嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營

摘 要：粵港澳大灣區(qū)一體化發(fā)展背景下，嶺南廣府文化蓬勃發(fā)展，文創(chuàng)開發(fā)與運營為其傳承與發(fā)展提供了新思路。文章分析嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)的必要性與發(fā)展現(xiàn)狀，以佛山市祖廟博物館為例，為嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：嶺南廣府文化；互動性文創(chuàng)開發(fā)；品牌化運營

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.03.023

0 引言

嶺南廣府文化孕育于南粵大地，貫穿千年，是粵港澳大灣區(qū)融合發(fā)展的核心元素。為了更好地保護(hù)和傳承嶺南廣府文化，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。這是文化的傳承，更是文化創(chuàng)新的嘗試。從文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營角度出發(fā)，嶺南廣府文化應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)新性的傳達(dá)。

1 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)的必要性

當(dāng)今社會，文化已經(jīng)成為推動區(qū)域發(fā)展的主要動力。與西方社會形成的以民族認(rèn)同為基礎(chǔ)、中東地區(qū)形成的以宗教認(rèn)同為基礎(chǔ)的國家形式不同，中國是一個典型的以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的國家①。2020年，《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出深化粵港澳大灣區(qū)在文化和旅游領(lǐng)域的合作，培育“博物館+旅游”“文創(chuàng)+文旅”新業(yè)態(tài)。隨著文創(chuàng)發(fā)展概念逐漸深入，嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營已成為粵港澳地區(qū)文化資源保護(hù)的關(guān)鍵一環(huán)。

1.1 嶺南廣府文化的內(nèi)涵與價值

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！雹趲X南文化是中華民族文化的重要組成部分，也是連接粵、港、澳三地九市兩區(qū)的文化紐帶。嶺南文化作為一種“開放型”“輕質(zhì)型”文化，對其他文化兼收并蓄，有著輕盈、明快、流暢、飄逸、清新、爽朗、淡雅等特征，它非常便于轉(zhuǎn)型，便于創(chuàng)新，如“折衷中外，融合古今；以中為本，以今為魂”③。

嶺南廣府文化從屬于嶺南文化，在嶺南文化中影響最大。兩千多年來，嶺南廣府文化培養(yǎng)出了良好的文化生態(tài)，涉及工藝美術(shù)、戲曲音樂等，以粵劇、醒獅、龍舟、北帝誕廟會、鑊耳屋最具代表性。其獨有的傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性相融合的特質(zhì)，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供內(nèi)在驅(qū)動力。

1.2 文化傳播與文創(chuàng)開發(fā)相輔相成、緊密聯(lián)系

文創(chuàng)是文化傳播的承載體，嶺南廣府文化“雙創(chuàng)”轉(zhuǎn)化后，以生動、易于接受的形式傳遞給公眾，促進(jìn)了嶺南廣府文化的傳播。嶺南廣府文化的傳播帶動其傳承與保護(hù)，推動文旅融合，再次激活嶺南廣府系列文創(chuàng)的開發(fā)與品牌化發(fā)展。二者相輔相成，文化傳播與產(chǎn)品開發(fā)形成合力，讓博大精深的嶺南廣府文化為人所熟知，為灣區(qū)文化建設(shè)提供持續(xù)動力。

2 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 嶺南廣府文創(chuàng)地域特征明顯

嶺南廣府文化具有潛移默化影響本地與外地消費群體的優(yōu)勢。對于本地消費群體而言，大眾偏向于選擇與自身產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。嶺南廣府文化滲透于本地大眾生活中的方方面面，無聲而有力的情感滲透，使本地受眾對于嶺南廣府文創(chuàng)具有親切感和好感度。對于外地消費群體而言，大眾會對鮮少接觸的文化產(chǎn)生新奇感。嶺南廣府文創(chuàng)凸顯自身地域特征，作為文化輸出橋梁，嶺南廣府文創(chuàng)對外地受眾具有一定吸引力。

2.2 嶺南廣府文化分布廣、范圍大，專題文創(chuàng)系列開發(fā)少

嶺南廣府文化采中原之精粹，納四海之新風(fēng)，涵蓋范圍極為之廣，包括繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、飲食、語言等眾多內(nèi)容。縱觀廣東地區(qū)各大博物館文創(chuàng)開發(fā)情況，大部分博物館文創(chuàng)開發(fā)以館藏珍品“鎮(zhèn)館之寶”、特色文化為主，較少博物館以專題視角挖掘嶺南廣府文化元素，整合開發(fā)系列產(chǎn)品。

