平臺信任機(jī)制構(gòu)建中的調(diào)控型治理轉(zhuǎn)向

摘 要： 平臺經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)和交易方式的更迭， 導(dǎo)致信任機(jī)制也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化。面對以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 以《廣告法》為代表的控制型監(jiān)管模式出現(xiàn)適用困境。該模式秉持風(fēng)險厭惡的理念， 通過前端審核并減少信息數(shù)量的方式來控制風(fēng)險。平臺實(shí)踐中發(fā)展出來的“調(diào)控型” 治理模式， 基于實(shí)時檢測技術(shù)、數(shù)據(jù)處理和算法分析， 運(yùn)用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等， 激勵行為主體生產(chǎn)更多數(shù)量的可信信息， 建立新型信任機(jī)制并控制風(fēng)險，可以成為平臺治理模式轉(zhuǎn)型的方向。

關(guān)鍵詞： 平臺治理; 信任機(jī)制; 直播帶貨; 廣告法

目 次

一、問題的提出

二、《廣告法》如何提供信任機(jī)制： “ 控制型” 監(jiān)管及其特點(diǎn)

三、轉(zhuǎn)向“調(diào)控型” 治理的必要性與可行性

四、“調(diào)控型” 治理模式的層次構(gòu)成和政府角色定位

五、“調(diào)控型” 治理模式下平臺信任機(jī)制的工具更新

六、結(jié)語

一、問題的提出

平臺經(jīng)濟(jì)興起和發(fā)展過程中， 新型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)十分活躍的創(chuàng)新態(tài)勢， 對于原有的法律制度、規(guī)則、概念和治理模式形成挑戰(zhàn)和沖擊。對新型業(yè)態(tài)是沿用原有相關(guān)法律規(guī)定和治理框架， 還是另辟蹊徑創(chuàng)設(shè)一套全新的治理模式， 一直是平臺經(jīng)濟(jì)治理研究和實(shí)踐應(yīng)用的前沿和難點(diǎn)問題。

在近年來逐漸成為電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域主流業(yè)態(tài)的直播帶貨領(lǐng)域， 法律適用問題一直無法達(dá)成確定共識， 關(guān)鍵問題就在于， 直播帶貨是否應(yīng)當(dāng)以及如何適用《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》） 的規(guī)定。由于直播帶貨的內(nèi)容具有高度動態(tài)特征， 與傳統(tǒng)預(yù)制式廣告樣態(tài)相去甚遠(yuǎn)， 如果將《廣告法》規(guī)定直接用于直播帶貨， 會帶來明顯的適用沖突。

針對直播帶貨是否適用《廣告法》， 實(shí)踐中進(jìn)行了模棱兩可的處理， 表現(xiàn)比較“曖昧”。例如， 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》看似規(guī)定了直播帶貨的情形， 實(shí)際上回避了對于“直播帶貨是否適用《廣告法》” 這一根本問題的回答。執(zhí)法實(shí)踐中， 也并未將直播帶貨等營銷行為“一刀切” 認(rèn)定為“廣告”。①這些做法體現(xiàn)了對于新型業(yè)態(tài)的審慎處理， 但也給行業(yè)發(fā)展帶來了不確定性。以輿情驅(qū)動、專項(xiàng)行動等為特征的執(zhí)法行為， 導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨著高度不確定性， 一定程度上增加了經(jīng)營成本， 抑制了行業(yè)投入的激勵。由于未能通過科學(xué)、理性的立法過程， 形成共識并固定下來結(jié)論， 導(dǎo)致每次出現(xiàn)爭議時， 都要重新討論“直播帶貨” 是否構(gòu)成“廣告”， 造成研究資源的重復(fù)性浪費(fèi)， 也使得行業(yè)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象， 并非促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的長久之道。②

對于直播帶貨和《廣告法》適用的現(xiàn)有研究， 一部分集中在對于直播帶貨行為的“本質(zhì)主義” 的教義學(xué)層面探討上， 試圖將寬泛的“廣告” 概念套用其上; 或者僅在現(xiàn)象層面對于直播帶貨行為進(jìn)行類型化的區(qū)分， 分別討論《廣告法》適用可能性; 或者試圖區(qū)分直播帶貨行為中構(gòu)成廣告或者不構(gòu)成廣告的情形， 造成特定行為中的法律適用“支離破碎”。這些拘泥于字面和現(xiàn)象的分析， 難以反思實(shí)踐發(fā)展對于制度需求的真正挑戰(zhàn)。③

實(shí)際上， 問題的核心不在于“直播帶貨是否構(gòu)成廣告” 這一法律定性， 而是需要把直播帶貨放到商業(yè)信息生產(chǎn)、傳播方式變遷以及消費(fèi)者信任機(jī)制演化的視野下， 去考察《廣告法》所代表的監(jiān)管模式存在的深層問題， 探討應(yīng)當(dāng)如何更新治理理念和工具。直播帶貨與《廣告法》的適用沖突， 本質(zhì)上是新型業(yè)態(tài)與政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)信任機(jī)制之間的適用沖突問題。以《廣告法》為代表的傳統(tǒng)信任機(jī)制如何失靈、無法適應(yīng)商業(yè)交易行為的需求， 而新型的信任工具和機(jī)制， 應(yīng)當(dāng)如何在平臺的參與和主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)更新和重構(gòu)， 進(jìn)而推動在政府和平臺之間重塑網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)信任機(jī)制的結(jié)構(gòu)， 是本文意在探討的主題。

二、《廣告法》如何提供信任機(jī)制： “控制型” 監(jiān)管及其特點(diǎn)

基于《廣告法》規(guī)制的廣告及其行業(yè)特征， 形成了“控制型” 監(jiān)管模式， 其監(jiān)管手段及特點(diǎn)具有一定代表性。“控制型” 監(jiān)管秉持風(fēng)險厭惡的理念， 通過對于內(nèi)容、流程、主體、品類等較為嚴(yán)格的限制措施來提供信任機(jī)制， 主要以前端審核信息內(nèi)容并減少信息數(shù)量的方式來控制風(fēng)險。此類監(jiān)管模式比較適合適用于長期保持穩(wěn)定、靜態(tài)的監(jiān)管對象和內(nèi)容。

（一） 《廣告法》規(guī)制的“廣告” 及其行業(yè)特征

《廣告法》意在保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐和誤導(dǎo)， 維護(hù)市場公平交易秩序?！稄V告法》所規(guī)制的“廣告”， 指的是“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”， 即在生產(chǎn)、銷售、市場推廣的商業(yè)活動產(chǎn)業(yè)鏈條中， 專門對“推廣” 行為進(jìn)行規(guī)制。①《廣告法》立法可以認(rèn)為是“前互聯(lián)網(wǎng)時代” 的產(chǎn)物， 其規(guī)制對象主要是大眾傳媒渠道的廣告發(fā)布場景， 包括報(bào)紙、期刊、電視、廣播、戶外、交通工具等渠道。要準(zhǔn)確理解《廣告法》的監(jiān)管理念和模式， 需要清晰認(rèn)識大眾媒介廣告制作、發(fā)布、傳播過程的特點(diǎn)。

首先， 廣告環(huán)節(jié)在交易鏈條中具有獨(dú)立性。從廣告在營銷和交易過程鏈條中的功能和定位看，傳統(tǒng)的廣告屬于市場推廣環(huán)節(jié)， 與銷售環(huán)節(jié)存在比較明顯的時間和空間上的區(qū)分。（參見圖1） 消費(fèi)者一般不會在接觸廣告內(nèi)容的當(dāng)下即時產(chǎn)生消費(fèi)行為?；谶@種區(qū)分， 對于廣告的監(jiān)管和控制，一般不會導(dǎo)致對銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生限制性影響。②

