從“江山嬌”到“南方小土豆”：政治傳播的萌化研究

【摘" "要】近年來，萌文化頻頻“出圈”，各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了萌化現(xiàn)象。2015年，國漫《那年那兔那些事兒》火爆全網(wǎng)，政治萌化成為社交媒體時代青年亞文化的一種新表征方式。從共青團中央自稱“團團”，用擬人化的口吻在B站呈現(xiàn)政治議題，到去年元旦期間“南方小土豆”成為一種廣為流傳的官方話語，被相關(guān)文旅部門廣泛用于城市宣傳，官方媒體開始主動將萌化作為政治宣傳的策略之一。政治萌化已經(jīng)成為了政治景觀的一部分，但過度的萌化造成了政治娛樂化，消解了政治議題的嚴肅性。

【關(guān)鍵詞】政治傳播；萌文化；文化融合

【基金項目】2018年國家社科基金重大項目“馬克思主義中國化百年傳播話語體系變遷研究（1919-2018）”（項目編號：18ZDA315）。

媒介賦權(quán)下，青年群體的能動性和自主性得到大大加強，并由此誕生了多種具有后現(xiàn)代主義風格的亞文化形態(tài)。近年來，由于二次元的快速發(fā)展及其與社交媒體的高度融合，萌文化已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，引起了各方的廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)觀念里，政治傳播與萌文化似乎是水火不容的關(guān)系，前者被視為“主流文化”的傳播者，承擔著引導(dǎo)社會輿論的重要使命；后者作為“亞文化”的一種表現(xiàn)形式，其話語體系與前者大相徑庭。然而在新媒體時代，以萌為特征的二次元文化憑借著自己強大的影響力，創(chuàng)造了巨大的流量；嚴肅新聞媒體即主流媒體則面臨著媒體轉(zhuǎn)型的巨大壓力，需要借助“二次元群體”這支不容小覷的傳播力量，政治萌化便是其策略之一。在《亞文化：風格的意義》一書中，赫伯迪格闡述了亞文化被納入并收編到主導(dǎo)社會秩序和意識形態(tài)中的兩種形式，一種是通過意識形態(tài)手段，另一種是商品的形式，把亞文化符號轉(zhuǎn)化為可大規(guī)模生產(chǎn)的物品。[1]政治傳播萌化行為正是主流文化與萌文化之間的收編和耦合。

輿論場正在逐步接受萌文化。2021年全國兩會期間，新華社、《人民日報》等官方媒體推出兩會漫畫對兩會知識點和相關(guān)政策法規(guī)進行宣傳；2024年元旦期間，哈爾濱市政府在城市形象宣傳中，大量采用“南方小土豆” “砂糖桔”等帶有萌化色彩的詞語，多次登上熱搜。由此可見，政治傳播與萌文化的結(jié)合越來越緊密。

一、政治萌化的產(chǎn)生邏輯和意義

（一）語態(tài)：親民語態(tài)塑造情感聯(lián)結(jié)

