大數(shù)據(jù)時代社會群體心理行為和輿論引導(dǎo)范式

沈華艷

[摘 要]文章通過大數(shù)據(jù)時代信息傳播的特點和社會群體心理行為的分析，依據(jù)輿論的傳染性和阻斷的需求分析作為切入點，建立輿論引導(dǎo)傳染性阻斷管理范式，根據(jù)管理思想和阻斷管理特點確立預(yù)防為主、區(qū)別對待、標準流程和帶病運行的特有輿論引導(dǎo)原則，貫徹提出輿論阻斷管理的核心管理方法—梯度管理，進行不同程度層級的輿論阻斷與引導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；社會群體心理行為；輿論引導(dǎo)；阻斷管理；范式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.093

1 大數(shù)據(jù)時代社會群體心理行為的特點

大數(shù)據(jù)時代的群體（以下稱網(wǎng)絡(luò)群體），手機和電腦成為大數(shù)據(jù)時代群體的風暴中心，尤其是手機，四通八達的信息技術(shù)深層次的影響著大數(shù)據(jù)時代社會群體心理行為。網(wǎng)絡(luò)群體最明顯的組成特征是他們不是由具有相同社會地位、相同地域或相同社會背景的個體組成，而是共同的興趣愛好、信息共享組成了網(wǎng)絡(luò)群體。在輿論事件中，個體對同一事件充滿興趣并參與事件發(fā)展，依據(jù)觀點、態(tài)度的不同形成不同的群體細分，但總歸來說進入群體討論的個體都是出于自身興趣來參與群體活動的。

網(wǎng)絡(luò)群體，即是對信息和與他人交往的需求，從信息饑渴狀態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下對信息的滿足狀態(tài)，從現(xiàn)實社會中交際的不順暢到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中較為寬松、自由的交際環(huán)境，都是受眾對于滿足自身需要的一種追求。這樣的群體在自身的歸屬感、認同感和促進或干擾的驅(qū)使下，群體對個體的積極或消極反應(yīng)都會有增強作用；群體內(nèi)搭便車的行為就會出現(xiàn)；群體活動有時候還會引發(fā)一些失控的行為，群體一方面能對個體產(chǎn)生社會助長作用，同時也能使個體身份模糊。在群體中，如果人們看到別人和自己做同樣行為時，會對自己做出沖動性的舉動產(chǎn)生一種自我強化的愉悅感。當看到別人和自己做的一樣時，人們會認為他們也和自己想的一樣，因而這又會強化自己的感受。

綜上所述，公眾參與事件討論的整個輿論傳播過程，都受到其心理活動的影響與制約。當然網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)媒介對社會公共事件進行意見表達，也離不開國家和社會的正確引導(dǎo)、媒介生態(tài)環(huán)境的完善發(fā)展以及網(wǎng)民自身對于言語表達權(quán)利的意識提高。而輿論的正確性與科學性程度正是社會維穩(wěn)的必要條件。

2 大數(shù)據(jù)時代輿論的不可控

大數(shù)據(jù)時代正式到來，數(shù)據(jù)信息在技術(shù)支持下以驚人的速度傳播傳染到社會的每一個角落，群體性事件發(fā)生后，依托新媒體平臺，特別是論壇、博客、微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)工具的廣泛使用，拓寬了公眾獲取信息的渠道，同時也為負面輿論的傳播提供了更加便利的條件，大量虛假消息進入公眾視野，擾亂人們的視線、煽動人們的情緒，新媒體成為群體性事件惡化升級的助推器，促使強大的輿論風暴，輿論健康生態(tài)環(huán)境受到破壞，可控性極大地降低。大數(shù)據(jù)時代下的輿論猶如流行性病毒般迅速傳染，傳染性缺陷流行包括傳染源、傳播途徑和易感群落三個環(huán)節(jié)。結(jié)合傳染性缺陷流行實例的總結(jié)分析是三個環(huán)節(jié)在實際中的具體總結(jié)，包括常見病原體（傳染源）、傳播途徑、傳播范圍（易感群落）。依據(jù)群體性事件輿論的發(fā)展，可總結(jié)出輿論的不可控性體現(xiàn)在以下成因：