其次， 廣告的傳播渠道是大眾媒體， 具有三方面特點(diǎn)。一是廣告內(nèi)容傳播的單向性， 即廣告受眾通常只能被動觀看廣告， 內(nèi)容發(fā)布、傳播方與受眾之間并無互動關(guān)系; 二是廣告內(nèi)容一經(jīng)制作就已固定， 通常會進(jìn)行持續(xù)、重復(fù)展示， 而每次可以展示的信息量較為有限; 三是廣告受眾的不特定性和模糊性， 不作細(xì)分， 默認(rèn)包含幾乎所有不特定的公眾， 其中包括相當(dāng)部分較為弱勢的消費(fèi)群體， 如未成年人、老年人等， 因此要充分考慮弱勢群體受到影響的可能性。③

再次， 傳統(tǒng)廣告發(fā)布和傳播模式下的信任關(guān)系較為單一。在傳統(tǒng)廣告模式下， 公眾與廣告主和商品服務(wù)的生產(chǎn)、銷售者之間默認(rèn)是陌生人關(guān)系， 他們對于廣告內(nèi)容的信任很大程度上基于其對于傳播渠道即大眾媒體的信任。

最后， 傳統(tǒng)廣告行業(yè)具有專業(yè)性和相對穩(wěn)定性。除了委托發(fā)布廣告的商家作為“廣告主” 之外， 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都需要具備“合法經(jīng)營資格” （ 《廣告法》第32 條）， 并進(jìn)行專業(yè)化管理和運(yùn)作， 廣告行業(yè)的從業(yè)者都具有專業(yè)性， 形成相對穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)。④

整體而言， “前互聯(lián)網(wǎng)時代” 廣告行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)具有專業(yè)化特點(diǎn)， 廣告制作、發(fā)布和傳播形成比較穩(wěn)定的模式， 消費(fèi)者在觀看廣告過程中形成了對于發(fā)布渠道和發(fā)布內(nèi)容的信任預(yù)期。在這些規(guī)制對象和關(guān)系較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)前提下， 《廣告法》形成了以審核、限制、禁止等工具為特點(diǎn)的“控制型” 監(jiān)管模式， 為廣告的公共受眾提供信任保障。

（二） 《廣告法》的控制型監(jiān)管模式及其工具箱

在理解了《廣告法》規(guī)制的廣告行業(yè)特征基礎(chǔ)上， 可以對其所代表的“控制型監(jiān)管” 模式的理念和特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)， 并通過對其監(jiān)管工具的具體分析， 深入理解這一監(jiān)管模式。

1. 控制型監(jiān)管的理念和特點(diǎn)

《廣告法》承擔(dān)著保護(hù)消費(fèi)者利益的基本任務(wù)， 對于廣告內(nèi)容和行業(yè)行為秉持“控制型” 監(jiān)管的理念， 其核心就是通過控制信息內(nèi)容和數(shù)量來降低風(fēng)險， 并針對廣告內(nèi)容和行為采取審核、限制、禁止等監(jiān)管手段。這一“控制型” 監(jiān)管模式在其他信息管理領(lǐng)域也十分常見， 例如圖書出版行業(yè)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理等。

在時間上， 要求進(jìn)行前端審核控制， 并要求經(jīng)過審核的對象在后續(xù)保持穩(wěn)定， 不得發(fā)生動態(tài)變化。這種模式需要審核主體擁有相應(yīng)的審核資源和判斷能力， 比較適合長期保持穩(wěn)定、靜態(tài)的監(jiān)管對象和內(nèi)容。

在空間上， 推定適用范圍內(nèi)對象和場景的同質(zhì)性， 進(jìn)而要求規(guī)則適用的統(tǒng)一性和無差別性，即所謂“一刀切”。這在監(jiān)管對象相對成熟穩(wěn)定時， 具有相應(yīng)合理性， 但一旦想要進(jìn)行推廣適用，就需要十分審慎， 很容易出現(xiàn)適用沖突。

在效果上， 只能實(shí)現(xiàn)總體可控的模糊效果?？刂菩捅O(jiān)管很難精準(zhǔn)得出實(shí)質(zhì)性合理的監(jiān)管效果，亦即作為“中介” 工具（proxy） 的概念或規(guī)則難以有效涵蓋場景變動帶來的新型利益沖突關(guān)系。①而且， 針對新型風(fēng)險， 這一模式傾向于進(jìn)一步調(diào)整規(guī)則強(qiáng)化威懾， 這就使得規(guī)則的演進(jìn)傾向于越來越嚴(yán)格。

在風(fēng)險識別和防范機(jī)制上， 體現(xiàn)出較為明顯的厭惡風(fēng)險態(tài)度， 對于風(fēng)險進(jìn)行較為嚴(yán)格的類型化劃分， 并要求剛性適用。針對存在風(fēng)險較高的情況， 通過實(shí)質(zhì)性提高審核和管理成本加以限制;對于認(rèn)定為最高風(fēng)險級別的類型， 則直接禁止相關(guān)行為。

2. 通過控制提供信任的《廣告法》監(jiān)管工具

為了避免消費(fèi)者受到廣告內(nèi)容的欺騙、誤導(dǎo)， 確立消費(fèi)者信任， 《廣告法》使用的監(jiān)管工具可以從內(nèi)容真實(shí)性控制、制作發(fā)布流程控制、主體界定及其責(zé)任承擔(dān)以及高風(fēng)險品類的識別與限制等四個方面來觀察。

第一， 內(nèi)容真實(shí)性控制。一是通過概括性要求加細(xì)則列舉， 確立實(shí)質(zhì)性的一般規(guī)定， 例如明確要求“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容， 不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者” （第4 條） 明確規(guī)定“不得含有的內(nèi)容” （第9、10、13 條） 等。二是對于誤導(dǎo)性內(nèi)容和用語的禁止和限制， 典型的如對于“最高級” 用詞、功效性用語的禁止。三是對于特殊品類的專門細(xì)化規(guī)定， 總結(jié)實(shí)踐風(fēng)險高發(fā)情形， 針對醫(yī)療健康等細(xì)分類目作出禁止性規(guī)定（第15-27 條）。

第二， 制作發(fā)布流程控制。一是內(nèi)容前置審核， 根據(jù)審核主體可以分為兩類， 分別是政府事前審核和廣告發(fā)布者核對。①二是管理機(jī)制， 對于廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的內(nèi)部業(yè)務(wù)管理機(jī)制提出要求， 屬于某種意義上的業(yè)務(wù)“穿透” （第34 條）。②三是特殊渠道管控， 對于針對未成年人的場所和媒介、戶外、住宅、交通工具、電子信息、互聯(lián)網(wǎng)等分別作出了相關(guān)特殊規(guī)定， 或者禁止發(fā)送廣告， 或者提出特殊要求（第39-45 條）。

第三， 主體界定及其責(zé)任承擔(dān)。《廣告法》規(guī)定了四類主體的義務(wù)和責(zé)任， 即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。就廣告內(nèi)容真實(shí)性而言， 廣告主負(fù)直接責(zé)任（第4 條）， 廣告經(jīng)營者和發(fā)布者需要承擔(dān)“查驗(yàn)有關(guān)證明文件， 核對廣告內(nèi)容” 的義務(wù)（第34 條）， 而廣告代言人則需要對其推薦、證明行為承擔(dān)親自使用等真實(shí)性保證義務(wù)（第38 條）。③

