算法個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制

當(dāng)前，我國(guó)居民消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們普遍使用電子支付的方式進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，計(jì)算機(jī)算力的進(jìn)步使得商家可以在短時(shí)間內(nèi)處理海量的用戶數(shù)據(jù)，這也使得“大數(shù)據(jù)殺熟”成為可能。個(gè)性化定價(jià)有利有弊，實(shí)體商家根據(jù)不同的人或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)以獲取最大利潤(rùn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)搜集用戶個(gè)人信息并進(jìn)行算法加工處理的方式進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，其合理性、正當(dāng)性、公平性以及個(gè)人信息是否濫用等受到質(zhì)疑。因此，筆者認(rèn)為有必要通過(guò)法律對(duì)此進(jìn)行規(guī)制。

一、算法個(gè)性化定價(jià)的概念及原理

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化定價(jià)的算法被衍生并與互聯(lián)網(wǎng)商家深度綁定，成為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下商家獲利的手段。針對(duì)個(gè)性化算法進(jìn)行規(guī)制，先要清楚其操作模式。

（一）算法個(gè)性化定價(jià)的概念

21世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者Walter Baker在《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文推薦個(gè)性化定價(jià)。他在文中寫(xiě)到：“正如用戶很容易在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)比價(jià)格，對(duì)于公司而言，也很容易跟蹤用戶的行為并根據(jù)其來(lái)調(diào)整價(jià)格?！?/p>

2000年，有大量報(bào)道美國(guó)亞馬遜公司根據(jù)不同的訪問(wèn)者提供不同的商品定價(jià)。一名顧客刪除cookies后發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格下降。許多人憤怒其中的不公平，亞馬遜公司總裁杰夫·貝索斯慌忙發(fā)布新聞稿并聲稱這只是測(cè)試隨機(jī)折扣，而非根據(jù)用戶畫(huà)像來(lái)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。2012年，《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)Staples網(wǎng)站會(huì)根據(jù)用戶的IP地址判斷用戶所在的地區(qū)而給不同地區(qū)進(jìn)行不同的定價(jià)。2018年，工程師劉興隆發(fā)現(xiàn)他和同事通過(guò)某網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)進(jìn)行打車(chē)時(shí)相同的距離價(jià)格不同。這也引起了各界對(duì)打車(chē)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。2022年1月，胡紅芳訴上海攜程價(jià)格歧視一案落下帷幕。胡紅芳以攜程公司濫用非必要個(gè)人信息進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”構(gòu)成欺詐等為由起訴攜程，法院最終判決攜程退還訂房差價(jià)并支付差額房費(fèi)的3倍賠償金。

個(gè)性化定價(jià)又稱價(jià)格歧視，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·庇古在著作《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》將價(jià)格歧視分為三級(jí)類型。一級(jí)價(jià)格歧視是賣(mài)家根據(jù)買(mǎi)家的支付意愿來(lái)收取最大的支付價(jià)格，然而該情形在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橘u(mài)家無(wú)法準(zhǔn)確知道買(mǎi)家的最大支付意愿。二級(jí)價(jià)格歧視則是賣(mài)家根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同而進(jìn)行不同的定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同級(jí)別的會(huì)員制定不同程度的折扣，往往高級(jí)別的會(huì)員因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)更多數(shù)量的商品而享受更多的折扣。三級(jí)價(jià)格歧視則是賣(mài)家根據(jù)買(mǎi)家群體的類型不同而進(jìn)行不同的定價(jià)。如，針對(duì)老人、教師等特定群體提供的網(wǎng)購(gòu)折扣不同，相同的英文版書(shū)籍在發(fā)達(dá)國(guó)家和非發(fā)達(dá)國(guó)家出售的價(jià)格不同等情況，都可以被歸為此類的價(jià)格歧視。

（二）算法個(gè)性化定價(jià)的原理

算法個(gè)性化定價(jià)是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)代碼等技術(shù)手段，識(shí)別用戶后，根據(jù)不同的用戶畫(huà)像，實(shí)施第三級(jí)別的價(jià)格歧視的現(xiàn)象。其中，個(gè)性化定價(jià)根據(jù)行為方式可以分為多個(gè)階段。

第一階段為用戶識(shí)別階段?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)通過(guò)不同方式對(duì)用戶進(jìn)行識(shí)別。對(duì)于非注冊(cè)用戶，其通過(guò)cookie、IP地址等方式識(shí)別用戶；對(duì)于注冊(cè)用戶，則會(huì)要求用戶注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)必要注冊(cè)信息如手機(jī)號(hào)碼等，將其作為識(shí)別用戶的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)用戶獨(dú)有的或者特定的信息來(lái)建立用戶在該企業(yè)網(wǎng)站上唯一的虛擬身份，并通過(guò)該虛擬身份收集用戶其他個(gè)人信息。

