鄉(xiāng)村振興視域下濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體發(fā)展問題與對(duì)策

摘 要 田園綜合體以現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)于一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新模式。為給田園綜合體模式的建設(shè)發(fā)展提供參考，以山東省安丘市大盛鎮(zhèn)牛家溝村的濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體為例，介紹其建設(shè)發(fā)展背景及品牌建設(shè)成效現(xiàn)狀，分析當(dāng)前存在的田園主題特色不突出、品牌建設(shè)不足、專業(yè)人才缺乏及宣傳營銷方式落后等品牌建設(shè)問題，并提出“加強(qiáng)主題特色，促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展；完善基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)；加大人才培育引進(jìn)力度；豐富宣傳方式，開辟銷售渠道”等改善建議。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；田園綜合體；山東省安丘市

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.03.030

2017年中央一號(hào)文件首次將建設(shè)田園綜合體作為壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的新舉措。以現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)的田園綜合體是特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村發(fā)展到新階段的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，以田園為核心，三產(chǎn)融合，一體化布局，是可以有力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[1]。這種新模式為解決“三農(nóng)”問題、破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)三產(chǎn)融合指明了新的方向[2]。當(dāng)前，我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還處于起步階段，田園綜合體作為一種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展綜合模式，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展開辟了新思路，也是全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新支點(diǎn)[3]。對(duì)此，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好2019年田園綜合體建設(shè)工作的通知》，濰坊市委辦公室、市政府辦公室印發(fā)《關(guān)于創(chuàng)新提升“三個(gè)模式”打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板濰坊先行區(qū)的實(shí)施方案》，為山東省田園綜合體模式的發(fā)展提供了政策依據(jù)。筆者以山東省安丘市大盛鎮(zhèn)牛家溝村的濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體為例，分析探討田園綜合體發(fā)展過程中存在的問題及其對(duì)策，以期為該模式的發(fā)展提供參考。

1" 現(xiàn)狀

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體位于安丘市大盛鎮(zhèn)牛家溝村。在2010年以前，牛家溝村還很落后，村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，村內(nèi)道路尚未硬化，村民生活水平較低，年人均收入約1.1萬元。近年來，牛家溝村聚焦“黨支部+合作社+黨員+能人帶動(dòng)+幫扶戶”發(fā)展新模式，充分利用優(yōu)越的地理位置，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，成功爭(zhēng)取專項(xiàng)資金90萬元用于擴(kuò)大黃煙種植規(guī)模。同時(shí)，牛家溝村依托鎮(zhèn)域“中國桑蠶之鄉(xiāng)”的品牌優(yōu)勢(shì)，在養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富桑深加工產(chǎn)品種類，每年帶動(dòng)村民人均增收3 000多元。牛家溝村通過小戶集中流轉(zhuǎn)土地的方式，建成錦龍?zhí)飯@綜合體項(xiàng)目，帶動(dòng)村集體年增收14萬元，為當(dāng)?shù)丶爸苓叴迩f帶來200余個(gè)工作崗位。此外，在村支部的帶領(lǐng)下，牛家溝村近年來實(shí)施道路硬化、“廁所革命”、改善村內(nèi)綠化、建設(shè)村民文化休閑廣場(chǎng)等工程，現(xiàn)代化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成效顯著。