第四， 高風(fēng)險品類的識別與限制。除了禁止發(fā)布廣告的品類之外， 《廣告法》對于高風(fēng)險品類， 從內(nèi)容、程序、渠道等方面規(guī)定了相當(dāng)嚴(yán)格的限制條件。例如， 對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等的廣告， 要求“未經(jīng)審查， 不得發(fā)布” （第46 條）。在渠道上也有相應(yīng)管控， 例如要求處方藥只能在政府部門指定的專業(yè)刊物上做廣告（第15 條）。這對大量的廣告發(fā)布需求提高了門檻， 甚至可能實(shí)際上構(gòu)成禁入。

三、轉(zhuǎn)向“調(diào)控型” 治理的必要性與可行性

隨著直播帶貨為代表的平臺經(jīng)濟(jì)新型業(yè)態(tài)的發(fā)展， 《廣告法》所代表的控制型監(jiān)管模式已經(jīng)無法適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求， 如果套用其監(jiān)管理念和工具， 出現(xiàn)需要新業(yè)態(tài)削足適履的問題。隨著技術(shù)和治理工具的成本結(jié)構(gòu)變化， 平臺信任機(jī)制建構(gòu)轉(zhuǎn)向新的“調(diào)控型” 模式， 既有必要性， 又有可行性?！罢{(diào)控型” 治理模式基于實(shí)時檢測技術(shù)、數(shù)據(jù)處理和算法分析， 運(yùn)用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等基礎(chǔ)設(shè)施， 激勵行為主體生產(chǎn)更多數(shù)量的可信信息， 由此建立新型信任機(jī)制并控制風(fēng)險， 比較適合適用于動態(tài)性較高的治理對象和領(lǐng)域。

（一） 直播帶貨場景下轉(zhuǎn)向“調(diào)控型” 治理的必要性

1. 新型業(yè)態(tài)發(fā)展需要建立新型風(fēng)險控制和信任機(jī)制

以直播帶貨為代表的平臺經(jīng)濟(jì)新型業(yè)態(tài)， 具有有別于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的鮮明特征， 包括多種行為整合化、參與主體廣泛化、內(nèi)容交互動態(tài)化、信任層次多元化等， 需要建立符合其生產(chǎn)和交易特征的信任與風(fēng)險管控機(jī)制。在新型信任機(jī)制下， 對于作為平臺經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要素的數(shù)據(jù)和信息， 應(yīng)當(dāng)鼓勵并支撐優(yōu)質(zhì)可信信息的充足供應(yīng)和流動， 而非僅僅因?yàn)轱L(fēng)險控制的需要而進(jìn)行限制。

與上述需求形成對比的， 是以《廣告法》為代表的風(fēng)險厭惡型的“控制型” 監(jiān)管， 其基本理念是通過限制內(nèi)容發(fā)布、業(yè)務(wù)展開來控制風(fēng)險， 其整體成本就是行業(yè)整體有效信息數(shù)量的減少和正當(dāng)業(yè)務(wù)的削減， 以此作為控制風(fēng)險的代價。例如， 《廣告法》要求在藥品廣告中不得使用療效相關(guān)的用語， 目的是控制因夸大療效帶來的潛在消費(fèi)者信任受損， 但是這也就使得能夠體現(xiàn)真實(shí)療效的信息無法向消費(fèi)者傳達(dá)。

控制型監(jiān)管采用的前置審核方式， 會帶來三方面的實(shí)質(zhì)成本。一是在要求政府前置審查的情況下， 對于商業(yè)行為進(jìn)行逐項(xiàng)審批， 并非政府審查機(jī)制的常態(tài)， 很可能超出政府機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作能夠承受的成本。二是當(dāng)政府審查資源無法滿足商業(yè)需求， 就會構(gòu)成對于商業(yè)行為的扼制甚至實(shí)質(zhì)性禁入。實(shí)踐中， 這在醫(yī)療廣告、“三品一械” 廣告等品類， 多年來已經(jīng)呈現(xiàn)十分明顯的弊端。①三是對于不涉及政府審批的品類， 需要廣告發(fā)布者進(jìn)行事前核對， 這也意味著廣告內(nèi)容必須提前固定， 則每一次變動都面臨著重新核對的成本， 甚至因?yàn)閮?nèi)容無法事先固定而使得事前審核變得基本不可行。

控制型監(jiān)管通過立法進(jìn)行事前類型化風(fēng)險識別， 對于高度動態(tài)的新型行業(yè)來說， 就極有可能產(chǎn)生類型化不夠精準(zhǔn)的成本， 在眾多場景下導(dǎo)致過度監(jiān)管。例如， 通過商品或服務(wù)品類統(tǒng)一劃定的高風(fēng)險類型， 同一類型內(nèi)部風(fēng)險分布往往并不均質(zhì)。在醫(yī)療器械和藥品類別中， 固然有高度專業(yè)、使用風(fēng)險較高的品種， 但也有體溫計(jì)、常用感冒藥、創(chuàng)可貼等更接近于日常生活用品的品種， ②沒有必要根據(jù)廣告審查管理的要求一刀切限制進(jìn)行直播帶貨。如果統(tǒng)一適用高風(fēng)險管控措施， 則對于同一類型內(nèi)的低風(fēng)險品種就會構(gòu)成過高的控制性成本。新型業(yè)態(tài)快速迭代、強(qiáng)調(diào)交互的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀要求建立新型治理機(jī)制， 將風(fēng)險控制的決策權(quán)限向事中和事后移動。

控制型監(jiān)管秉持的風(fēng)險厭惡理念下， 在眾多場景下會導(dǎo)致過度監(jiān)管的成本。隨著應(yīng)用場景的拓展， 可能出現(xiàn)新型風(fēng)險， 在控制型監(jiān)管的理念下， 傾向于針對新型風(fēng)險持續(xù)疊加生成限制性條款， 這就容易導(dǎo)致特定風(fēng)險與一般場景無法對應(yīng)。例如， 《廣告法》下的“最高級” 用語， 由于其不區(qū)分場合的一概適用， 導(dǎo)致對于小微企業(yè)的小規(guī)模宣傳行為造成明顯“過罰失當(dāng)” 的效果。另一方面此類過度監(jiān)管也導(dǎo)致職業(yè)打假人的投機(jī)性舉報(bào)行為， 造成執(zhí)法資源浪費(fèi)。

相對于新型業(yè)態(tài)而言， 控制型監(jiān)管適合于較為成熟、穩(wěn)定、具有較高可預(yù)測性、總量較為可控和可預(yù)估的業(yè)態(tài)場景。而具有動態(tài)化、創(chuàng)新性特征的新型業(yè)態(tài)則需要更加具有靈活性、開放性、調(diào)控性的信任機(jī)制和治理模式。

2. 需要建構(gòu)新型治理模式解決《廣告法》具體適用的沖突和失靈

由于直播帶貨與傳統(tǒng)廣告在內(nèi)容、行為、受眾特征以及經(jīng)營主體類型等方面都存在明顯區(qū)別，直接套用《廣告法》的規(guī)則會形成明顯的沖突和失靈， 新型治理模式的建構(gòu)成為行業(yè)健康有序發(fā)展的內(nèi)在需求。

