鄉(xiāng)村旅游地主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

［摘" " 要］構(gòu)建和諧的主客關(guān)系促進(jìn)鄉(xiāng)村居民主動(dòng)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為，是共享發(fā)展理念下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。文章采用兩階段混合研究方法，在探索居民價(jià)值共創(chuàng)行為維度的基礎(chǔ)上，引入社會(huì)資本理論揭示主客互動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制。研究一借助主題分析識(shí)別出鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)具有保護(hù)行為、參與行為、合作行為和協(xié)調(diào)行為4個(gè)維度。研究二運(yùn)用實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，主客互動(dòng)的兩個(gè)維度（旅游信息分享和自我表露）正向驅(qū)動(dòng)社會(huì)資本和居民價(jià)值共創(chuàng)行為，且社會(huì)資本的3個(gè)維度（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任）在兩者之間發(fā)揮顯著的中介作用；感知收益不僅能夠促進(jìn)旅游信息分享與社會(huì)資本的3個(gè)維度、自我表露與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的正向關(guān)系，還會(huì)增強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系間的傳遞效應(yīng)。研究結(jié)論為主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響提供了社會(huì)資本視角下的理論闡釋，為鄉(xiāng)村旅游地尋求價(jià)值共創(chuàng)路徑提供了實(shí)證支持。

［關(guān)鍵詞］居民價(jià)值共創(chuàng)行為；主客互動(dòng)；社會(huì)資本；感知收益；混合研究方法

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2025）03-0071-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.03.009

0 引言

作為重要的民生產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游依托目的地居民的生產(chǎn)空間、生活方式和風(fēng)俗文化，在農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村美麗繁榮方面發(fā)揮了重要作用，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑[1]。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展既需要持續(xù)增進(jìn)居民收益與游客的體驗(yàn)，更需要他們之間的良性互動(dòng)和全力合作。然而，旅游情境下的主客交往是短暫的[2]，這種不對(duì)稱的交往地位可能會(huì)引發(fā)兩者的沖突[3]，進(jìn)而損害游客體驗(yàn)和目的地形象[4]。面向新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，需要深度審視不同主體的關(guān)系[5]和彼此間的價(jià)值共創(chuàng)。其中，主客互動(dòng)是否以及如何推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)，是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地共享發(fā)展格局的重要議題。

居民價(jià)值共創(chuàng)行為是指，居民為了提升游客體驗(yàn)價(jià)值，滿足游客體驗(yàn)需要而實(shí)施的積極的人際互動(dòng)行為[6]。然而，已有研究對(duì)鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為的概念維度和影響機(jī)制尚不明確[7-8]，并多以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，將其視為基于互惠和協(xié)調(diào)等規(guī)則建立交往關(guān)系以獲得有價(jià)值資源的結(jié)果[6]。不同于具有正式契約關(guān)系的企業(yè)交易情境，鄉(xiāng)村社區(qū)居民的關(guān)系較為松散且非正式[9]，與游客互動(dòng)的居民既有直接從旅游活動(dòng)中獲益的“前臺(tái)”經(jīng)營(yíng)者，也有不以經(jīng)濟(jì)收益為目的但間接參與旅游發(fā)展的“幕后”支持者。因此，鄉(xiāng)村旅游情境下的居民價(jià)值共創(chuàng)行為可能具有更復(fù)雜的表現(xiàn)，并且以“理性經(jīng)濟(jì)人”為假設(shè)基礎(chǔ)的社會(huì)交換理論對(duì)價(jià)值共創(chuàng)此類具有親社會(huì)特征的利他行為解釋力不足[10]。實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展在給當(dāng)?shù)貛硎找娴耐瑫r(shí)，已嵌入地方性的文化社會(huì)關(guān)系中。居民與游客在互動(dòng)過程中，逐步構(gòu)建起信任、規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資本，這些因素能否對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響以及通過何種機(jī)制產(chǎn)生影響尚未深入挖掘。

綜上，本研究采用兩階段混合研究方法，在識(shí)別居民價(jià)值共創(chuàng)行為維度基礎(chǔ)上探討主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制。首先，采用主題分析探索鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為的維度，開發(fā)適合我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐的居民價(jià)值共創(chuàng)行為測(cè)量工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的深度解構(gòu)。其次，引入社會(huì)資本理論，構(gòu)建以社會(huì)資本為中介變量、感知收益為調(diào)節(jié)變量的影響機(jī)制模型，旨在闡釋鄉(xiāng)村旅游地居民主客互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制。在實(shí)踐方面，本研究有利于揭示居民參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)生動(dòng)力，并為構(gòu)建和諧的主客關(guān)系提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 居民價(jià)值共創(chuàng)行為

由于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以“價(jià)值是由所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造”為核心理念的服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代了傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯范式[11]，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。游客視角下的旅游價(jià)值共創(chuàng)較早受到旅游學(xué)者的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)游客主動(dòng)投入時(shí)間和精力，與服務(wù)提供者互動(dòng)共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過程[12]。隨著研究的不斷深入，旅游價(jià)值共創(chuàng)開始關(guān)注多元主體間的互動(dòng)過程和價(jià)值創(chuàng)造[13]，特別是居民作為重要的利益相關(guān)者在價(jià)值共創(chuàng)中的地位和作用開始受到關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，居民與游客之間經(jīng)由人際互動(dòng)和資源交換共同創(chuàng)造價(jià)值，不僅能夠提升居民的主觀幸福感[14]，還能通過喚起游客感恩驅(qū)動(dòng)游客公民行為[15]。當(dāng)前，學(xué)者們對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的測(cè)量尚未形成有效、可靠的測(cè)量工具。Lin等參考農(nóng)業(yè)旅游情境將居民價(jià)值共創(chuàng)概念操作化為尊重游客、提供旅游活動(dòng)信息和歷史文化信息的行為[6]。在主客共享的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，游客體驗(yàn)的塑造已融入居民的日常生活和旅游接待工作中，因此，以游客體驗(yàn)提升為導(dǎo)向的居民價(jià)值共創(chuàng)行為可能具有更為復(fù)雜的形式。

