抖音平臺(tái)院線電影宣傳短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)成為院線電影宣傳的重要渠道之一。本文以抖音平臺(tái)為例，研究了院線電影在抖音平臺(tái)上宣傳短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，探討哪些內(nèi)容和策略更容易吸引抖音用戶(hù)的注意力，以增強(qiáng)電影的宣傳效果。研究結(jié)果對(duì)于電影制作公司和宣傳團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行電影宣傳具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：抖音平臺(tái)；院線電影；電影宣傳短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略

中國(guó)電影具有自身的發(fā)展歷史和文化傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)，院線電影一直在中國(guó)電影文化傳播市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。[1]從電影經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，電影宣傳作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)之一，無(wú)疑對(duì)票房的成功起著決定性作用。[2]過(guò)去，傳統(tǒng)的電影宣傳手段如海報(bào)、預(yù)告片和明星見(jiàn)面會(huì)等，始終被認(rèn)為是吸引觀眾關(guān)注的重要途徑。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻平臺(tái)的崛起，這一局面正在發(fā)生顯著改變。

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)因其巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)和高效的信息傳播能力，迅速成為電影宣傳的新興渠道。這些平臺(tái)不僅能通過(guò)生動(dòng)的影像和聲音傳遞電影信息，還能夠通過(guò)互動(dòng)和用戶(hù)生成內(nèi)容增強(qiáng)觀眾的參與感和歸屬感。在一定程度上，短視頻宣傳已不僅僅是輔助工具，而是成為影響電影成敗的核心策略之一。

中國(guó)青年報(bào)社官方賬號(hào)于2024年6月16日發(fā)布 《短視頻宣發(fā)助力好電影被看見(jiàn)，新媒介 “翻紅”老經(jīng)典》，報(bào)道了由抖音、央視電影頻道聯(lián)合舉辦的 “2024抖音電影奇妙夜”在上海落幕。在抖音平臺(tái)，“話題搜索#電影宣傳”的視頻播放量高達(dá)4.5億次，可見(jiàn)，利用抖音平臺(tái)推廣電影早已成為流行趨勢(shì)。

因此，研究如何在抖音平臺(tái)上有效進(jìn)行院線電影的宣傳，成為當(dāng)前電影從業(yè)者亟待解決的問(wèn)題。本文旨在探討抖音平臺(tái)上院線電影宣傳短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，挖掘哪些內(nèi)容和策略更容易吸引用戶(hù)注意，以期增強(qiáng)電影宣傳效果。

一、抖音平臺(tái)院線電影宣傳短視頻的特點(diǎn)

（一）視頻簡(jiǎn)短精辟

抖音平臺(tái)作為一個(gè)典型的碎片化短視頻平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)短和精辟有著極高的要求。對(duì)于院線電影的宣傳短視頻來(lái)說(shuō)，要想在眾多視頻中脫穎而出，既要在時(shí)長(zhǎng)方面控制得當(dāng)，又要確保內(nèi)容的精準(zhǔn)和創(chuàng)意。

通過(guò)在抖音平臺(tái)上搜索 “#院線電影”相關(guān)話題可以發(fā)現(xiàn)，與此相關(guān)的宣傳短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在15秒到60秒之間。這些短視頻由于其簡(jiǎn)短的特性，更容易吸引受眾的初步注意力，并進(jìn)一步激發(fā)他們的興趣。電影 《熱辣滾燙》的成功正是這種策略的明證。其抖音官方賬號(hào)@電影熱辣滾燙擁有超過(guò)302.9萬(wàn)粉絲，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月1日至2024年10月15日，該賬號(hào)發(fā)布的視頻中，點(diǎn)贊量排名前十的視頻有七條時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30秒，三條不超過(guò)一分鐘，其中，點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)的視頻時(shí)長(zhǎng)均不超過(guò)30秒。

通過(guò)這種 “短而精”的方式，抖音平臺(tái)上的院線電影宣傳短視頻能夠快速傳遞關(guān)鍵信息，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等。這種新興的宣傳形式正在突破傳統(tǒng)電影宣傳的界限，為電影行業(yè)開(kāi)辟出一條全新的推廣路徑。