2.1 傳播空間-移動媒介（傳染途徑）

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介技術(shù)對大數(shù)據(jù)的運用體現(xiàn)在通過對海量數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)每一個使用者的精確需求，進而提供個性化體驗，最終完成其對用戶的廣泛傳播與影響。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒介以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播形態(tài)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全天候、全接觸的隨身帶、隨手用的媒體，移動媒體真正融合到生活甚至是生命里。大數(shù)據(jù)時代的傳播媒介主要是由四大媒介技術(shù)支撐——微信、二維碼、可穿戴、生物芯片，這些先進的媒介技術(shù)引領(lǐng)著大數(shù)據(jù)時代的研發(fā)應(yīng)用與未來必經(jīng)之路。

2.2 輿論主體-民眾及意見領(lǐng)袖（傳染源）

大數(shù)據(jù)時代信息傳播的低門檻、低成本成為普通民眾輿情與名意表達的載體，普通民眾由傳統(tǒng)的單純接收信息變?yōu)橹鲃拥陌l(fā)表信息，發(fā)表見聞、思想、行為、感情乃至各種話題，海量數(shù)據(jù)由此產(chǎn)生，人人成為“記者”。民眾由于專業(yè)水平、生活見聞等參差不齊，個人對于信息的處理能力和對信息的研判相對制約。此時，意見領(lǐng)袖以自身信息儲備和社會地位為基礎(chǔ)介入群體的信息傳播過程，發(fā)布信息或篩選、評價信息，設(shè)置議程進而引導(dǎo)輿論。意見領(lǐng)袖通過發(fā)起線上或線下的社會動員，以發(fā)揮其影響事態(tài)、輿論發(fā)展走勢的作用。

2.3 主流媒體（傳染途徑）

在世界都是“地球村”的今天，媒介邊緣正在無限延展，媒介融合的特征越來越明顯，信息傳播業(yè)正面臨著一場深刻的革命。報紙、廣播、電視等主流媒體作為話語權(quán)的掌門人，在輿論引導(dǎo)方面顯得力不從心。主流媒體的客觀性和權(quán)威性遭遇質(zhì)疑，優(yōu)勢地位被民間輿論撼動，導(dǎo)致主流媒體的公信力減弱。

2.4 社會原因（傳染范圍）

新時代經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌與社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新發(fā)展，社會發(fā)展過程中各種矛盾層出不窮，使重大群體事件也保持著發(fā)生率高、擴散快、影響大的發(fā)展趨勢。社會財富分配不均現(xiàn)象的日益嚴重，社會階層間貧富差距的日益擴大，社會公平平衡感的缺失導(dǎo)致民眾中普遍存在著抵觸的不良情緒?！笆袌龌?、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程帶來的內(nèi)部矛盾，國際化與全球化帶來的外部沖擊，將使現(xiàn)有的社會收入分配、社會發(fā)展公平與效率、人民短期利益與長期利益、貧富差距等問題持續(xù)存在，并在新階段暴露出新的矛盾與問題。”2011 年以來，染色饅頭、瘦肉精、地溝油、塑化劑等食品安全問題不斷進入人們的視野，數(shù)不勝數(shù)的食品安全事件觸動、撥動著國人疲憊不堪的神經(jīng)。

大數(shù)據(jù)時代社會群體心理行為與輿論引導(dǎo)存在以下特征：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達的不規(guī)范性與群體行為的極化性，這些都極大增加社會輿論的調(diào)控難度和破壞良好的輿論環(huán)境。

當然，無論是民間輿論的崛起還是主流權(quán)威的消解或者整體話語體系的不確定性增多，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)首先是因為技術(shù)條件的滿足，其次是社會因素的催化，但其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的還是設(shè)置輿論的主體。他們的身份或者是普通民眾，或者是主流權(quán)威，或者是存在于二者之中的意見領(lǐng)袖，不同身份主體的存在分散了輿論話語權(quán)，加大了輿論調(diào)控難度；意見領(lǐng)袖振臂一呼，民意隨之聚攏、引爆，成為流行，最終傳染導(dǎo)致輿論事件一再升級；主流權(quán)威觀念落后、應(yīng)對失誤，公信力降低進而難以實現(xiàn)調(diào)控，促使謠言四起，嚴重危害社會的持續(xù)健康發(fā)展。