布萊恩在《政治傳播學引論》一書中提出：在政治傳媒化的風潮中，政客們在應(yīng)對媒體時所表現(xiàn)出來的姿態(tài)將成為判斷他們執(zhí)政能力的一個重要標準，推動著政治的聚焦點“從實力政治向形象政治轉(zhuǎn)移”。[2]近年來，社交媒體崛起，技術(shù)賦權(quán)之下，“人人都有麥克風”的時代到來，主流媒體如何在新媒介的“圍剿”之下提高輿論引導(dǎo)能力并加強政治傳播效果成為必須要面對的問題?！懊然本褪峭緩街唬啾葌鹘y(tǒng)的政治語言，萌語言具備三個特點：第一是簡短扼要，符合當下碎片化時代公眾的閱讀需求；第二是形象，使得原本乏味的政治內(nèi)容變得鮮活而具有吸引力；第三是互動性強，政治語言萌化后會拉近傳播主體和對象的距離，增強親近性，使其不知不覺地參與到互動之中。2019年香港修例風波下，“飯圈女孩”出征各大海外社交媒體平臺，痛斥“港獨分子”，并發(fā)表“守護全世界最好的阿中哥哥” “阿中哥哥未來可期”的言論，而在報道此次事件時，《人民日報》也在為“阿中哥哥”發(fā)聲，使得這個萌化的政治形象得到了更大范圍的傳播，也成功讓“飯圈女孩”的追星情緒在政治話語中被轉(zhuǎn)嫁至民族情緒之上。緊接著在國慶期間，共青團中央發(fā)布為“阿中哥哥”慶生的視頻，在視頻里，十余位少年手持橫幅“阿中勇敢飛，izhong永相隨”，并吶喊著“阿中哥哥生日快樂”，得到了數(shù)萬的點贊轉(zhuǎn)發(fā)。在此次事件中，主流媒體使用萌化的政治話語巧妙地在國家之愛和偶像之愛間搭起了橋梁，挖掘了青年亞文化的情感價值，使報道更加具有親近性、更容易被人接受和認可，無形中拉近了受眾和主流媒體的距離。

（二）文化：融合與共生

社會學家戈夫曼在1963年將污名引入到心理學的研究領(lǐng)域，首次提出了污名這一概念，他認為“污名是一種社會性狀，將使其擁有者在其他人眼中喪失社會信譽或社會價值。”[3]萌文化作為一種青年亞文化，此前一直站在主流文化的對立面，被貼上“幼稚” “不成熟”的標簽，并且在大眾的負面評價之下，萌文化群體的抵抗行為變得越來越偏激。政治萌化現(xiàn)象的本質(zhì)正是主流文化與青年亞文化的跨圈融合，主流媒體在進行政治傳播時，使用萌文化元素，展現(xiàn)了萌文化群體積極向上的一面，一定程度上改變了公眾對其的偏見，使得萌文化的抵抗性得到減弱。例如上述報道中，“阿中哥哥”這個萌符號得到了官方媒體的正面評價，也成為了主流意識形態(tài)和亞文化進行交流對話的重要連接點。在評論區(qū)，大多數(shù)網(wǎng)民對本次事件報道持正面評價，有評論認為這些青少年用他們樸素的愛國主義熱情維護了祖國的榮譽?？梢钥闯?，在主流媒體的隱性引導(dǎo)之下，“萌文化”在一定程度上實現(xiàn)了去污名化，也極大地滿足了亞文化群體的社會認同感。在賽博空間中，主流文化和亞文化不再是零和博弈關(guān)系，亞文化豐富拓展了主流文化的內(nèi)涵及其外延，主流文化賦予了亞文化全新的意義和價值，政治萌化正是主流文化和亞文化擁抱共生的體現(xiàn)。