1.2 主客互動(dòng)

主客關(guān)系是旅游研究的經(jīng)典議題。主客互動(dòng)是指在旅游活動(dòng)過程中，東道主與游客之間的互動(dòng)聯(lián)系與交往[16]。無論是在購物消費(fèi)、景點(diǎn)游覽還是目的地設(shè)施使用中，游客都不可避免地與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生互動(dòng)。互動(dòng)和參與既是旅游體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)，更是影響共同創(chuàng)造旅游體驗(yàn)的重要因素[17]。為了尋求信息進(jìn)而深度體驗(yàn)旅游地社區(qū)的文化習(xí)俗和社會(huì)風(fēng)情，游客傾向于主動(dòng)與當(dāng)?shù)鼐用窠⒒?dòng)，并進(jìn)一步影響游客的目的地忠誠[18]、重游意愿[19]和親社會(huì)行為[20]等。本研究根據(jù)Lin等的研究將主客互動(dòng)分為信息互動(dòng)和自我表露兩個(gè)維度[21]，其中，信息互動(dòng)是指鄉(xiāng)村旅游地居民向游客提供與旅游相關(guān)的信息，自我表露指向他人展示與自身有關(guān)的信息，如個(gè)人經(jīng)歷、感受和意見等。

1.3 社會(huì)資本

社會(huì)資本概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家Bourdieu于20世紀(jì)80年代提出，是指人們?cè)陉P(guān)系網(wǎng)絡(luò)位置中所擁有的實(shí)際或潛在資源的集合體[22]。Nahapiet和Ghoshal將社會(huì)資本應(yīng)用于管理學(xué)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)資本能夠幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[23]。社會(huì)資本強(qiáng)調(diào)個(gè)體或組織之間的聯(lián)系，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及由此產(chǎn)生的互惠和值得信賴的規(guī)范[24]。在社區(qū)層面，社會(huì)資本表現(xiàn)為基于成員信賴和信任關(guān)系的社區(qū)凝聚力[25]，是社區(qū)集體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力和社區(qū)管理、規(guī)劃和發(fā)展的工具[26]。社會(huì)資本在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要表現(xiàn)在旅游沖突管理[27]和居民對(duì)旅游發(fā)展的支持態(tài)度[28]兩個(gè)方面。本研究關(guān)注鄉(xiāng)村旅游地主客之間的社會(huì)資本，將其界定為“鄉(xiāng)村旅游地居民通過其擁有的社會(huì)結(jié)構(gòu)獲得鄉(xiāng)村旅游信息及資源的能力，涵蓋嵌入居民與游客人際關(guān)系中的實(shí)際和潛在的所有資源”。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可將社會(huì)資本劃分為結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和關(guān)系3個(gè)維度[23]。其中，結(jié)構(gòu)資本指行動(dòng)者關(guān)系的結(jié)構(gòu)，代表了個(gè)體與組織之間聯(lián)系的緊密程度，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是結(jié)構(gòu)社會(huì)資本的核心[29]；認(rèn)知資本指群體內(nèi)部共享的規(guī)則、價(jià)值觀和信念，是主觀認(rèn)可的意義系統(tǒng)，共同的社會(huì)規(guī)范是認(rèn)知資本的主要指標(biāo)[30]，體現(xiàn)了組織成員的集體目標(biāo)和愿望[31]；關(guān)系資本是在人與人相互作用下產(chǎn)生的資本，影響著群體的價(jià)值共識(shí)和利益交換行為，社會(huì)信任是關(guān)系資本的關(guān)鍵[32]，體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)群體行為的積極期望[33]。基于此，本研究參考Kuo等[31]、王勇等[34]的做法，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)信任3個(gè)維度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地主客之間的社會(huì)資本進(jìn)行操作化測(cè)量，探討其在主客互動(dòng)和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介作用。

1.4 感知收益

感知收益是居民對(duì)旅游業(yè)開發(fā)引致的有益結(jié)果的主觀認(rèn)知[35]。旅游業(yè)的發(fā)展能夠提升社區(qū)經(jīng)濟(jì)水平，并對(duì)居民的生活質(zhì)量和日常生產(chǎn)生活產(chǎn)生持續(xù)性影響。社區(qū)居民是旅游發(fā)展中關(guān)鍵的收益分享者，他們的利益得到公平的保障是社區(qū)旅游發(fā)展的根本目的，也是促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展的基石。社會(huì)交換理論將互動(dòng)情境下個(gè)體和群體的資源交換解釋為收益與成本導(dǎo)向下的行為結(jié)果，居民對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度和行為取決于他們個(gè)人從發(fā)展中受益的程度。當(dāng)收益感知大于成本感知時(shí)，居民會(huì)在利益驅(qū)動(dòng)下支持旅游業(yè)發(fā)展[36]，并正向驅(qū)動(dòng)居民的價(jià)值共創(chuàng)行為[6]，但是感知收益在主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系之間的作用探討還較為少見。

