廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策

摘 要 探討了廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育存在生產(chǎn)組織與技術(shù)發(fā)展滯后、品牌定位不清晰、品牌傳播策略不當(dāng)、品牌使用率低及缺乏操作性指導(dǎo)等問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出了加強(qiáng)生產(chǎn)指導(dǎo)和政策扶持、優(yōu)化品牌定位和管理、構(gòu)建多元協(xié)同的品牌推廣體系、強(qiáng)化品牌意識(shí)及制定詳盡的品牌建設(shè)實(shí)施方案等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；問(wèn)題；對(duì)策；廣西

中圖分類(lèi)號(hào)：F323. 5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.03.026

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌常以單一品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品為載體，是在具有特定自然生態(tài)環(huán)境及歷史人文因素的明確生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有并由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌名稱(chēng)通常由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，產(chǎn)地通常為縣級(jí)或地市級(jí)[1]。相對(duì)于其他品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有易被信任的特征，能夠充分表達(dá)和傳遞農(nóng)產(chǎn)品。打造區(qū)域公用品牌能帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí) [2]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)走上高質(zhì)量、高層次發(fā)展的強(qiáng)大助力，也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容和關(guān)鍵舉措[3]。

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，依托產(chǎn)地區(qū)位優(yōu)勢(shì)和歷史傳統(tǒng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、區(qū)域公用品牌化運(yùn)營(yíng)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，可幫助農(nóng)民擺脫增收困難的困境，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[4]。聚焦產(chǎn)品培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)制定和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)建設(shè)區(qū)域公用品牌，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌識(shí)別信號(hào)，賦能農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，是促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段[5]。同時(shí)，品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。2024年中央一號(hào)文件明確指出，要鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌[6]。國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，要加強(qiáng)地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣，推動(dòng)地理標(biāo)志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承、鄉(xiāng)村振興等有機(jī)融合，提升區(qū)域品牌影響力和產(chǎn)品附加值[7]。

近年來(lái)，在國(guó)家及廣西自治區(qū)政策指引與大力支持下，廣西持續(xù)開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品資源，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，培育了一批如百色芒果、橫州茉莉花茶等全國(guó)知名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品牌數(shù)量得到快速增長(zhǎng)，品牌效益也顯著提升，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與培育仍存在諸多不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力仍有待進(jìn)一步提升。探析廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育現(xiàn)狀及培育過(guò)程中的問(wèn)題與困境，可為廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育提出可行的對(duì)策建議。

1" 培育現(xiàn)狀

1.1" 登記注冊(cè)情況

1）統(tǒng)計(jì)范圍。地理標(biāo)志是最主要的區(qū)域公用品牌，而并不是每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都可以界定為區(qū)域公用品牌，但是區(qū)域公用品牌總是建立在地理標(biāo)志產(chǎn)品之上[8]。廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包括3種地理標(biāo)志：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和地理標(biāo)志商標(biāo)（包括證明商標(biāo)和集體商標(biāo)）及廣西省級(jí)區(qū)域公用品牌“廣西好嘢”里的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌部分。需要強(qiáng)調(diào)的是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和地理標(biāo)志商標(biāo)雖絕大部分為農(nóng)產(chǎn)品，但并非全部，為方便與全國(guó)其他省份做比較，統(tǒng)計(jì)其總數(shù)。

2）地理標(biāo)志登記注冊(cè)情況。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)了2 368個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，核準(zhǔn)地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)7 048件，登記注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3 510件。持有地理標(biāo)志最多的5個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）分別為：山東（1 347件）、四川（1 090件）、湖北（894件） 、福建（ 885件）和江蘇（655件）；最少的5個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）為：上海（46件）、北京（47件）、天津（49件）、寧夏（105件）和青海（141件）。同期廣西登記注冊(cè)的地理標(biāo)志總數(shù)366件，排在全國(guó)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）第16位，其中，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品93個(gè)，高于全國(guó)平均數(shù)76.39個(gè)；地理標(biāo)志商標(biāo)108件，低于全國(guó)平均數(shù)227.35件；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志165個(gè)，高于全國(guó)平均數(shù)113.23件。產(chǎn)品涉及水果、茶、蔬菜、家禽牲畜、糧油、林木產(chǎn)品及傳統(tǒng)工藝品等。近年來(lái)，廣西地理標(biāo)志的登記注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，但增速逐漸有所放緩甚至停止，說(shuō)明廣西的地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)掘較為充分，地理標(biāo)志保護(hù)的登記注冊(cè)已逐漸飽和，也意味著廣西地理標(biāo)志發(fā)展戰(zhàn)略方向需要從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，重心轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值的提升上。