（三）政治：推動青年政治社會化

青年政治社會化則是青年群體通過不斷地學習和實踐逐步提高自己的政治素養(yǎng)、完善政治人格的過程?！昂笥魑幕睍r代，青年群體是最主要的主流意識形態(tài)傳播對象，關(guān)乎社會主流秩序建立的成功與否。有數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的品牌在青少年中知曉率達到98%，而收視率僅2%，[4]這意味著主流媒體在青少年群體中的聲音較弱。近年來，二次元群體逐漸涉足政治領(lǐng)域，其獨特的文化契合與內(nèi)涵已被納入到國家社會發(fā)展管理的層面，既為國家的輿論引導(dǎo)提供了新的思想和戰(zhàn)略，也孕育了一種獨特的政治文化現(xiàn)象——“二次元民族主義”?！岸卧笔莵單幕Φ膶ｉT用語，動漫、游戲、小說都可以歸為二次元的范疇。林品認為，以社交媒體為代表的新媒體技術(shù)，消解并且重構(gòu)了新一代民族主義者的行為情景，其中就誕生了“二次元民族主義”，即在中國的動漫游戲愛好者社群中形成的、通過動漫游戲的媒介形式表達的民族主義潮流。[5]這個群體的主要參與者是年紀較輕的網(wǎng)民，他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)亞文化的表達方式，積極運用漫畫、游戲等形式參與對國家意義的建構(gòu)與生產(chǎn)，具有較強的愛國主義情懷和民族主義傾向。他們用二次元特有的方式歌頌自己的祖國，并在這個過程中完成對于個人身份的建構(gòu)和集體身份的認同。2015年，號稱史上最感人國漫《那年那兔那些事兒》在B站正式播出，這部國漫用詼諧的“萌化”動物形象生動地描繪了中國近現(xiàn)代風起云涌的歷史畫卷，它將中國比作“兔子”，蘇聯(lián)比作“毛熊”，印度比作“白象”，巴基斯坦比作“羚羊”。從鴉片戰(zhàn)爭到中國第一顆原子彈爆炸成功，《那年那兔那些事兒》以溫馨的畫面將一件件感人至深的歷史事件告知觀眾，最為出彩的一集是，朝鮮戰(zhàn)場上兩只兔子在雪地里埋伏著，看著正在吃罐頭的鷹醬，兔子們相互安慰不要流口水和掉眼淚，天亮之后，一只兔子發(fā)現(xiàn)身邊的戰(zhàn)友已死去，抹干眼淚說道：“不能哭，眼淚會凍住的?！笨吹竭@一幕，觀眾紛紛在彈幕刷到“此生無悔入華夏，來世還住種花家”。隨著二次元文化的破圈，官方經(jīng)常用二次元的形式進行政治宣傳，例如上海人民出版社推出的《馬克思漫漫說·政治經(jīng)濟學》，用一個個鮮活的漫畫形象圖文并茂地解釋了馬克思主義經(jīng)濟學的重要概念，吸引了新一代青年群體，目前累計播放量破億?？梢哉f，官方用二次元漫畫的形式對嚴肅的政治內(nèi)容進行輕傳播這一方式激發(fā)了青年政治參與的活力，無形之中也培養(yǎng)了青少年的公民意識和民主精神，全面形塑了他們的政治認知、態(tài)度、情感和實踐。

二、政治萌化風險與挑戰(zhàn)

（一）戲謔狂歡，消解議題

拉扎斯菲爾德和默頓曾提出大眾傳播具有三個功能：第一是社會地位賦予功能，第二是社會規(guī)范強制功能，第三是作為負面功能的“麻醉作用”。尼爾波茲曼曾指出，“娛樂至死”的可怕性不在于娛樂本身，而在于公眾逐步喪失對社會公共事務(wù)進行嚴肅思考和理智判斷的能力。災(zāi)難事件中的政治萌化消解掉了災(zāi)難的嚴肅性和痛苦，擠壓了具備價值信息的生存空間，讓公眾無法正確地關(guān)注災(zāi)難、思考災(zāi)難，使得本來應(yīng)該引起關(guān)注的議題被遮蔽，造成公共輿論環(huán)境發(fā)生嬗變，從而加劇社會的不穩(wěn)定性，而主流媒體自身的公信力和其背后的公權(quán)力的正當性也會在自我解構(gòu)中造成無法估算的破壞。再者，“萌化傳播”的語言符號體系不僅消解了政治的嚴肅性和權(quán)威性，更掩蓋了其中不平等的權(quán)力控制意味，[6]容易發(fā)展成為一種柔性的暴力。

（二）過度挪用，引人不快

親民不能簡單地跟萌化畫上等號，過度地借用萌文化外殼來傳遞信息可能會導(dǎo)致受眾的逆反心理。主流媒體借用青少年喜聞樂見的話語體系增加議題的討論度是一種積極的嘗試，但應(yīng)該注意的是，套用萌文化應(yīng)適度，應(yīng)審時度勢，如果強行“出圈”就會造成受眾的多角度誤讀和對抗式解碼。