（二）聲畫(huà)載體共振

聲畫(huà)載體共振的概念在新媒體時(shí)代變得尤為重要，尤其是在抖音平臺(tái)。一個(gè)早期的成功案例是2017年上映的電影 《前任3：再見(jiàn)前任》。在影片上映前，宣傳方與抖音平臺(tái)合作，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)傳播電影相關(guān)物料。該電影上映后，抖音平臺(tái)給予了額外的資源支持，相繼推出 “#前任3#” “#說(shuō)散就散#” “#體面#”等熱門(mén)話題挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)的高參與度不僅帶來(lái)了成千上萬(wàn)次互動(dòng)，還大幅增加了瀏覽量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的影響力。[3]

如今，電影宣傳早已不僅限于簡(jiǎn)單的廣告投放。電影原聲、劇情片段、視頻配樂(lè)、字幕信息等元素缺一不可。這種多媒體融合的方式，使觀眾不僅僅是觀賞者，更成為互動(dòng)的參與者。此外，一些院線電影的宣傳還特別加入了演員演技特寫(xiě)、幕后花絮和線下互動(dòng)見(jiàn)面會(huì)等內(nèi)容，以此激發(fā)觀眾對(duì)電影的好奇心和期待感。以抖音賬號(hào)@抓娃娃為例，該賬號(hào)發(fā)布了325條宣傳電影 《抓娃娃》的視頻，巧妙地融合了電影劇情、音效、畫(huà)面以及字幕和畫(huà)外音，展示了電影的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和特色。這種全方位、多層次的宣傳策略使得抖音話題 “#電影抓娃娃”獲得了127.1億次播放量，激發(fā)了廣泛的討論和分享，鞏固了該電影的社會(huì)影響力。

這種新的宣傳方式表明，創(chuàng)意內(nèi)容和多媒體融合正在潛移默化地改變傳統(tǒng)電影推廣手法。聲畫(huà)載體的共振效應(yīng)不僅創(chuàng)造了新的廣告形式，也為未來(lái)的電影市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限可能。

（三）互動(dòng)場(chǎng)景建構(gòu)

在當(dāng)今數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，抖音平臺(tái)憑借其獨(dú)特的用戶(hù)參與和互動(dòng)機(jī)制，為院線電影宣傳創(chuàng)造了新的可能性?；谛旅襟w語(yǔ)境下的電影宣傳策略，不僅要以 “官方網(wǎng)站”為基礎(chǔ)，還需要結(jié)合電影故事情節(jié)及拍攝過(guò)程，構(gòu)建一個(gè)引人入勝的 “預(yù)情節(jié)”故事場(chǎng)域。[4]

以電影 《異人之下》的宣傳為例，其抖音官方賬戶(hù)@電影異人之下，于2024年7月20日發(fā)布了一則視頻，與影片 《封神傳》互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)烏爾善訓(xùn)練營(yíng)薪火相傳、前輩提攜后輩的情誼。同年8月7日，又發(fā)布了一則聯(lián)動(dòng)劉畊宏直播間的視頻，內(nèi)容涉及網(wǎng)友對(duì)演員胡先煦的幽默評(píng)論。這樣的內(nèi)容設(shè)置不僅豐富了互動(dòng)話題，也為用戶(hù)提供了更為多樣的參與方式。

與其他熱點(diǎn)事件或人物的聯(lián)動(dòng)，不僅為電影 《異人之下》構(gòu)建了更加立體的互動(dòng)場(chǎng)景，也拉近了電影與受眾之間的距離。通過(guò)這些多元化的互動(dòng)手段，電影宣傳得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并有效提升了用戶(hù)的參與度和對(duì)影片的興趣。

綜上所述，通過(guò)抖音平臺(tái)，院線電影宣傳短視頻憑借其創(chuàng)意性、互動(dòng)性和 “病毒傳播”的特質(zhì)，有效地吸引了觀眾的注意力。通過(guò)與用戶(hù)的深度互動(dòng)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)影片的好感和期待。在新媒體環(huán)境下，抖音已然成為電影界不可或缺的重要宣傳渠道。