第二階段為其他數(shù)據(jù)收集階段。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)多種渠道收集該用戶其他種類的個(gè)人信息。一方面，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)誘導(dǎo)填寫(xiě)信息獎(jiǎng)勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶輸入更多的個(gè)人信息，如學(xué)歷、工作單位等。另一方面，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)記錄用戶在網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)記錄等方式對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集；更有甚者，通過(guò)多企業(yè)合作的方式，在企業(yè)之間共享用戶信息來(lái)獲得更多的用戶數(shù)據(jù)。

第三階段為個(gè)人信息數(shù)據(jù)處理階段。經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)計(jì)算機(jī)程序算法對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)上的處理和分析，從而評(píng)估并得出該用戶的忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)傾向、購(gòu)買(mǎi)力等信息，并以此作為指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

第四階段為個(gè)性化定價(jià)階段。此階段為經(jīng)營(yíng)者的最終目的，即通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人信息的算法分析后得出數(shù)據(jù)，建立用戶畫(huà)像，進(jìn)行第三級(jí)別的價(jià)格歧視，以獲取最大的利潤(rùn)。

二、算法個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制

當(dāng)前，我國(guó)有多部法律通過(guò)規(guī)制算法個(gè)性化定價(jià)的不同階段來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。如《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《個(gè)人信息保護(hù)法》）、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格法》）等，下文將對(duì)部分法律條文中對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制進(jìn)行探討分析。

（一）算法個(gè)性化定價(jià)的透明度

《個(gè)人信息保護(hù)法》第七條規(guī)定：“個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、透明原則，公開(kāi)個(gè)人信息處理規(guī)則，明示處理的目的、方式和范圍。”然而，不同企業(yè)對(duì)其透明度的認(rèn)識(shí)不同。一些企業(yè)認(rèn)為即使根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行了個(gè)性化的定價(jià)，但只要在隱私政策中寫(xiě)明“我們將利用用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的服務(wù)”即可；某些企業(yè)則通過(guò)更加隱晦的方式敘述，而非直接告訴用戶會(huì)對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。比如，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其隱私政策中寫(xiě)道：“數(shù)據(jù)分析：我們可能將您的訂單數(shù)據(jù)用于分析，從而形成用戶畫(huà)像，以便讓我們能夠了解您所在的位置、偏好和人口統(tǒng)計(jì)信息，或與其他來(lái)源（包括第三方）的數(shù)據(jù)相匹配，從而開(kāi)發(fā)我們的產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，改進(jìn)我們的服務(wù)?！痹撈髽I(yè)使用“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”四個(gè)字掩蓋可能存在的個(gè)性化定價(jià)的事實(shí)。

生活中，企業(yè)為了合規(guī)要求，并不會(huì)直接通過(guò)改變商品或者服務(wù)原本價(jià)格的方式來(lái)進(jìn)行，而是針對(duì)不同的用戶群體發(fā)放不同的優(yōu)惠券，并聲稱個(gè)性化定價(jià)是不同的“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”所造成的，而非價(jià)格歧視。例如，某外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員時(shí)，地區(qū)、活躍度的不同都會(huì)造成平臺(tái)贈(zèng)送的優(yōu)惠券折扣不同，進(jìn)而造成購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的不同，實(shí)現(xiàn)第三級(jí)別的價(jià)格歧視。

（二）算法處理個(gè)人信息的法律依據(jù)

根據(jù)算法個(gè)性化定價(jià)的原理，經(jīng)營(yíng)者若想對(duì)用戶實(shí)行第三級(jí)別的價(jià)格歧視，則必須對(duì)收集用戶的信息進(jìn)行處理。

《個(gè)人信息保護(hù)法》第十三條規(guī)定了個(gè)人信息處理的前提條件。其第一款第一項(xiàng)為“取得個(gè)人的同意”。鑒于多數(shù)用戶對(duì)于價(jià)格歧視的反感，部分企業(yè)在把個(gè)性化定價(jià)條款和其他服務(wù)協(xié)議統(tǒng)一包含在隱私政策中。如果用戶不同意該隱私政策，則無(wú)法使用該經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)。故，企業(yè)該行為的合理性有待商榷。