2 研究一：基于主題分析的居民價(jià)值共創(chuàng)行為維度研究

2.1 初始測(cè)量題項(xiàng)的生成

研究結(jié)合歸納法和演繹法形成初始測(cè)量題項(xiàng)。首先，回顧價(jià)值共創(chuàng)和居民價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，整理出相關(guān)的初始題項(xiàng)。其次，與鄉(xiāng)村旅游地居民進(jìn)行深度訪談，采用主題分析方法對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充。最后，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家根據(jù)主題分析形成的居民價(jià)值共創(chuàng)行為構(gòu)念與初始題項(xiàng)的匹配度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。研究選擇山東省泰安市岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)作為案例地。道朗鎮(zhèn)坐落于世界文化與自然雙遺產(chǎn)泰山西麓，是全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)、山東省旅游民宿集聚區(qū)，包含多個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和山東省景區(qū)化村莊。當(dāng)?shù)鼐用駷榱顺掷m(xù)在旅游經(jīng)營(yíng)中獲益，積極地與游客進(jìn)行互動(dòng)和交流。

研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談法進(jìn)行。訪談內(nèi)容主要分為以下3個(gè)步驟：首先由研究人員介紹訪談的背景和目的，闡明居民價(jià)值共創(chuàng)行為的定義；接著引導(dǎo)居民分享他們做過的或是觀察到他人做出的價(jià)值共創(chuàng)行為；隨后與受訪者進(jìn)行開放式討論，探討居民價(jià)值共創(chuàng)行為所包含的內(nèi)容。訪談在2022年10—11月進(jìn)行，每次訪談時(shí)間為0.5～1小時(shí)，經(jīng)過錄音、文本轉(zhuǎn)譯及整理，最終形成了21份訪談文本。受訪者基本信息見表1，涵蓋村委會(huì)成員、社區(qū)合作社成員、旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)人員和普通居民等不同身份的居民。

2.2 主題分析

研究通過主題分析方法識(shí)別文本數(shù)據(jù)中有關(guān)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的內(nèi)涵與特征，使用Nvivo 11.0軟件對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼。研究選取16份訪談?dòng)糜诰幋a分析，余下5份用于理論飽和度檢驗(yàn)，具體的分析和編碼過程如下。第一，在深度訪談文本中找到與研究主題相關(guān)的內(nèi)容，將相似或相同的關(guān)鍵詞整合成18個(gè)一階題項(xiàng)。第二，對(duì)18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行理論抽象，根據(jù)類別屬性和相關(guān)關(guān)系進(jìn)行劃分，提取出保護(hù)行為、參與行為、合作行為和協(xié)調(diào)行為4個(gè)二階主題維度。第三，對(duì)用于理論飽和度檢驗(yàn)的文本進(jìn)行編碼，與之前的編碼結(jié)果進(jìn)行比較，最終發(fā)現(xiàn)沒有新的范疇出現(xiàn)，認(rèn)為達(dá)到理論飽和。為了對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)容和效度檢驗(yàn)，邀請(qǐng)了3位相關(guān)領(lǐng)域的專家評(píng)估18個(gè)初始題項(xiàng)與居民價(jià)值共創(chuàng)行為4個(gè)維度之間的匹配度。經(jīng)過專家反復(fù)討論、斟酌題項(xiàng)中的用語，合并、提煉同一類型的題項(xiàng)，研究最終保留15個(gè)題項(xiàng)（表2）。整個(gè)主題分析過程堅(jiān)持文本資料的理論維度和現(xiàn)有文獻(xiàn)之間持續(xù)迭代與循環(huán)。

通過以上步驟，研究一生成了包含4個(gè)維度15個(gè)題項(xiàng)的居民價(jià)值共創(chuàng)行為量表。其中，保護(hù)行為是指居民為保護(hù)本地自然和文化環(huán)境，采取適當(dāng)?shù)拇胧p少旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境負(fù)面影響的行為；參與行為強(qiáng)調(diào)居民以主體身份參與旅游規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、行業(yè)管理等；合作行為是指居民與游客相互協(xié)作、互惠互利的行為，包括真誠待客、幫助游客等；協(xié)調(diào)行為則是指居民為了維護(hù)良好的社會(huì)秩序、減少矛盾沖突，與游客建立和諧關(guān)系而進(jìn)行的溝通行為。

3 研究二：主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為影響的實(shí)證研究

3.1 研究假設(shè)

3.1.1" " 主客互動(dòng)與居民價(jià)值共創(chuàng)行為

互動(dòng)是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)的核心概念，是實(shí)現(xiàn)資源分享和知識(shí)交換的重要渠道[46]。主客互動(dòng)為居民與游客之間的價(jià)值生成提供了媒介[47]，特別是居民的好客特質(zhì)是游客產(chǎn)生滿意體驗(yàn)的關(guān)鍵影響要素[48]。積極的主客互動(dòng)可以促進(jìn)居民與游客的雙向理解并消解由于群體差異帶來的刻板印象，從而使居民對(duì)游客群體產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)[49]。Ju從社會(huì)嵌入視角指出，目的地融洽的人際互動(dòng)關(guān)系可以促進(jìn)更高價(jià)值的共創(chuàng)[7]。但是，也有研究表明，與游客的頻繁互動(dòng)影響了居民日常的生產(chǎn)生活節(jié)奏，使居民產(chǎn)生情緒和認(rèn)知上的疲憊[50]。群體間文化差異帶來的不確定性也導(dǎo)致主客間的猜忌和沖突[3]，從而嚴(yán)重影響游客的體驗(yàn)以及對(duì)目的地形象的感知[4]。因此，主客互動(dòng)與居民價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)系還需要深入探討，故提出以下假設(shè)：

