基于抖音搜索的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析研究

摘要：當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的升級(jí)，我國(guó)已進(jìn)入融媒體時(shí)代?！坝涗浢篮蒙睢钡亩兑舫酥鴷r(shí)代的春風(fēng)，在近些年發(fā)展得如火如荼，已經(jīng)成為一家面向全年齡段瀏覽的國(guó)內(nèi)最大短視頻社區(qū)平臺(tái)。文章以分析抖音的搜索引擎營(yíng)銷工作原理為切入點(diǎn)，結(jié)合系統(tǒng)特點(diǎn)，運(yùn)用實(shí)證研究法，對(duì)抖音提出利用搜索引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、快速獲得精準(zhǔn)流量的營(yíng)銷策略。在融媒體的背景下，短視頻充分發(fā)揮引流作用，高效傳遞信息，為高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

關(guān)鍵詞：抖音；搜索引擎營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；融媒體時(shí)代

中圖分類號(hào)：F27"""""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.05.038

0"引言

2016年9月，一款由字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的平臺(tái)——抖音APP應(yīng)運(yùn)而生。起初，作為一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻分享平臺(tái)，它只是一種展示才華的途徑。2017年抖音直播功能上線，帶動(dòng)用戶數(shù)急速突破1億人，成為中國(guó)最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。同年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)建國(guó)際版抖音—TikTok，投入上億美金進(jìn)軍海外市場(chǎng)。隨著年輕用戶的不斷增加，抖音開始注重用戶之間的交流和互動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w平臺(tái)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年僅僅春節(jié)期間，抖音的下載量就增長(zhǎng)了3000萬次，連續(xù)16天斬獲各大應(yīng)用中心的榜首，遠(yuǎn)超同類短視頻平臺(tái)。

截至2018年7月16日，抖音在全球的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億［1］。在這種趨勢(shì)下，抖音的受眾群體隨之拓寬，不僅僅是年輕人，越來越多中老年人也加入了潮流中來，通過抖音了解更多當(dāng)下流行文化。抖音用戶的不斷增加，不少企業(yè)開始捕捉到了巨大的商機(jī)，紛紛投入抖音市場(chǎng)試水營(yíng)銷，直播帶貨取得的成績(jī)驚人。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2022年抖音電商交易總額突破1.5萬億元人民幣［2］，相較于2021年增長(zhǎng)87.5%。如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也使抖音從社交媒體平臺(tái)發(fā)展為營(yíng)銷巨頭。

抖音的成功，離不開其強(qiáng)大的搜索引擎系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，每一位用戶都可以在抖音上發(fā)布內(nèi)容，記錄自己美好生活。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，都會(huì)形成特定的搜索習(xí)慣?！皟?nèi)容搜索”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就很容易被凸顯出來。一方面，抖音的搜索引擎系統(tǒng)能根據(jù)用戶日常搜索的需求推薦合適的短視頻，提高內(nèi)容的曝光率；另一方面，商家也需要搜索引擎系統(tǒng)精準(zhǔn)地為產(chǎn)品找到客戶群體，尋找途徑讓更多的用戶了解它們，把商品和服務(wù)展示給目標(biāo)受眾群體，將商業(yè)廣告變現(xiàn)，提升轉(zhuǎn)化率。抖音搜索引擎就像一個(gè)無限擴(kuò)充的網(wǎng)絡(luò)字典，不斷通過搜索引擎蜘蛛在互聯(lián)網(wǎng)中爬行、抓取和收錄數(shù)據(jù)，把用戶的搜索詞與商品評(píng)分進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，想用戶之所想，急用戶之所急。

抖音的強(qiáng)大以及其搜索引擎所展示出的廣闊市場(chǎng)潛力，正在吸引越來越多的商家在策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，開始考慮增加對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的投入［3］，這對(duì)于企業(yè)實(shí)施精確的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有極高的價(jià)值。

1"抖音搜索引擎營(yíng)銷

2021年6月21日，抖音正式上線了PC網(wǎng)頁(yè)端。用戶登錄抖音有3種方式，一是手機(jī)端APP版，二是PC電腦PC端APP版，三是電腦PC端網(wǎng)頁(yè)版。

從整體的界面上來看，三種登錄方式登錄后，主界面默認(rèn)的均為抖音一貫的黑色主題，且頁(yè)面功能基本類似，只是菜單欄布局稍作調(diào)整。首頁(yè)的播放視頻頁(yè)面會(huì)作提示，手機(jī)端是向上下滑動(dòng)查看視頻，PC電腦和網(wǎng)頁(yè)端則是使用鍵盤上下方向鍵或者鼠標(biāo)滾輪鍵操作，操作邏輯相同。抖音的搜索欄一般布局在頁(yè)面的最上方，不僅能夠幫助用戶快速找到目標(biāo)視頻，還能有利于商家利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