首先是內(nèi)容層面， 高度動態(tài)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式要求從事前審查轉(zhuǎn)向事中事后治理模式。直播帶貨中， 主播等人員進(jìn)行實(shí)時講解和展示， 并與消費(fèi)者展開實(shí)時互動。與《廣告法》“事先制作+重復(fù)展示” 的靜態(tài)模式不同， 直播帶貨呈現(xiàn)高度的“動態(tài)營銷” 特征， 一般是一次性講解， 不太可能有完全相同的內(nèi)容重復(fù)多次展示。在信息含量上， 直播帶貨可以一次性持續(xù)幾個小時到十幾個小時不等， 包含多個商品或服務(wù)信息， 信息容量豐富， 這與傳統(tǒng)單個廣告內(nèi)容有限的信息含量，也有實(shí)質(zhì)性不同。如果按照《廣告法》要求， 廣告發(fā)布者需要事前對內(nèi)容進(jìn)行核對， 則將完全改變直播帶貨的商業(yè)模式。在《廣告法》所界定的高風(fēng)險品類情況下， 例如“三品一械” 需要經(jīng)過政府進(jìn)行“廣告審查”， 政府的審查資源和周期更是不可能滿足直播帶貨的實(shí)踐需求， 因此， 如果這些領(lǐng)域要求適用《廣告法》， 則相當(dāng)于構(gòu)成了行業(yè)的實(shí)質(zhì)性禁入。①

其次是行為層面， 推廣和銷售合一的行為模式要求治理工具兼顧二者特點(diǎn)， 避免構(gòu)成過度限制。直播帶貨在行為特征上更接近銷售行為， 在銷售過程中包含了信息展示和推廣的內(nèi)容。與普通的圖文、視頻形式的網(wǎng)絡(luò)銷售（非直播銷售） 相比， 直播過程中的實(shí)時講解和展示包含了更加豐富、動態(tài)的信息， 并可能通過與消費(fèi)者的互動等方式公開展現(xiàn)推銷意圖。而實(shí)際上， 在非直播銷售中展示的商品和服務(wù)信息， 在大多數(shù)情況下被界定為是“信息” 而并不會被認(rèn)定為是廣告。②如果對直播帶貨全面適用《廣告法》， 《廣告法》中僅針對廣告這一“推銷” 行為的限制性規(guī)定，將產(chǎn)生對于“銷售” 行為的限制甚至禁止， 造成規(guī)則與行為不對應(yīng)， 實(shí)質(zhì)性擴(kuò)展了《廣告法》的適用范圍。如果依然保留在直播帶貨中適用《廣告法》的可能性， 就需要將高度動態(tài)的內(nèi)容區(qū)分為“信息” 和“廣告”， 對于后者適用《廣告法》， 這在實(shí)踐中操作成本極高， 帶來了高度不確定性， 包括選擇性執(zhí)法的可能。③近年來對于醫(yī)療美容行業(yè)直播帶貨的嚴(yán)格監(jiān)管態(tài)勢即集中體現(xiàn)上述問題。例如， 在國家市場監(jiān)督管理總局于2024 年開展的“民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動” 中， 要求“保持對醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴(yán)打態(tài)勢” “嚴(yán)厲打擊未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療美容廣告” “嚴(yán)肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達(dá)人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為” 等。這就導(dǎo)致發(fā)展中的醫(yī)美直播全面停播， 給行業(yè)發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性成本， 被稱為“全部陣亡” ④。

再次是消費(fèi)者受眾層面。直播帶貨場景下的消費(fèi)者對于信息的需求和期待與傳統(tǒng)廣告場景下有實(shí)質(zhì)性不同。消費(fèi)者觀看直播帶貨一般抱有的是購物需求， 主要為當(dāng)下的購物決策提供參考，因此通常需要獲取比較充分的商品或服務(wù)信息， 并可以通過與主播的個性化互動獲取補(bǔ)充信息，因此， 消費(fèi)者對于直播帶貨信息的期待值與觀看大眾媒體的廣告存在實(shí)質(zhì)性差異?！稄V告法》通過前端嚴(yán)格控制信息精準(zhǔn)度的方式來降低風(fēng)險， 其效果必然是減少有效信息的供應(yīng)數(shù)量， 這與直播帶貨中消費(fèi)者需要更加充分信息的需求， 幾乎背道而馳。特別是在被《廣告法》識別為高風(fēng)險品類的領(lǐng)域， 嚴(yán)格的前端控制導(dǎo)致了實(shí)質(zhì)性禁止的效果， 雖然控制了風(fēng)險， 但也實(shí)際上限制了消費(fèi)者的選擇范圍， 轉(zhuǎn)而只能通過線下等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)。

此外是經(jīng)營主體類型層面， 非專業(yè)化的主體從業(yè)現(xiàn)狀， 要求以更具開放性的責(zé)任和評價機(jī)制替代過于窄化的主體監(jiān)管方式。直播帶貨業(yè)態(tài)中的相關(guān)主體如果直接套用《廣告法》上的主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人， 會出現(xiàn)無法對應(yīng)適用以及過度監(jiān)管的問題。在直播間運(yùn)營者向平臺購買推廣服務(wù)時， 平臺有可能被認(rèn)定為“廣告發(fā)布者”; 帶貨主播也可能被認(rèn)定為是“廣告代言人” 從而需要承擔(dān)實(shí)際使用商品或服務(wù)等義務(wù)， 這在主播由影視明星來擔(dān)任的情況下更為突出。⑤地方市場監(jiān)管部門也出現(xiàn)進(jìn)行“一刀切” 認(rèn)定的情況， 例如直接宣傳“主播帶貨將構(gòu)成廣告代言” ①。在直播帶貨業(yè)務(wù)鏈條中， 各主體具有開放性， 基于專業(yè)經(jīng)營模式的廣告從業(yè)主體規(guī)范要求就顯得過于窄化， 容易導(dǎo)致過度監(jiān)管。

3. 消費(fèi)者信任結(jié)構(gòu)的變化要求建立多層次的調(diào)控型治理

從“靜態(tài)廣告” 到“動態(tài)營銷”， 網(wǎng)絡(luò)交易業(yè)態(tài)的演化也會導(dǎo)致消費(fèi)者信任關(guān)系的結(jié)構(gòu)性變化， 從而要求建立與之相匹配的平臺信任機(jī)制及治理模式。

《廣告法》所規(guī)制的傳統(tǒng)廣告模式下， 消費(fèi)者的信任關(guān)系結(jié)構(gòu)比較單一， 消費(fèi)者主要基于對于傳播渠道即大眾媒體機(jī)構(gòu)的信任影響其購買決策。因此《廣告法》要求廣告發(fā)布者承擔(dān)較為嚴(yán)格的內(nèi)容核對義務(wù)， 作為消費(fèi)者信任的保障機(jī)制。而在直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺營銷鏈條中，消費(fèi)者與經(jīng)營者、信息發(fā)布和傳播者之間的信任關(guān)系呈現(xiàn)去中心、圈層化的多元結(jié)構(gòu)， 并形成互補(bǔ)關(guān)系。