H1a～H1b：旅游信息分享（a）和自我表露（b）正向影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為

3.1.2" " 主客互動(dòng)與社會(huì)資本

社會(huì)接觸理論認(rèn)為，互動(dòng)對(duì)社會(huì)關(guān)系的建立有著積極影響，個(gè)體或組織通過互動(dòng)建立了信息和資源交換的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系[51]，高水平的互動(dòng)增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的強(qiáng)度。個(gè)人與群體建立聯(lián)系是社會(huì)規(guī)范發(fā)揮作用的前提，強(qiáng)有力的信任和社會(huì)規(guī)范可以通過人際互動(dòng)建立。旅游發(fā)展中，居民通過與游客互動(dòng)所獲得的收益能夠激發(fā)其對(duì)旅游業(yè)的積極感知，進(jìn)而形成與游客以及當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的信任關(guān)系[52]。已有研究表明，成員間的互動(dòng)有利于社會(huì)資本的積累。比如，旅游過程中游客間的互動(dòng)會(huì)塑造群體間的認(rèn)同感和歸屬感，并導(dǎo)致群體規(guī)范的形成[53]。酒店場(chǎng)景下的服務(wù)互動(dòng)提高了雙方相互了解的程度，能夠有效增進(jìn)顧客對(duì)酒店員工的信任和社會(huì)規(guī)范的形成[54]。故提出以下假設(shè)：

H2a～H2c：旅游信息分享正向顯著影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）

H3a～H3c：自我表露正向顯著影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）

3.1.3" " 社會(huì)資本與居民價(jià)值共創(chuàng)行為

社會(huì)資本在旅游發(fā)展過程中能夠產(chǎn)生一系列積極影響，如促進(jìn)居民的社區(qū)參與[55]、居民環(huán)境責(zé)任行為[56]等。社會(huì)資本作為有待整合的資源能夠?yàn)閮r(jià)值共創(chuàng)提供方向和能量[57]，而且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任3個(gè)維度均發(fā)揮不同作用。相較于處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的個(gè)體，網(wǎng)絡(luò)中心地位的成員擁有更多的信息和動(dòng)機(jī)，因而有更高的可能性參與社區(qū)旅游發(fā)展的過程[58]。規(guī)范既能夠直接或間接地塑造個(gè)體的行為，即個(gè)體為了融入群體表現(xiàn)出滿足群體期望的行為[59]，還可以內(nèi)化為個(gè)人責(zé)任感，從而促進(jìn)環(huán)境公民行為[60]。信任使成員不必花費(fèi)精力監(jiān)督他人的行為，從而建立信心，集中精力參與集體事務(wù)，通過避免投機(jī)行為而為交換和共享目標(biāo)達(dá)成掃除障礙[61]，成為價(jià)值共創(chuàng)的必要條件。故提出以下假設(shè)：

H4a～H4c：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）正向影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為

3.1.4" " 社會(huì)資本的中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、與外部團(tuán)體的信任關(guān)系和合作的共同規(guī)范是居民投身社區(qū)旅游企業(yè)的重要激勵(lì)因素[62]。社會(huì)資本中的網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范和信任為居民價(jià)值共創(chuàng)提供路徑支持。當(dāng)居民靠近社交網(wǎng)絡(luò)的中心時(shí)，會(huì)增加他們參與價(jià)值共創(chuàng)的信心和動(dòng)機(jī)，居民與游客間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越密切，意味著擁有越多與游客共同創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。同時(shí)，協(xié)調(diào)一致的共識(shí)和規(guī)范也會(huì)使他們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果充滿期待，促進(jìn)居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)。此外，一個(gè)值得信賴的個(gè)體更有可能獲得他人的幫助，良好的信任關(guān)系也為主客雙方共創(chuàng)價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。綜合上述推論，本研究構(gòu)建了一條“主客互動(dòng)-社會(huì)資本-居民價(jià)值共創(chuàng)行為”的路徑，認(rèn)為主客互動(dòng)能促進(jìn)社會(huì)資本的增加，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)居民價(jià)值共創(chuàng)行為。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任可能在主客互動(dòng)的兩個(gè)維度（旅游信息分享和自我表露）和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間起著中介作用。故提出以下假設(shè)：

H5a～H5c：旅游信息分享能通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）正向影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為

H6a～H6c：自我表露能通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）正向影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為

