目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化機制：張家界案例研究

［摘" " 要］在激烈的市場競爭環(huán)境下，建立目的地聯(lián)盟品牌已成為地方獲取可持續(xù)競爭力的重要途徑。但目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)究竟如何可持續(xù)發(fā)展，空間要素在其中發(fā)揮什么作用并不清楚。文章以張家界為例，探索了目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑及成長機理。研究發(fā)現(xiàn)，目的地聯(lián)盟品牌歷經(jīng)了主打產(chǎn)品群形成、核心成員品牌突破和目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展3個階段。內(nèi)外部環(huán)境因素與空間因素共同驅(qū)動目的地聯(lián)盟品牌演化，其中，成員品牌間資源的空間位置關(guān)系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異等因素決定了目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性；目的地利益相關(guān)者基于合作衍生機制、競合突破機制及競爭分化機制的競合博弈過程推動目的地聯(lián)盟品牌成長。

［關(guān)鍵詞］目的地聯(lián)盟品牌；旅游目的地；品牌生態(tài)系統(tǒng)；演化機制；張家界

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2025）03-0085-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.005

0 引言

長期以來，關(guān)于品牌的研究大多關(guān)注個人品牌或企業(yè)品牌，主要是因為品牌概念早期被理解為所有權(quán)的標識符號[1]、信任關(guān)系的承諾[2]，甚至創(chuàng)造價值的機制[3-4]，強烈體現(xiàn)了品牌的私有屬性特征。但是，隨著地區(qū)間競爭加劇，一些基于品牌公共屬性特征的現(xiàn)象，如“好客山東”“淄博燒烤”等目的地聯(lián)盟品牌現(xiàn)象出現(xiàn)，使目的地品牌的公共屬性逐漸引起了關(guān)注[5]。強勢的目的地聯(lián)盟品牌能有效地提高區(qū)域內(nèi)龍頭景區(qū)對周邊景區(qū)的輻射帶動作用，推動目的地整體發(fā)展[5-6]，打造區(qū)域旅游聯(lián)盟品牌，也因此成為國家深化區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、形成新發(fā)展動能的重要戰(zhàn)略選擇，如推動粵港澳大灣區(qū)、四川“大九寨”等旅游聯(lián)盟品牌建設(shè)。然而，公私部門在聯(lián)合打造目的地聯(lián)盟品牌過程的角色沖突導(dǎo)致的資源流動壁壘、同質(zhì)化競爭和資源錯配現(xiàn)象[7-8]，極大地制約了目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展。

實際上，以往關(guān)于品牌的研究多以消費者為核心來解決企業(yè)或產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的問題[9]，一則是因為企業(yè)競爭更凸顯品牌價值的重要性，再則是因為品牌價值要通過消費者認可才得以體現(xiàn)。但是，激烈競爭讓企業(yè)意識到，純粹的競爭并非企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一途徑，適當?shù)暮献鞲欣诮档徒灰壮杀?、減少不確定性從而創(chuàng)造新價值[10]。于是，一些企業(yè)開始嘗試通過合作而非競爭建立聯(lián)盟品牌，即多個現(xiàn)有品牌通過合作形成新的共有品牌，其產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)盟內(nèi)成員企業(yè)聯(lián)合共有與共管，但各成員仍各自擁有自己獨立品牌[7，11]，如多個航空公司聯(lián)合建立的天合聯(lián)盟、星空聯(lián)盟，就屬于通過加入戰(zhàn)略聯(lián)盟合作建設(shè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，甚至打造聯(lián)盟品牌來增強企業(yè)競爭力，提升企業(yè)品牌價值的典型案例[11]，因此，關(guān)于品牌的研究不僅需要關(guān)注競爭機制，也需要關(guān)注合作機制，以厘清不同成員主體間的競合邏輯。

因此，目的地聯(lián)盟品牌現(xiàn)象的不斷發(fā)展對既往以消費者為核心的私有品牌研究提出了挑戰(zhàn)，從供給側(cè)角度研究具有公共屬性的目的地聯(lián)盟品牌變得十分必要[4]。作為一種特殊類型的區(qū)域品牌，目的地品牌打造實際上是一種聯(lián)盟品牌的建立過程[12]，旨在通過差異化方式打破區(qū)域發(fā)展不均衡格局[1]。這一過程具有顯著的空間屬性特征，一方面，各獨立品牌必須依托共同的空間才能形成聯(lián)盟品牌；另一方面，他們的空間集聚又必然導(dǎo)致競爭。在過去消費者視角的目的地品牌研究中，關(guān)注營銷措施與目的地品牌競爭[13-14]，無法有效解釋供給側(cè)如何推動各主體通過競合來形成聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)。基于此，本研究擬以國內(nèi)知名旅游目的地品牌為研究對象，通過單案例的多階段過程研究，嘗試從品牌生態(tài)系統(tǒng)的角度分析在一定空間內(nèi)目的地利益相關(guān)者如何通過協(xié)調(diào)競合關(guān)系，共同打造目的地聯(lián)盟品牌并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程，力圖以過程研究的方法來剖析目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化發(fā)展過程與機制。

1 文獻綜述

1.1 目的地聯(lián)盟品牌

目的地品牌是地方應(yīng)對區(qū)域競爭的產(chǎn)物，目的地品牌化通過以差異化的方式打造品牌口號進行品牌定位和市場區(qū)分[15]，建立起區(qū)別于競爭對手的品牌形象[16]，從而為目的地產(chǎn)品和服務(wù)增加價值的過程。本質(zhì)上，這種目的地品牌化戰(zhàn)略仍將目的地視為一個類似產(chǎn)權(quán)私有的均質(zhì)整體，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)品牌價值的營銷戰(zhàn)略[4]。

隨著目的地發(fā)展壯大，同一目的地出現(xiàn)多個產(chǎn)品，學(xué)者們開始從企業(yè)品牌的角度探討目的地品牌，并提出品牌傘的概念[13，17-18]。一方面由于目的地的公共產(chǎn)品屬性特征更加明顯，明顯有別于以私有產(chǎn)權(quán)為主體的產(chǎn)品或企業(yè)品牌；另一方面是目的地內(nèi)部的各種品牌在目的地迅速集聚，目的地內(nèi)部各品牌間面臨競爭與合作雙重挑戰(zhàn)，基于產(chǎn)品或企業(yè)品牌視角的目的地品牌認識遇到新的挑戰(zhàn)。也正是基于目的地品牌的這種公共性和多品牌共存的競合性，有學(xué)者將目的地品牌稱之為聯(lián)盟品牌[5，19]。聯(lián)盟品牌是指，多個現(xiàn)有品牌通過合作協(xié)議，整合多個企業(yè)的能力與聲譽形成聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)品牌[9]。相對于傳統(tǒng)品牌，聯(lián)盟品牌有3個主要特征：一是公共性特征，聯(lián)盟成員對聯(lián)盟品牌的使用具有弱排他性，需要聯(lián)盟內(nèi)部成員間持續(xù)動態(tài)博弈來打造聯(lián)盟品牌[9]；二是互動性特征，聯(lián)盟品牌與成員品牌發(fā)展相互影響，各方必須合作才能多贏[20-21]；三是競合性特征，盡管成員企業(yè)建立聯(lián)盟品牌的初衷是為了加強合作[22]，但目標市場的相似性不可避免地導(dǎo)致成員企業(yè)之間競爭?；诖?，目的地品牌可被視為公共部門及企業(yè)基于一定空間資源集群而形成的新的共有品牌[5，9]。強勢目的地聯(lián)盟品牌打造的前提包括兩點：一是目的地聯(lián)盟品牌能作為“區(qū)域傘”通過溢出效應(yīng)拉動目的地成員品牌的成長，即通過地域集群的知識溢出推動成員企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展及目的地聯(lián)盟品牌的感知形象溢出，擴大成員品牌的市場范圍[5]；二是目的地各利益相關(guān)者能夠形成具有區(qū)分性的共識品牌形象，而這種共識形象的形成則有賴于多主體關(guān)系的有效治理[23]。