2.3 嶺南廣府系列文創(chuàng)同質(zhì)化問題嚴(yán)重

同質(zhì)化是指不同文化、不同地域、不同品牌產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)特征逐漸趨同的現(xiàn)象④。嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)運營主體主要由博物館、文化創(chuàng)意企業(yè)、廣東本土企業(yè)、個人設(shè)計者等組成，集中于醒獅、嶺南古建筑、粵劇三類文化元素的開發(fā)。由于開發(fā)主體較多、開發(fā)元素集中，且無統(tǒng)一規(guī)范，導(dǎo)致現(xiàn)存嶺南廣府文創(chuàng)出現(xiàn)同質(zhì)化問題。文創(chuàng)產(chǎn)品模仿痕跡明顯，品類單一且不成體系。部分文創(chuàng)集中于醒獅頭掛飾、書簽、擺件等，其能體現(xiàn)嶺南廣府文化，卻無法進(jìn)一步提升消費者購買欲望。

2.4 嶺南廣府系列文創(chuàng)參與體驗度較弱，品牌效應(yīng)不足

新文創(chuàng)理念逐漸盛行，大眾對文創(chuàng)的要求越來越高。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可以分為四個階段：第一階段是復(fù)制性紀(jì)念文創(chuàng)，主要是把文化符號直接放到產(chǎn)品中，附加值比較低。第二階段是卡通化文創(chuàng)。通過設(shè)計創(chuàng)意把原生態(tài)的文化資源卡通化、趣味化。第三階段是體驗性互動文創(chuàng)。讓大眾在體驗的過程更加深刻地理解文化與人的關(guān)聯(lián)。第四階段是品牌化文創(chuàng)，以品牌模式發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，形成市場識別度和消費者忠誠度。

部分嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)仍集中于第一、二階段。越來越多開發(fā)運營主體開始涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，但多數(shù)僅僅只是盲目跟風(fēng)、模仿，對文化元素進(jìn)行簡單復(fù)制、拼接，忽視了對文化內(nèi)涵以及創(chuàng)新的重視，缺乏整體品牌設(shè)計和規(guī)劃思路。當(dāng)今的文創(chuàng)產(chǎn)品市場中，品牌雜亂，產(chǎn)品的失真化現(xiàn)象十分常見，很多文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計之前對歷史文化要素研究不夠深入，忽略了本應(yīng)凝結(jié)于文創(chuàng)產(chǎn)品上的文化特色，導(dǎo)致開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象不具識別性⑤。

與傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)不同，以往文創(chuàng)僅僅需要具備裝飾性與實用性，隨著觀念的不斷更新，文創(chuàng)更需要具有互動性與品牌識別度。若文創(chuàng)僅僅只是生活物品加以文化元素點綴，沒有任何互動性與品牌價值，那么對消費者的吸引力也是有限的。

3 佛山市祖廟博物館嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營實踐

3.1 嶺南廣府系列文創(chuàng)專題開發(fā)

佛山市祖廟博物館作為佛山首個國家一級博物館，是一座集明清古建筑藝術(shù)和佛山傳統(tǒng)文化于一體的專題類博物館，古建筑群包括國內(nèi)已知最早的三間四柱四樓牌坊靈應(yīng)牌坊和嶺南現(xiàn)存最完整的古戲臺萬福臺等。作為文化保護(hù)與傳承的主體，佛山市祖廟博物館的發(fā)展對推動嶺南廣府文化發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

佛山市祖廟博物館在文創(chuàng)開發(fā)方面，積極探索嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)，最終確定祖廟北帝靈應(yīng)、祖廟古建筑、醒獅、功夫、陶瓷、粵劇、孔圣廟文化、民俗文化八大方向。區(qū)別于其他大型綜合類博物館，佛山市祖廟博物館文創(chuàng)開發(fā)除基于自身古建筑群與館藏文物外，以嶺南廣府文化為核心開發(fā)點，提煉整合，以專題模式開發(fā)，注重文創(chuàng)品質(zhì)與互動性，品牌化運營嶺南廣府系列文創(chuàng)。

3.2 嶺南廣府系列文創(chuàng)互動性開發(fā)

佛山市祖廟博物館在嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)過程中，注重發(fā)展參與度高、互動性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步嘗試積木、木雕拓印等高品質(zhì)互動文創(chuàng)。