3.1.5" " 感知收益的調(diào)節(jié)作用

已有研究初步揭示了感知收益與價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)系，如張江馳和謝朝武的研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值正向調(diào)節(jié)了旅游凝視對(duì)居民-游客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響[63]。Fan結(jié)合接觸理論提出，主客間的社會(huì)接觸為雙方價(jià)值共創(chuàng)或共毀過程提供了天然的機(jī)會(huì)，建議更多的學(xué)者開啟這一過程的實(shí)證分析[47]。因此，本研究將深入探討鄉(xiāng)村旅游情境下居民感知收益與居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的關(guān)系。居民價(jià)值共創(chuàng)行為本身是居民支持旅游業(yè)發(fā)展態(tài)度的行為表現(xiàn)，感知收益作為居民對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展、游客到來所帶來收益的感知判斷，是決定主客互動(dòng)發(fā)揮積極或者消極影響結(jié)果的重要邊界條件。當(dāng)旅游業(yè)發(fā)展的紅利惠及社區(qū)居民時(shí)，他們傾向于為提升游客的體驗(yàn)價(jià)值而進(jìn)行積極的互動(dòng)，從而激發(fā)社會(huì)資本的積累和實(shí)施居民價(jià)值共創(chuàng)行為。因此，感知收益在增強(qiáng)了主客互動(dòng)與社會(huì)資本的正向關(guān)系后，還能夠進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)資本3個(gè)維度在主客互動(dòng)和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)?；诖耍狙芯繕?gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，提出以下假設(shè)：

H7a～H7c：感知收益正向顯著調(diào)節(jié)旅游信息分享與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）的影響關(guān)系

H8a～H8c：感知收益正向顯著調(diào)節(jié)自我表露與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）的影響關(guān)系

H9a～H9c：感知收益增強(qiáng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)

H10a～H10c：感知收益增強(qiáng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（a）、社會(huì)規(guī)范（b）、社會(huì)信任（c）在自我表露和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

3.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究結(jié)合鄉(xiāng)村旅游研究情境對(duì)現(xiàn)有成熟量表的部分題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，得到了所使用的量表及問卷。問卷由4部分組成，第一部分測(cè)量鄉(xiāng)村居民與游客的主客互動(dòng)水平，旅游信息分享和自我表露兩個(gè)維度共7個(gè)題項(xiàng)，改編自Choo和Petrick[19]、Lin等[53]的研究；第二部分參考Kuo等[31]的研究，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任3方面測(cè)量鄉(xiāng)村居民的社會(huì)資本；第三部分測(cè)量居民價(jià)值共創(chuàng)行為，題項(xiàng)來自研究一的編碼結(jié)果，包含4個(gè)維度15個(gè)題項(xiàng)；第四部分測(cè)量居民的感知收益水平，4個(gè)題項(xiàng)參考Chen等[14]的研究。所有題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表，其中1～5表示從“完全不同意”到“完全同意”。所有變量的具體測(cè)量題項(xiàng)如表3所示。

選擇山東省泰安市岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)及周邊4個(gè)村落發(fā)放問卷，其中包括“全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”里峪村、馬套村、黃鹿泉村，山東省景區(qū)化村莊東西門村。這些村莊均具有較好的旅游開發(fā)基礎(chǔ)，且當(dāng)?shù)卣膭?lì)居民參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。調(diào)研時(shí)間為2023年3—4月。調(diào)查共回收643份問卷，有效樣本577份。其中，53.7%的受訪者為女性；年齡方面，受訪人群主要集中在26～35歲（占比23.9%）、36～45歲（占比20.3%）、46～55歲（占比20.5%）3個(gè)年齡段；在受教育程度方面，初中及以下的居民占比最多（占比41.8%），其次是高中或中專學(xué)歷（占比28.8%）；收入方面，大多數(shù)受訪者可供支配的月收入為3001～6000元（占比36.9%）；居住時(shí)間方面，有47.0%的受訪者在本村居住了20年以上。

3.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

研究采用自我報(bào)告的方式收集數(shù)據(jù)，可能存在共同方法偏差的隱患，因此，引入共同方法因子對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)[64]。引入共同方法因子后的模型（χ2（516）=1078.916，χ2/df=2.091，CFI=0.962，TLI=0.956，RMSEA=0.044）擬合指標(biāo)相較于原模型（χ2（535）=1175.618，χ2/df=2.183，CFI=0.958，TLI=0.953，RMSEA=0.045）并未得到明顯改善（ΔCFIlt;0.01，ΔTLIlt;0.01，ΔRMSEAlt;0.01），表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

3.4 結(jié)果分析

3.4.1" " 驗(yàn)證性因子及信度分析

利用AMOS 24.0對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型擬合良好，χ2/df=2.312，RMSEA=0.048，GFI=0.906，CFI=0.959，各測(cè)量指標(biāo)均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)潛變量的組合信度（composite reliability，CR）均高于0.7，說明量表信度良好；在收斂效度方面，各潛變量所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，平均抽取方差（average variance extracted，AVE）均大于0.5，表明量表收斂效度在可接受范圍內(nèi)；在區(qū)分效度方面，AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，量表的區(qū)分效度良好。具體檢驗(yàn)結(jié)果見表3和表4。

3.4.2" " 結(jié)構(gòu)模型分析

本研究進(jìn)一步運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)各變量之間的影響關(guān)系。結(jié)果顯示，模型擬合優(yōu)度良好，χ2/df=3.229，plt;0.001，RMSEA=0.062，CFI=0.929，NFI=0.901，IFI=0.929，TLI=0.921。旅游信息分享（β=0.224，plt;0.001）和自我表露（β=0.128，plt;0.001）正向顯著影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為，H1a和H1b得到驗(yàn)證。旅游信息分享對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.430，plt;0.001）、社會(huì)規(guī)范（β=0.289，plt;0.001）和社會(huì)信任（β=0.384，plt;0.001）均有顯著的正向影響，H2a～H2c得到支持。自我表露對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.415，plt;0.001）、社會(huì)規(guī)范（β=0.449，plt;0.001）和社會(huì)信任（β=0.524，plt;0.001）均有顯著的正向影響，H3a～H3c得到支持。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.071，plt;0.01）、社會(huì)規(guī)范（β=0.079，plt;0.05）和社會(huì)信任（β=0.193，plt;0.001）對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為均有顯著的正向影響，H4a～H4c得到支持。