相對于傳統(tǒng)營銷視角下的品牌化理論，目的地聯(lián)盟品牌認知由市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)向供給治理和市場營銷相結(jié)合，進一步把握了目的地品牌發(fā)展的復(fù)雜性。然而，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中建立聯(lián)盟品牌是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，尤其是在公私主體關(guān)系復(fù)雜環(huán)境下，如何用統(tǒng)一身份進行目的地聯(lián)盟品牌實踐是打造目的地聯(lián)盟品牌的巨大挑戰(zhàn)[24]。

1.2 目的地聯(lián)盟品牌的形成及演化機制

傳統(tǒng)營銷理論視角下的目的地品牌研究以消費者為核心研究對象，將目的地利益相關(guān)者協(xié)調(diào)過程簡單地視為地方營銷組織或地方政府的主要職能[25]，忽視了目的地品牌作為公共產(chǎn)品的治理復(fù)雜性。隨著區(qū)域品牌理論的出現(xiàn)，目的地品牌的公共屬性及空間屬性開始受到重視，地方政府在品牌發(fā)展過程的主導(dǎo)作用也開始得到關(guān)注[26-27]。關(guān)于區(qū)域品牌的形成過程，研究者主要基于“產(chǎn)品-比較優(yōu)勢-集群-區(qū)域品牌”的邏輯進行階段劃分[28-29]，即認為區(qū)域品牌的形成起源于區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品帶來的比較優(yōu)勢，多方主體圍繞地方龍頭企業(yè)形成集群，并形成產(chǎn)業(yè)鏈，在政府引導(dǎo)下共同形成區(qū)域品牌[29]。然而，區(qū)域品牌研究始終未能厘清區(qū)域內(nèi)成員品牌發(fā)展之間的聯(lián)盟關(guān)系屬性，也無法解釋區(qū)域內(nèi)部成員品牌競合關(guān)系的互動及演化如何推動區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，同時，忽視了環(huán)境因素對區(qū)域品牌發(fā)展的重要影響。

在此基礎(chǔ)上，品牌生態(tài)系統(tǒng)理論的出現(xiàn)為解釋區(qū)域內(nèi)成員品牌的競合關(guān)系提供了新視角[30]。品牌生態(tài)系統(tǒng)理論以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)，將“品牌與品牌產(chǎn)品、企業(yè)、股東、供應(yīng)商、顧客、中間商、競爭者、金融機構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境”共同視為一個生態(tài)系統(tǒng)[31-32]，應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法來研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能、動態(tài)系統(tǒng)以及系統(tǒng)與周邊生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)間相互作用的規(guī)律[32-33]。品牌生態(tài)系統(tǒng)理論將品牌關(guān)系管理研究從企業(yè)與消費者的二元關(guān)系管理轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者多元關(guān)系管理，將品牌競爭從個體競爭轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競爭，將品牌價值從產(chǎn)品及服務(wù)的功能性及符號性價值躍遷至供給側(cè)和需求側(cè)共創(chuàng)的系統(tǒng)價值[34-35]，這恰好與目的地品牌特征相適應(yīng)。

研究表明，品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展演化遵循“環(huán)境-競合關(guān)系互動-品牌價值提升”的邏輯[31，34-35]，其中，內(nèi)外部環(huán)境因素是品牌生態(tài)系統(tǒng)演進的驅(qū)動力[36]，而利益相關(guān)者競合關(guān)系互動是品牌生態(tài)系統(tǒng)價值提升方式[31，35]。具體而言，內(nèi)部環(huán)境主要包括行業(yè)資源結(jié)構(gòu)[37-38]、聯(lián)盟企業(yè)之間的信任紐帶關(guān)系[39-40]及權(quán)力地位[37，39]等企業(yè)內(nèi)生環(huán)境因素，而外部環(huán)境則主要包括外部制度、市場、技術(shù)、經(jīng)濟、社會等宏觀環(huán)境因素[36]。品牌管理的目的是實現(xiàn)目的地品牌資產(chǎn)價值的不斷增長，即通過更新目的地品牌價值構(gòu)成要素使得目的地獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的過程[41]?，F(xiàn)有研究表明，隨著外部環(huán)境的不斷變化，目的地品牌價值提升路徑也由早期的基于品牌標語、名稱形成的產(chǎn)品功能性價值打造[12]，到基于目的地符號與意義的符號性價值創(chuàng)造[41]，到基于目的地員工、中間商等共同形成的關(guān)系價值創(chuàng)造[17-18]，再到如今的多重利益相關(guān)者形成的系統(tǒng)價值創(chuàng)造[42]。

基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，目的地聯(lián)盟品牌可被視為目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)與外部環(huán)境共同形成的目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)[19]。但是，由于地理空間鄰近及其利益相關(guān)者構(gòu)成復(fù)雜，協(xié)調(diào)同一區(qū)域內(nèi)競爭者來共同打造一個目的地聯(lián)盟品牌卻極其困難[39]，究竟應(yīng)該如何打造聯(lián)盟品牌目前仍缺乏相關(guān)研究。

1.3 目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)的空間屬性特征

相較于企業(yè)群所形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)，目的地利益相關(guān)者的空間集聚特征使目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程更為特殊。目的地是一個基于地理位置的市場[43]，公私主體在一定的區(qū)域內(nèi)形成空間集聚，為市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品，這種空間集聚特征注定會對區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者的競合關(guān)系產(chǎn)生重要影響[8，43]。

空間因素對目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系的影響主要包括資源的空間位置關(guān)系[39]、產(chǎn)品形象的空間定位差異[44]以及制度空間差異[45]3個方面。首先，游客的出游選擇受空間距離影響[46]，因此，與中心城市越鄰近越有可能與中心城市形成合作關(guān)系，從而得到快速發(fā)展；同時，資源集聚有可能加強企業(yè)空間集聚，而空間集聚則會導(dǎo)致企業(yè)之間目標市場的競爭[23，39]，因此，目的地旅游資源及產(chǎn)品的空間集聚水平會對目的地利益相關(guān)者之間的競合關(guān)系產(chǎn)生重要影響[39]。其次，游客在認知地方時會根據(jù)地域空間自上而下的等級次序進行認知，而目的地之間地理位置的鄰近性及文化背景的相似性使得游客在認知過程中容易產(chǎn)生類化效應(yīng)，這就使中心城市品牌形象會對周邊城市品牌形象產(chǎn)生替代效應(yīng)，使周邊城市產(chǎn)生巨大的生存危機[44]。最后，現(xiàn)有區(qū)域空間治理研究認為，制度因素能通過干預(yù)區(qū)域內(nèi)資源、資本、勞動力、商品和服務(wù)的空間差異性流動成為影響空間治理的主要手段[45]，區(qū)域內(nèi)制度因素的空間傾斜能有效影響利益相關(guān)者的戰(zhàn)略方向[47]，使得利益相關(guān)者在發(fā)展過程中采取不同的競合戰(zhàn)略。