從地域上看，廣西14個(gè)地級(jí)市均持有一定數(shù)量的地理標(biāo)志，其中，桂林市和河池市所登記的數(shù)量最多，分別達(dá)到了58件和54件，最少為梧州市，僅持有10件。在持有地標(biāo)類(lèi)型上，各地市也表現(xiàn)出較大差異，3種地標(biāo)類(lèi)型持有情況各不相同，如北海市雖然有3個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品和8個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，但沒(méi)有地理標(biāo)志商標(biāo)?？梢?jiàn)，廣西的地理標(biāo)志分布不均衡，在各市和地區(qū)之間有較大的差距。

3）自治區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌登記注冊(cè)情況?！皬V西好嘢”是廣西打造的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的自治區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，其中包含廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌3種品牌類(lèi)型。截至2023年底，“廣西好嘢”農(nóng)業(yè)品牌目錄共開(kāi)展了6批次征集工作，通過(guò)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有91個(gè)。廣西各地級(jí)市均有農(nóng)業(yè)品牌上榜， 同時(shí)包含1個(gè)自治區(qū)屬品牌——廣西六堡茶，產(chǎn)品品類(lèi)涵蓋果、茶、蔬、糧、水產(chǎn)、畜禽、油料、林特、中藥材等類(lèi)別。各地市在數(shù)量上存在較大差異，其中擁有數(shù)量最多的分別為桂林（14個(gè)）、柳州（11個(gè)）、南寧（11個(gè)），而最少的為北海（2個(gè)）、崇左（3個(gè)）和梧州（3個(gè)），各地市平均持有數(shù)量為6.50個(gè)。總體而言，廣西自治區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌覆蓋產(chǎn)品品類(lèi)較全，但地區(qū)分布不均衡。

1.2" 品牌價(jià)值與影響力

2023年，廣西地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)1 983.12億元，其中100億元產(chǎn)值以上產(chǎn)業(yè)4個(gè)，50億元產(chǎn)值以上產(chǎn)業(yè)10個(gè)，20億元產(chǎn)值以上產(chǎn)業(yè)19個(gè)，帶動(dòng)就業(yè)529萬(wàn)余人，累計(jì)使用地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志經(jīng)營(yíng)主體達(dá)811家。

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，廣西地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力、品牌感召力平均值分別為738.10、812.78、775. 44，分別排在全國(guó)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）第五、第七和第五位。在2023中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)前100位里，廣西有2件地標(biāo)上榜，數(shù)量遠(yuǎn)少于浙江、山東、安徽等地標(biāo)強(qiáng)省。由新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位聯(lián)合發(fā)布的“2024中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”榜單中，廣西橫縣茉莉花茶、柳州螺螄粉、百色芒果等12個(gè)地理標(biāo)志品牌入圍區(qū)域品牌百?gòu)?qiáng)榜，入圍數(shù)量居全國(guó)第二位，僅次于四川?。?5個(gè)），入圍品牌總價(jià)值達(dá)906.80億元。

2021年3月1日，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效，協(xié)議分2批次將275個(gè)中國(guó)地理標(biāo)志納入互認(rèn)互保名錄。其中，百色芒果、橫縣茉莉花茶、桂平西山茶3個(gè)地理標(biāo)志品牌被納入第一批名錄，未來(lái)協(xié)定還有第二批產(chǎn)品桂林羅漢果、覃塘毛尖等9個(gè)地理標(biāo)志品牌也將在4年內(nèi)正式加入保護(hù)名錄。同時(shí)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確定百色芒果、融安金桔、柳州螺螄粉和橫縣茉莉花（茶）等4個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品作為地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興的典型案例在全國(guó)推廣。

廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在近年來(lái)得到較好發(fā)展，品牌價(jià)值和影響力都在持續(xù)上升，但由于起步較晚，尚處于品牌創(chuàng)建階段，相比地標(biāo)強(qiáng)省，品牌建設(shè)和培育仍然有所差距，且自身弱勢(shì)品牌崛起速度慢，與強(qiáng)勢(shì)品牌知名度與影響力差距較大，整體呈現(xiàn)出品牌數(shù)量多，但發(fā)展不均衡不充分的態(tài)勢(shì)，品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力還有很大強(qiáng)化提升的空間。

1.3" 政府相關(guān)政策提供方向指引和制度保障

廣西針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的注冊(cè)、運(yùn)用、管理和保護(hù)，提出諸多政策規(guī)定和措施。2016年10月，廣西發(fā)布并實(shí)施了質(zhì)量強(qiáng)桂戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)對(duì)廣西區(qū)域品牌的培育與發(fā)展“三品一標(biāo)”等特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。2018年廣西實(shí)施商標(biāo)品牌強(qiáng)桂戰(zhàn)略，再次強(qiáng)調(diào)了地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)和發(fā)展，著力提高廣西地標(biāo)產(chǎn)品的海外拓展能力，并且出臺(tái)了《廣西商標(biāo)品牌獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助暫行辦法》，對(duì)獲得名商標(biāo)品牌或區(qū)域公共品牌等的企業(yè)或其他組織給予獎(jiǎng)勵(lì)或財(cái)政補(bǔ)貼。2018年，廣西開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和治理方式。2019年，實(shí)施了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目，旨在培育一批“桂字頭”地理標(biāo)志區(qū)域品牌，提高廣西的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2020年3月，廣西出臺(tái)對(duì)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼政策，以幫助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

廣西先后還出臺(tái)了《加快推進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度》《加快推進(jìn)廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)使用管理辦法》《廣西壯族自治區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)管理辦法》等政策文件，指導(dǎo)和統(tǒng)籌推進(jìn)地理標(biāo)志品牌培育工作。部分地市先后出臺(tái)了《南寧橫州市茉莉花保護(hù)發(fā)展條例》《柳州市柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》《百色市芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》等地方性法規(guī)，針對(duì)性加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。

目前政策體系構(gòu)成多為宏觀層面的指導(dǎo)性文件與法律法規(guī)體系，雖為品牌建設(shè)提供了方向性指引與制度保障，卻在一定程度上忽視了品牌培育過(guò)程中至關(guān)重要的實(shí)際操作與具體執(zhí)行路徑的細(xì)化。當(dāng)前政策體系對(duì)于如何有效實(shí)施品牌培育策略、構(gòu)建品牌成長(zhǎng)的社會(huì)支持環(huán)境及營(yíng)造積極的品牌文化氛圍等方面尚關(guān)注不足。此外，對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展的考量亦顯薄弱，未能充分激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的協(xié)同效應(yīng)，以形成合力推動(dòng)品牌價(jià)值的深度挖掘與廣泛傳播。

2" 存在的問(wèn)題

2.1" 生產(chǎn)組織與技術(shù)發(fā)展相對(duì)滯后

1）分散農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式在廣西仍占據(jù)主流，有些地方盡管組建了專(zhuān)業(yè)合作社，但農(nóng)戶(hù)參與的積極性不高，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的隨意性、自發(fā)性、盲目性較高，在有效銜接農(nóng)戶(hù)與市場(chǎng)方面靈活性較差。2）經(jīng)營(yíng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展緩慢，且政府、農(nóng)戶(hù)、合作社、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)之間的協(xié)作較少，品牌互動(dòng)效應(yīng)弱，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的過(guò)程中難以形成示范效應(yīng)，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)組織化程度低，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不顯著，品牌在市場(chǎng)上難以形成規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。3）產(chǎn)后加工與貯運(yùn)發(fā)展滯后。廣西普遍注重初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)少、規(guī)模小，缺乏創(chuàng)新技術(shù)人才，在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品精深加工技術(shù)等方面缺乏研發(fā)和應(yīng)用能力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品多以初級(jí)產(chǎn)品的形態(tài)流通在消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品附加值低。農(nóng)產(chǎn)品采摘后缺乏專(zhuān)業(yè)的商品化處理，冷鏈物流等相關(guān)配套技術(shù)發(fā)展落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、品質(zhì)下降甚至出現(xiàn)賣(mài)難問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了有競(jìng)爭(zhēng)力農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成與品牌信譽(yù)度的提升。