抖音的搜索引擎推廣，實(shí)際上就是在抖音平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用用戶對(duì)抖音搜索的依賴和習(xí)慣，在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)向目標(biāo)用戶展示相關(guān)視頻。搜索引擎營(yíng)銷的本質(zhì)是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊觀看視頻，進(jìn)一步了解所需要的信息。而商家根據(jù)抖音搜索引擎的規(guī)則，提高視頻的權(quán)重和分值；或者采用付費(fèi)推廣方式，讓目標(biāo)用戶可以直接了解到商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)交易。

1.1"工作原理

抖音搜索引擎的工作過程主要分為以下幾個(gè)階段。

（1）頁(yè)面抓取?！皞魉烷T”是抖音網(wǎng)站內(nèi)部的一個(gè)超鏈接，它被用于構(gòu)建和提取網(wǎng)絡(luò)上的視頻內(nèi)容。這種技術(shù)被稱為“搜索蜘蛛”，其功能在于能夠自動(dòng)地瀏覽、收集和存儲(chǔ)大量互聯(lián)網(wǎng)信息，從而為抖音搜索引擎提供了必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)［4］。

（2）頁(yè)面分析。抖音搜索引擎會(huì)對(duì)抓取到的視頻內(nèi)容、文本信息進(jìn)行分詞，提煉關(guān)鍵字，并創(chuàng)建索引庫(kù)和索引等網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

（3）頁(yè)面排序。抖音的搜索引擎可以依據(jù)其強(qiáng)大的規(guī)則，整合頁(yè)面內(nèi)外的各種因素，推導(dǎo)出關(guān)鍵詞與當(dāng)前頁(yè)面的相關(guān)性，進(jìn)而生成與該關(guān)鍵字有關(guān)的頁(yè)面排序表［5］。

（4）關(guān)鍵字查詢。搜索引擎接收到用戶查詢的請(qǐng)求后會(huì)從索引數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索匹配關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)，并按照權(quán)重排名返回頁(yè)面的排序列表給用戶。

1.2"抖音搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)

在《2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析》報(bào)告中指出，抖音的月活躍用戶數(shù)量超過了6億多人，平均每人使用抖音23次/天，每天的使用時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到110分鐘。

數(shù)據(jù)來源：2023年5月QuestMobile"TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)

由于活躍用戶數(shù)量龐大，視頻量也急劇增多。然而，60%以上的用戶的搜索習(xí)慣都集中在前幾頁(yè)，排名越靠前就意味著越多潛在用戶能更快找到企業(yè)的商品。所以，抖音的搜索引擎營(yíng)銷主要是通過讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)來獲取所需信息，這具有很強(qiáng)的針對(duì)性?？傮w來說具有以下特點(diǎn)：

（1）受眾群體廣泛。抖音的搜索引擎推廣覆蓋面極其廣泛，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2023年1月為止，抖音在中國(guó)市場(chǎng)的用戶量已經(jīng)超過7億。在這個(gè)龐大的數(shù)字里，所有使用過搜索引擎的用戶實(shí)際上都是抖音搜索引擎推廣的潛在客戶群。

（2）營(yíng)銷門檻較低。任何搜索引擎，都是一個(gè)開放性平臺(tái)。不論是剛剛起步商家，還是國(guó)際知名品牌，無論其規(guī)模大小和品牌影響力如何，都可以利用搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行推廣和宣傳。

（3）性價(jià)比非常高。搜索引擎營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，就是是否了解抖音平臺(tái)的規(guī)則。只要能根據(jù)平臺(tái)算法進(jìn)行加權(quán)使排名靠前，就能快速獲得收益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式而言，投入較低，一旦成功投資的回報(bào)率非常高。

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。抖音的搜索引擎營(yíng)銷門檻低且性價(jià)比非常高，每位商家都希望自己的店鋪和視頻信息能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的頁(yè)面，甚至可能在必要時(shí)利用競(jìng)價(jià)廣告等形式實(shí)現(xiàn)曝光，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

（5）營(yíng)銷效果顯著。抖音的搜索引擎索引系統(tǒng)對(duì)用戶活動(dòng)進(jìn)行剖析和定位，在搜索頁(yè)面中，展示的結(jié)果都是與該關(guān)鍵詞相關(guān)程度高的內(nèi)容。加之消費(fèi)者的自主選擇，最終產(chǎn)生的高價(jià)值的頁(yè)面，能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