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體于2019年開始建設(shè)，占地面積為45.33 hm2，以果蔬種植和鴨養(yǎng)殖為主要經(jīng)營方向。建設(shè)初期，其帶頭推廣露天蘋果新品種種植，引進(jìn)維納斯黃金品種蘋果，當(dāng)年種植面積達(dá)到13.33 hm2，不僅帶動(dòng)了牛家溝村的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且對(duì)周邊地區(qū)起到了示范作用。自2022年，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體擴(kuò)大規(guī)模，依托專業(yè)種植合作社，開展精品果園建設(shè)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，截至2024年5月，因地制宜建成高標(biāo)準(zhǔn)東西跨度為70.0 m、南北跨度為12.5 m的日光溫室12座，內(nèi)部采用機(jī)械化、自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行控制，主要種植圣女果、番茄皇后酸甜果、草莓，用于提供休閑采摘項(xiàng)目；建成櫻桃谷種鴨養(yǎng)殖鴨棚60座，存欄種鴨數(shù)量20萬只；建造完成面積為800 m2的生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)展廳，用于科普圣女果、蘋果等的種植技術(shù)和展示種養(yǎng)循環(huán)模式的成果；建成面積為1 400 m2的有機(jī)肥制造車間6個(gè)，通過無害化處理、發(fā)酵等過程生產(chǎn)有機(jī)肥，用于園區(qū)作物種植，減少化肥用量，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的生態(tài)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體以“規(guī)范生產(chǎn)、現(xiàn)代化管理、彰顯效益”為目標(biāo)，打造綠色田園經(jīng)濟(jì)；田園綜合體的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式也將為鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，經(jīng)濟(jì)效益巨大。該項(xiàng)目的建設(shè)將推動(dòng)大盛鎮(zhèn)種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)走向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展道路，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸、新業(yè)態(tài)不斷拓展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2" 存在的問題

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體積極推動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、豐富旅游項(xiàng)目、推廣優(yōu)質(zhì)品種、進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷等，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和項(xiàng)目的知名度。然而在發(fā)展過程中，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體仍存在主題特色不突出、品牌建設(shè)不足、專業(yè)人才缺乏及宣傳營銷方式落后等問題。

2.1" 田園綜合體主題特色不突出

安丘市現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目均以種植采摘、牧場(chǎng)體驗(yàn)、休閑觀光為主，并且不同主體的差異不明顯，因此易造成品牌主題定位模糊的問題，給品牌建設(shè)規(guī)劃帶來困難。目前，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體以種鴨養(yǎng)殖和果蔬種植為主，雖然增加了戶外親子采摘、農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行等項(xiàng)目，但大部分田園旅游產(chǎn)品只注重短期經(jīng)濟(jì)價(jià)值，忽略了與社會(huì)文化內(nèi)涵的結(jié)合和長期經(jīng)濟(jì)效益的獲得，不僅使產(chǎn)品不能滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、創(chuàng)意化需求，而且易導(dǎo)致濰坊市綜合體產(chǎn)品出現(xiàn)相似化的問題，嚴(yán)重影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展。

2.2" 基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)不完善

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體部分區(qū)域硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，無法滿足消費(fèi)者的基本需求。例如，部分區(qū)域存在沒有標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生設(shè)施、道路硬化不完善、綠化簡單、路標(biāo)指示不明顯等情況，不利于給消費(fèi)者留下良好印象。此外，園區(qū)內(nèi)的配套服務(wù)不完善，如沒有統(tǒng)一員工穿著，導(dǎo)致消費(fèi)者需要幫助時(shí)無法馬上識(shí)別工作人員；沒有開設(shè)消費(fèi)者服務(wù)監(jiān)督熱線或郵箱，無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見反饋。以上問題導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)感下降，不利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3" 專業(yè)人才匱乏

推動(dòng)田園綜合體持續(xù)發(fā)展需要具備經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理和服務(wù)等多方面知識(shí)及能力的綜合性人才[4]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體的員工以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民為主，綜合素質(zhì)普遍有待提升，缺乏農(nóng)牧業(yè)技術(shù)型人才和品牌建設(shè)管理型人才。同時(shí)，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體的員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)較為薄弱，缺乏種植專業(yè)知識(shí)的講解和服務(wù)意識(shí)的樹立，給綜合體的可持續(xù)發(fā)展帶來較大阻礙。

2.4" 宣傳營銷方式落后

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體在品牌宣傳方面的不足集中表現(xiàn)在內(nèi)容單一、營銷渠道狹窄、創(chuàng)新不足等方面。目前，濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道狹窄，僅在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)小范圍銷售，未建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，未能開辟更加廣闊的市場(chǎng)。宣傳手段也缺乏創(chuàng)新，僅依靠豎立廣告牌、標(biāo)志等簡單方法進(jìn)行宣傳，未充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上宣傳，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度無法提高。