就營銷鏈條縱向環(huán)節(jié)來看， 消費(fèi)者的信任對象通常不局限于單一主體或者環(huán)節(jié)， 而且根據(jù)營銷和交易鏈條形成信任關(guān)系組合。首先， 直播帶貨中消費(fèi)者做出現(xiàn)場消費(fèi)決策， 是基于對帶貨主播或者直播間運(yùn)營者的信任。就主播介紹的商品服務(wù)內(nèi)容而言， 一方面構(gòu)成消費(fèi)者比較重要的信任基礎(chǔ)， 因此信息內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性依然應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｕ希?但另一方面， 消費(fèi)者可以通過個性化互動提問的方式獲取更加充分的信息內(nèi)容。其次， 基于對銷售者的信任。在直播帶貨并非自營商品或服務(wù)的情況下， 亦即商品或服務(wù)鏈接指向獨(dú)立于直播間的銷售者時， 消費(fèi)者的消費(fèi)決策一定程度上也基于對于這一獨(dú)立銷售者的信任。再次， 基于對相關(guān)用戶評價的信任， 用戶評價已經(jīng)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)交易中信用和聲譽(yù)機(jī)制的重要構(gòu)成， 消費(fèi)者在消費(fèi)時通常都形成參考用戶評價的習(xí)慣，從而構(gòu)成消費(fèi)者信任機(jī)制的基礎(chǔ)之一。最后， 基于對平臺治理和售后保障機(jī)制的信任?；诜ǘx務(wù)和自治驅(qū)動， 網(wǎng)絡(luò)平臺承擔(dān)起對于平臺內(nèi)商業(yè)生態(tài)和違規(guī)行為的治理職責(zé)， 建立相應(yīng)的平臺規(guī)則、違規(guī)處置、售后保障、權(quán)益保護(hù)等機(jī)制。③消費(fèi)者在直播帶貨場景下的消費(fèi)決策， 也一定程度上基于對于平臺治理效果的信任， 這種信任可能指向直播平臺， 在購物鏈接跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺的情況下（例如在抖音觀看直播后， 購物鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺）， 也可能指向?qū)嶋H發(fā)生交易的電商平臺。

從直播帶貨橫向類型來看， 不同的直播帶貨生態(tài)下， 消費(fèi)者的信任關(guān)系也各有不同， 既包括單次交易的“陌生人” 模式， 也存在類似于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 的“熟人” 模式。在熟人模式下， 消費(fèi)者重視對于主播個人的信任， 甚至呈現(xiàn)為粉絲心態(tài)， 基于對主播個人的認(rèn)同和支持進(jìn)行消費(fèi)。此時， 主播的個人形象相比于商品或服務(wù)的屬性具有更加決定性的價值， 即使主播介紹內(nèi)容時候無心出錯， 也是可以原諒的。④在董××、李××等“頭部主播” 的帶貨過程中， 用戶對其個性特點(diǎn)和價值觀的判斷和認(rèn)同往往超越了對于商品服務(wù)的介紹內(nèi)容。信任并非建立在一次性的消費(fèi)關(guān)系中，而是建立在長期的關(guān)注和了解基礎(chǔ)之上。

隨著消費(fèi)者信任對象日益多元和豐富， 消費(fèi)者對可信信息的需求也在迅速增長， 要求建設(shè)有助于其更加充分獲取信息的生態(tài)和環(huán)境。由此， “控制型” 監(jiān)管通過限制信息數(shù)量控制風(fēng)險的單一模式， 需要轉(zhuǎn)向通過多層次工具對信息供應(yīng)實(shí)現(xiàn)有效調(diào)控的治理模式。

（二） 調(diào)控型治理何以可能： 治理成本的結(jié)構(gòu)性變化

隨著業(yè)態(tài)和技術(shù)的發(fā)展， 風(fēng)險控制和治理的成本也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化， 這為調(diào)控型治理的建立提供了可行性基礎(chǔ)。

第一， 內(nèi)容審核的成本發(fā)生變化。在動態(tài)營銷業(yè)態(tài)下， 事前嚴(yán)格審核直播帶貨動態(tài)內(nèi)容會造成過高、幾乎難以實(shí)施的成本， 而隨著實(shí)時視頻、音頻檢測技術(shù)的發(fā)展， 在直播過程中進(jìn)行全程實(shí)時檢測具有可操作性， 這在以往《廣告法》執(zhí)行中恰恰是被認(rèn)為高不可及。

第二， 識別風(fēng)險的信息成本也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)廣告通過大眾媒體發(fā)布之后， 后續(xù)的傳播情況和風(fēng)險信息很難獲取， 監(jiān)管者只能根據(jù)投訴、輿情等具有偶然性的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險識別和判斷， 這些數(shù)據(jù)并不精準(zhǔn)， 還容易受到系統(tǒng)性的職業(yè)投訴人等現(xiàn)象的扭曲。①在網(wǎng)絡(luò)交易和直播帶貨的場景下， 信息傳播、交易行為、售后情況、爭議解決等都通過數(shù)據(jù)保存下來， 可記錄、可追溯、可分析， 為風(fēng)險識別、判斷、治理提供了比較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和信息基礎(chǔ)， 為風(fēng)險類型的細(xì)分和規(guī)則適用提供了可能性。

第三， 經(jīng)營主體行為數(shù)據(jù)的獲取和分析成本明顯降低。經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)交易累積的經(jīng)營數(shù)據(jù)， 可以作為比較準(zhǔn)確的管理依據(jù)， 與線下經(jīng)營主體相比， 獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)和利用算法分析數(shù)據(jù)的成本都實(shí)質(zhì)性降低， 可以減少監(jiān)管對于資格、準(zhǔn)入等前置管理方式的依賴度， 增加過程中和過程后的監(jiān)管可行性。

第四， 內(nèi)容、受眾和治理規(guī)則之間的連接和匹配成本降低?！稄V告法》模式下， 需要推定不特定的公眾都會接觸到廣告內(nèi)容， 從而需要事先照顧到注意能力最弱的群體作為內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)。在動態(tài)營銷中， 大數(shù)據(jù)和算法使得精準(zhǔn)、定向的連接成為可能， 可以通過對于差異化內(nèi)容和受眾的評估來調(diào)控不同的治理規(guī)則， 例如， 在用戶群體人數(shù)較少且具有一定專業(yè)能力的直播間， 就可以與面向一般大眾的人數(shù)眾多的直播間， 適用不同的調(diào)控治理策略。

整體而言， 隨著風(fēng)險識別、內(nèi)容審核、主體評價、受眾匹配等各方面成本結(jié)構(gòu)的變化， 平臺信任機(jī)制可以從“控制型” 向“調(diào)控型” 轉(zhuǎn)向， 激勵和支持更多可信信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播， 降低信息不對稱的風(fēng)險， 建立消費(fèi)者信任。

四、“調(diào)控型” 治理模式的層次構(gòu)成和政府角色定位

鑒于“控制型” 監(jiān)管模式無法適應(yīng)新業(yè)態(tài)需求， 需要構(gòu)建針對新型生產(chǎn)和交易方式的新型治理模式。調(diào)控型治理的構(gòu)成， 可以從內(nèi)容、主體、場景來分別考察和建構(gòu)， 并重新定位政府監(jiān)管在其中的角色。

（一） 調(diào)控型治理的層次構(gòu)成

區(qū)別于事前審核與構(gòu)成要件式的監(jiān)管模式， 平臺內(nèi)的調(diào)控型治理基于即時的數(shù)據(jù)獲取和算法分析， 展開實(shí)時、動態(tài)的風(fēng)險研判與評估， 并根據(jù)不同場景配置差異化的治理策略。

