馬克思主義視角下房地產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

摘要：房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)之一，在促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)增長中起著非常重要的作用。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀市場環(huán)境瞬息萬變，促使其進(jìn)入深度調(diào)整期。面臨著資金流動(dòng)低、高負(fù)債率等風(fēng)險(xiǎn)，那就要求商業(yè)模式、企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要調(diào)整，要抓住變化背后的根本因素，高舉馬克思主義理論，用科學(xué)理論指導(dǎo)實(shí)踐。本文從分析房地產(chǎn)業(yè)巨頭——萬科集團(tuán)入手，分析它現(xiàn)有的經(jīng)營模式和競爭戰(zhàn)略，針對(duì)它目前模式存在的問題，提出從馬克思主義方法論角度出發(fā)，提出聚焦主業(yè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位升級(jí)、調(diào)整融資模式的優(yōu)化建議，這對(duì)于我國房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)；競爭戰(zhàn)略；萬科集團(tuán)；馬克思主義基本原理

中圖分類號(hào)：F27"""""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.05.035

0"引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展，各地房價(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢，為了推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)健的發(fā)展，國家出臺(tái)了一系列政策。積極應(yīng)用馬克思主義哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。尤其是這幾年房地產(chǎn)業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，國家開始進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)整力度，通過對(duì)馬克思主義理論的意蘊(yùn)，加強(qiáng)市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控，保障房地產(chǎn)行業(yè)。本文以“萬科集團(tuán)”為例子，通過對(duì)此企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析，找出影響房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展存在的問題，堅(jiān)持馬克思主義方法論的指導(dǎo)，這對(duì)于我國房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1"競爭戰(zhàn)略的理論概述

1.1"競爭戰(zhàn)略的含義

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為了在市場競爭中獲得優(yōu)勢而制定的長期規(guī)劃和方針，最終以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種管理手段。

1.2"競爭戰(zhàn)略的基本類型

1.2.1"成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略就是通過降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率等方式，使得企業(yè)在同行業(yè)內(nèi)競爭獲得一定的成本的優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略有3種方式，首先是降低生產(chǎn)要素的成本，以低于市場競爭對(duì)手的價(jià)格獲得市場競爭力。第二種是規(guī)模，指企業(yè)利用擴(kuò)大工廠規(guī)模來拿到更便宜的進(jìn)貨價(jià)，降本提益。第三是企業(yè)的管理方式，通過現(xiàn)代化的管理來降低企業(yè)成本，獲得競爭優(yōu)勢[1]。

1.2.2"差異化戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在提供產(chǎn)品和服務(wù)方面創(chuàng)造差異化，滿足不同顧客群體的需求，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，帶來額外的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

1.2.3"聚焦戰(zhàn)略

是指企業(yè)在經(jīng)營中需要明確自己的目標(biāo)市場和客戶群體并深入了解他們的需求和偏好。也就是說企業(yè)需要確定自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)這一戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣，提供更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。

2"萬科集團(tuán)綜述

2.1"公司簡介

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商。萬科企業(yè)的核心理念是“讓建筑贊美生命”，一直秉持著“以人為本”的核心價(jià)值觀，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求，致力于打造更美好的生活環(huán)境。

公司業(yè)務(wù)聚焦全國經(jīng)濟(jì)最具活力的三大經(jīng)濟(jì)圈及中西部重點(diǎn)城市，萬科率先成為全國第一個(gè)年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司。萬科將公司定位延展為“城市配套服務(wù)商”。在不斷發(fā)展過程中，萬科始終聚焦好產(chǎn)品好服務(wù)，如今正在向著“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的目標(biāo)邁進(jìn)。2016年公司首次躋身《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”，位列榜單第356位，2022年位列，第178位。目前，公司所搭建的生態(tài)體系已初具規(guī)模。在住房領(lǐng)域，公司始終堅(jiān)持房住不炒，在鞏固住宅開發(fā)和物業(yè)服務(wù)固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)已延伸至商業(yè)、長租公寓、物流倉儲(chǔ)、酒店與度假、教育等領(lǐng)域，為更好地滿足人民美好生活需要、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.2"萬科集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析