綜上，本文認為，目的地聯(lián)盟品牌成長過程本質(zhì)上是旅游目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)通過協(xié)調(diào)利益相關(guān)者競合關(guān)系，實現(xiàn)系統(tǒng)價值提升的過程?，F(xiàn)有研究主要從傳統(tǒng)營銷視角開展目的地品牌研究，強調(diào)消費者對品牌的作用，缺乏對目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的認識，忽略了品牌建設(shè)主體即供給方在品牌競爭中的作用。而盡管品牌生態(tài)系統(tǒng)理論可以解釋多利益相關(guān)者推動聯(lián)盟品牌演化的過程，但少有考慮空間因素在目的地聯(lián)盟品牌成長過程中的作用。因此，本研究試圖以品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，分析空間因素影響下目的地聯(lián)盟品牌的演化路徑及形成機理。

2 研究方法與案例選取

2.1 研究方法

本文首先旨在解釋目的地聯(lián)盟品牌如何演化及發(fā)展，屬于“how”和“why”問題的范疇[48]。其次，本文將目的地品牌視為一種空間集聚的聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)，突出強調(diào)目的地利益主體的空間關(guān)系對品牌生態(tài)系統(tǒng)演化影響的重要性，是品牌研究的一種新演進，因此，需要采用探索性案例研究方法。最后，單案例研究方法有助于提供研究問題相關(guān)的豐富案例材料和數(shù)據(jù)。本文通過單案例過程研究方法，采取從實地數(shù)據(jù)到過程理論的研究路徑，以期抓住新概念本身的動態(tài)性和復(fù)雜性[49]，在突破已有研究的理論限制下，得出目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系演化的空間特征及目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系對目的地聯(lián)盟品牌打造的作用機理。

2.2 案例地典型性

基于典型性原則以及理論抽樣原則[48]，本文選擇湖南省張家界市作為案例研究對象。首先，張家界是國內(nèi)少有的將行政區(qū)劃名成功打造成國際知名的目的地聯(lián)盟品牌的代表，是國內(nèi)僅有的同一聯(lián)盟品牌內(nèi)有多個年接待游客量超過400萬的國內(nèi)知名品牌景區(qū)[50]。其次，在“張家界”這個聯(lián)盟品牌下，其區(qū)域內(nèi)的武陵源、天門山、張家界大峽谷也位居邁點研究所統(tǒng)計的2021年《自然景觀類景區(qū)品牌指數(shù)百強榜單》前茅，即在“張家界”這個聯(lián)盟品牌區(qū)域范圍內(nèi)，各成員品牌發(fā)展良好。第三，“張家界”聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成主體復(fù)雜，內(nèi)部競爭激烈，聯(lián)盟品牌與目的地各成員品牌間的競合關(guān)系特征非常典型。

2.3 數(shù)據(jù)收集

2.3.1" " 數(shù)據(jù)來源及收集方式

本文主要采取半結(jié)構(gòu)式訪談、參與式觀察及二手數(shù)據(jù)收集法，研究團隊跟蹤研究張家界及周邊旅游發(fā)展20余年，收集了大量的二手研究數(shù)據(jù)[50-51]。除此之外，半結(jié)構(gòu)式訪談是本文的主要數(shù)據(jù)來源。鑒于張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展主要受目的地各級政府、目的地景區(qū)企業(yè)、旅行社影響，調(diào)研以張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展相關(guān)政府管理人員、主要景區(qū)營銷管理人員和旅行社管理人員（包括張家界康輝旅行社、張家界民間國際旅行社和張家界駐天津旅行社）為主要訪談對象，總共進行了兩個階段的訪談。第一階段為實驗性訪談（2018年1月28日至2月11日），即筆者與張家界政府管理人員及主要景區(qū)營銷管理人員展開單獨訪談，了解張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展歷程，進一步明確研究問題，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵人物。第二階段則是分別與關(guān)鍵人物進行單獨訪談（2019年7月22日至8月18日），獲取張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展歷程及景區(qū)競合發(fā)展態(tài)勢相關(guān)的過程數(shù)據(jù)，并反復(fù)核對關(guān)鍵事件。本研究最終共獲得30個現(xiàn)場訪談樣本。受訪者以其職業(yè)和訪談順序進行編號：G代表政府工作人員，E代表企業(yè)管理人員，C代表社區(qū)其他工作人員。關(guān)鍵受訪者的描述性統(tǒng)計見表1。

2.3.2" " 數(shù)據(jù)分析

本文旨在解釋空間因素影響下目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系演化對目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)成長的作用機制，建立目的地聯(lián)盟品牌演化過程模型。在過程數(shù)據(jù)分析階段，遵循Gioia等提出的數(shù)據(jù)分析方法，對過程數(shù)據(jù)編碼，歸納事件發(fā)展之間的因果關(guān)系，最終形成理論式主題[52]。具體而言，本文通過在訪談數(shù)據(jù)及二手數(shù)據(jù)的多重迭代過程中識別影響事件過程發(fā)展的關(guān)鍵事件和關(guān)鍵人物[49]。為減少過程研究中潛在的回顧性偏見，只有被至少兩位受訪者識別并在其他數(shù)據(jù)資料中得到驗證的過程事件才會進入事件編碼庫[53]。為提高研究信度，過程事件編碼采取雙盲編碼的方式，由兩位研究者進行過程事件預(yù)編碼，在預(yù)編碼結(jié)果一致率超過90%的情況下，進行正式編碼，形成一階構(gòu)念。

隨后，整合一階構(gòu)念，并抽象出具有理論內(nèi)涵的二階主題，識別張家界聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化過程中所面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素，以及目的地利益相關(guān)者為提升品牌價值所采取的應(yīng)對策略?；诔橄蟪龅亩A主題，通過多重迭代對比分析歸類出4個理論維度，包括環(huán)境變量、目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系、目的地利益相關(guān)者品牌策略，以及最終實現(xiàn)的目的地聯(lián)盟品牌價值（圖1）。由過程數(shù)據(jù)編碼所得的一階構(gòu)念、二階主題及理論維度總結(jié)了過程事件之間的因果關(guān)系，識別出目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系演化動因、利益相關(guān)者競合關(guān)系狀態(tài)、不同競合關(guān)系影響下采取的品牌發(fā)展策略及目的地聯(lián)盟品牌化發(fā)展結(jié)果，最終構(gòu)成了本文的理論模型。

3 案例描述與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 張家界聯(lián)盟品牌化發(fā)展歷程介紹