2"基于抖音搜索引擎進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

抖音借助用戶的使用習(xí)慣，搜索引擎系統(tǒng)對(duì)用戶的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析和匹配，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。商家利用抖音搜索引擎開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程如下。

2.1"分析營(yíng)銷目標(biāo)

執(zhí)行營(yíng)銷策略的首要步驟是設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。短視頻的營(yíng)銷目標(biāo)主要可以劃分為兩種：品牌推廣型和效果導(dǎo)向型。品牌宣傳型的營(yíng)銷目的為宣傳品牌文化，提高用戶黏性。2023年城市宣傳片《你所不知道的淄博》火爆出圈，視頻以淄博青春時(shí)尚、真誠(chéng)包容、多元開發(fā)、現(xiàn)代活力的形象，精準(zhǔn)投放給全國(guó)感興趣的用戶，讓消費(fèi)者探究齊、商、魯文化，聽聊齋故事，讓一串燒烤帶火一座城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淄博納入重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的景區(qū)在2023年春節(jié)假日期間，累計(jì)接待游客33.26萬人次，提前預(yù)熱了文旅市場(chǎng)；而效果導(dǎo)向型多為吸引流量，促進(jìn)銷售的達(dá)成，增加商家盈利。在營(yíng)銷目標(biāo)確立之后，所有的環(huán)節(jié)均圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來展開。2023年1月14日電視劇《狂飆》正式上映播出。春節(jié)期間，抖音話題#狂飆獲得108.6億次關(guān)注，《孫子兵法》相關(guān)視頻累計(jì)播放量超32億次，抖音迅速上新鏈接，用戶在觀看視頻的同時(shí)上新鏈接銷售《孫子兵法》圖書，近1個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷量超50萬，環(huán)比增長(zhǎng)362%，帶動(dòng)新一輪的銷售熱潮。因此，營(yíng)銷目標(biāo)直接能夠影響營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

2.2"開展市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)舉足輕重的位置。2022年2月18日開始，在劉畊宏直播的帶領(lǐng)下開啟了全民健身潮?！皠u宏女孩”與“劉畊宏男孩”們都積極地在家中參與了《本草綱目》毽子舞的活動(dòng)。僅僅兩個(gè)多月的時(shí)間，劉畊宏的抖音賬號(hào)已經(jīng)擁有了超過550萬的關(guān)注者，這創(chuàng)造了他當(dāng)時(shí)的最高紀(jì)錄：每月有高達(dá)3.9億人的觀看了他的直播，其中一場(chǎng)最多吸引到了5256.7萬觀眾，連續(xù)22天的排名在所有平臺(tái)的熱搜榜單上位列第一名。借助強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，抖音也推動(dòng)著劉畊宏的妻子王婉霏開始了她首次嘗試的直播購(gòu)物活動(dòng)。盡管她在抖音上的粉絲數(shù)量?jī)H為30多萬人，但是她的首場(chǎng)6月的直播銷售兒童運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，在線的人數(shù)一直穩(wěn)定在5萬人之上，而且所有的商品都被迅速搶光。商家不僅應(yīng)該通過行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)和搜索引擎統(tǒng)計(jì)報(bào)告等了解整個(gè)市場(chǎng)的行情和行業(yè)的現(xiàn)狀，還應(yīng)該對(duì)自身情況形成一個(gè)客觀清晰的認(rèn)知，例如產(chǎn)品的特點(diǎn)在哪里，應(yīng)該如何打造短視頻賣點(diǎn)。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)以及營(yíng)銷手段都需要深入了解。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

2.3"分析用戶偏好

用戶的搜索行為代表著消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和關(guān)注度。在2023年，寵物問題成為了最熱門的話題之一。#萌寵出道計(jì)劃、#鏟屎官的樂趣、#萬物皆有靈性這3個(gè)話題的視頻數(shù)量分別達(dá)到了783萬、748萬和732萬。用戶對(duì)萌寵的關(guān)注，一大批寵物用品店如雨后春筍般涌現(xiàn)，如喵梵思寵物食品旗艦店、貓格格等。對(duì)寵物的消費(fèi)從2022年上半年到2023年上半年，同比增長(zhǎng)了124%。這類消費(fèi)者的畫像以女性居多，單價(jià)偏好100元以下的產(chǎn)品，平均成交價(jià)約在40元。目前，可以借助飛瓜數(shù)據(jù)、達(dá)多多數(shù)據(jù)等短視頻、直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)，了解用戶感興趣的關(guān)鍵詞。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)處理能力，對(duì)搜索行為、習(xí)慣和興趣進(jìn)行挖掘，分析目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡、職業(yè)、位置分布、價(jià)格區(qū)間等信息，幫助商家調(diào)整視頻內(nèi)容，利用圖像、文字、背景音樂突出自身品牌和產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地投放營(yíng)銷廣告。