3.4.3" " 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

研究使用SPSS PROCESS插件（模型4）驗(yàn)證社會(huì)資本3個(gè)維度的中介效應(yīng)。研究對(duì)樣本進(jìn)行5000次重復(fù)抽樣，置信度水平設(shè)置為95%，當(dāng)置信區(qū)間不包含0時(shí)，中介效應(yīng)存在且顯著[65]。結(jié)果所示，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.163，95% CI=[0.122，0.205]）、社會(huì)規(guī)范（β=0.156，95% CI=[0.114，0.199]）和社會(huì)信任（β=0.211，95% CI=[0.159，0.265]）在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為中的中介效應(yīng)顯著，H5a～H5c得到驗(yàn)證。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.153，95% CI=[0.114，0.193]）、社會(huì)規(guī)范（β=0.163，95% CI=[0.123，0.208]）和社會(huì)信任（β=0.224，95% CI=[0.173，0.276]）在自我表露和居民價(jià)值共創(chuàng)行為中的中介效應(yīng)顯著，H6a～H6c得到支持。這表明，主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)作用可以通過社會(huì)資本的3個(gè)維度傳遞，其中，社會(huì)信任的傳遞作用略強(qiáng)于其他兩個(gè)維度。

3.4.4" " 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

研究使用SPSS PROCESS插件（模型7）檢驗(yàn)感知收益的調(diào)節(jié)作用。如表5所示，感知收益與旅游信息分享的交互項(xiàng)正向顯著影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.131，plt;0.05）、社會(huì)規(guī)范（β=0.116，plt;0.05）和社會(huì)信任（β=0.122，plt;0.05），即感知收益在旅游信息分享對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任的影響中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H7a～H7c得到支持。感知收益與自我表露的交互項(xiàng)正向顯著影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.102，p＜0.05），而對(duì)社會(huì)規(guī)范（β=0.055，p＞0.05）和社會(huì)信任（β=0.027，p＞0.05）的影響不顯著，即感知收益在自我表露對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H8a得到支持。

3.4.5" " 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

研究采用PROCESS插件中的Bootstrapping方法對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（表6），只有感知收益在旅游信息分享通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.037，95% CI=[0.005，0.078]）影響居民價(jià)值共創(chuàng)行為的間接關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)感知收益處于較低水平時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為中的中介效應(yīng)顯著（β=0.139，95% CI=[0.094，0.183]），當(dāng)感知收益處于較高水平時(shí)，旅游信息分享能通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)居民價(jià)值共創(chuàng)行為（β=0.188，95% CI=[0.136，0.240]），兩者差值顯著（β=0.049，95% CI=[0.002，0.103]），即感知收益增強(qiáng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)，H9a得到支持，而H9b～H9c、H10a～H10c未得到支持。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游地居民積極實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為，對(duì)實(shí)現(xiàn)主客和諧共生、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。已有研究多以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)探討游客價(jià)值共創(chuàng)行為的形成機(jī)制，但尚未厘清居民價(jià)值共創(chuàng)行為的概念維度和影響機(jī)制。本研究采用兩階段混合研究方法，探索居民價(jià)值共創(chuàng)行為的概念維度，并運(yùn)用社會(huì)資本理論揭示主客互動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明：鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為是一個(gè)多維度的概念，包括保護(hù)行為、參與行為、合作行為和協(xié)調(diào)行為4個(gè)維度；主客互動(dòng)不僅能直接作用于居民價(jià)值共創(chuàng)行為，還可以通過社會(huì)資本間接作用于居民價(jià)值共創(chuàng)行為；感知收益能夠顯著調(diào)節(jié)旅游信息分享與社會(huì)資本的3個(gè)維度、自我表露與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的正向關(guān)系，并增強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在旅游信息分享和居民價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系間的傳遞效應(yīng)。

4.2 討論

1）本研究借助主題分析識(shí)別出鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為包括保護(hù)行為、參與行為、合作行為和協(xié)調(diào)行為4個(gè)維度。保護(hù)行為是居民出于對(duì)共同利益的維護(hù)自覺保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境、自然和文化遺產(chǎn)以及公共設(shè)施。參與行為表明了居民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的主體能動(dòng)性，包括參與培訓(xùn)活動(dòng)和向社區(qū)提供建議等行為。合作行為在Lin等[6]研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，強(qiáng)調(diào)居民與游客在互動(dòng)過程中的協(xié)作和互惠，如居民主動(dòng)解決游客遇到的問題、對(duì)游客的潛在訴求做出積極響應(yīng)等。協(xié)調(diào)行為表征了中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)追求和諧有序的內(nèi)在特質(zhì)，居民會(huì)積極嘗試妥善處理與游客之間的矛盾。

