直播電商情境下新農(nóng)人媒介素養(yǎng)量表開發(fā)與驗(yàn)證

摘要 為開發(fā)測(cè)量直播電商情景中新農(nóng)人媒介素養(yǎng)量表，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及結(jié)合“三農(nóng)”情境，在借鑒聯(lián)合國(guó)教科文組織全球媒介信息素養(yǎng)評(píng)估框架的基礎(chǔ)上，選取技能、知識(shí)、情感３個(gè)維度共13個(gè)題項(xiàng)來衡量新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)，共收集375份有效問卷數(shù)據(jù)并分成2組，分別進(jìn)行量表數(shù)據(jù)的信度、探索性因子和驗(yàn)證性分子分析，最終形成包含12個(gè)題項(xiàng)的新農(nóng)人媒介素養(yǎng)量表，旨在明確衡量新農(nóng)人群體媒介素養(yǎng)水平，對(duì)于實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”發(fā)展、鄉(xiāng)村振興具有實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞 直播電商；新農(nóng)人；媒介素養(yǎng)；量表開發(fā)與驗(yàn)證

中圖分類號(hào) F 724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2025）05-0213-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2025.05.044

Development and Verification of New Farmer Media Literacy Scale Under the Context of Live Streaming E-commerce

LUO Min， XU Sheng-ju

（School of Finance and Economics， Qinghai University， Xining， Qinghai 810016）

Abstract To develop the measurement of the new farmers media literacy scale， through the relevant literature and combined with agriculture， rural areas and farmers situation， on the basis of the UNESCO global media information literacy assessment framework， we selected three dimensions of skills， knowledge， emotion， as well as 13 items to measure the new farmers media literacy. A total of 375 valid questionnaire data were screened and were divided into two groups. The scale data reliability， exploratory factor and confirmatory molecular analysis were carried out. Finally， the new farmer media literacy scale with 12 items was formed. This research clearly measured the media literacy level of new farmers， it had practical significance for achieving the development of agriculture， rural areas and farmers and rural revitalization.

Key words Live streaming e-commerce;New farmers;Media literacy;Scale development and verification

“三農(nóng)”領(lǐng)域一直是國(guó)家所關(guān)注的大問題，2004—2024年中央連續(xù)21年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的一號(hào)文件，2024年中央一號(hào)文件中也強(qiáng)調(diào)了要壯大鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍，全面提高農(nóng)民綜合素質(zhì)。“三農(nóng)”問題中，農(nóng)民是核心問題。只有農(nóng)民群體跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，享受時(shí)代的紅利，“三農(nóng)”領(lǐng)域才能不斷注入生機(jī)與活力。新農(nóng)人群體無疑就是其中活躍的一員，如今在鄉(xiāng)村振興的大潮中，無數(shù)的新農(nóng)人群體返回家鄉(xiāng)，并參與直播電商中，這將為農(nóng)民群體的增收致富提供新渠道，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域增添新動(dòng)能。在科技賦能的助推下，手機(jī)是新農(nóng)具，數(shù)字是新農(nóng)資［1］。然而，在直播電商發(fā)展過程中不乏存在著社交影響力弱、內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新力等問題，影響消費(fèi)者群體的關(guān)注和信任，這些問題都與新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)水平密切相關(guān)，故只有針對(duì)性地衡量新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)水平并加以提升，才能夠?qū)崿F(xiàn)直播電商的良性循環(huán)。

媒介素養(yǎng)這一概念是由“文化素養(yǎng)”逐漸演變發(fā)展而來的，最早于20世紀(jì)30年代由2位英國(guó)學(xué)者提出，目前學(xué)界關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義還沒有統(tǒng)一的定論。20世紀(jì)80年代左右，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)媒介素養(yǎng)研究大力支持，這也凸顯了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介素養(yǎng)教育的重要性，進(jìn)一步提升公眾媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。李嶺濤等［2］指出在數(shù)字時(shí)代，媒介素養(yǎng)逐漸向生理化的方向發(fā)展，全方位地影響著人們的生產(chǎn)和生活。由此可見，媒介素養(yǎng)這一概念隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展而更新和演化，與人們的聯(lián)系也越來越密切。