3 構(gòu)建輿論引導(dǎo)的傳染性阻斷管理范式

新時期的輿論引導(dǎo)面臨極為嚴峻的風險與挑戰(zhàn)，因此，增強輿論引導(dǎo)的本領(lǐng)、掌握輿論工作的主動權(quán)、營造健康輿論是社會形勢發(fā)展的客觀要求，也是社會發(fā)展的思想先導(dǎo)。輿論猶如流行性感冒病毒，它以強大之勢迅速傳染到社會的各個角落。醫(yī)學上的傳染性阻斷原理是一套科學并行之有效的治療流行性感冒病毒的措施。借助傳染性原理，要想預(yù)防感冒，首先必須阻斷病毒的傳染和入侵，在此原理基礎(chǔ)上，提出輿論傳染性阻斷管理機制，借此引導(dǎo)輿論，預(yù)防輿論傳染，營造健康輿論。

范式是針對解決新問題的研究模式，作為成熟健全的傳染病阻斷管理在醫(yī)學領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀不能稱為范式。但是，基于傳染病與社會輿論傳染性缺陷之間的比較分析，其管理的方法理論體系適用于輿論引導(dǎo)管理，對輿論傳染性缺陷阻斷管理具有借鑒意義。其輿論引導(dǎo)管理的方法理論體系包括管理思想、管理原則和管理方法。

綜上可知，依據(jù)大數(shù)據(jù)時代下社會群體心理行為特征的分析，輿論引導(dǎo)的阻斷管理思想是在保證社會秩序正常運轉(zhuǎn)下，“預(yù)防為主、防治結(jié)合、分類管理”的指導(dǎo)方針。依據(jù)相關(guān)需求的差異下限進行精準的輿論診斷，由輿論傳染的特性（主要包括輿論傳染性的強弱、危害程度、傳播途徑的難易、傳播速度的快慢等）決定阻斷管理原則和管理方法。輿論的傳播特性，使輿論成幾何擴散危害性大，因此阻斷中必選按照下限進行精準的梯度阻斷，劃分梯度進行分類管理，引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。

當輿論出現(xiàn)異狀時，輿論引導(dǎo)阻斷管理在其管理思想的指導(dǎo)下按照傳染病流行的基本環(huán)節(jié)確立其原則包括：控制和管理傳染源、切斷傳播途徑、保護易感人群，這里的對象主要包括民眾、意見領(lǐng)袖、主流媒介、媒介技術(shù)等大數(shù)據(jù)時代下的人和信息傳播技術(shù)。第一，控制和管理傳染源是基于傳染病源視角的阻斷，目的是使輿論傳染源產(chǎn)生的病原體限定在可控制的范圍，掌握輿論話語權(quán)，操作過程包括輿論的診斷、傳染源的識別。其中對傳染病患者堅持早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早隔離、早引導(dǎo)的四早管理；第二，切斷傳播途徑是基于輿論傳播過程的阻斷，目的是將異狀輿論在傳播過程中阻斷，使其不能到達易感人群；第三，保護易感人群是基于輿論傳染危害對象視角的阻斷，目的是保護人群不受傳染病感染，首先是通過前面兩種措施使病原體無法接觸易感人群以達到保護易感人群的目的，其次是通過日常標準流程的操作提高易感人群的免疫能力，如正能量的注射、增加主流媒介的權(quán)威等。

相對于整個社會群體的輿論引導(dǎo)阻斷管理，主要體現(xiàn)為為“三級預(yù)防原則”。

在整個輿論引導(dǎo)的阻斷管理中始終貫穿著診斷、分類、層級預(yù)警、梯度阻斷等實際操作。阻斷主要包括：精準診斷、梯度管理、系統(tǒng)管理。首先，精準診斷是指通過大數(shù)據(jù)科學性的計算和診斷，是進行梯度管理的前提；其次，梯度管理是根據(jù)診斷結(jié)果的不同等級在傳染源隔離、傳播途徑阻斷、保護易感人群時進行不同程度的隔離、阻斷、保護，是輿論引導(dǎo)阻斷管理思想的最直接體現(xiàn)；最后，系統(tǒng)管理是指隔離、阻斷、保護不是相互獨立的，是相互作用相互影響的，輿論引導(dǎo)的阻斷管理是各環(huán)節(jié)相互配合的系統(tǒng)性全面管理。

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