1. 內(nèi)容調(diào)控： 從事前審核到實(shí)時檢測

直播帶貨過程中， 消費(fèi)者面臨的主要是虛假內(nèi)容導(dǎo)致誤導(dǎo)、誤信的風(fēng)險。在調(diào)控型模式下，隨著對聲音、文字、視頻等實(shí)時檢測技術(shù)的發(fā)展和成熟， 通過技術(shù)對于直播帶貨內(nèi)容進(jìn)行基礎(chǔ)的合法性分析存在可行性， 并已經(jīng)被直播平臺廣泛應(yīng)用， 例如可能導(dǎo)致夸大宣傳的化妝品功效等常見高發(fā)領(lǐng)域， 都可以通過在技術(shù)檢測模型中進(jìn)行相應(yīng)的“敏感詞” “警示詞” 設(shè)定， 對主播進(jìn)行實(shí)時檢測并同步處置， 如“扣分”。通過對直播帶貨的實(shí)時檢測， 可以將《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)則中對于內(nèi)容真實(shí)可靠性的規(guī)定和要求， 都嵌入整個過程。與《廣告法》前端審核的“白名單” 機(jī)制相比， 這實(shí)際上是通過禁止和限制代表底線的“黑名單” 信息， 來保證合法、可信內(nèi)容的充分生產(chǎn)和傳播。

2. 主體調(diào)控： 從靜態(tài)核驗(yàn)到動態(tài)評價

直播帶貨過程涉及引流、推廣、銷售等行為， 帶貨主體也呈現(xiàn)多元化， 帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中各方參與者之間構(gòu)成多種樣態(tài)的法律關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷場景， 出現(xiàn)民事行為與商事行為之間界限模糊的“跨界” 情形。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷中的主體往往具有跨界性和開放性的特點(diǎn)， 不限于專業(yè)從業(yè)者， 主播也可能是個人利用閑暇時間帶貨的個人。除了主播之外， “種草” 筆記、探店達(dá)人、短視頻引流等模式都具有此類特點(diǎn)。

對于市場經(jīng)營主體， 傳統(tǒng)的監(jiān)管方式采取“事前登記核驗(yàn)+事中抽查+事后追責(zé)” 的方式， 基于靜態(tài)身份狀態(tài)進(jìn)行管理， 而抽查行為則具有隨機(jī)性和偶然性。在平臺調(diào)控型模式下， 平臺可以基于對行為主體經(jīng)營數(shù)據(jù)的記錄和分析， 進(jìn)行動態(tài)、全面的評價， 根據(jù)其行為表現(xiàn)、特定后果、用戶投訴、糾紛處理等進(jìn)行信用評分、處理處置、懲戒激勵， 對主體的行為形成指引和規(guī)制， 從而實(shí)現(xiàn)相對于靜態(tài)核驗(yàn)更加全面、系統(tǒng)、精準(zhǔn)的治理效果。這在即使主播個人不構(gòu)成經(jīng)營者的情況下， 依然可以適用。平臺可以不受限于非此即彼的法律概念和構(gòu)成要件， 例如必須界定出“廣告發(fā)布者” “廣告代言人” 并適配統(tǒng)一的義務(wù)組合， 而是可以打破法律概念的藩籬， 根據(jù)行為數(shù)據(jù)在邊際上對主體進(jìn)行治理和調(diào)控。

3. 場景調(diào)控： 從統(tǒng)一適用到細(xì)分治理

直播帶貨為代表的動態(tài)營銷模式， 改變了廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娔：乙惑w化的假設(shè)， 通過數(shù)據(jù)分析和算法推薦， 平臺能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容和受眾之間的精準(zhǔn)連接， 產(chǎn)生了差異化匹配的可能性。

基于內(nèi)容和受眾的差異化匹配、風(fēng)險識別和預(yù)判能力的強(qiáng)化， 規(guī)則適用的標(biāo)準(zhǔn)也出現(xiàn)了差異化可能。直播帶貨治理中， 沒有必要保持《廣告法》的統(tǒng)一受眾假設(shè)， 適用針對最弱勢群體的保護(hù)水準(zhǔn)， 而是可以根據(jù)不同場景評估不同風(fēng)險級別、適用不同合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。例如， 對于涉及人身健康的“三品一械”， 如果按照《廣告法》進(jìn)行嚴(yán)格審批， 實(shí)際會導(dǎo)致這類產(chǎn)品幾乎無法通過直播帶貨進(jìn)行銷售。但是， 體溫計(jì)、美容儀等常見的用品， 雖然也被歸入“醫(yī)療器械”， 卻在線下商店或者電商店鋪皆能輕易購買， 并不存在特殊風(fēng)險， 因此可以根據(jù)其特點(diǎn)靈活放開。

對于的確存在較高風(fēng)險的領(lǐng)域， 可以對主體和內(nèi)容都提高合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)， 例如規(guī)定主體必須符合特定的信用評分才可以進(jìn)行某些品類的帶貨， 對內(nèi)容審核也可以適當(dāng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)。對于觀看直播的用戶也可以強(qiáng)化提示和警示措施， 甚至可以為消費(fèi)特定品類的用戶設(shè)置一定的條件， 例如借鑒金融理財(cái)領(lǐng)域的問卷測評來評估用戶的專業(yè)知識和風(fēng)險等級?？傊?， 通過更加精準(zhǔn)、差異化的風(fēng)險識別和多元化的調(diào)控措施， 即使在較高風(fēng)險的領(lǐng)域， 也可以在不必禁止特定品類銷售的前提下，建立起保障消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)機(jī)制。

（二） 調(diào)控型治理中的政府角色定位

在控制型監(jiān)管中， 政府對于身份核驗(yàn)、內(nèi)容審核、行為限制、爭議解決各個環(huán)節(jié)， 都需要親力親為直接參與。但政府有限的監(jiān)管資源極難符合新型業(yè)態(tài)的需求， 只能從后端糾紛解決層面來進(jìn)行處理和追責(zé)。而在某些高風(fēng)險品類， 政府在法律適用上則面臨兩難的處境， 一方面， 不適宜基于《廣告法》的要求對高風(fēng)險品類的直播帶貨進(jìn)行一刀切的禁止， 另一方面， 高風(fēng)險品類時常觸發(fā)的輿情風(fēng)險， 也使得監(jiān)管經(jīng)常出現(xiàn)采取措施全面禁止直播帶貨的沖動。

當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向調(diào)控型治理， 政府的角色定位也需要進(jìn)行重新構(gòu)造。由于調(diào)控型治理過程中，掌握動態(tài)數(shù)據(jù)從而具備調(diào)控能力的主體主要是平臺， 因此， 政府角色有必要轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_調(diào)控型治理整體機(jī)制的評估、校正和指引， 形成一種特定發(fā)包結(jié)構(gòu)。

第一， 確立平臺治理機(jī)制建設(shè)要求。政府可以通過制定一般性規(guī)定， 要求平臺建立起體現(xiàn)調(diào)控型特點(diǎn)的治理機(jī)制和工具建設(shè)， 并明確總體目標(biāo)、一般原則、具體內(nèi)容、規(guī)則體系等要求， 包括在何種情況下政府可以介入干預(yù)或者對平臺追責(zé)， 確立政府與平臺之間發(fā)包結(jié)構(gòu)的權(quán)責(zé)分配。例如， 在《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》） 《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行） 》等法律文件中， 都規(guī)定了平臺需要建立信用評價制度、信息披露和公示制度， 北京、上海、山東等地方監(jiān)管機(jī)關(guān)也通過合規(guī)指引等形式進(jìn)一步細(xì)化要求。在這些散見于不同領(lǐng)域規(guī)范性文件、地方性規(guī)定的治理機(jī)制建設(shè)要求基礎(chǔ)上， 有必要基于調(diào)控型治理的特點(diǎn)和構(gòu)成層次， 總結(jié)提煉具有共性的工具和機(jī)制要求， 進(jìn)行整合統(tǒng)籌。