2.4"優(yōu)化關(guān)鍵詞

對(duì)于搜索引擎排名的提升有兩個(gè)主要途徑。一是由專業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)優(yōu)化工作，他們會(huì)盡量精確地描繪視頻的核心信息，并可能添加一些熱詞或者關(guān)鍵字，此外還會(huì)引入能引起觀眾關(guān)注的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候融入流行的或是實(shí)時(shí)的話題焦點(diǎn)，使得自然的搜尋評(píng)分得到上升，降低與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其曝光率；另一個(gè)則是依賴于競(jìng)價(jià)排序的方法，即以支付為基礎(chǔ)，給出更高的價(jià)格就能讓某個(gè)特定的詞匯獲得更前的位置。所以，無論是在上述任何一種途徑里，關(guān)鍵詞起著至關(guān)重要的作用。要使用抖音搜索引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣，就必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的搜索詞語(yǔ)作調(diào)整，增強(qiáng)產(chǎn)品自身的自然排名及關(guān)鍵詞品質(zhì)［6］。

2.5"開展多渠道營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于，基于精確定位，利用現(xiàn)代信息科技來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客服務(wù)和交流的個(gè)性化，并且強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式上展示商家的信息。抖音可以進(jìn)一步開發(fā)自媒體矩陣功能，將多個(gè)賬號(hào)聯(lián)系整合，形成一個(gè)多渠道推廣的矩陣。通過抖音的多賬號(hào)管理功能，可以創(chuàng)建多個(gè)賬號(hào)，子賬號(hào)與主賬號(hào)掛鉤相連，由子賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)主賬號(hào)視頻后，迅速提升主賬號(hào)的視頻瀏覽量。若能挑選出最適合的推廣路徑肯定可以實(shí)現(xiàn)更高效的成果，然而僅依賴單一路徑，很難對(duì)用戶行為進(jìn)行深度探究。所以商家在開展活動(dòng)中，應(yīng)盡量采用多渠道的營(yíng)銷方式，為企業(yè)提供更多的展示機(jī)會(huì)。

2.6"持續(xù)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

開展搜索引擎優(yōu)化，是一個(gè)持續(xù)且不斷改進(jìn)的過程。目前，巨量引擎作為抖音搜索引擎品牌，已經(jīng)在西瓜視頻、今日頭條、懂車帝等平臺(tái)擁有廣泛的營(yíng)銷資源。資源規(guī)模龐大。只有利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，才可能有業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)的可能。數(shù)字化的服務(wù)平臺(tái)是未來短視頻行業(yè)發(fā)展的必爭(zhēng)之地，能夠聚攏更加規(guī)模化和高黏性的用戶。商家利用抖音搜索引擎營(yíng)銷的過程中，用戶的訪問量、點(diǎn)擊量、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)不是一成不變的，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化。要想以最小的投入獲得最大的利潤(rùn)，抖音應(yīng)該不斷調(diào)整持續(xù)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，適應(yīng)不同時(shí)間不同消費(fèi)者的需求，增加商業(yè)價(jià)值產(chǎn)出。

3"結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷往往都是簡(jiǎn)單的傳遞產(chǎn)品信息。而抖音，以?shī)蕵坊癁榛A(chǔ)，精美的圖文和潮流的音樂相結(jié)合打造極致的使用體驗(yàn)，吸引全年齡段用戶的目光，使“刷視頻”成為國(guó)內(nèi)用戶日常的生活方式。抖音的搜索引擎，又是一個(gè)集消費(fèi)者訴求和解決方案的聚集地。強(qiáng)大的活躍數(shù)量能夠幫助商家更準(zhǔn)確地了解用戶真實(shí)需求，精準(zhǔn)地為商家找到目標(biāo)消費(fèi)群體，讓這些用戶在主動(dòng)搜索過程中，找到自己最想要的產(chǎn)品。因此，借助搜索引擎進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其主要的目的是讓用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了解信息，讓商家以最小的投入獲得訪問量來實(shí)現(xiàn)利益最大化。在融媒體時(shí)代，利用搜索引擎等大數(shù)據(jù)分析用戶需求，推送精準(zhǔn)內(nèi)容，促使傳播能力更加高效，也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著顯著作用。

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