基于張家界地方志及過程數(shù)據(jù)分析可知，“張家界”品牌名稱得以聲名遠揚，源于原國家林業(yè)部1982年在張家界國有林場的基礎(chǔ)上建立的中國第一個國家森林公園——張家界國家森林公園，張家界由一個人跡罕至的荒山野嶺逐漸變成國內(nèi)外知名的旅游地。1988年，由于周邊多個自然保護地同步開始發(fā)展旅游業(yè)，幾個景區(qū)之間惡性競爭，后由湖南省人民政府出面協(xié)調(diào)，整合張家界國家森林公園在內(nèi)的幾個景區(qū)設(shè)立武陵源風景名勝區(qū)，同時也將周邊幾個縣整合設(shè)立一個新的地級市——大庸市，因旅游發(fā)展的需要，1994年更名為張家界市。在此階段，所有來張家界的游客都直奔武陵源，即張家界國家森林公園所在地，這也是當時張家界最重要的旅游吸引物。

基于2011年2月23日至2019年12月23日《張家界日報》整理可知，進入21世紀之后，武陵源周邊的新建景區(qū)不斷出現(xiàn)，特別是自1999年飛機穿越天門山天門洞的“穿越天門”事件使張家界市城區(qū)附近的天門山一“穿”成名，天門山逐漸成為張家界旅游的新名片。緊接著，緊鄰武陵源的一個名為“泰華大峽谷”的景區(qū)經(jīng)過不懈努力，更名為“張家界大峽谷”，并因為聞名全國的“張家界玻璃橋”而很快成為張家界旅游的另一張新名片，至此，張家界旅游“三足鼎立”的局面初步形成。同時，以“張家界”冠名的旅游景區(qū)也不斷出現(xiàn)，如“魅力張家界”“美麗張家界”“印象張家界”和“張家界老院子”，甚至即將開業(yè)的商業(yè)綜合體也定名為“張家界七十二奇樓”。自此，“張家界”由一個地名、景區(qū)名正式變成了一個行政區(qū)劃名和城市名，并隨著旅游的發(fā)展成為目的地聯(lián)盟品牌名稱。

根據(jù)張家界聯(lián)盟品牌的演化過程特征，可以將張家界聯(lián)盟品牌化劃分為3個階段。第一階段是主打產(chǎn)品群形成階段（1982—2009年）。該階段，目的地形成張家界聯(lián)盟品牌，武陵源風景名勝區(qū)是張家界的核心吸引物，目的地基于聯(lián)盟品牌溢出效應(yīng)發(fā)展目的地產(chǎn)品品類，吸引大量中小企業(yè)共同開發(fā)旅游產(chǎn)品。第二階段是核心成員品牌突破階段（2010—2016年）。該階段，目的地開始構(gòu)建聯(lián)盟品牌內(nèi)的價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，目的地各利益相關(guān)者通過激烈地競合關(guān)系促進目的地核心成員品牌突破。因此，這個階段以周邊景區(qū)快速成長為特征，并最終形成多個比肩武陵源風景名勝區(qū)的新景區(qū)，形成“三足鼎立”的局面。第三階段是目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展階段（2017年至今），目的地成功構(gòu)建目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)，目的地利益相關(guān)者共同推動“張家界”聯(lián)盟品牌協(xié)同發(fā)展，進入競爭合作的新階段。

3.2 張家界聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化機制分析

3.2.1" " 主打產(chǎn)品群形成階段演化分析

“張家界”品牌的建立源于張家界國家森林公園內(nèi)得天獨厚的自然風光及罕見的石英砂巖峰林峽谷地貌。盡管隨后在湖南省人民政府的介入下，將包括張家界國家森林公園在內(nèi)的幾個景區(qū)共同整合成武陵源風景名勝區(qū)，但“張家界”這塊“金字招牌”早已聲名遠揚。尤其是武陵源風景名勝區(qū)以“擴大的盆景、縮小的仙境”的品牌形象宣傳口號突出其峰林特征，成功實現(xiàn)了張家界聯(lián)盟品牌的區(qū)分性和差異化?；诖耍_定了目的地聯(lián)盟品牌優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略，即要求所有企業(yè)對外宣傳推介時統(tǒng)一宣傳口徑，將景區(qū)品牌宣傳統(tǒng)一定為：“張家界·XXX”。至此，張家界市內(nèi)的旅游宣傳基本形成共識，并以“天地之間，人間仙境”“品張家界，絕天下山”等品牌宣傳口號來加強張家界聯(lián)盟品牌的峰林形象。最終，在武陵源區(qū)政府招商引資的政策激勵下，大量中小企業(yè)進駐張家界進行旅游產(chǎn)品開發(fā)，相繼形成了寶峰湖、黃龍洞、魅力湘西等多個景區(qū)。

在此階段中，大部分企業(yè)受資金及資源限制在進駐之后會優(yōu)先根據(jù)區(qū)位條件選擇品牌依附戰(zhàn)略，主要措施如下。1）客流依附。張家界內(nèi)各景區(qū)以“占山比”1為績效衡量標準，依附于武陵源風景名勝區(qū)所帶來的客流量實現(xiàn)企業(yè)盈利目的。2）營銷聯(lián)盟。目的地營銷以政府公共宣傳促銷為主，政府一方面采用名人營銷，通過在傳統(tǒng)雜志媒體刊發(fā)相關(guān)畫冊及攝影作品來進行旅游宣傳；另一方面，舉辦大型節(jié)事活動，通過持續(xù)性組織“湖南張家界國際森林保護節(jié)”吸引游客，在此過程中，目的地各利益相關(guān)者實行“大河漲水小河滿”戰(zhàn)略，整合各利益相關(guān)者營銷資源，共同推動張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展。如著名的“飛機穿越天門洞”事件就是時任黃龍洞有限公司總經(jīng)理葉文智與政府合作，以共同營銷張家界目的地品牌為戰(zhàn)略目標策劃打造。3）渠道依附。目的地各利益相關(guān)者通過與旅行社渠道合作，以期更好地在目的地范圍內(nèi)占據(jù)市場地位。因此，在政府主導(dǎo)下，目的地利益相關(guān)者形成合作主導(dǎo)型關(guān)系，實施品牌依附戰(zhàn)略，共同推動張家界作為目的地聯(lián)盟品牌的發(fā)展。

在此階段中，政府主導(dǎo)目的地利益相關(guān)者共同形成了基于獨特資源優(yōu)勢的峰林品牌形象，且張家界聯(lián)盟品牌以“占山比”的形式實現(xiàn)了溢出效應(yīng)，由此說明，目的地已成功形成了“張家界”聯(lián)盟品牌。依托資源優(yōu)勢，武陵源風景名勝區(qū)成為早期張家界旅游發(fā)展的核心產(chǎn)品，所有來張家界的游客都直奔武陵源風景名勝區(qū)。因此，在武陵源風景名勝區(qū)的客流溢出效應(yīng)下，各利益相關(guān)者以市場需求為導(dǎo)向，形成合作主導(dǎo)型關(guān)系，通過資源開發(fā)，圍繞武陵源風景名勝區(qū)形成旅游產(chǎn)品群，并通過整合營銷資源，形成目的地單核發(fā)展結(jié)構(gòu)，張家界聯(lián)盟品牌的功能性價值得到強化（表2）。

