dá)相對陌生的信息，才能更好地引起讀者共鳴。

三、以新團(tuán)隊(duì)迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）旗幟鮮明，打造有“思想”的團(tuán)隊(duì)

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上闡述了新形勢下宣傳思想工作舉旗定向的重要性。新時(shí)代對外宣傳工作落實(shí)好舉旗幟的使命任務(wù)，最重要的就是要深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想，強(qiáng)化當(dāng)前對外宣傳工作的理論支撐，增強(qiáng)理論自信。當(dāng)今正處于百年未有之大變局，如何講好中國故事，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，最重要的就是要做好理論武裝。外宣工作中不論面臨怎樣的阻力，一定要在“舉什么旗、走什么路”等問題上，始終與黨中央保持高度一致，堅(jiān)決做到旗幟鮮明、航向正確。

（二）加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)、注重實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、突出創(chuàng)新

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。

新聞采訪既是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動，又是一項(xiàng)創(chuàng)造性求變的活動。我們要緊跟國家日新月異的變化，打好主動仗，唱響主旋律，必須得加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)不是生搬硬套書本上的條條框框，而是要及時(shí)了解國家的大政方針和中央的決策部署精神、了解黨的最新理論成果，以及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展涉及相關(guān)術(shù)語的準(zhǔn)確表述。

（三）需具有新聞敏銳性，打造有“網(wǎng)感”的團(tuán)隊(duì)

為提升對外宣傳采訪工作的實(shí)效性，采編人員在工作中需具備敏銳的新聞嗅覺。應(yīng)對突發(fā)事件能力是政府與相關(guān)職能部門管理水平的體現(xiàn)，而報(bào)道突發(fā)事件則是媒體社會責(zé)任和業(yè)務(wù)能力水平的展現(xiàn)。為有效應(yīng)對突發(fā)事件，城市廣播電視臺應(yīng)科學(xué)制定一套準(zhǔn)確、完善的應(yīng)急預(yù)案。時(shí)效性特別強(qiáng)的新聞，記者應(yīng)及時(shí)趕赴現(xiàn)場，有針對性地選擇恰當(dāng)方式進(jìn)行報(bào)道。這樣不僅展現(xiàn)了媒體的專業(yè)素養(yǎng)，也提升了信息傳播的效果。此外，媒體工作者要有“網(wǎng)感”，對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)保持敏感，對熱點(diǎn)的走向有清晰的認(rèn)知。這是提升內(nèi)容傳播效果、增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。例如三星堆考古一直是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，2023年，三星堆遺址考古工作取得重大進(jìn)展，央視新聞推出“三星堆考古直播”，向公眾實(shí)時(shí)展示考古發(fā)掘過程，穿插動畫演示，解釋考古發(fā)現(xiàn)的背景和意義。同時(shí)將直播中的精彩片段剪輯成短視頻，在各個平臺發(fā)布，還將三星堆考古直播打造成一個系列，定期推出新內(nèi)容，并推出了相關(guān)周邊產(chǎn)品，引發(fā)全網(wǎng)熱議。這就是一次成功的“網(wǎng)感”實(shí)踐。

新聞媒體人在恪守正能量傳播陣地時(shí)，充分了解不同層次受眾的信息需求，在采制和選擇新聞信息時(shí)緊扣廣大受眾的關(guān)注點(diǎn)，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布平臺，使受眾可以便捷快速地找到自己所需的信息內(nèi)容。對城市廣播電視臺來說，外宣工作也要適應(yīng)新聞傳播新規(guī)律，立體化、全方位謀劃，創(chuàng)新采集方式，實(shí)現(xiàn)一次采集、多點(diǎn)（端）發(fā)布，在提供傳統(tǒng)新聞稿件的同時(shí)，開發(fā)原創(chuàng)短視頻、圖文等融媒體產(chǎn)品提供給上級媒體，讓一條新聞變成多個產(chǎn)品在多個平臺“多點(diǎn)開花”，達(dá)到全方位、多角度、立體化的宣傳效果。

（四）積極擁抱新發(fā)展，打造有“技術(shù)”的團(tuán)隊(duì)

新媒體發(fā)展浪潮之下，各種技術(shù)介入新媒體傳播，外宣工作中的媒體工作者也是如此。新聞工作者應(yīng)不斷學(xué)習(xí)和了解AI等技術(shù)的最新應(yīng)用和發(fā)展趨勢，掌握相關(guān)技能和知識，以提升工作效率和水平。新聞工作者可以利用AI等技術(shù)創(chuàng)新報(bào)道方式，例如通過數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)更具有說服力和吸引力的新聞內(nèi)容。AI等技術(shù)可以幫助新聞工作者提高生產(chǎn)效率，例如自動化生成文章、語音識別技術(shù)等，讓工作更高效、便捷。盡管AI等技術(shù)帶來了許多便利，新聞工作者也應(yīng)當(dāng)注意維護(hù)職業(yè)倫理，避免信息失實(shí)、不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，確保新聞報(bào)道的公正性和客觀性。新聞工作者應(yīng)與技術(shù)共同成長，不斷嘗試將新技術(shù)應(yīng)用于新聞工作中，探索更好的報(bào)道方式和傳播途徑。

四、結(jié)語

新媒體形勢下，城市廣播電視臺要積極順應(yīng)信息發(fā)展的全球化與碎片化趨勢，創(chuàng)新信息傳播渠道和方式，不斷改進(jìn)宣傳方式，創(chuàng)新傳播形式，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性，搶抓時(shí)機(jī)，及時(shí)發(fā)聲。以講好地方故事、樹立良好城市形象為重心，充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢，做實(shí)做優(yōu)新聞外宣工作。

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（作者單位：滁州市廣播電視臺外宣部）

責(zé)編：費(fèi)英凡