2）本研究實(shí)證檢驗(yàn)了社會(huì)資本在主客互動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介作用，以及感知收益的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，主客互動(dòng)是驅(qū)動(dòng)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的重要力量，主客間融洽的關(guān)系能夠使居民做出提升游客體驗(yàn)的參與行為、協(xié)調(diào)行為和有利于鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展的保護(hù)行為、合作行為。這進(jìn)一步驗(yàn)證了主客互動(dòng)所帶來的一系列積極效應(yīng)，也表明互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的必要前提[17]。同時(shí)，主客互動(dòng)是促進(jìn)社會(huì)資本積累的關(guān)鍵因素，隨著互動(dòng)程度的加深，雙方能夠建立密切的網(wǎng)絡(luò)、達(dá)成一致的共識(shí)以及建立良好的信任關(guān)系，不斷產(chǎn)生和集聚的社會(huì)資本為化解主客矛盾、減少心理距離等高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)創(chuàng)造了必要條件，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地高質(zhì)量發(fā)展的“潤(rùn)滑劑”。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信任除了能直接驅(qū)動(dòng)居民價(jià)值共創(chuàng)行為外，還發(fā)揮中介作用，其中，社會(huì)信任的中介效應(yīng)更強(qiáng)。居民與游客的互動(dòng)不僅促進(jìn)了雙方社會(huì)資本的形成，而且相應(yīng)增強(qiáng)了居民價(jià)值共創(chuàng)行為。居民感知收益在這些影響關(guān)系中發(fā)揮著部分調(diào)節(jié)作用，因此，社會(huì)交換理論下的利益交換在居民價(jià)值共創(chuàng)行為形成機(jī)制中不容忽視。

5 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

5.1 理論貢獻(xiàn)

1）本研究在鄉(xiāng)村旅游情境下探索了居民價(jià)值共創(chuàng)行為的屬性維度及測(cè)量工具，為鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為研究提供了明確的概念內(nèi)涵和測(cè)量指標(biāo)。以往價(jià)值共創(chuàng)行為的研究多從公民行為和參與行為兩個(gè)維度展開[44]，對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的具體內(nèi)涵和維度缺乏明確的認(rèn)識(shí)，忽視了居民價(jià)值共創(chuàng)行為中可能包含的尊重、友好等成分[15]，因此，已有對(duì)游客價(jià)值共創(chuàng)行為的研究不完全適用于居民主體。本研究采用主題分析方法識(shí)別了居民價(jià)值共創(chuàng)行為的結(jié)構(gòu)維度并生成其測(cè)量量表，解構(gòu)了居民價(jià)值共創(chuàng)行為的主要表現(xiàn)方式，反映出鄉(xiāng)村旅游情境下的居民價(jià)值共創(chuàng)比顧客視角下的游客價(jià)值共創(chuàng)具有更復(fù)雜的表現(xiàn)形式。這種自下而上的質(zhì)性研究方法，有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)的本土化理論與實(shí)踐發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為實(shí)證研究提供了重要的理論支持。

2）將社會(huì)資本理論引入鄉(xiāng)村旅游情境下居民價(jià)值共創(chuàng)行為的形成機(jī)制研究，豐富了社會(huì)資本理論的應(yīng)用場(chǎng)景。運(yùn)用社會(huì)資本理論探討主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)制，彌補(bǔ)了當(dāng)前社會(huì)交換理論僅從利益角度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)因解釋力局限性，為社會(huì)資本理論在價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了實(shí)證支持。以往鄉(xiāng)村情境下的社會(huì)資本研究多關(guān)注鄉(xiāng)村社區(qū)居民單一群體內(nèi)部的社會(huì)資本，而本研究從主客兩個(gè)群體系統(tǒng)建構(gòu)社會(huì)資本的規(guī)律性知識(shí)，為特定旅游空間下多元主體互動(dòng)的系統(tǒng)研究提供了研究方案。根植中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)文化語境，借鑒與應(yīng)用社會(huì)資本理論，是鄉(xiāng)村旅游情境下探討居民價(jià)值共創(chuàng)行為動(dòng)因的有益嘗試。

3）揭示了主客雙方通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理。旅游發(fā)展情境下的價(jià)值共創(chuàng)涉及多個(gè)主體，其中，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榉?wù)提供方和旅游發(fā)展參與方，與旅游者之間的價(jià)值共創(chuàng)研究成為價(jià)值共創(chuàng)的重要議題[7]。雖然主客之間是一種弱聯(lián)結(jié)，但是積極的信息分享和自我表露能夠促進(jìn)資源共享，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的促進(jìn)作用。以往學(xué)者多基于社會(huì)交換理論將感知收益為價(jià)值共創(chuàng)的前因[14]，本研究整合社會(huì)資本和社會(huì)交換理論，構(gòu)建以社會(huì)資本為中介變量、以感知收益為調(diào)節(jié)變量的主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響關(guān)系模型，實(shí)證檢驗(yàn)了主客互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響關(guān)系的中介機(jī)制和作用邊界。

5.2 管理啟示

一方面，促進(jìn)主客積極的互動(dòng)為鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)提供前提。居民與游客的互動(dòng)拓展了雙方的社交網(wǎng)絡(luò)，使主客從服務(wù)與被服務(wù)的消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)向共同創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)作共同體。鼓勵(lì)處于服務(wù)一線人員的居民深入與游客互動(dòng)，定期組織旅游節(jié)慶活動(dòng)為主客接觸交往創(chuàng)造機(jī)會(huì)。開展服務(wù)技能培訓(xùn)講座并召開旅游發(fā)展座談會(huì)，匯總整理鄉(xiāng)村居民在與游客交流互動(dòng)中遇到的問題和主客交流建議。制定切實(shí)有效的主客關(guān)系管理策略，創(chuàng)造居民參與游客旅游體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，探尋主客雙方的價(jià)值契合點(diǎn)，促進(jìn)主客之間從單一的消費(fèi)關(guān)系向協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。

