基于推薦算法視角的中國網(wǎng)絡輿情治理體系研究

摘要：近年來，人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等新技術的崛起，為網(wǎng)絡輿情治理帶來了新的挑戰(zhàn)。為有效應對這一變革，應深入分析基于推薦算法的網(wǎng)絡輿情格局，探討當前我國網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)狀和應對困境，提出構建科學、有效的網(wǎng)絡輿情應對體系策略。

關鍵詞：推薦算法；網(wǎng)絡輿情；綜合治理；輿情應對

近年來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術的飛速發(fā)展，推薦算法引領了個性化和精準化的信息傳播浪潮，潛移默化地重塑了公眾獲取信息的模式。這種變革不僅推動了輿論生成與傳播的迭代升級，也為網(wǎng)絡輿情治理帶來了前所未有的危機與挑戰(zhàn)。

一、推薦算法下的網(wǎng)絡輿情格局

（一）主體標簽化，催生信息同質(zhì)性

網(wǎng)絡輿情的主體是廣大網(wǎng)民，他們在互聯(lián)網(wǎng)空間中自由地表達觀點、交換意見。算法成為互聯(lián)網(wǎng)世界中輿情傳播和調(diào)控的重要工具。算法基于標簽進行數(shù)據(jù)的過濾、匹配和調(diào)控，[1]通過數(shù)據(jù)挖掘，悄然收集每個用戶的個人信息和行為習慣。當某個輿情事件爆發(fā)時，算法會迅速地將該事件的特征與用戶標簽進行鏈接，從而找到與事件高度契合的目標人群。不僅如此，用戶也在主動幫助算法識別自己的興趣。他們通過為自己發(fā)布的內(nèi)容附上標簽、關注自己感興趣的社交賬號等方式，為算法提供了寶貴的線索。但在這個過程中，我們也需要注意到，算法并非完全中立。雖然平臺通常會采取機器與人工協(xié)作的方式進行審核，但在算法模型的設計階段，工程師或技術公司可能會在數(shù)據(jù)選取和內(nèi)容甄別方面嵌入自己的主觀價值；人工審核過程中，同樣會因為個人差異而留下較大的裁量空間，加劇輿論的失焦現(xiàn)象。

（二）客體包裝化，信息真實性存疑

輿情的客體指的是引發(fā)廣泛關注的公共事務。在信息爆炸時代，網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)的關鍵詞無疑是 “真實”和 “信任”。每當我們打開社交平臺，算法就會迅速從海量的內(nèi)容池中篩選出各種體裁的信息，根據(jù)我們的標簽和興趣進行精準推送。但問題是，我們?nèi)绾闻袛噙@些信息的真實性，進而選擇去相信并分享給身邊的人呢？隨著社交方式的演變，自媒體賬號已成為許多人獲取信息、表達觀點和推廣產(chǎn)品的重要渠道。[2]它們不僅孵化出一批又一批互聯(lián)網(wǎng)明星，還成為輿論戰(zhàn)的流量密碼。這些網(wǎng)紅、意見領袖，以及自稱 “全媒體記者”的賬號影響力巨大，常常通過夸張、煽動或炒作的方式來獲得粉絲的認可。而粉絲的熱情和狂熱進一步推動了輿論的極化現(xiàn)象。更加值得警惕的是，一些不法分子和企業(yè)在利益的驅(qū)使下，開始利用自媒體賬號進行虛假宣傳和輿論操縱，以此來誤導公眾，造成不良的社會影響。與此同時，隨著各類內(nèi)容生成系統(tǒng)的興起，輿情的產(chǎn)生源頭也變得更加錯綜復雜。

（三）載體數(shù)據(jù)化，構建擬態(tài)環(huán)境

在智媒體時代，算法不僅是技術的產(chǎn)物，更在輿情生態(tài)中扮演著不可或缺的角色，發(fā)揮著建構擬態(tài)環(huán)境的作用。[3]推薦算法這一技術的杰作，時刻在抓取、篩選、整理著數(shù)據(jù)，為人們描繪出一幅幅充滿偏見和偏差的網(wǎng)絡畫卷。例如，如果你最近對美容類信息產(chǎn)生了濃厚的興趣，推薦算法就會敏銳地捕捉到這一變化。緊隨其后，你會發(fā)現(xiàn)社交平臺上的化妝品廣告突然增多。更值得注意的是，推薦算法還會帶來次生疊加效應。它會不斷推送同質(zhì)化信息，加劇某個話題的炒作，甚至有可能將某個話題推上熱搜，引發(fā)一場輿情的 “潮水效應”。這種次生輿情的熱度，有時甚至會超過原生輿情。例如，江西某高校食堂的 “鼠頭鴨脖”事件。在這個過程中，我們也不能忽視 “沉默的螺旋”理論的影響。這種 “強者越強，弱者越弱”的螺旋式傳播過程，會導致算法的推薦越來越符合多數(shù)人的喜好和意愿，而少數(shù)異議聲音則會被掩蓋和限制[4]。