3.2.2" " 核心成員品牌突破階段演化分析

從2010年開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快了景區(qū)營銷信息的傳遞速度，這也使得目的地面臨的市場競爭愈加激烈。而受國企冗余的層級結(jié)構(gòu)影響，武陵源風景名勝區(qū)發(fā)展無法適應(yīng)快速變化的市場需求，難以進一步吸引游客，這使得目的地聯(lián)盟品牌難以繼續(xù)維持溢出效應(yīng)，促使目的地利益相關(guān)者之間的競合關(guān)系發(fā)生變化。一方面，利益相關(guān)者受核心產(chǎn)品發(fā)展局限及區(qū)域發(fā)展不平衡的競爭壓力，亟須通過差異化競爭擴大邊緣景區(qū)的生存空間。比如2010年，張家界天門山景區(qū)在市政府的支持下成功創(chuàng)建了國家5A級景區(qū)并通過驗收，但由于與武陵源風景名勝區(qū)距離太遠，天門山景區(qū)自2006年開業(yè)以來處于連年虧損狀態(tài)。另一方面，國內(nèi)旅游井噴式發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為目的地成員品牌培育提供空間，利益相關(guān)者需要通過合作方式開拓市場空間。因此，張家界市政府開始通過區(qū)域制度傾斜，出臺了一系列政策手段，大力支持天門山、大峽谷等邊緣景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，促使利益相關(guān)者間形成競合平衡型關(guān)系，成員品牌培育成為張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展的主要目標。

在此背景下，天門山景區(qū)在2010年開始打造差異化品牌形象，以“張家界的美麗新傳奇”為品牌口號，“極限運動”文化為品牌特色，打造“人類極限挑戰(zhàn)的圣地”品牌概念。天門山景區(qū)先后打造了東線玻璃棧道、西線玻璃棧道、穿山扶梯等產(chǎn)品，并組織了天門山翼裝飛行系列事件營銷活動，強調(diào)了天門山作為“極限挑戰(zhàn)圣地”的差異化品牌形象，并最終在2014年通過微信頭條發(fā)布的《天門山“扶墻一族”》新聞一炮而紅1。緊接著，慈利縣的“泰華大峽谷”經(jīng)過不懈努力，更名為“張家界大峽谷”，并通過打造玻璃橋，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，與沃爾沃公司實現(xiàn)跨界營銷合作，打造了張家界大峽谷刺激冒險體驗的品牌形象。2016年，張家界大峽谷的玻璃橋一經(jīng)開放就吸引了世界媒體的關(guān)注，實現(xiàn)游客量爆發(fā)式增長，使大峽谷成功晉升為張家界第三大增長極。至此，武陵源、天門山、大峽谷三大張家界旅游成員品牌基本形成。

總結(jié)這一階段的利益相關(guān)者競合行為可以發(fā)現(xiàn)，目的地邊緣景區(qū)采取品牌差異化戰(zhàn)略及品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，具體措施包括：1）差異化定位，通過與核心產(chǎn)品形成差異化的品牌形象及品牌定位，采用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等創(chuàng)新性的渠道營銷方式，打造企業(yè)產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢；2）企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新等競爭方式，擴大成員品牌的差異化競爭優(yōu)勢；3）品牌聯(lián)盟，企業(yè)通過與政府、旅行社及其他互補性旅游產(chǎn)品進行品牌聯(lián)盟，整合多方主體營銷資源，擴大成員品牌知名度，推動成員企業(yè)的長期發(fā)展。在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的支持下，產(chǎn)品及資本開始向周邊區(qū)域擴散，以獲取更好的投資回報。

綜上，在目的地聯(lián)盟品牌溢出效應(yīng)下降的情況下，利益相關(guān)者通過競合平衡型關(guān)系，形成目的地聯(lián)盟品牌價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在聯(lián)盟主體營銷及管理知識溢出作用下，成員品牌成功實現(xiàn)創(chuàng)新突破，打破了張家界品牌發(fā)展的功能性價值局限，從符號性價值層面實現(xiàn)了目的地聯(lián)盟品牌價值提升（表3）。目的地邊緣景區(qū)品牌知名度不斷提升，這也進一步推動了目的地聯(lián)盟品牌知名度的發(fā)展，并最終形成武陵源、天門山、大峽谷三大張家界旅游核心品牌。

3.2.3" " 目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展階段演化分析

在天門山和大峽谷景區(qū)品牌成功培育的刺激下，以“張家界”命名的旅游產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)，各成員品牌對目的地聯(lián)盟品牌的競爭性使用，導(dǎo)致了目的地各成員品牌形象模糊化，降低游客對目的地成員品牌的品牌識別，導(dǎo)致張家界內(nèi)多重市場亂象的出現(xiàn)。如目的地成員品牌展開“核心”之爭，武陵源的各界人士開始擔憂“核心景區(qū)被邊緣化”，建議在營銷宣傳中將武陵源風景名勝區(qū)更名為“張家界核心景區(qū)”，以突出武陵源的“核心”地位。同時，渠道商重新掌握話語權(quán)，大部分游客到了張家界后無法分清哪個景區(qū)是張家界的核心產(chǎn)品，從而被渠道商重新“拼”成團隊，在旅行社的引導(dǎo)下進行旅游活動。

在此背景下，為更好地爭取市場利益，樹立成員品牌，利益相關(guān)者間形成競爭主導(dǎo)型關(guān)系。這一階段，成員品牌主要采取品牌集中化戰(zhàn)略。1）供應(yīng)鏈合作。成員品牌景區(qū)一方面通過與目的地資源互補性旅游企業(yè)開展營銷合作，降低營銷成本，比如，企業(yè)訪談中提到，2019年，為應(yīng)對張家界千古情的強勢進駐，魅力湘西與百龍?zhí)焯葸_成合作，通過門票組合的方式，降低銷售成本，以更好地爭取旅行社的團隊客流；另一方面則通過分銷合作，與目的地居民所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)合作，擴大旅游產(chǎn)品的市場空間。2）渠道競爭。據(jù)跟蹤研究顯示，在2015年前后張家界團隊游客與散客的結(jié)構(gòu)比已經(jīng)達到7：3，渠道商重新掌握話語權(quán)。因此，目的地大部分成員企業(yè)通過渠道讓利機制，加強與旅游渠道商的合作，從而擴大成員企業(yè)在目的地范圍內(nèi)的客流市場。3）精準營銷。目的地成員企業(yè)之間的惡性競爭實際上會損害目的地聯(lián)盟品牌形象，從而降低目的地聯(lián)盟品牌競爭力。因此，為避免惡性競爭，政府出臺了《張家界市招商引資產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019—2023年）》，引導(dǎo)成員企業(yè)通過目標市場細分及產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局，集中樹立差異化品牌形象，自主構(gòu)建目的地品牌架構(gòu)。如黃龍洞開始打造鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化形象；寶峰湖以“人間瑤池，愛情圣地”為口號，宣傳張家界水文化；各大演藝產(chǎn)品也開始根據(jù)價格細分市場。