《個(gè)人信息保護(hù)法》第十三條第一款第二項(xiàng)至第七項(xiàng)規(guī)定了個(gè)人信息處理者可以不經(jīng)過(guò)用戶同意直接處理個(gè)人信息的例外情形。但是，出于個(gè)性化定價(jià)或者價(jià)格歧視的目的，顯然對(duì)于大部分企業(yè)并不適用該必要性條款。例如，電商公司需要用戶的手機(jī)號(hào)碼、地址等信息作為必要信息為用戶提供物流服務(wù)。但是，此過(guò)程并不一定需要處理用戶的訂單歷史信息為其建立用戶畫(huà)像，提供個(gè)性化的定價(jià)。

（三）個(gè)性化定價(jià)的合理性

《價(jià)格法》第六條、第七條、第八條賦予了經(jīng)營(yíng)者可以基于公平、合法和誠(chéng)信原則，根據(jù)市場(chǎng)供需情況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的權(quán)利。而《價(jià)格法》第十四條第五項(xiàng)則規(guī)定，提供相同產(chǎn)品或者服務(wù)，禁止對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視。

在汪某訴優(yōu)酷公司在iOS和安卓客戶端區(qū)別定價(jià)一案〔（2022）京0491民初11622號(hào)〕中，汪某認(rèn)為優(yōu)酷公司對(duì)其使用蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員收取高額服務(wù)費(fèi)的行為損害了其權(quán)益，法院最終判決汪某敗訴。法院認(rèn)為，根據(jù)《價(jià)格法》第六條、第八條的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者有自主定價(jià)的權(quán)利；同時(shí)，優(yōu)酷方并未違反《價(jià)格法》第十四條第五項(xiàng)的規(guī)定，因?yàn)閕OS客戶端購(gòu)買(mǎi)會(huì)員需要向蘋(píng)果公司繳納30%的分成利益，最終導(dǎo)致交易條件不一樣。

筆者認(rèn)為，優(yōu)酷公司在此案中的個(gè)性化定價(jià)行為并沒(méi)有對(duì)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行處理，僅僅是對(duì)用戶訪問(wèn)的客戶端不同而進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，并不屬于利用算法進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的行為。

三、算法個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制的

完善建議

經(jīng)營(yíng)者有基于公平、合法、誠(chéng)信原則進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的權(quán)利，消費(fèi)者也有禁止經(jīng)營(yíng)者濫用個(gè)人信息建立用戶畫(huà)像區(qū)別定價(jià)的權(quán)利。法律在規(guī)制算法個(gè)性化定價(jià)的行為時(shí)，應(yīng)該平衡二者之間的利益，保護(hù)雙方的合法權(quán)益。

（一）個(gè)人信息處理的分類請(qǐng)求同意制度

許多企業(yè)要求用戶必須同意其隱私政策方能繼續(xù)使用其提供的服務(wù)，而其隱私政策中包含大量的非必要的個(gè)人信息處理要求。經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該將提供產(chǎn)品或服務(wù)所必須的個(gè)人信息處理請(qǐng)求和非必須請(qǐng)求全部列入隱私政策中，然后，以《個(gè)人信息保護(hù)法》第十六條為由拒絕提供服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立分級(jí)的個(gè)人信息處理制度，對(duì)于非必需的個(gè)人信息處理要求，用戶有拒絕的權(quán)利。

有些企業(yè)雖然要求用戶同意其隱私政策，但在其隱私政策中敘述了如何通過(guò)登錄后在設(shè)置中關(guān)閉個(gè)性化服務(wù)的方式，這種處理也是一種提供用戶拒絕算法個(gè)性化定價(jià)的方式。

（二）增加個(gè)人信息處理的透明度

《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定，個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。

部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者聲稱針對(duì)不同用戶畫(huà)像采取不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然而，算法下的用戶畫(huà)像如何形成、針對(duì)不同用戶畫(huà)像的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何制定、是否會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的不公平以及是否違反誠(chéng)實(shí)守信的原則都需要給予消費(fèi)者一定的透明度。目前，很多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這些算法的流程給予相應(yīng)的透明度，用戶也無(wú)法得知其是否公平的算法。相關(guān)部門(mén)應(yīng)該制定更加明確的法律規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者將上述算法過(guò)程使用通俗易懂的文字方式給予公示，以確保交易價(jià)格的公平性及合理性。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)個(gè)人信息的收集、加工和處理已經(jīng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)必不可少的要素。大數(shù)據(jù)算法能夠?yàn)閭€(gè)人提供更多的消費(fèi)選擇，也能為經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利益的最大化。然而，如何在保證經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人利益之間進(jìn)行平衡，避免通過(guò)算法過(guò)度個(gè)性化定價(jià)對(duì)個(gè)人利益造成的損害，成為我們值得研究的課題。未來(lái)，筆者相信會(huì)有更加完善的立法、執(zhí)法、司法措施，更好地保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的權(quán)益，更好地保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的公平性，更好地促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：三峽大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院）