二、算法機制下我國網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)狀和應對困境

（一）網(wǎng)絡輿情被操控

根據(jù)傳播學經(jīng)典的 “議程設置理論”，盡管平臺可能無法直接左右受眾的態(tài)度，但它們卻有能力巧妙地引導受眾的思緒走向。用戶在這股力量的牽引下，會漸漸陷入信息窄化的境地，深信 “眾人心聲，皆為我所見”，從而加固對某些事物的刻板印象或偏見，讓那些善于制造眼球效應的 “標題黨”和 “營銷號”得以乘虛而入。例如，那些頻頻出現(xiàn)在平臺上的 “賣慘營銷”，恰恰成為少數(shù)人不擇手段追求利益的工具。有學者曾提出，算法即是權力。在這個大數(shù)據(jù)和人工智能的時代，算法如同互聯(lián)網(wǎng)的關鍵節(jié)點，不僅構建了流量的入口，更增強了用戶的黏性。[5]然而，在算法的背后，卻隱藏著資本的權力，它們在算法的設計和研發(fā)過程中施加影響，權益似乎被置于人的價值之上。回溯歷史，早在2015年，F(xiàn)acebook就因其人工智能推薦內(nèi)容的政治偏見而飽受用戶指責。[6]此外，算法所帶來的 “致癮性”特質(zhì)，更是讓用戶沉迷于平臺推薦的內(nèi)容中無法自拔，形成了一個個封閉的 “信息繭房”。

（二）正面宣傳被弱化

近幾十年來，隨著信息傳播的深刻變革，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體，再到智媒體的發(fā)展歷程中，我們看到了發(fā)聲端口的轉(zhuǎn)變和宣傳方式的變化。過去，主流媒體掌握著發(fā)聲權，而現(xiàn)在，智媒體時代下，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都有機會成為發(fā)聲端口。綜合多家平臺公布的審核標準，新媒體時代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大致可以總結為 “有趣、有料、有價值、用戶體驗感好和互動率高”，符合上述標準即有極高的概率在內(nèi)容推薦中脫穎而出。然而，主流意識形態(tài)宣傳被弱化的問題也隨之而來。官媒的慣性思維使得政府、企事業(yè)單位的宣傳過于單向，缺乏與用戶的互動和交流。這種宣傳模式往往給人一種生硬、嚴肅、過分政治的印象，[7]與智媒體時代強調(diào)的用戶體驗和互動相去甚遠。

（三）負面情緒被放大

當前，在 “人人都是媒體”的時代，政府公眾形象備受關注，不少有關公職人員的事件和言論在全媒體語境中被無意中夸大，從而招致公眾的質(zhì)疑。推薦算法下，一些惡意操作的賬號會蓄意夸大或混淆真相。他們會利用公共政策、經(jīng)濟形勢、災難事故、社會熱點等話題，刻意制造話題性、爭議性和煽動性內(nèi)容，以博取用戶的關注，尤其是那些與公眾利益息息相關的問題，如貪腐、環(huán)境保護、生產(chǎn)安全等突發(fā)性事件，以及就業(yè)、住房、教育、醫(yī)療等熱點問題。許多用戶可能會在不明真相的情況下以 “獨立思考者”自居，奮力維護所謂的 “正義”。然而，這種行為可能導致道德綁架、人肉搜索等網(wǎng)絡暴力事件，甚至可能擴散至線下形成群體事件，對社會治理造成危害。

三、算法機制下重構輿情應對體系

馬世駿指出，生態(tài)平衡是生態(tài)系統(tǒng)中各種因素和成分之間建立起的相互協(xié)調(diào)與補償?shù)年P系，能夠保持自然界的穩(wěn)定狀態(tài)。[8]網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)類似，由信息、人和環(huán)境三個要素組成。政府、平臺和用戶需要共同努力，維護網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)平衡，推動網(wǎng)絡生態(tài)的多樣化和可持續(xù)發(fā)展。