木質(zhì)拼裝類文創(chuàng)《獅王》積木，佛山市祖廟博物館提取嶺南廣府文化中醒獅元素，融合榫卯結(jié)構(gòu)技術(shù)，將傳統(tǒng)醒獅模塊化成木質(zhì)拼裝結(jié)構(gòu)。積木最大程度保留了傳統(tǒng)醒獅的特點。積木拼接完成后，產(chǎn)品配有顏料可供大眾自由給醒獅上色，感受醒獅傳統(tǒng)生產(chǎn)“扎、撲、寫、裝”四大工序中“寫”的部分。《獅王》積木榮獲“2023中國旅游商品大賽”金獎，是廣東唯一一個金獎作品（圖1）。

佛山祖廟的屋脊上，鰲魚悠然屹立，展現(xiàn)出舊時工匠精湛的雕刻技藝。以此為靈感，佛山市祖廟博物館推出“獨占鰲頭”實踐式研學(xué)文創(chuàng)，將原本屋脊上觸不可及的嶺南古建筑，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?、可觸、可學(xué)的互動性文創(chuàng)。鰲魚的一面用作木雕拓印，寓意“鰲靈賜?！?，在拓印的過程中感受嶺南古建筑獨特的美學(xué)價值；另一面則用于木雕上色，給鰲魚畫上絢麗的色彩，一筆一畫間，體會鰲魚的神韻（圖2）。

祖廟牌坊作為佛山地標(biāo)建筑，始建于明代天啟六年（1626），至今已有近400年的歷史。佛山市祖廟博物館將祖廟牌坊與積木搭建完美結(jié)合，推出佛山見·祖廟牌坊積木。積木將“佛山見”漢字與祖廟牌坊造型巧妙結(jié)合，積木在拼接前呈現(xiàn)“佛山見”三個漢字，拼接后組成祖廟牌坊（圖3）。小小的積木在拼湊過程中變?yōu)槭煜さ牡貥?biāo)性建筑，以此探索古建筑更深層面的文化內(nèi)涵。

3.3 祖廟博物館文創(chuàng)品牌定位

品牌定位是文創(chuàng)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它決定了品牌在市場中的定位和受眾群體。博物館文創(chuàng)品牌的形象設(shè)計應(yīng)著眼于消費者如何認(rèn)知、認(rèn)同品牌，以品牌形象定位為基礎(chǔ)，圍繞品牌特質(zhì)、品牌價值以及特有的文化特征等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計，系統(tǒng)地塑造具有差異化的品牌形象，用個性化和創(chuàng)意性提高認(rèn)知效能，提升消費者的認(rèn)同效果⑥。

佛山市祖廟博物館自有文創(chuàng)文化元素涵蓋范圍較廣。為針對性地推薦品牌信息以及明確目標(biāo)受眾，讓品牌定位具備辨識度，佛山市祖廟博物館文創(chuàng)品牌定位不局限于佛山祖廟，從嶺南廣府文化入手，以鑊耳屋為特色符號，以“佛山有禮”命名，塑造佛山手信與嶺南廣府文化代表品牌（圖4）。

3.4 探索嶺南文化IP形象開發(fā)

一個IP概念可以將文創(chuàng)、品牌、文化等充分聯(lián)系在一起，通過跨界結(jié)合產(chǎn)生新的價值。市場上存在很多著名且高辨識度的IP，為品牌帶來了知名度，博物館也開始將館藏資源IP化。

隨著品牌IP賦能概念逐漸普及，佛山市祖廟博物館開始嘗試探索聯(lián)名推廣、跨界合作，以實現(xiàn)資源共享共建為目的，利用社會力量，通過聯(lián)名合作IP塑造品牌形象?！靶炎小盜P形象由廣州喜歡文化有限公司設(shè)計，靈感源于嶺南廣府文化中的祈福文化（佛山祖廟）、嶺南美食、南師文化、武術(shù)之鄉(xiāng)等文化元素，以創(chuàng)新手法演繹嶺南廣府文化，打造文化IP，與祖廟博物館文化元素高度契合。

一個好的IP需要平臺與流量做支撐，只有讓大眾看見、了解，才可發(fā)揮其作用。以此為契機(jī)，佛山市祖廟博物館與喜歡文化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以授權(quán)模式實現(xiàn)文化IP資源共享。佛山市祖廟博物館作為佛山嶺南文化的代表，對于“醒仔”IP而言，是展示自身最好的平臺。對于祖廟博物館而言，“醒仔”IP豐富了祖廟文創(chuàng)設(shè)計元素，賦能祖廟“佛山有禮”文創(chuàng)品牌，使其嶺南廣府文化內(nèi)涵更加深刻。