綜上，目的地惡性競爭加劇的情況下，利益相關(guān)者在區(qū)域共生的利益協(xié)同作用下形成競爭主導(dǎo)型關(guān)系。一方面，目的地企業(yè)在利益驅(qū)動下通過競爭性市場行為擴大成員品牌競爭優(yōu)勢；另一方面，企業(yè)在政府的引導(dǎo)下通過融合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及細分市場戰(zhàn)略布局，促使目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展（表4）。最終，目的地成功構(gòu)建聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)，目的地利益相關(guān)者通過共創(chuàng)系統(tǒng)價值推動目的地聯(lián)盟品牌價值提升。

3.3 品牌主體競合關(guān)系推動目的地品牌演化的作用機理

綜上可知，目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化是內(nèi)外部環(huán)境因素及空間因素推動目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系演化，從而促使目的地聯(lián)盟品牌價值提升的過程。其中，空間因素主要分為成員品牌間資源的空間位置關(guān)系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異3類，并在目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展的不同階段中起到驅(qū)動作用。在目的地聯(lián)盟品牌形成階段，目的地景區(qū)的資源空間位置的相鄰性和資源的相似性推動成員品牌共創(chuàng)聯(lián)盟品牌，并奠定了各成員品牌之間的等級體系，引導(dǎo)目的地利益相關(guān)者形成合作主導(dǎo)型關(guān)系，促進旅游產(chǎn)品群生成。在核心成員品牌突破階段，制度空間差異能有效幫助目的地打破固化的發(fā)展路徑，引導(dǎo)利益相關(guān)者形成競合平衡型關(guān)系，目的地利益相關(guān)者因而能有效地打造價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并形成創(chuàng)新優(yōu)勢。而在成員品牌群協(xié)同發(fā)展階段，目的地成員品牌形象空間定位的模糊性會導(dǎo)致目的地利益相關(guān)者之間產(chǎn)生惡性競爭，這就引導(dǎo)利益相關(guān)者之間形成競爭主導(dǎo)型關(guān)系，而在政府有效規(guī)劃的幫助下引導(dǎo)成員品牌形象空間定位差異化，則有利于促進目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)勢躍遷（圖2）。

而目的地聯(lián)盟品牌內(nèi)部利益相關(guān)者關(guān)系的競合發(fā)展是推動目的地聯(lián)盟品牌成長的內(nèi)在驅(qū)動力。綜上可知，目的地聯(lián)盟品牌化的發(fā)展主要分為3個階段，每個階段都是在目的地利益相關(guān)者的競合關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)上向下一個階段深入。3個階段的利益相關(guān)者競合關(guān)系作用機制同時存在于不同的層次中，而新的作用機制推動目的地聯(lián)盟品牌向新的階段發(fā)展。

1）合作衍生機制。衍生性是目的地產(chǎn)品發(fā)展的主要特征，在目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展過程中，目的地存在大量中小企業(yè)，企業(yè)基于資金及資源限制，需要依附核心產(chǎn)品的客流溢出得以生存，因此，基于資源鄰近性的旅游產(chǎn)品開發(fā)是這一階段目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展的主要運行方式。這種產(chǎn)品衍生行為一方面促使利益相關(guān)者圍繞核心產(chǎn)品形成衍生產(chǎn)品群，填補市場需求空缺；另一方面，各利益相關(guān)者實行“大河漲水小河滿”戰(zhàn)略，為目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展提供了資源整合優(yōu)勢，最終，在合作衍生機制下，利益相關(guān)者基于資源鄰近性，在品牌依附戰(zhàn)略下形成產(chǎn)品衍生開發(fā)和營銷資源整合互為支撐的目的地聯(lián)盟品牌競爭優(yōu)勢。

2）競合突破機制。從目的地成員品牌發(fā)展歷程來看，知識溢出及創(chuàng)新突破是目的地成員品牌發(fā)展的主要特征。由于目的地聯(lián)盟品牌的溢出效應(yīng)隨地理距離的增加而減少，核心景區(qū)品牌形象遮蔽效應(yīng)則隨地理距離的增加而增加，在外部旅游市場需求轉(zhuǎn)型的壓力下，核心景區(qū)品牌的資源優(yōu)勢不再具有產(chǎn)生游客品牌偏好的能力，這就導(dǎo)致目的地聯(lián)盟品牌整體溢出效應(yīng)下降，但核心景區(qū)品牌形象遮蔽效應(yīng)依然存在，雙重作用下，遠距離旅游景區(qū)產(chǎn)生了巨大的生存危機。在區(qū)域制度空間傾斜的刺激作用下，為擴大企業(yè)的市場空間，目的地遠距離企業(yè)開始采取競爭策略，以求獲得更大的生存空間。在此基礎(chǔ)上，遠距離企業(yè)一方面采取品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略，通過差異化定位及企業(yè)創(chuàng)新的方式，擴大成員品牌的競爭優(yōu)勢；另一方面，目的地利益相關(guān)者由于地域集中性，形成了強紐帶關(guān)系，這也加快了目的地利益相關(guān)者的知識、聲譽、經(jīng)驗的溢出，提高了目的地利益相關(guān)者的創(chuàng)新能力，從而更好地拓展目的地的目標市場范圍。在競合平衡型關(guān)系的主導(dǎo)下，目的地形成了以利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系帶來的創(chuàng)新優(yōu)勢為主的品牌競爭力。由此，目的地最終形成以知識溢出為核心，在品牌差異化戰(zhàn)略下形成企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展及品牌聯(lián)盟互為支撐的目的地聯(lián)盟品牌競合突破機制。

3）競爭分化機制。從目的地聯(lián)盟品牌架構(gòu)形成過程來看，分化是目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展的主要特征。在目的地形成強勢聯(lián)盟品牌的同時，目的地也培育了大量的核心企業(yè)及規(guī)模企業(yè)，但由于目的地利益相關(guān)者的地域共生特性，屬于“一榮俱榮，一損俱損”的利益協(xié)同關(guān)系，因此，為擴大競爭優(yōu)勢，成員企業(yè)一方面通過供應(yīng)鏈合作戰(zhàn)略，與分銷網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道合作，降低營銷成本，擴大市場范圍；另一方面采取品牌集中化戰(zhàn)略，通過精準營銷及渠道競爭，實現(xiàn)縱向價格市場定位或橫向產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，將產(chǎn)品差別集中化，從而提高企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，打造合理的目的地聯(lián)盟品牌架構(gòu)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

綜上，本研究基于張家界聯(lián)盟品牌的案例，厘清了目的地聯(lián)盟品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，剖析了空間因素和目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系對目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展的作用機理，形成以下結(jié)論。

目的地聯(lián)盟品牌的成長經(jīng)歷了主打產(chǎn)品群形成、核心成員品牌突破和聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展3個階段。在主打產(chǎn)品群形成階段，目的地主要依托核心產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，各企業(yè)圍繞核心產(chǎn)品打造了旅游產(chǎn)品群；在核心成員品牌突破階段，主要依靠創(chuàng)新實現(xiàn)品牌突破，形成目的地聯(lián)盟品牌價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；在聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展階段，更依賴目的地系統(tǒng)優(yōu)勢形成目的地聯(lián)盟品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