2.2.1"外部環(huán)境分析

第一，政治環(huán)境分析，我國的房地產(chǎn)行業(yè)不斷走向市場化，馬克思主義理論強(qiáng)調(diào)必須要把市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控結(jié)合，面對(duì)市場亂象，政府對(duì)于本行業(yè)的調(diào)控政策不斷加強(qiáng)，采用限購、限貸、限售等手段抑制市場不合理的行為。萬科集團(tuán)主要是在融資、銷售和土地儲(chǔ)備方面受到國家宏觀政策的影響[2]。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有極大相關(guān)性。從最初的房地產(chǎn)開發(fā)到后來的多元化發(fā)展，再到全球化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，萬科的每一步都緊密圍繞著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和市場需求。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，萬科通過進(jìn)軍海外市場和布局新興產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的國際化和多元化，提升了企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第三，社會(huì)環(huán)境分析，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，租房也成為熱門選擇，并且人們生活水平和質(zhì)量的不斷提升，對(duì)于房屋的舒適感和科技感要求也不斷升級(jí)，這對(duì)于城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展提出了更高的要求。

2.2.2"內(nèi)部環(huán)境分析

第一，行業(yè)內(nèi)競爭者環(huán)境分析。房地產(chǎn)行業(yè)目前處于成長之中，主要的競爭壓力來自于住宅的位置、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。并且這一行業(yè)投資具有高退出成本，如果半途退出，成本不可估量。

第二，替代品分析。作為住宅商品來說沒有替代品，能替代的只有使用方式。首先政府為了保障低收入者的基本生活，會(huì)提供廉價(jià)的住房。由于現(xiàn)代年輕人觀念轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者選擇租房，既緩解了買房帶來的首付壓力，也享受優(yōu)越地帶帶來的舒適感。在市場中，也流通著一批地理位置良好，較低房價(jià)的二手房，那么二手房也成為現(xiàn)代人買房的不二選擇。

第三，供應(yīng)商議價(jià)能力分析。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，供應(yīng)商是指能夠提供土地、設(shè)計(jì)、建材等服務(wù)資源的企業(yè)或者個(gè)人。那么土地資源自然是比較重要的資源，由于土地的特殊性，在土地議價(jià)方面的可能性較小。

第四，客戶議價(jià)能力分析。隨著人們生活條件的改善和質(zhì)量的要求提高，對(duì)住宅的需求會(huì)增加，形成一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)住宅的要求不斷提高，如房屋質(zhì)量、小區(qū)設(shè)備、物業(yè)水平等，這增加了消費(fèi)者對(duì)于購買的議價(jià)能力。

3"萬科集團(tuán)的基本競爭戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)缺點(diǎn)

3.1"萬科集團(tuán)的基本競爭戰(zhàn)略

第一，萬科采取集中多元化的戰(zhàn)略。馬克思主義哲學(xué)強(qiáng)調(diào)抓住事物的主要矛盾，促進(jìn)事物發(fā)展。首先，他把重點(diǎn)集中在房地產(chǎn)這一點(diǎn)上，同時(shí)選擇集中的發(fā)達(dá)地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，開始更加精準(zhǔn)地專注于住宅的專業(yè)化，打造一個(gè)精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化的住宅工廠。萬科把所有精力都專注于房地產(chǎn)避免分化，最大限度的提高業(yè)務(wù)集中度，實(shí)現(xiàn)集中的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

第二，萬科集團(tuán)一直把客戶的滿意度和舒適度放在第一位。對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，完全按照當(dāng)下客戶群體的可能需求進(jìn)行加工，它提供的是一攬子和全套住宅服務(wù)。從安排客戶看房開始到可以選擇參加萬科舉辦的看房會(huì)再到入住后不斷提升的增值服務(wù)，除了關(guān)注客戶住房的剛性需求，還會(huì)注重人文關(guān)懷，持續(xù)滿足客戶期望。