2.2" 品牌定位不清晰

品牌定位必須符合品牌及產(chǎn)品形象，充分發(fā)揮品牌內(nèi)在的個(gè)性特征，使之最能打動(dòng)消費(fèi)者。然而，當(dāng)前廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在定位上自我認(rèn)知不足，普遍傾向于采用“生態(tài)”“綠色”“純天然”等泛化標(biāo)簽，而忽視了產(chǎn)品本身或地域特色所蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值，從而導(dǎo)致品牌定位模糊，缺乏辨識(shí)度。加之品牌數(shù)量眾多，品牌個(gè)性未能鮮明突出，難以有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，重疊保護(hù)現(xiàn)象普遍存在，同一產(chǎn)品可能被多個(gè)主體申報(bào)不同類(lèi)型的地理標(biāo)志，多頭申請(qǐng)、多頭管理不僅給申請(qǐng)主體帶來(lái)了困擾，還造成了管理體系的混亂和管理成本的增加，同時(shí)，多重申報(bào)與認(rèn)定的品牌因多重“身份”進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混淆，難以形成清晰、完整的品牌印象。

2.3" 品牌傳播策略不當(dāng)

1）外部市場(chǎng)推介力度不足。品牌宣傳多局限于廣西本地，相對(duì)封閉，很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都只是在本地區(qū)有一些影響力，但是走出本地區(qū)后卻沒(méi)有多少知名度；而面向全國(guó)的推廣則多依賴(lài)于傳統(tǒng)的推介會(huì)、農(nóng)展會(huì)及電視節(jié)目等官方渠道，線(xiàn)上宣傳手段亦顯陳舊，主要集中于官網(wǎng)、電視廣播及微信公眾號(hào)等平臺(tái)，缺乏創(chuàng)新與多樣性，未能充分利用新興媒體渠道增強(qiáng)外部市場(chǎng)的影響力。2）品牌傳播主體未形成合力。一方面營(yíng)銷(xiāo)主體結(jié)構(gòu)單一，主要依賴(lài)政府或官方組織推動(dòng)，企業(yè)作為品牌傳播的關(guān)鍵力量參與度低，在品牌傳播過(guò)程中基本處于缺位的狀態(tài)，弱化了品牌傳播效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌宣傳內(nèi)容零散且碎片化，多聚焦于產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單介紹，而忽視了品牌故事的構(gòu)建與傳播，難以樹(shù)立鮮明的品牌形象。多數(shù)內(nèi)容是通過(guò)各類(lèi)“官方”的賬號(hào)發(fā)布，盡管存在如“廣西好嘢”微信公眾號(hào)等少數(shù)基于品牌專(zhuān)門(mén)而打造的自媒體賬號(hào)，但整體上缺乏系統(tǒng)性的宣傳矩陣構(gòu)建，未能實(shí)現(xiàn)多渠道、多層次的品牌信息整合傳播，從而削弱了品牌傳播的整體效能。

2.4" 品牌使用率低

目前，廣西地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志經(jīng)營(yíng)主體有811家，不僅低于全國(guó)平均數(shù)，相較湖北（2 064家）、四川（1 637家）等地標(biāo)強(qiáng)省也有很大差距，且多集中于柳州螺螄粉、橫縣茉莉花（茶）等強(qiáng)勢(shì)品牌，地標(biāo)品牌的經(jīng)營(yíng)主體總數(shù)量和使用率均偏低。在“重注冊(cè)，輕使用”的觀念影響下，廣西農(nóng)產(chǎn)品大多仍停留在依賴(lài)產(chǎn)量增長(zhǎng)和產(chǎn)品原始特性提升價(jià)值的傳統(tǒng)路徑上，而對(duì)產(chǎn)品附加值的挖掘和提升作用有限，未能充分釋放農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)有的市場(chǎng)潛力和品牌價(jià)值，不利于地理標(biāo)志的聲譽(yù)提升和品牌的打造。

2.5" 缺乏操作性指導(dǎo)