有關(guān)媒介素養(yǎng)的能力評(píng)估框架研究，歐盟和聯(lián)合國(guó)教科文組織依次發(fā)表了測(cè)評(píng)框架，2009年歐盟提出了媒介素養(yǎng)能力測(cè)評(píng)框架并于2011年進(jìn)行了修改，最終提出了使用技能、批判性理解和交流能力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)以及相應(yīng)的9個(gè)二級(jí)指標(biāo)。2013年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將媒介與信息素養(yǎng)能力定義為個(gè)人的知識(shí)、態(tài)度、技能3個(gè)認(rèn)知要素的集合，并提出了媒介信息素養(yǎng)的測(cè)評(píng)框架。吳吟［3］以聯(lián)合國(guó)教科文組織全球媒介信息素養(yǎng)評(píng)估框架為基礎(chǔ)，最終確定了3方面維度30個(gè)題項(xiàng)的媒介素養(yǎng)量表，以此來對(duì)浙江省青少年群體媒介素養(yǎng)進(jìn)行實(shí)證分析。付月等［4］從知識(shí)、技能、情感3個(gè)層面設(shè)計(jì)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)量表，并通過收集的數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行了信效度分析。從有關(guān)媒介素養(yǎng)的相關(guān)實(shí)證研究來看，研究對(duì)象涉及不同群體，如老年群體、大學(xué)生群體以及農(nóng)民群體等，側(cè)重在新媒體環(huán)境下對(duì)其媒介素養(yǎng)展開調(diào)查，了解現(xiàn)狀并提出問題與對(duì)策，但現(xiàn)有研究缺乏對(duì)直播電商情境中新農(nóng)人這一群體的媒介素養(yǎng)的關(guān)注。鑒于此，筆者針對(duì)該群體的媒介素養(yǎng)測(cè)量量表進(jìn)行了設(shè)計(jì)，這不僅在理論層面豐富了實(shí)證研究的對(duì)象，也對(duì)于衡量并提升新農(nóng)人群體媒介素養(yǎng)、促進(jìn)直播電商發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有一定的實(shí)踐意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 量表設(shè)計(jì)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，該研究將直播電商情境下新農(nóng)人媒介素養(yǎng)界定為在此情境下新農(nóng)人群體所具備的技能、知識(shí)、情感等的綜合素養(yǎng)。新農(nóng)人為以互聯(lián)網(wǎng)為載體、具備互聯(lián)網(wǎng)思維，有文化有知識(shí)有思考能力且有強(qiáng)烈助農(nóng)情懷，在直播電商中從事農(nóng)產(chǎn)品直播的相關(guān)人員。關(guān)于量表設(shè)計(jì)，該研究以聯(lián)合國(guó)教科文組織全球媒介信息素養(yǎng)評(píng)估框架為基礎(chǔ)，結(jié)合眾多學(xué)者研究成果和“三農(nóng)”具體情境，考慮到媒介素養(yǎng)應(yīng)包含“價(jià)值指向、關(guān)鍵能力、必備品格”三重內(nèi)涵［5］，該研究選取了技能、知識(shí)、情感作為新農(nóng)人媒介素養(yǎng)水平衡量的3個(gè)維度，技能維度主要考察新農(nóng)人在直播電商情境中對(duì)信息的獲取、批判、分析以及是否能夠與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)溝通、解決其問題的能力；知識(shí)維度主要考察新農(nóng)人群體是否了解直播電商行業(yè)、內(nèi)容及環(huán)境，以及直播可能對(duì)他人或社會(huì)造成的影響等；情感維度主要考察新農(nóng)人在直播電商中是否喜歡情感傾訴以及是否能夠發(fā)揮情感的正向作用，從而能夠感染和影響到消費(fèi)者。為了保證量表的信效度，該量表的編制也咨詢和訪談了相關(guān)專家。其中技能、知識(shí)、情感維度的條目均采用李克特量表中的量尺（1=非常不同意，2=比較不同意，3=一般，4=比較同意，5=非常同意）進(jìn)行測(cè)量。具體題項(xiàng)見表1。

1.2 數(shù)據(jù)收集及分析

該研究以新農(nóng)人為調(diào)查對(duì)象，在新農(nóng)人微博超話、抖音平臺(tái)針對(duì)新農(nóng)人主播群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，由于具有一定自媒體經(jīng)驗(yàn)和資源，故數(shù)據(jù)收集較為順利。共發(fā)放問卷420份，其中有效問卷為375份，問卷總體有效率為89.29%。樣本平均年齡28.03歲，375份樣本分布為男性155人，女性為220人。為了驗(yàn)證量表的有效性，此次收集的數(shù)據(jù)分為兩部分，其中170份用作探索性因子分析，滿足樣本量是量表的10倍以上的要求，使用SPSS軟件進(jìn)行信度、因子分析檢驗(yàn)。剩余205份用于驗(yàn)證性因子分析，考察數(shù)據(jù)與理論模型的擬合程度。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度分析

問卷信度分析結(jié)果見表2，由表2可知，有效個(gè)案數(shù)為170份，占比100%?？煽啃越y(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，問卷總信度（克隆巴赫系數(shù)）為0.872，大于0.800，表明設(shè)計(jì)的量表信度較好，使用該測(cè)量量表得到的測(cè)量結(jié)果較為穩(wěn)定和可靠。