第三，做更加深層次的市場開發(fā)。萬科從最初的發(fā)達(dá)地區(qū)到如今全國性的發(fā)展，市場占有規(guī)模越來越大，在大中城市不同程度開發(fā)了房地產(chǎn)項(xiàng)目，市場占有率不斷提高。

第四，萬科從戰(zhàn)略加法轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略減法。初期的萬科涉及的業(yè)務(wù)很多，容易造成資源分散，不利于自身發(fā)展。決定轉(zhuǎn)向“減法”。首先要退出與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)；其次減少房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品種，聚集一方面，打造精準(zhǔn)型的服務(wù)；最后，收縮住宅產(chǎn)業(yè)范圍。

3.2"萬科集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

第一，品牌。萬科的優(yōu)勢在于當(dāng)前顧客和潛在顧客都對(duì)萬科品牌的評(píng)價(jià)偏高，品牌的知名度很高，品牌就是企業(yè)的核心競爭力，是一個(gè)企業(yè)的無形財(cái)富[3]。

第二，企業(yè)文化。首先萬科始終堅(jiān)持客戶至上，始終將客戶的需求和滿意度放在首位，持續(xù)提供超過客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極健康的現(xiàn)代生活方式。其次，萬科倡導(dǎo)“陽光照亮的體制”，鼓勵(lì)員工追求豐富多彩的人生，并提供廣闊的發(fā)展空間和具有競爭力的薪酬待遇。最后，萬科給自己的定位是做中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。通過技術(shù)創(chuàng)新、體制透明和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)其“建筑無限生活”的企業(yè)宗旨。

第三，經(jīng)營管理模式。萬科在自己企業(yè)中組織制度和流程管理上有不少創(chuàng)新，“流程優(yōu)先”是萬科管理模式的一大特色，并且堅(jiān)持一切以實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。另外還有完備的內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)，這些都是萬科可以始終成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者的因素。

第四，研究開發(fā)能力。萬科專門創(chuàng)立了創(chuàng)新研究部門，隨著時(shí)代的變化和人們需求的變換，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出更多迎合人民心理的新產(chǎn)品。如今，萬科集團(tuán)已經(jīng)有超過12個(gè)都實(shí)現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過了60項(xiàng)。

第五，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理。萬科將打造精品式物業(yè)服務(wù)視為房地產(chǎn)開發(fā)的主要環(huán)節(jié)，萬科物業(yè)以客戶滿意作為企業(yè)存在的唯一價(jià)值，提出相應(yīng)的服務(wù)理念。根據(jù)不同客戶的不同需求，設(shè)計(jì)適合客戶需求的服務(wù)模式，將有限的資源最大化利用，為客戶群體提供更好的服務(wù)。

3.3"萬科的競爭劣勢

第一，資金需求的壓力日益增大。作為房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭，住宅的開發(fā)隨著時(shí)代的發(fā)展向精細(xì)化方向發(fā)展，這個(gè)時(shí)候就看企業(yè)內(nèi)部的融資能力，以及戰(zhàn)略眼光的加持，以獲得更好的項(xiàng)目，再加上近幾年國家政策調(diào)整，一直采取穩(wěn)健的政策，這對(duì)萬科的發(fā)展形成了一定的壓力。

第二，萬科對(duì)于土地資源的投入比較單一。萬科作為民營企業(yè)，與國企相比勢單力薄，與政府間的合作不夠緊密，拿不到更好的土地資源，導(dǎo)致在土地中的投入資金量大。