另一方面，充分發(fā)揮社會(huì)資本“潤(rùn)滑劑”的作用推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。社會(huì)資本不僅是主客互動(dòng)的結(jié)果變量，也為解決旅游發(fā)展中出現(xiàn)的缺乏信任、壁壘多等不可持續(xù)問題掃除障礙，為旅游價(jià)值共創(chuàng)和高質(zhì)量發(fā)展提供必要條件。因此，鄉(xiāng)村旅游地管理者應(yīng)致力于引導(dǎo)和培育鄉(xiāng)村社區(qū)的社會(huì)資本，使鄉(xiāng)村居民主動(dòng)向游客表現(xiàn)出坦誠和善意，為積累雙方的社會(huì)資本奠定基礎(chǔ)。此外，鼓勵(lì)社區(qū)居民展開廣泛的主客交往和社會(huì)互動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)居民的社會(huì)關(guān)系日益和諧，特別是彼此之間建立信任、合作的良好關(guān)系，引導(dǎo)社區(qū)居民為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)共同努力，積累推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的社會(huì)資本。

5.3 研究局限及展望

首先，本研究將鄉(xiāng)村居民視作整體探討居民價(jià)值共創(chuàng)行為的概念內(nèi)涵及其動(dòng)因，但直接參與旅游發(fā)展獲益的經(jīng)營(yíng)者和間接參與旅游業(yè)的普通居民在價(jià)值共創(chuàng)行為的表現(xiàn)上是否存在差異仍需進(jìn)一步探討，因此，未來研究可將居民群體進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的深入認(rèn)識(shí)。其次，本研究?jī)H是探討了鄉(xiāng)村旅游情境下主客互動(dòng)對(duì)居民價(jià)值共創(chuàng)行為的影響關(guān)系，并未考量不同主客互動(dòng)類型、內(nèi)容及層次的復(fù)雜性影響，未來可以通過設(shè)計(jì)不同的主客互動(dòng)情景進(jìn)行差異化觀測(cè)。此外，本研究以旅游發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村為案例地，研究結(jié)論是否適用于其他發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游地尚不明確，未來可通過多案例分析對(duì)比不同生命周期鄉(xiāng)村旅游地居民價(jià)值共創(chuàng)行為形成機(jī)制的差異。

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The Influence of Host-Guest Interaction on Rural

Residents’ Value Co-creation Behavior

JIA Yanju1， ZHU Mingyao2， LIN Derong3

（1. Business School， Shandong Normal University， Jinan 250358， China; 2. Economic Cooperation and

Development Service Center of Zhenxing District， Dandong 118000， China;

3. School of Management， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Abstract： Residents’ value co-creation behavior plays a crucial role in promoting the high-quality development of rural tourism. Previous studies have mainly explored the formation mechanism of tourists’ value co-creation from the perspective of social exchange， while paying insufficient attention to residents’ value co-creation behaviors. The vision of shared development makes the role of residents more prominent， and host-guest interaction is getting deeper. Therefore， evaluating the influence of host-guest interaction on rural residents’ value co-creation behavior from the residents’ perspective is a topic worthy of investigation.

In this study， we used a mixed method to identify the multifaceted dimensions of residents’ value co-creation behaviors and to reveal the mechanism by which host-guest interaction influenced rural residents’ value co-creation behaviors. Through in-depth interviews and thematic analysis， study 1 identified four core dimensions of residents’ value co-creation behaviors： protecting behavior， involving behavior， collaborating behavior， and harmonizing behavior. In study 2， by introducing social capital theory， a structural equation modeling approach was used to explore the mechanisms by which host-guest interaction influenced residents’ value co-creation behaviors. The results showed that the two dimensions of host-guest interaction， namely， tourism information sharing and self-disclosure， are significant predictors of social capital and residents’ value co-creation behaviors. The relationship between host-guest interaction and residents’ value co-creation behaviors is mediated by the three dimensions of social capital， namely， social network， social norm， and social trust. Furthermore， the perceived benefit moderates the positive relationship between tourism information sharing and the three dimensions of social capital， self-disclosure and social network. Meanwhile， the perceived benefit also enhances the indirect relationship between tourism information sharing and residents’ value co-creation behaviors through the social network.

The results of this study make a valuable contribution to the literature by identifying the mechanism by which host-guest interaction influences residents’ value co-creation behaviors. First， we identified four distinct dimensions of residents’ value co-creation behaviors and developed appropriate measurement items， thereby complementing the extant literature on value co-creation theory. Second， we explored a new theoretical perspective regarding the transition from host-guest interaction to value co-creation in rural tourism by examining the mediating effects of social capital and the moderating role of perceived benefit. Social capital acts as a crucial bridge， facilitating the influence of host-guest interaction on value co-creation behaviors， while perceived benefit modifies the strength of this relationship. This study offers a novel perspective on the dynamics of value co-creation in rural tourism and highlights the importance of considering both social and economic factors. Third， our findings provided suggestions for managers of rural tourism destinations seeking to achieve harmonious host-guest relationships. Thus， the results of this study can inform high-quality development of rural tourism that satisfies the desires of both tourists and local residents.

Keywords： residents’ value co-creation behavior; host-guest interaction; social capital; perceived benefit; mixed research method

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]