3" 對(duì)策建議

3.1" 加強(qiáng)主題特色，促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展

以田園為基礎(chǔ)的田園綜合體，不僅可以促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，而且能通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)綜合實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展和振興[3]。田園綜合體的發(fā)展必須要有明確的定位和主題，只有成功進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，才能增加消費(fèi)者的購買傾向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也比較容易獲得理想的成效[5]。在明確主題特色的過程中，要充分考慮自身情況及所處地區(qū)的農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，彰顯獨(dú)特個(gè)性，為品牌建設(shè)規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

隨著教育理念的改進(jìn)，家長對(duì)孩子參加農(nóng)業(yè)農(nóng)村研學(xué)旅行的意愿逐漸強(qiáng)烈，農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行業(yè)的發(fā)展將迎來新的機(jī)遇[6]。濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體可以在更好地利用自然資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力挖掘和創(chuàng)新社會(huì)化資源，開設(shè)農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行服務(wù)，舉辦徒步、爬山、騎行、騎馬等休閑活動(dòng)；還可以結(jié)合節(jié)氣時(shí)令和當(dāng)?shù)氐拿袼祝瑒?chuàng)新開發(fā)受年輕消費(fèi)者喜愛的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目[4]。根據(jù)對(duì)安丘市其他田園綜合體項(xiàng)目的調(diào)研情況，結(jié)合園區(qū)養(yǎng)殖鴨子的特點(diǎn)，提出適合濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體的主題為“小黃鴨+”的發(fā)展模式，即依托農(nóng)場(chǎng)鴨養(yǎng)殖的特色，結(jié)合田園綜合體種植蘋果、草莓、番茄等的特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬種植、鴨子孵化研學(xué)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，打造特色服務(wù)項(xiàng)目，提升知名度?？梢蚤_發(fā)面向低學(xué)齡兒童的鴨子研學(xué)參觀課堂、建設(shè)“嘎嘎樂園”，以親子體驗(yàn)、寓教于樂為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；同時(shí)適當(dāng)引進(jìn)鳳頭潛鴨、綠頭鴨、白鷺鴨等觀賞性高的鴨禽品種，結(jié)合休閑觀光游和農(nóng)耕文化游，滿足消費(fèi)者親近自然、欣賞風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求。

3.2" 完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)

圍繞綜合體的發(fā)展理念和主題定位，結(jié)合“吃好、住好、玩好、購好”4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，逐步完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升服務(wù)水平。1）完善交通基礎(chǔ)設(shè)施?？茖W(xué)規(guī)劃綜合體的步行道和硬化路路網(wǎng)，依據(jù)經(jīng)營狀況修建一定數(shù)量的停車場(chǎng)，繁忙路段增加錯(cuò)車位，滿足車輛行駛、停放及綜合體運(yùn)營停車需求。2）完善給排水基礎(chǔ)設(shè)施。做好已建給排水基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營、使用、管養(yǎng)等工作，結(jié)合綜合體的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，新建一批儲(chǔ)水容量大的水池，滿足擴(kuò)大規(guī)模后的用水需求。加強(qiáng)污水處理設(shè)施建設(shè)，鋪設(shè)污水收集管道，力求做到統(tǒng)一處理污水，防止破壞綜合體賴以生存的自然生態(tài)環(huán)境。3）加強(qiáng)電力、網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)控設(shè)施建設(shè)。逐步完善電力基礎(chǔ)設(shè)施，配備專屬應(yīng)急電源，保障綜合體內(nèi)用電的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綜合體內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋，并逐步推動(dòng)用電和通信設(shè)施的改造升級(jí)。同時(shí)，增加安全監(jiān)控基礎(chǔ)設(shè)施，在綜合體入口大門、重要區(qū)域、制高點(diǎn)安裝視頻監(jiān)控探頭，加快建設(shè)無死角的安全監(jiān)控系統(tǒng)。4）完善環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施。查漏補(bǔ)缺，完善垃圾收運(yùn)處理設(shè)施。提升公廁糞污處理水平，基本實(shí)現(xiàn)糞污無害化處理。依托廁所革命，在萌寵樂園、采摘園等人員密集的區(qū)域新建衛(wèi)生設(shè)施，保障游客個(gè)人衛(wèi)生需求，提升體驗(yàn)感。5）加強(qiáng)休閑娛樂設(shè)施建設(shè)。逐步完善綜合體內(nèi)的無動(dòng)力親子游樂園、萌寵樂園、鄉(xiāng)村民宿及寫真外景拍攝基地等配套設(shè)施建設(shè)，提升休閑旅游體驗(yàn)感。逐步增加建設(shè)智慧平臺(tái)，增加產(chǎn)品信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。加快完善標(biāo)志標(biāo)牌的設(shè)計(jì)、安裝及管護(hù)，形成全面、統(tǒng)一的導(dǎo)向指示體系，構(gòu)建科學(xué)、美觀、專業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)。此外，統(tǒng)一員工穿著，明確員工守則等規(guī)章制度，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平。開設(shè)消費(fèi)者服務(wù)監(jiān)督熱線或郵箱，根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)優(yōu)化設(shè)施及服務(wù)，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3" 加大人才培育引進(jìn)力度