（一）健全算法治理機制，促進人工智能向善

隨著技術的發(fā)展，算法暴露了一系列新風險，同質(zhì)性、低俗化和虛假信息的泛濫已成為一個嚴重問題。近年來，政府也意識到了這一點，出臺了一系列法規(guī)，如 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》 《關于加強互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法綜合治理的指導意見》等，明確了平臺應堅持主流價值導向，優(yōu)先推薦正能量內(nèi)容，建立算法安全責任制度和科技倫理審查制度，[9]不得利用算法影響網(wǎng)絡輿論，規(guī)避監(jiān)督管理、壟斷和不正當競爭行為。[10]隨著人工智能的進一步發(fā)展，算法治理機制必須更加細分化、人性化和實用化。首先，應進一步精細劃分平臺的法律義務和責任，以防范治理輿論炒作引發(fā)的社會動蕩，防范賬戶信息和發(fā)布內(nèi)容造假，防范付費推廣監(jiān)管不力導致惡意炒作用戶關注度、信息點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)評論等數(shù)據(jù)指標，防范寫作機器人泛濫；其次，要堅持算法主流意識形態(tài)導向，立法增強正能量傳播，明確平臺正向信息的發(fā)布權重，特別是在面對重大突發(fā)公共安全事件時，平臺應增加優(yōu)質(zhì)版面，擴大內(nèi)容披露，以正視聽；最后，政府應促進大數(shù)據(jù)時代社會觀念的迭代，通過加強宣傳引導、開展第三方監(jiān)督評估等方式，提高用戶的數(shù)據(jù)思維，增強用戶對算法推薦的甄別力，推動算法公開透明落地。

（二）完善算法審發(fā)模式，保持技術倫理平衡

盡管機器在提高效率、降低成本等方面具有顯著優(yōu)勢，但即使是高度智能的機器人，也無法完全取代人類，我們必須認識到，人類永遠是信息使用的主宰者。近年來，各大平臺不斷提高人工審核團隊數(shù)量，力求加強內(nèi)容審核的公平和安全。例如，“今日頭條”升級了審核模型，投入超2萬人運營組成審核團隊。[11]然而，面對當下數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)實，這些舉措遠遠不夠。首先，平臺需要全面評估算法模型的開發(fā)和運行過程，不斷改進算法的透明度，提高用戶體驗；其次，平臺需要加強信息安全風險管理責任體系的建設，提高 “紅線”意識，避免算法成為少數(shù)資本和利益集團的工具；最后，平臺如今不僅僅是內(nèi)容提供者，還通過人工智能直接生產(chǎn)內(nèi)容。因此，他們需要確保內(nèi)容的導向是正面的，能夠為建立國家形象、增強政府公信力和促進社會和諧作出貢獻。

（三）提升算法運用素養(yǎng)，發(fā)揮主觀能動性

在當前的社會治理中，深入理解算法機制對于精準監(jiān)測輿情至關重要。政府、企事業(yè)單位以及其他社會組織應當主動適應算法社會發(fā)展的需要，提升數(shù)據(jù)思維能力，并通過分析算法推薦的邏輯，及時預判可能引發(fā)輿情的熱點話題，制定相應的預案。同時，利用算法特點，有針對性地構建自己的輿論陣地，發(fā)布正面信息，并加強與主流媒體、行業(yè)內(nèi)意見領袖的交流與合作，最大限度地利用其在新媒體平臺上的資源和影響力，積極引導輿論達成共識。政府、企事業(yè)單位及其他社會組織還應樹立起防止過度依賴數(shù)據(jù)的意識。正如一位專家所言：“數(shù)據(jù)化、計算化思維并不能解釋、解決一切問題。如果我們將一切都落實為數(shù)據(jù)，都用計算來解決，那么，世界將會變得平面而又單調(diào)。[12]”因此，我們應該明晰網(wǎng)絡輿情治理的目標在于深入了解輿論背后的人心公道。[13]要深入分析信息背后的真實公眾訴求，以倫理標準和社會正能量為準則，解決群眾面臨的困境。此外，政府、企事業(yè)單位及其他社會組織應當加強與技術公司的合作，提升自身的技術水平和數(shù)據(jù)分析能力，實時跟蹤算法的變化，科學研判并應對輿情，阻止虛假信息的傳播，從而實現(xiàn)技術和倫理的有機融合。

四、結束語

據(jù)Statista報告，截至2024年4月，TikTok的全球下載量已超過49.2億次，成為全球第5大最受歡迎的社交應用，這為其他企業(yè)提供了重要的 “出海”經(jīng)驗和戰(zhàn)略方向。盡管算法仍存在一定的 “偏執(zhí)”，但我們不能忽視世界正在逐漸走向數(shù)字化和智能化的趨勢。在這個新時代，政府、企業(yè)和個人都需要不斷適應變化，尤其是要借助先進技術和創(chuàng)新理念來保持競爭力。中國不能在這場變革中落后，我們必須以更加開放、創(chuàng)新和包容的姿態(tài)來迎接這場科技和產(chǎn)業(yè)的變革，與全球共同構建網(wǎng)絡空間命運共同體。

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[11] 21財經(jīng).今日頭條升級反 “低俗”助手：新增反色情短文本和反謾罵模型[EB/OL].[2024-08-12].https：//m.21jingji.com/article/ 20180516/herald/7fa33db1307f9befd5d998deda592077.html.

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[13] 夏夢穎.算法推薦可能引致的公共風險及綜合治理路徑[J].天府新論，2022（02）：124-129.

作者簡介： 李璐羽，女，漢族，四川樂山人，碩士研究生在讀，黨委辦宣傳主管，助理政工師，研究方向：宣傳及輿情治理。