2.2 探索性因子分析

KMO和巴特利檢驗(yàn)結(jié)果顯示，量表數(shù)據(jù)的KMO值為0.809，通過了顯著性水平為0.05的巴特利球形度檢驗(yàn)，量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法，從包含13個(gè)題目的媒介素養(yǎng)量表共抽取了3個(gè)因子，這3個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.159%（表3）；旋轉(zhuǎn)成分矩陣載荷（表4）顯示，各條目在對(duì)應(yīng)因子上的載荷均大于0.600，因此量表具有較好的效度。結(jié)合表1對(duì)于各個(gè)度量指標(biāo)的確定，可以將新農(nóng)人媒介素養(yǎng)的量表歸納為媒介技能（JN1～JN5）、媒介知識(shí)（ZS1～ZS4）、媒介情感（QN1～QN4）。

2.3 驗(yàn)證性因子分析

依據(jù)前文探索性因子分析所劃分的因子結(jié)構(gòu)，該研究構(gòu)建了1個(gè)3因子的二階結(jié)構(gòu)方程式模型，導(dǎo)入剩余的205份數(shù)據(jù)使用AMOS軟件進(jìn)行分析。

2.3.1 模型擬合度。在第1次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析時(shí)，ZS4的因子載荷低于0.5，故對(duì)此題目進(jìn)行了刪除處理。刪除ZS4后，重新進(jìn)行驗(yàn)證，得出驗(yàn)證后的結(jié)構(gòu)方程式模型（圖1）。對(duì)照模型擬合指標(biāo)（表5）驗(yàn)證模型的各項(xiàng)擬合度，由表5可知，模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)較好：CMIN=53.961，CMIN/DF=1.207，GFI=0.951，AGFI=0.929，RMSEA=0.032，CFI=0.986，TLI=0.983，故理論模型得到了驗(yàn)證，表明新農(nóng)人媒介素養(yǎng)自編量表得到了有效驗(yàn)證。

2.3.2 收斂效度檢驗(yàn)。由圖1可知，除了QG3題項(xiàng)的因子載荷小于0.600，其余各個(gè)題項(xiàng)均滿足要求，但基于該研究為探索性研究，故因子載荷在0.500～0.600為可接受，未進(jìn)行剔除處理。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果（表6）顯示，各潛變量的收斂信度（AVE）均大于0.400［13］，組合信度（CR）均大于0.700，問卷聚斂效度較好。由表7可知，該研究形成的新農(nóng)人媒介素養(yǎng)量表可以歸納為媒介技能（JN1～JN5）、媒介知識(shí)（ZS1～ZS3）、媒介情感（QG1～QG4）。

因該研究?jī)H涉及1個(gè)二階潛變量（媒介素養(yǎng)），而3個(gè)一階潛變量（技能、知識(shí)、情感）均統(tǒng)一于二階潛變量（媒介素養(yǎng)），故無需進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)。

3 結(jié)論與討論

該研究針對(duì)直播電商情境下的新農(nóng)人，開發(fā)了評(píng)估這一群體媒介素養(yǎng)的量表，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果剔除了不合格的題項(xiàng)，最終形成了包含技能、知識(shí)、情感3個(gè)維度12個(gè)題項(xiàng)的量表。量表的信效度都得到了相關(guān)證實(shí)，使用該量表收集的數(shù)據(jù)可靠穩(wěn)定，能夠反映出直播電商情境中新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)狀況。由此就新農(nóng)人這一特殊群體來說，情感維度在其媒介素養(yǎng)中也較為重要。新農(nóng)人在直播電商中傾注的正向情感，包括但不限于國(guó)家的政策方針、“三農(nóng)”情懷等都會(huì)進(jìn)一步感染到直播觀看者。從理論層面來看，該研究能夠擴(kuò)展媒介素養(yǎng)實(shí)證研究的調(diào)查對(duì)象，為我國(guó)媒介素養(yǎng)的實(shí)證研究提供重要支撐。從實(shí)踐層面來看，明確測(cè)量新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)水平，對(duì)于針對(duì)性提升其媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”發(fā)展、鄉(xiāng)村振興也具有極大的實(shí)踐意義。

該研究還存在一些局限，如樣本數(shù)據(jù)量較少，一定程度上缺乏代表性，后續(xù)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展樣本量，進(jìn)一步檢測(cè)此量表的可靠性；該研究未開展基于驗(yàn)證性因子的測(cè)量不變性檢驗(yàn)，檢測(cè)量表的可靠性和穩(wěn)定性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

未來關(guān)于新農(nóng)人群體媒介素養(yǎng)的測(cè)量量表開發(fā)，也可以結(jié)合質(zhì)化研究，如通過對(duì)直播電商中的新農(nóng)人群體進(jìn)行訪談，從而運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼，提取出新農(nóng)人媒介素養(yǎng)的重要條目，隨后再開展實(shí)證研究來驗(yàn)證量表的有效性；量表題項(xiàng)可以進(jìn)一步豐富和完善，情感維度可以進(jìn)一步加以關(guān)注，從而更為全面反映直播電商情境下新農(nóng)人群體的媒介素養(yǎng)水平。

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作者簡(jiǎn)介 羅敏（1999—），女，山西陽泉人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)管理。*通信作者，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，從事知識(shí)共享、農(nóng)村電商研究。

收稿日期 2024-05-30