4 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營建議

4.1 深化嶺南廣府文化探究，賦能文創(chuàng)設(shè)計

嶺南廣府文化探究是其品牌運營的第一步，也是至關(guān)重要的一步。嶺南廣府系列文創(chuàng)設(shè)計需要深入挖掘嶺南廣府文化，對其進(jìn)行藝術(shù)提煉，明確嶺南廣府文化獨有的調(diào)性，增強(qiáng)品牌識別度，為品牌化運營奠定堅實的基礎(chǔ)。

嶺南廣府文化元素題材豐富，如獅頭紙扎中的紋樣與發(fā)展歷史，粵劇的服飾細(xì)節(jié)與音樂互動，嶺南古建筑的裝飾藝術(shù)與地方特色，均為文創(chuàng)開發(fā)提供靈感和素材，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號，使產(chǎn)品更具文化價值和收藏意義。

4.2 提升嶺南廣府系列文創(chuàng)體驗感，提煉文創(chuàng)品牌故事

從文創(chuàng)產(chǎn)品自身與銷售場景兩方面入手，提升嶺南廣府系列文創(chuàng)互動體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品自身方面，通過對嶺南廣府文化元素趣味性轉(zhuǎn)化，增加拓印、雕刻、積木拼接等互動性體驗，使文創(chuàng)脫離掛飾擺件等模式限制。對產(chǎn)品及其外包裝進(jìn)行設(shè)計延展，增加產(chǎn)品與包裝利用率，提升互動性體驗。銷售場景方面，以嶺南廣府文化故事為背景，搭建文化敘事場景，依靠智能互動技術(shù)，創(chuàng)造嶺南廣府文化沉浸式空間。銷售場景增添嶺南廣府文化非遺技藝體驗課等參與式活動，增強(qiáng)文創(chuàng)與人之間的情感活動。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不僅是產(chǎn)品輸出，更是一種文化的表達(dá)。嶺南廣府系列文創(chuàng)的推廣與宣傳，需要通過詮釋文創(chuàng)的設(shè)計靈感，增強(qiáng)其與群眾的情感共鳴。以嶺南廣府文化故事為基點，如詮釋醒獅背后的忠與義，木版年畫背后的匠心與堅持，粵劇背后的細(xì)膩與故事等，打造出真實、感人、有價值的嶺南廣府文化故事。這樣的故事能夠吸引大眾的關(guān)注，增強(qiáng)嶺南廣府系列文創(chuàng)的認(rèn)知度和好感度，從而提升影響力和競爭力。

4.3 搭建嶺南廣府系列文創(chuàng)品牌傳播與營銷體系

品牌傳播是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，對提升品牌知名度及拓展產(chǎn)品市場具有重要的推動作用。嶺南廣府系列文創(chuàng)如何建立傳播與營銷體系，簡要總結(jié)以下四點建議：第一，以專題開發(fā)模式增強(qiáng)運營主體之間的聯(lián)系，搭建嶺南文創(chuàng)IP資源庫，推動嶺南廣府文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。第二，線上微店與線下實體店鋪聯(lián)動，城市間多點銷售，拓寬銷售渠道，拓展影響力。第三，構(gòu)建自媒體矩陣，借助知名政府、博物館、文化旅游平臺等進(jìn)行創(chuàng)意傳播。第四，拓寬合作渠道，尋求文化創(chuàng)意企業(yè)、地方知名品牌跨界合作。

5 結(jié)語

隨著粵港澳大灣區(qū)的融合發(fā)展，嶺南廣府文化的傳承與發(fā)展備受重視，文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運營為嶺南廣府文化保護(hù)與傳承提供了新思路。嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)需要重視其文化內(nèi)涵的探究、產(chǎn)品的互動性與趣味性、背后品牌故事與符號的打造，避免陷入同質(zhì)化、品牌效應(yīng)不足的發(fā)展困境。

注釋

①傅才武.文化認(rèn)同型國家屬性與國家文化戰(zhàn)略構(gòu)架[J].人民論壇，2021（4）：101-103.

②習(xí)近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017.

③紀(jì)德君，曾大興.廣府文化（第2卷）：第2屆廣府文化論壇文集[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2016：152.

④楊慧子.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2017.

⑤齊歡.旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計地域性表達(dá)[J].包裝工程，2022（2）：306-309.

⑥王穎.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計[J].設(shè)計，2018（14）：139-141.