目的地成員品牌間資源的空間位置關(guān)系、制度空間差異以及品牌形象空間定位差異等因素決定了目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性。在發(fā)展早期，目的地成員間的資源空間位置的相鄰性和資源的相似性決定了其成為聯(lián)盟品牌的可能性，并奠定了其等級體系；在發(fā)展中期，地方政府針對不同區(qū)位目的地成員采取的制度差異是各成員進行突破創(chuàng)新的關(guān)鍵；在發(fā)展后期，地方政府規(guī)劃引導(dǎo)不同成員進行品牌形象的空間差異定位，有效地促進了聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展。

目的地聯(lián)盟品牌成長的核心是各利益相關(guān)者基于合作衍生、競合突破、競爭分化機制進行博弈的結(jié)果，即通過合作-競合-競爭的博弈邏輯，各成員品牌突破主體核心能力剛性，使目的地聯(lián)盟品牌由主打產(chǎn)品群的資源優(yōu)勢向目的地聯(lián)盟品牌價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，最終形成目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)優(yōu)勢。在這一過程中與核心產(chǎn)品距離較遠的成員品牌受生存壓力影響，更容易實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

4.2 討論

4.2.1" " 多主體管理下目的地聯(lián)盟品牌的演化特征

品牌化成長的本質(zhì)是品牌價值的成長，創(chuàng)造價值是品牌的本質(zhì)特征[3，31]。傳統(tǒng)營銷視角下的品牌理論更多將目的地視為一個均質(zhì)整體，關(guān)注目的地差異化品牌形象打造過程[17-18]。而在目的地品牌實際發(fā)展過程中，內(nèi)部成員品牌的發(fā)展并不是由單一主體主導(dǎo)決策，其管理多主體性及成員品牌關(guān)系之間的競合性決定了目的地內(nèi)部發(fā)展的非均質(zhì)性[39，42]，致使目的地品牌難以實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。由此可見，如何在保證多成員品牌差異性發(fā)展的前提下協(xié)調(diào)成員品牌主體間的競合關(guān)系，在保持目的地品牌資產(chǎn)價值不斷增長的同時避免對目的地品牌形象造成損害，是目的地品牌可持續(xù)發(fā)展的主要目標。

基于此，本文在把握目的地品牌管理公共性及成員品牌關(guān)系競合性的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地從聯(lián)盟品牌視角重新界定目的地品牌，探索目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的演化過程機制。研究發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)有關(guān)注公私部門共創(chuàng)的品牌生態(tài)系統(tǒng)[31]及區(qū)域品牌理論研究[28-29]結(jié)論一致，目的地聯(lián)盟品牌的發(fā)展可分為主打產(chǎn)品群形成階段、核心景區(qū)品牌突破階段及目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展階段。區(qū)域在核心產(chǎn)品的資源優(yōu)勢推動下，吸引大量企業(yè)圍繞龍頭產(chǎn)品形成主打產(chǎn)品群。而后，在利益相關(guān)者之間競合機制的驅(qū)動下，區(qū)域內(nèi)成員企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展催化多個核心景區(qū)品牌及規(guī)模品牌。最后，在政府有效引導(dǎo)和市場機制的自主發(fā)展作用下，最終形成目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)，促進形成利益相關(guān)者共創(chuàng)的系統(tǒng)優(yōu)勢。

4.2.2" " 空間因素影響下聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長機制

本研究基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論對目的地聯(lián)盟品牌成長機制進行了分析。一方面關(guān)注外部市場環(huán)境及目的地企業(yè)競合環(huán)境對目的地聯(lián)盟品牌演化的作用機理，另一方面深入分析了空間因素對目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)利益相關(guān)者關(guān)系互動的影響。

首先，空間因素是目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的動因?，F(xiàn)有研究認為，企業(yè)內(nèi)生環(huán)境因素及外部環(huán)境因素是品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的主要驅(qū)動因素[36]。在以往研究的基礎(chǔ)上，本研究進一步深化了空間因素的驅(qū)動機制。研究發(fā)現(xiàn)，早期目的地資源的相鄰性和相似性決定了目的地內(nèi)核心景區(qū)的發(fā)展地位，而中期制度要素的空間差異是打破目的地成員品牌等級體系的重要因素，正如許暉等的研究所示，區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長過程具有顯著的動態(tài)性，需要強大的制度力量推動區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長及演化，這是區(qū)別于私有品牌生態(tài)系統(tǒng)的最顯著特征[35]。在目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程中，自上而下的區(qū)域制度的傾斜是推動區(qū)域內(nèi)邊緣企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動因素。目的地發(fā)展后期，目的地成員品牌形象空間定位的模糊性是誘發(fā)目的地成員企業(yè)惡性競爭的動因，由此，目的地政府協(xié)調(diào)成員品牌形象空間差異化定位，從而推動目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展。

其次，目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的空間特征。品牌成長的本質(zhì)是利益相關(guān)者在競合關(guān)系演化的作用下，突破主體核心能力剛性，實現(xiàn)品牌價值提升的過程。而目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長演化不僅會推動聯(lián)盟品牌價值的不斷提升，也會推動目的地內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。本研究發(fā)現(xiàn)，張家界聯(lián)盟品牌在利益相關(guān)者競合關(guān)系的推動下實現(xiàn)了從張家界“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)下的旅游目的地產(chǎn)品群發(fā)展，到張家界“極核”結(jié)構(gòu)下的旅游目的地價值網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，再到張家界“全域旅游”結(jié)構(gòu)下的品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化和成長。

4.2.3" " 目的地聯(lián)盟品牌主體的競合關(guān)系

現(xiàn)有對利益相關(guān)者競合關(guān)系的互動與演化研究主要關(guān)注企業(yè)競合關(guān)系類型的劃分，并將利益相關(guān)者之間的競合關(guān)系分為競爭主導(dǎo)型關(guān)系、合作主導(dǎo)型關(guān)系及競合平衡型關(guān)系[39]。適當?shù)母偤蠙C制會為聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)各品牌主體帶來優(yōu)勢結(jié)果，但不同程度的競合關(guān)系也可能帶來負面影響[38]?？偨Y(jié)張家界聯(lián)盟品牌發(fā)展過程可見，由于產(chǎn)業(yè)集群的影響，目的地聯(lián)盟品牌主體的競合關(guān)系互動與演化存在明顯的空間特征。距離核心景區(qū)較近的周邊景區(qū)更容易形成合作主導(dǎo)型關(guān)系，這種強合作關(guān)系有利于資源整合，推動了目的地聯(lián)盟品牌的進一步發(fā)展，但也造成了核心景區(qū)與近距離成員品牌之間過度嵌入的發(fā)展關(guān)系，使近距離成員品牌很難突破依附核心景區(qū)的發(fā)展路徑，陷入發(fā)展路徑鎖定。而遠距離成員企業(yè)則在品牌生態(tài)系統(tǒng)溢出效應(yīng)遞減帶來的生存危機作用下更傾向采取積極的競爭戰(zhàn)略，形成競合平衡型關(guān)系。成員品牌通過合作獲得知識、聲譽、經(jīng)驗等知識溢出，同時通過競爭促進各行動者創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)自身企業(yè)發(fā)展核心能力，實現(xiàn)成員品牌培育。然而，成員品牌主體核心能力的增長并不一定意味著目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。由于目的地各成員品牌都希望在目的地聯(lián)盟品牌發(fā)展過程中占據(jù)主要的話語權(quán)，不斷加強的競爭關(guān)系會使成員品牌之間發(fā)生對抗行為，從而引發(fā)市場亂象。