（三）浮于形式，審美疲勞

政治傳播的內(nèi)容是其所反映出的思想感情，包括主題、人物等；形式則是內(nèi)容的存在方式，包括語言、體裁、手法等等，一個優(yōu)秀的政治傳播作品必然是內(nèi)容和形式高度統(tǒng)一的。兩會報道中就有許多將“萌”形式和內(nèi)容結(jié)合得非常好的作品，如《海南日報》創(chuàng)意手繪條漫《帶你換個視角，感受海南高度》從-10909米到1867米描繪了“深海一號”、海南長臂猿、海南熱帶雨林國家公園等一系列具有海南特色的漫畫，給讀者留下了深刻的印象。但同時，也有部分媒體在進行政治萌化傳播時過分注重形式，而忽視了內(nèi)容，例如兩會報道《財政部長樓繼偉的“財經(jīng)表情”》中使用了12個表情包，但大部分表情包與報道的新聞事件沒有關(guān)聯(lián)，雖然增加了趣味性，但卻缺少新聞價值。形式上的創(chuàng)新固然能增加傳播的吸引力和可讀性，但內(nèi)容的深度和廣度才是作品價值的根本所在，政治的萌化傳播不可為萌而萌。并且目前政治萌化通常采用漫畫、表情包、擬人化等方式，難免會出現(xiàn)類型化、同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞進而感到厭倦。

三、政治萌化措施及出路

（一）堅持“同心圓”原則

雖然互聯(lián)網(wǎng)給政治傳播中的互動實踐留出了空間，但整體上我國政治傳播實踐仍是遵循從政治權(quán)威機構(gòu)到公眾的單向路徑，在這一路徑中，傳播的權(quán)威性和影響力是其核心要素。[7]習近平總書記強調(diào)“網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓”，即在黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，各界共同為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而努力，“同心圓”原則應(yīng)用到政治傳播領(lǐng)域，即是要堅持主流意識形態(tài)的引領(lǐng)作用。萌文化和政治傳播本質(zhì)是兩種不同的話語體系，“萌化”政治可能會對主流價值觀造成威脅，從而產(chǎn)生次生輿情。因此，政治萌化也要強化陣地意識，政治傳播主體特別是主流媒體在借助“萌文化”創(chuàng)新話語表達方式時，必須要堅持“內(nèi)容為王” “思想為本”的原則，嚴格遵循“邊緣-中心”的路徑，逐步實現(xiàn)主流文化和亞文化的跨圈融合。

（二）注重傳播語境，化用不套用

政治傳播在利用萌文化創(chuàng)新話語形式的同時要把握兩者的適用范圍，傳播語境不同，傳播效果亦不同，如果直接套用反而會起到反效果。傳播語境可以分為兩類，首先是宏觀的社會背景，當社會環(huán)境呈現(xiàn)出較為嚴肅悲壯的底色時，萌化是不可取的。例如2021年鄭州洪災(zāi)時，有媒體用動漫的形式報道洪澇的情況，遭到了公眾的批評，特殊時期會產(chǎn)生復(fù)雜的社會情緒，這時候傳播主體應(yīng)該考慮公眾的心理需求，謹慎地進行萌化傳播。其次是微觀的報道主題，涉及政策方針等方面的內(nèi)容，必須要保持其嚴肅性，絕對不可娛樂化。因為在進行政治參與時，某些受眾經(jīng)常會自動帶入亞文化的思想和表達邏輯，如在某些視頻的彈幕中，觀眾的關(guān)注點總和視頻想要表達的主要內(nèi)容大相徑庭。很多時候，觀眾會從自身的角度出發(fā)對內(nèi)容進行再創(chuàng)作，賦予其新的意義，傳播效果就會大打折扣。政策的萌化也許會帶來更大的流量，但在這個過程中，可能要面臨著內(nèi)容失真的風險，而導(dǎo)致“翻車”。