第二， 建立對于平臺治理機(jī)制的評價制度。政府應(yīng)當(dāng)把主要的監(jiān)管資源用于對平臺治理機(jī)制設(shè)計(jì)、運(yùn)行、效果的評估、評價與處理上。一方面， 需要建設(shè)評估效果的指標(biāo)體系， 通過平臺自評估和第三方評估、政府評估相結(jié)合的方式， 促進(jìn)平臺治理機(jī)制合規(guī)， 同時防止平臺濫用權(quán)力。另一方面， 政府和法院也可以通過受理投訴、起訴個案的方式進(jìn)行評價， 但與傳統(tǒng)處理個案的邏輯不同， 政府和法院應(yīng)當(dāng)主要考察和評價平臺治理機(jī)制的合規(guī)程度， 以此來促進(jìn)平臺合規(guī)要求的落實(shí)， 與此同時， 也可以確立平臺責(zé)任的邊界， 避免根據(jù)結(jié)果要求平臺承擔(dān)過度的主體責(zé)任。

第三， 提供平臺調(diào)控型治理的公共基礎(chǔ)設(shè)施。政府可以提供支持平臺開展調(diào)控型治理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫， 包括禁用詞、主體資質(zhì)和信用數(shù)據(jù)等， 建立政府信用體系與平臺信用機(jī)制的對接。政府還可以致力于建設(shè)跨平臺信息共享和交換機(jī)制， 例如共享“黑名單”、動態(tài)禁用詞庫、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)檢測模型以及動態(tài)風(fēng)險識別和防控措施。

最后， 通過合規(guī)指引和微指令的方式對平臺調(diào)控進(jìn)行外部調(diào)控和指導(dǎo)。政府可以基于其信息反饋系統(tǒng)對風(fēng)險的動態(tài)識別、判斷以及公共治理目標(biāo)的調(diào)整， 對平臺提出要求和指令。這一機(jī)制可以通過相對穩(wěn)定的“合規(guī)指引” 來實(shí)現(xiàn)， 也可以通過具體下達(dá)指令的方式來實(shí)現(xiàn)， 即“微指令” 模式。②平臺基于指令對于調(diào)控型規(guī)則和運(yùn)行進(jìn)行調(diào)整。由此， 政府通過指引和指令的方式，對平臺治理作出調(diào)控， 形成“雙層調(diào)控” 治理機(jī)制。

五、“調(diào)控型” 治理模式下平臺信任機(jī)制的工具更新

調(diào)控型治理模式秉持的理念是通過激勵生產(chǎn)出更加充分的可信內(nèi)容， 來解決信息不對稱的風(fēng)險， 因此也需要更新治理工具來保障治理理念和效果的實(shí)現(xiàn)。具體而言， 信用工具、信息工具以及平臺增信工具， 都是調(diào)控型治理模式下較為常見的治理工具。

（一） 信用工具

信用工具針對主體而設(shè)， 基于主體的行為表現(xiàn)、經(jīng)營狀況、投訴記錄、違規(guī)情況、糾紛處理等全方位、多維度的數(shù)據(jù)， 根據(jù)平臺設(shè)定的規(guī)則進(jìn)行信用評分和處置。信用工具在治理中體現(xiàn)了針對主體動態(tài)評價的特征。目前信用機(jī)制在多個直播平臺上都有實(shí)踐應(yīng)用， 《電子商務(wù)法》規(guī)定電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)建立信用評價制度， 在針對直播營銷的規(guī)定中也要求平臺建立“黑名單” 制度。

實(shí)踐中， 直播平臺針對平臺內(nèi)主體的信用制度通常可以分為兩個層面， 分別是面向公眾展示的公開評分， 和作為平臺后臺評價依據(jù)的內(nèi)部評分。各個平臺會采用不同的信用評分規(guī)則， 比較常見的做法是， 公開展示消費(fèi)者評價， 內(nèi)部評分則維度更加多元， 包含直播間運(yùn)營的商業(yè)因素，也會包含違規(guī)處置的相應(yīng)記錄。

與政府主導(dǎo)的信用評價體系有所不同， 平臺內(nèi)經(jīng)營者的信用治理工具目前主要依賴于平臺自治框架展開， 立法和規(guī)范層面主要規(guī)定了平臺需要在各類業(yè)務(wù)中建立信用評價機(jī)制， 公示信用評價相關(guān)規(guī)則， 但是具體采用哪些評價要素、要素權(quán)重分配、評價結(jié)果的效果及其處置執(zhí)行， 都依據(jù)各平臺內(nèi)部規(guī)則。③由于平臺的信用內(nèi)部評分通常與違規(guī)處置和激勵支持等措施相聯(lián)系， 平臺內(nèi)主體對于信用評分都十分重視， 相關(guān)規(guī)則具有很強(qiáng)的行為指引作用。在國家網(wǎng)信辦等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行） 》中， 規(guī)定平臺應(yīng)當(dāng)對違規(guī)賬號“采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施”， 并要求平臺建立“黑名單” 制度。這一規(guī)定一方面是基于直播平臺現(xiàn)有實(shí)踐的總結(jié)， 另一方面也是對平臺的違法違規(guī)處置和信用評價機(jī)制提出了統(tǒng)一的合規(guī)要求。

基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的公開評分主要體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)、評價和銷售情況， 與信息披露機(jī)制結(jié)合， 使得消費(fèi)者等用戶可以更加全面了解信息， 確立信任基礎(chǔ)， 作出消費(fèi)決策。公開評分是電子商務(wù)平臺實(shí)踐中多年來形成的信用機(jī)制， 已經(jīng)形成了較為成熟的規(guī)則體系， 包括對于“刷單炒信” 等扭曲評分信息真實(shí)性的治理舉措也已經(jīng)納入立法， 并在司法實(shí)踐中得到長期關(guān)注。①由此， 直播帶貨綜合了推廣和銷售過程為一體， 法律上針對電商和銷售行為的治理機(jī)制亦可以構(gòu)成調(diào)控型治理的層次， 相輔相成。

此外， 聲譽(yù)機(jī)制也可以視為信用工具的一種類型， 但更多通過自發(fā)過程來實(shí)現(xiàn)對于主體行為的制約， 這在用戶數(shù)量龐大的所謂“頭部” 主播場景中尤為明顯。頭部主播受到關(guān)注度極高， 一旦在帶貨過程中發(fā)表容易引發(fā)爭議的言論， 很可能引發(fā)輿論熱度， 聲譽(yù)受損會造成多方面損失，這也使得主播及其所在機(jī)構(gòu)對自身行為和內(nèi)容傳播傾向于形成高度的自律。

（二） 信息工具

信息工具主要包括信息披露、信息公示、特征標(biāo)識、風(fēng)險提示等方式， 通過提供有效信息、標(biāo)注特定信息、提示預(yù)警信息， 來實(shí)現(xiàn)可信信息內(nèi)容的有效供給， 控制風(fēng)險， 從而確立消費(fèi)者信任。③

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)新型業(yè)態(tài)的消費(fèi)過程中， 一方面面臨信息過剩和冗余的問題， 另一方面又面臨有效信息不足的情形。由于網(wǎng)絡(luò)等遠(yuǎn)程消費(fèi)中不能直接接觸實(shí)物、體驗(yàn)服務(wù)， 只能主要根據(jù)經(jīng)營者提供的信息來進(jìn)行消費(fèi)決策。因此， 要求經(jīng)營者承擔(dān)更加細(xì)致和準(zhǔn)確的信息披露義務(wù)， 對于確立消費(fèi)者信任基礎(chǔ)， 就更為關(guān)鍵。另一方面， 與傳統(tǒng)廣告制作中展示信息內(nèi)容極為有限的情況相比， 直播帶貨等新型網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)存在足夠的時間和空間， 向消費(fèi)者傳遞更加豐富、充分的信息， 這也是這些新型業(yè)態(tài)的優(yōu)勢所在。