推進(jìn)“三農(nóng)”人才培育是當(dāng)前形勢(shì)下加快農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要措施，是加快推進(jìn)三產(chǎn)融合的要求、推動(dòng)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展的有效方法[7]。田園綜合體的發(fā)展需要有掌握現(xiàn)代化農(nóng)牧業(yè)技術(shù)和懂管理營銷的綜合型人才參與，因此要加快培育有文化、懂技術(shù)、會(huì)管理的新型人才。濰坊金龍?zhí)飯@綜合體可以通過與政府、高校合作，聘請(qǐng)農(nóng)牧業(yè)技術(shù)人才管理人才進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，教授先進(jìn)的農(nóng)牧業(yè)技術(shù)和企業(yè)管理知識(shí)，培育人才；或與當(dāng)?shù)馗咝f(xié)議，選派教師到企業(yè)對(duì)員工開展針對(duì)性培訓(xùn)；還可以完善相關(guān)人才引進(jìn)制度，提供優(yōu)厚的條件待遇，吸引和留住優(yōu)秀人才；組織和舉辦行業(yè)參觀培訓(xùn)，展示行業(yè)發(fā)展前景，吸引各領(lǐng)域人才的加入。

3.4" 豐富宣傳方式，開辟銷售渠道

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體應(yīng)豐富營銷宣傳方式，幫助消費(fèi)者更快、更具體地了解田園綜合體提供的項(xiàng)目和服務(wù)。1）努力開展電子商務(wù)。建設(shè)線上線下相結(jié)合的產(chǎn)品銷售新渠道，增開互動(dòng)體驗(yàn)，多方式多渠道加大對(duì)外宣傳力度。積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，開設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)店或微信營銷群，建立線上宣傳陣地，通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷及短視頻營銷等方式強(qiáng)化宣傳效果。通過自媒體傳播，依托手機(jī)APP、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)，增加產(chǎn)品更新曝光量，有針對(duì)性地更新宣傳產(chǎn)品。邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)旅游達(dá)人進(jìn)行宣傳，打造新的、具有知名度的網(wǎng)紅打卡地。2）充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助田園綜合體實(shí)時(shí)、全面了解市場(chǎng)，有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，從客戶需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)及提升，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化、智能化的服務(wù)[8]。

4" 結(jié)語

繼江蘇省無錫市的田園綜合體項(xiàng)目田園東方獲得成功后，我國陸續(xù)有18個(gè)省份進(jìn)行了田園綜合體的試點(diǎn)建設(shè)。多個(gè)試點(diǎn)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)表明，只有充分結(jié)合農(nóng)村天然資源稟賦，大力支持美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)村積極自主完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，才能逐步縮小城鄉(xiāng)差距，真正推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的振興和長遠(yuǎn)發(fā)展。

濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體經(jīng)過5年的發(fā)展，已成為安丘市田園綜合體企業(yè)的樣板之一，有著較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展前景良好。濰坊錦龍?zhí)飯@綜合體應(yīng)在更好地利用自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，突出自身特色、完善軟硬件建設(shè)、加強(qiáng)人才建設(shè)、加大宣傳力度，緊緊抓住優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，帶領(lǐng)周邊鄉(xiāng)村致富，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）

作者簡介：邱雯靜（1984—），碩士，助教，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、電子商務(wù)。E-mail：qwenjing08@126.com。