（三）創(chuàng)新政治傳播語言范式

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得媒體格局走向多元化和去中心化，政治傳播也面臨新的競爭和創(chuàng)新表達的要求。[8]傳統(tǒng)的政治傳播說教意味濃厚，這種單向的宣傳顯然已經(jīng)無法得到當下青少年群體的青睞。政治萌化是政治傳播語言創(chuàng)新的形式之一，除此之外還出現(xiàn)了“情感傳播” “柔性傳播”等范式，例如在《記者重走長征路》系列報道中，記者沿著當年紅軍的長征路線，通過直播、圖片、H5等形式生動地講述長征故事，“一桿紅旗飄長空，凌空飛揚傲蒼穹”，曾經(jīng)歷史課本里的飛奪瀘定橋、爬雪山過草地、四渡赤水經(jīng)過記者的描述得到重現(xiàn)，受眾似乎身臨其境地經(jīng)歷了革命先輩用生命譜寫的壯麗詩篇，同時也感受到了他們頑強拼搏、百折不撓的精神。通過故事化講述，增強了嚴肅政治議題的趣味性和感染力，拉近了與受眾的距離，引發(fā)了受眾的思考，彰顯了政治傳播的人文關(guān)懷。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀鼍绑w驗是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向。[9]政治傳播的底色是嚴肅的，但它的話語表達可以是通俗的、樸實的，這樣才能創(chuàng)作出有質(zhì)量、有溫度、有品位的作品，取得良好的政治傳播效果。

四、結(jié)語

社交媒體時代，主流文化與萌文化交融的過程存在著相互作用：一方面，萌文化自身需要向主流文化不斷靠攏；另一方面，主流意識的傳播也需要借助萌文化這一關(guān)鍵突破口，完成柔性宣傳的文化實踐。政治萌化傳播的初衷是為了創(chuàng)新信息傳播的方式，讓某些公共事件的表達變得年輕化、大眾化，但萌文化終究是一種娛樂文化，在某些話題上，萌化報道過度解構(gòu)背離了具體事務(wù)的嚴肅性，指向泛娛樂化和庸俗化，加劇了內(nèi)部群體之間的對立和撕裂，損害了人作為一種社會性動物需要確立的公共意識。“萌”只是傳播語言和方式的點綴，政治傳播要把握好娛樂化尺度，強化主流價值的引領(lǐng)作用，創(chuàng)新話語表達方式，不斷提高政治傳播深度，正確定位自身與亞文化的關(guān)系。

注釋：

[1]迪克·赫伯迪格.亞文化：風格的意義[M].北京：北京大學出版社，2009.

[2]布萊恩·麥克奈爾.政治傳播學引論[M].北京：新華出版社，2005：62.

[3]歐文·戈夫曼.污名——受損身份管理研究[M].北京：商務(wù)印書館，2009.

[4]陳劍祥，王石川，王興棟.《新聞聯(lián)播》：媒體融合背景下的突圍樣本[J].新聞與寫作，2019（11）：12-16.

[5]李星瑩.從動漫《那年那兔那些事兒》分析二次元民族主義[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（10）：137-138.

[6]劉迎新.論政治話語通俗化修辭傳播[J].社會科學戰(zhàn)線，2016（09）：165-170.

[7]周怡靚.圈層壁壘下“二次元”政治傳播的失靈與調(diào)適[J].青年記者，2020（24）：26-27.

[8]彭劍.政治傳播話語：概念界定及創(chuàng)新表達[J].編輯之友，2021（01）：66-69+80.

[9]荊學民.探索中國政治傳播的新境界[J].中國人民大學學報，2016，30（04）：74-81.

（作者：蔣璐陽，上海大學新聞與傳播學院研究生；周宇豪，上海大學新聞與傳播學院教授）

責編：孫婷婷