相較于“天賦河套”與“麗水山耕”等成功案例，其當(dāng)?shù)卣謩e出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)“天賦河套”品牌建設(shè)的實(shí)施方案》《“麗水山耕”品牌建設(shè)實(shí)施方案（2016—2020）》，規(guī)定申請(qǐng)使用區(qū)域公用品牌企業(yè)準(zhǔn)入條件、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從品牌培育、推廣、農(nóng)產(chǎn)品安全等方面提出了具體工作舉措。廣西目前仍未出臺(tái)較為詳盡的實(shí)施方案，地標(biāo)品牌注冊(cè)、定位、傳播推廣、質(zhì)量監(jiān)管與保障、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作缺乏協(xié)作和統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)行效率低下，且缺乏健全的區(qū)域公用品牌與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌互動(dòng)發(fā)展機(jī)制。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“公用”屬性，導(dǎo)致企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的動(dòng)力不足，投入積極性不大，這使得品牌管理體系難以健全，限制了廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理效能與成長(zhǎng)速度。

3" 對(duì)策建議

3.1" 加強(qiáng)生產(chǎn)指導(dǎo)和政策扶持力度

1）加強(qiáng)對(duì)合作社的生產(chǎn)指導(dǎo)和服務(wù)。目前廣西很多地方并不是沒(méi)有合作社，而是農(nóng)戶(hù)不懂如何去運(yùn)營(yíng)和管理。應(yīng)該形成農(nóng)技推廣人員（科技特派員）和合作社的結(jié)對(duì)服務(wù)機(jī)制，給合作社的負(fù)責(zé)人或管理者進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，引導(dǎo)和幫助農(nóng)戶(hù)運(yùn)用合作社使其各項(xiàng)職能得以運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，并且為其提供相關(guān)的市場(chǎng)信息、產(chǎn)品認(rèn)證和銷(xiāo)售渠道等服務(wù)。鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)以合作社的身份與企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)接，讓農(nóng)戶(hù)在實(shí)際運(yùn)用中自我總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高其整體的綜合素質(zhì)與管理能力。加強(qiáng)政策扶持力度，從多方面幫助農(nóng)戶(hù)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)合作社，給予參加合作社的農(nóng)戶(hù)一定的補(bǔ)助，提高農(nóng)戶(hù)的參與積極性。

2）強(qiáng)化政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)作用。促進(jìn)農(nóng)戶(hù)、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)之間的緊密合作，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，成為引領(lǐng)區(qū)域品牌發(fā)展的核心力量。

3）加大對(duì)龍頭企業(yè)的政策扶持力度。各地各級(jí)政府應(yīng)該創(chuàng)造適合龍頭企業(yè)發(fā)展的環(huán)境，培養(yǎng)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，運(yùn)用“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”“龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶(hù)”等發(fā)展模式對(duì)接市場(chǎng)，同時(shí)為農(nóng)戶(hù)提供產(chǎn)前、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，使之形成高效可持續(xù)發(fā)展的整體。

4）加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的扶持力度。加強(qiáng)對(duì)精深加工企業(yè)和創(chuàng)新研發(fā)企業(yè)的政策扶持，吸引更多社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域，鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和裝備，提升加工水平和提高產(chǎn)品附加值。同時(shí)，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘到消費(fèi)的全程冷鏈覆蓋，減少損耗，保障品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化發(fā)展。

3.2" 優(yōu)化品牌定位和管理

1）差異化定位，打造唯一優(yōu)勢(shì)品牌。充分調(diào)研各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，挖掘其獨(dú)特的地域文化、傳統(tǒng)工藝或特殊氣候條件下形成的獨(dú)特品質(zhì)，將品牌與具體地域特色和產(chǎn)品特性緊密結(jié)合，形成差異化、精準(zhǔn)化的品牌定位，進(jìn)而打造基于地域獨(dú)特性的“人無(wú)我有”的唯一優(yōu)勢(shì)品牌。通過(guò)故事化營(yíng)銷(xiāo)，講述品牌背后的故事，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和情感連接，提升品牌的辨識(shí)度和吸引力。