直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的信息披露包括經(jīng)營主體信息的披露、商品和服務(wù)信息的披露、交易條件的披露等層次。④信息披露一方面與消費(fèi)者權(quán)益中的“知情權(quán)” 密切相關(guān)， 另一方面， 信息披露工具也可以與信用工具、違規(guī)處置等其他平臺治理機(jī)制銜接整合， 實(shí)踐中各個平臺都有自行制定相應(yīng)的信息披露和公示規(guī)則及其執(zhí)行體系。

對于特定場景和相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行特殊標(biāo)識或者風(fēng)險提示等信用工具， 也是在海量信息供給的平臺上較為有效的措施。這在被識別為較高風(fēng)險的場景， 例如更容易存在信息不對稱的“三品一械” 或者“醫(yī)美” 等帶貨場景下， 可以為用戶給出明確的風(fēng)險提示， 強(qiáng)調(diào)需要具備專業(yè)知識的門檻， 甚至包括對特定用戶群體（例如沒有購買記錄的“新手” ） 強(qiáng)化提示手段， 要求其提前閱讀相應(yīng)的警示信息等。通過信息標(biāo)識和提示等手段， 一方面可以促使信息與受眾之間實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的匹配， “助推” 用戶做出更加理性的選擇， 另一方面在存在較高風(fēng)險的領(lǐng)域， 也不需要以限制或者完全禁止特定品類的信息傳播為代價。

當(dāng)然， 在使用標(biāo)識和提示這些信息治理工具的時候， 也需要注意防范過度或者不當(dāng)使用帶來的無謂成本。例如， 直播帶貨等場景具有明顯的商業(yè)屬性， 觀看直播帶貨的消費(fèi)者存在明確的心理預(yù)期， 此時， 如果僵硬適用《廣告法》所要求的信息工具進(jìn)行“廣告” 標(biāo)注， 一方面并未增加新的信息量， 另一方面由于“廣告” 一詞可能帶來的消費(fèi)者抵觸心理， 反而影響消費(fèi)者對新型業(yè)態(tài)的接受程度。在此種場景下， 應(yīng)當(dāng)允許平臺做出針對標(biāo)識工具的自治決策， 只要確保消費(fèi)者不受誤導(dǎo)， 能夠有效建立消費(fèi)者信任， 即為可以接受的治理實(shí)踐。

（三） 平臺增信工具

在消費(fèi)者的多層次信任基礎(chǔ)上， 還可以通過規(guī)則和機(jī)制的創(chuàng)新， 提供依托平臺信用強(qiáng)化信任的多種工具。在信息不對稱的風(fēng)險下， 可靠的第三方認(rèn)證和驗(yàn)證可以提供有效的信任基礎(chǔ)， 平臺可以通過引入可靠的第三方認(rèn)證或者平臺主導(dǎo)的認(rèn)證， 與信用工具和信息披露工具相結(jié)合， 使得消費(fèi)者在經(jīng)營者及其信息描述之外， 可以疊加多重信任保障機(jī)制。例如， 對于翡翠這種可能存在高度信息不對稱的品類， 有直播平臺采用由平臺統(tǒng)一發(fā)貨模式， 由平臺認(rèn)可的權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)， 出具鑒定證書， 并由平臺統(tǒng)一發(fā)給用戶。這一模式如果有效運(yùn)作， 則相當(dāng)于為商品交易增加了第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和平臺的信用加持， 更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

平臺以自身信用為商家及其交易行為提供保障的實(shí)踐模式還有多種表現(xiàn)形式。例如對于特定信用良好的商家除了披露其公開評分之外， 再添加平臺的特定優(yōu)選標(biāo)簽， 如消費(fèi)者會對帶有“官方旗艦店” “百億補(bǔ)貼” “十年老店” 這類平臺標(biāo)注標(biāo)簽產(chǎn)生更大的信任， 其原理就如同對于標(biāo)注平臺“自營” 會強(qiáng)化信任度。此外， 平臺還可以通過鼓勵商家參與支付“保證金”， 履行“假一罰十” “先行賠付” 等承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者信任?！盁o理由退貨” “極速退款” 等售后服務(wù)的保障，也是打消消費(fèi)者后顧之憂的有效保障工具。

對于平臺增信工具， 政府可以從三個層面進(jìn)行監(jiān)管和賦能。一是對于平臺增信系統(tǒng)整體規(guī)范性的評價， 包括平臺提供信用的類別、形式、管理， 避免出現(xiàn)通過增信機(jī)制不合理排除部分商家利益或者不正當(dāng)自我優(yōu)待等情形。①二是對于平臺增信是否誠信、真實(shí)進(jìn)行評估和監(jiān)督， 避免虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況出現(xiàn)從而創(chuàng)設(shè)新的信息不對稱。三是可以建立公共性、跨平臺的公用增信設(shè)施， 推動建立政府主導(dǎo)的或者具有較高信用度的第三方機(jī)構(gòu)提供的驗(yàn)證、認(rèn)證、增信工具，為平臺和商家提供標(biāo)準(zhǔn)化的增信基礎(chǔ)設(shè)施。

從信用和聲譽(yù)工具， 到信息披露和提示工具， 再到平臺以自身信用提供的信任增強(qiáng)工具， 這些新型治理工具都能夠符合“調(diào)控型” 治理的理念， 通過動態(tài)調(diào)控方式來控制風(fēng)險、建立消費(fèi)者信任機(jī)制。當(dāng)然， 這些機(jī)制并不能保證完全消除風(fēng)險， 但是零風(fēng)險在任何制度下， 恐怕都只是一種理想狀態(tài)， 重要的是， 如何使用合理的成本來最大程度降低風(fēng)險， 并且在出現(xiàn)風(fēng)險的時候能夠通過動態(tài)調(diào)控進(jìn)行及時有效的控制， 促進(jìn)信息內(nèi)容和行為主體的優(yōu)勝劣汰， 再通過信用、信息等治理工具， 將盡量多的行為數(shù)據(jù)納入長期評價機(jī)制， 促進(jìn)行為主體以長期主義的行為方式取代短期逐利行為。

六、結(jié) 語

平臺經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)和交易方式的更迭， 導(dǎo)致信任機(jī)制也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化。面對以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 以《廣告法》為代表的控制型監(jiān)管模式出現(xiàn)適用困境。治理模式的轉(zhuǎn)型具有必要性， 技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致風(fēng)險治理成本的變化也使這一轉(zhuǎn)型存在可行性。

針對直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 平臺治理的實(shí)踐和相關(guān)的規(guī)范文件中， 都逐步演化出了“調(diào)控型” 治理模式， 基于即時的數(shù)據(jù)獲取和算法分析， 展開實(shí)時、動態(tài)的風(fēng)險研判與評估， 并根據(jù)不同場景配置差異化的治理策略。通過充分運(yùn)用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等， 平臺調(diào)控型治理通過激勵提供更加豐富充分的可信信息， 來控制信息不對稱帶來的風(fēng)險。在調(diào)控型治理中， 政府的角色和定位也需要重構(gòu)， 政府通過規(guī)定、評估、指導(dǎo)平臺的調(diào)控型治理架構(gòu)， 實(shí)現(xiàn)選定領(lǐng)域的政府平臺之間特殊的“發(fā)包” 安排， 構(gòu)成平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域常態(tài)化監(jiān)管的一種重要路徑。

（責(zé)任編輯： 王玎）