4.3 研究貢獻

作為一種公共部門與私有部門聯(lián)合打造的特殊區(qū)域品牌類型，本文基于目的地聯(lián)盟品牌的特性，分析了空間因素影響下目的地聯(lián)盟品牌演化路徑及成長機理，推動了品牌生態(tài)系統(tǒng)研究。首先，現(xiàn)有區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)研究未能梳理區(qū)域品牌與內(nèi)部成員品牌的關(guān)系結(jié)構(gòu)，及區(qū)域內(nèi)部復(fù)雜主體的競合發(fā)展邏輯。本文從聯(lián)盟品牌視角重新界定目的地品牌，并深入探索歷時性視角下目的地各主體的競合關(guān)系的演化過程，揭示了不同階段的目的地利益相關(guān)者基于不同競合機制從而驅(qū)動目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展過程。其次，將品牌生態(tài)理論從私有企業(yè)品牌拓展至目的地品牌?，F(xiàn)有品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究更為關(guān)注個體層面的企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程及機理[31]，而本研究基于目的地聯(lián)盟品牌，嘗試從整體層面分析目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程及機理，研究強調(diào)目的地品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化需要政府公共部門主體自上而下的有效引導(dǎo)，也需要景區(qū)、旅行社、媒體等私有企業(yè)自下而上的適應(yīng)調(diào)整，從而推動目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。最后，本文從空間視角填補了品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的理論空缺，推動了目的地聯(lián)盟品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的進一步發(fā)展。

從實踐意義上而言，首先，當前中國處于區(qū)域聯(lián)盟發(fā)展的格局中，國家高度重視邊緣地區(qū)的發(fā)展，并提出要建設(shè)長江黃金旅游帶、黃河文化旅游帶、粵港澳休閑灣區(qū)等區(qū)域旅游聯(lián)盟品牌，希望通過打造區(qū)域旅游聯(lián)盟品牌有效整合區(qū)域內(nèi)資源，發(fā)揮區(qū)域旅游聯(lián)盟品牌的磁場效應(yīng)及擴散效應(yīng)，從而帶動周邊地區(qū)共同發(fā)展。本文發(fā)現(xiàn)，邊緣地區(qū)在制度傾斜的推動下，只有通過自身差異化發(fā)展，與互補性企業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)知識溢出，才能更好地實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，培育自身產(chǎn)品品牌。其次，本文從目的地聯(lián)盟品牌視角，提出了利益相關(guān)者核心能力發(fā)展路徑，對處于不同發(fā)展階段的區(qū)域內(nèi)邊緣地區(qū)如何通過協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各主體的競合關(guān)系，更好地發(fā)揮各主體間的競合優(yōu)勢，推動邊緣地區(qū)打破現(xiàn)有核心能力發(fā)展剛性，有一定的實踐及參考意義。最后，聯(lián)盟品牌下企業(yè)發(fā)展也可以借鑒本研究的成果。本研究總結(jié)了聯(lián)盟品牌競爭優(yōu)勢的發(fā)展路徑及各主體如何獲取各階段優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略，同時總結(jié)了合作衍生機制、競合突破機制及競爭分化機制對企業(yè)主體發(fā)展的積極作用及消極影響，對不同領(lǐng)域的聯(lián)盟品牌下的成員企業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

4.4 研究局限與展望

盡管本研究揭示了空間因素影響下目的地聯(lián)盟品牌的演化路徑及成長機理，對聯(lián)盟品牌視角下的目的地品牌成長研究提供了一些有價值的研究結(jié)論，但本文還存在以下幾點不足。首先，案例范圍的局限性。本研究采取了單案例研究，以張家界為例，分析了目的地聯(lián)盟品牌化成長過程。但不同情境下目的地聯(lián)盟品牌化發(fā)展可能存在不同的發(fā)展方向，因此，本文缺乏其他案例下目的地利益相關(guān)者競合關(guān)系互動過程來驗證本文提出的觀點。其次，本研究基于目的地視角探討目的地所有利益相關(guān)者的競合關(guān)系發(fā)展過程，實際上，競合機制還可以用于分析成員企業(yè)品牌發(fā)展過程。

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The Evolution Mechanism of Destination Alliance Brand

Ecosystem： A Case Study of Zhangjiajie

LI Wenjing1， ZHANG Chaozhi2

（1. School of Management， Foshan University， Foshan 528000， China;

2. Department of Tourism， Fudan University， Shanghai 200433， China）

Abstract： Amidst a highly competitive market environment， building destination alliance brands has become an important way to enhance sustainable competitiveness in local areas. However， the formation of destination alliance brands and the role of spatial elements in this intricate process remain unclear. Therefore， this study explored the evolutionary path and growth mechanism of the destination alliance brands based on a single-case， multi-stage analysis of the growth process of the destination alliance brands in Zhangjiajie from 1982 to 2019. It was found that： destination alliance brands have undergone three stages of evolution， namely， the formation of a group of flagship products， breakthroughs made by core members in their brands， and the integrated development of the destination alliance brand ecosystem. In the initial stage， local destinations primarily leverage resource advantages to set up a tourism product cluster centered around core products. In the second stage， innovation emerges as a pivotal factor in achieving brand breakthroughs， leading to a brand value network within the destination alliance. In the final stage， greater reliance is placed on the destination system advantages to shape the ecosystem of the destination alliance brand. Furthermore， the study identified that both internal and external environmental factors， coupled with spatial elements， drive the evolution of destination alliance brands. The spatial location of resources among brands of destination alliance members， and differences in institutional space as well as the positioning of brand images， among other factors， have a large impact on the sustainability of the destination alliance brand ecosystem. In the early stages of development， the spatial proximity and similarity of resources between members in the destination offer them the possibility of becoming part of the alliance while establishing its hierarchy. In the middle phase， local governments adopt policies tailored to members in different regional destinations， which are key to innovations and breakthroughs. In the late stage， local governments plan and guide the spatially differentiated positioning of brand images of all members， effectively contributing to the sustainable development of the alliance’s brand ecosystem. Lastly， the research highlighted that destination stakeholders， employing the cooperative mechanism， the coopetitive mechanism for breakthroughs， and the competitive mechanism resulting in differentiation， facilitate the growth of destination alliance brands through cooperation and competition. Notably， those who are relatively far away are more likely to achieve innovative brand development through competition. Given the characteristics of the destination alliance brands， this article analyzed their evolutionary path and growth mechanism under the influence of spatial factors， filling a theoretical gap in the study of brand ecosystems from a spatial perspective and further advancing research on brand ecosystems in destination alliances. Meanwhile， from the perspective of destination alliance brand， this article put forward the development path of stakeholders’ core capabilities and was of practical significance as it outlined how scenic areas in different stages of development can coordinate the coopetitive relationship among various entities in the region to better utilize the advantages it brings.

Keywords： destination alliance brand; tourist destination; brand ecosystem; evolution mechanism; Zhangjiajie

[責任編輯：鄭" 果；責任校對：吳巧紅]