2）優(yōu)化品牌管理體系。規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理和認(rèn)證體系，做好品牌申報(bào)規(guī)劃，同時(shí)，加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息共享與協(xié)同管理，避免多頭申請(qǐng)和管理混亂。秉承寧缺毋濫的理念，利用好《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》的退出機(jī)制，適當(dāng)將“名不副實(shí)”或重復(fù)保護(hù)的地標(biāo)作退出處理，降低管理成本，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌優(yōu)質(zhì)性和權(quán)威性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

3.3" 構(gòu)建多元協(xié)同的品牌推廣體系

1）構(gòu)建系統(tǒng)性的品牌推廣矩陣。利用現(xiàn)代媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的品牌傳播體系，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)、直播帶貨等多種渠道設(shè)立品牌官方賬號(hào)，構(gòu)建多渠道宣傳矩陣，通過(guò)多個(gè)賬號(hào)和平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，形成品牌生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全方位、立體化傳播，提升品牌的整體影響力和曝光率，增強(qiáng)品牌傳播的整體效果。在營(yíng)銷(xiāo)部署上，應(yīng)聚焦于高效利用淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)內(nèi)置的助農(nóng)扶貧專(zhuān)區(qū)和農(nóng)村淘寶等特色服務(wù)板塊，作為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要通道，結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)直播促銷(xiāo)模式，加速產(chǎn)品流通。同時(shí)構(gòu)建全面的農(nóng)戶(hù)支持體系，提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，幫助農(nóng)戶(hù)掌握電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技巧，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，積極對(duì)接優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)平臺(tái)，確保農(nóng)產(chǎn)品高效上行。

2）構(gòu)建多元協(xié)同的品牌傳播主體體系。政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，但應(yīng)逐步向“引導(dǎo)+服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)變，通過(guò)政策激勵(lì)等措施，激發(fā)企業(yè)參與品牌建設(shè)的積極性，鼓勵(lì)并扶持企業(yè)成為品牌傳播的主力，構(gòu)建政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、農(nóng)戶(hù)參與的四方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共同推動(dòng)品牌傳播的高效進(jìn)行。

3.4" 強(qiáng)化品牌意識(shí)

由政府引導(dǎo)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)教育和主題培訓(xùn)提升各類(lèi)主體對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，利用新聞報(bào)道和專(zhuān)題節(jié)目提高公眾對(duì)品牌價(jià)值的了解，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍，引導(dǎo)其從傳統(tǒng)的產(chǎn)量增長(zhǎng)型思維向品牌驅(qū)動(dòng)型思維轉(zhuǎn)變。設(shè)立品牌使用激勵(lì)機(jī)制，對(duì)積極使用區(qū)域公用品牌并取得顯著市場(chǎng)效果的經(jīng)營(yíng)主體給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)其使用品牌的積極性，同時(shí)加強(qiáng)品牌使用教育與培訓(xùn)，提升經(jīng)營(yíng)主體在品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的能力，使其能夠更好地利用品牌挖掘市場(chǎng)潛力。

3.5" 制定詳實(shí)的品牌建設(shè)實(shí)施方案

盡快出臺(tái)《廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)施方案》，明確品牌建設(shè)的相關(guān)步驟和保障措施，詳細(xì)規(guī)定申請(qǐng)使用區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌培育、推廣、農(nóng)產(chǎn)品安全等方面的具體要求和工作舉措，為品牌建設(shè)提供操作性指導(dǎo)。同時(shí)構(gòu)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌互動(dòng)發(fā)展機(jī)制，鼓勵(lì)和支持企業(yè)等主體參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

4" 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要力量，其培育和發(fā)展對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入具有重要意義。廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌意識(shí)的培養(yǎng)、生產(chǎn)組織形式的優(yōu)化、技術(shù)發(fā)展的支持、品牌定位的精準(zhǔn)化、傳播策略的創(chuàng)新及政策環(huán)境的完善等多個(gè)方面，僅就主要方面展開(kāi)探討尚不夠全面、深入，后續(xù)在此基礎(chǔ)之上需進(jìn)一步深入研究，不斷助力廣西深化品牌建設(shè)。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）

基金項(xiàng)目：廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2023KY0749）。

作者簡(jiǎn)介：吳良勇（1996—），碩士，講師，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、生態(tài)農(nóng)業(yè)。E-mail：865162918@qq.com。