4"萬科集團(tuán)未來的競爭發(fā)展戰(zhàn)略

4.1"抓住主要矛盾，聚焦主業(yè)，創(chuàng)新核心競爭力

馬克思主義基本原理強(qiáng)調(diào)主要矛盾對(duì)事物的發(fā)展起著決定作用，要求我們抓住事物發(fā)展重點(diǎn)，集中力量解決主要矛盾。對(duì)于綜合住區(qū)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)和租賃公寓三項(xiàng)主業(yè)，萬科將集中資源和管理精力進(jìn)行強(qiáng)化，以保持持續(xù)領(lǐng)先，并成為行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)桿和服務(wù)標(biāo)桿。萬科通過出售非核心資產(chǎn)，集中資源支持核心資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新核心競爭力。

4.2"實(shí)施品牌戰(zhàn)略，保持核心競爭力

萬科憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和良好的品牌效應(yīng)，贏得了市場和客戶的認(rèn)可和贊同。萬科可以通過在城市花園延伸品牌上的投入，進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)的不同細(xì)分市場，實(shí)行有效的品牌營銷傳播，塑造出鮮明的個(gè)性形象。因此，萬科要"始終遵循自身企業(yè)理念，打響品牌，持續(xù)創(chuàng)新，便可保持行業(yè)領(lǐng)跑者地位[4]。

4.3"與時(shí)俱進(jìn)，滿足現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位升級(jí)

萬科集團(tuán)一直以優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的物業(yè)管理著稱。萬科物業(yè)需要持續(xù)提供更全面、更多樣化的物業(yè)服務(wù)；增強(qiáng)附加值服務(wù)，包括安全、環(huán)保、科技等現(xiàn)代服務(wù)；發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢探索新的服務(wù)和商業(yè)模式，例如智能家居、智慧城市等新科技手段的應(yīng)用[5]。在未來發(fā)展中，要持續(xù)改善物業(yè)服務(wù)，提高客戶滿意度；創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)模式和管理模式，提高物業(yè)服務(wù)水平和智能化。

4.4"調(diào)整融資模式，降解風(fēng)險(xiǎn)

萬科集團(tuán)將逐步從以主體信用為主的融資模式轉(zhuǎn)向以項(xiàng)目資產(chǎn)信用為主的融資模式，并且清理和轉(zhuǎn)讓非主業(yè)的財(cái)務(wù)投資。制定多元化融資策略，積極開拓股權(quán)融資、債券融資、資產(chǎn)證券化等多種融資通道，通過這種方式，萬科能夠根據(jù)不同融資需求和市場環(huán)境，靈活選擇最合適的融資工具。

4.5"堅(jiān)持從群眾中來，到群眾中去的工作方法

始終堅(jiān)持客戶至上的理念，推出新型模式，滿足業(yè)主個(gè)性化的需求。在房地產(chǎn)競爭的過程中始終要形成從群眾中來，到群眾中去的領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法，充分發(fā)揚(yáng)民主，聽取各方意見，真正做到客戶至上，把滿足客戶需求放在第一位。

4.6"始終堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，建設(shè)有中國特色、符合國情的住宅

房地產(chǎn)行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)事求是，準(zhǔn)確反應(yīng)客戶需求，中國人居住文化講究天人合一、對(duì)稱美、重于倫理不講究宗教色彩，考慮到這一因素，不能只是一味追求西方建筑風(fēng)格，追趕潮流，這不能真正體現(xiàn)中國人對(duì)于住宅的感情寄托。

5"結(jié)論

從目前情況來看，要想實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展，不僅企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行技術(shù)和制度的創(chuàng)新，在未來發(fā)展戰(zhàn)略上緊跟國家政策和時(shí)代要求；要堅(jiān)持用馬克思主義理論武裝自己，一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)等方法，這是論引領(lǐng)房地產(chǎn)行業(yè)健康快速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。萬科集團(tuán)的成功，來自于精準(zhǔn)把握市場、認(rèn)清自己定位、審時(shí)度勢的發(fā)展戰(zhàn)略以及對(duì)馬克思主義理論的應(yīng)用。可以看出，萬科競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃逐漸清晰化和精細(xì)化，以促使萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)始終領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這對(duì)我國整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展具有借鑒意義。

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