二、抖音平臺(tái)電影宣傳短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

（一）電影情節(jié)的衍生

一部電影的總時(shí)長(zhǎng)是有限的，導(dǎo)演常常會(huì)對(duì)電影劇情進(jìn)行剪輯，以呈現(xiàn)出更完美的敘事效果。因此，一些拍攝過(guò)程中被刪減的片段往往未能在傳統(tǒng)影院中呈現(xiàn)給觀眾。例如，在宣傳電影 《抓娃娃》時(shí)，抖音賬號(hào)@電影抓娃娃特別補(bǔ)充了一些正片中未播出的刪減片段，如馬大俊的成長(zhǎng)經(jīng)歷以及馬繼業(yè)撿瓶子遭受同學(xué)戲弄的場(chǎng)景。這些刪減片段經(jīng)過(guò)巧妙的剪輯后成為院線電影的宣傳短視頻，不僅豐富了影片中的人物角色，也增強(qiáng)了電影故事的層次感和吸引力，既為電影提供了精彩內(nèi)容的補(bǔ)充，又激發(fā)了觀眾對(duì)電影情節(jié)發(fā)展的好奇心，促使他們?cè)谟^影結(jié)束后展開(kāi)更加廣泛的討論和分享。

電影宣傳借助新媒體平臺(tái)，能夠?qū)⒏佣嘣膬?nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。電影宣傳不再只是信息傳遞，更是一種與觀眾形成互動(dòng)和共鳴的橋梁。

（二）制作過(guò)程的揭秘

在抖音平臺(tái)上，電影宣傳短視頻不僅局限于傳統(tǒng)的預(yù)告片形式，還通過(guò)分享幕后花絮和拍攝精華來(lái)吸引觀眾。這種多元化的內(nèi)容策略不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)影片的期待，同時(shí)也激發(fā)了他們更深層次的好奇心。[5]觀眾從這些視頻中可以窺見(jiàn)電影制作背后的故事，這使他們對(duì)即將上映的作品產(chǎn)生了更多的興趣和期待。

例如，電影 《堅(jiān)如磐石》的幕后花絮視頻就為觀眾呈現(xiàn)了許多精彩瞬間。在這些短視頻中，網(wǎng)友可以看到演員張國(guó)立如何在面對(duì)突發(fā)情況時(shí)，展現(xiàn)出令人欽佩的隨機(jī)應(yīng)變能力以及演員于和偉光彩奪目的演技。此外，導(dǎo)演張藝謀在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)演員的自如演技流露出的驚訝之情，更是讓人感受到電影藝術(shù)創(chuàng)作中的無(wú)盡魅力。

通過(guò)這種全方位、多角度的展示手法，觀眾不僅能夠欣賞電影中扣人心弦的劇情，還能感受到臺(tái)前幕后的艱辛努力與創(chuàng)作樂(lè)趣。這種互動(dòng)式體驗(yàn)增強(qiáng)了影片的吸引力，使觀眾在觀看正片之前便產(chǎn)生了情感連接，從而提升了電影的整體影響力和市場(chǎng)反響。

（三）路演互動(dòng)的記錄

在抖音平臺(tái)上，電影宣傳短視頻還通過(guò)展示演員的個(gè)人魅力和現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)吸引觀眾。通過(guò)記錄和分享電影路演活動(dòng)中的精彩瞬間，包括演員親身講述拍攝趣事以及城市專(zhuān)屬的路演花絮，借助明星的影響力吸引粉絲及影迷的關(guān)注。如今，城市路演已經(jīng)成為院線電影宣傳的重要組成部分，而在抖音平臺(tái)上將這些互動(dòng)片段剪輯成短視頻，可能會(huì)帶來(lái)意想不到的推廣效果。

例如，在電影 《門(mén)前寶地》的宣傳中，演員向佐在路演中與觀眾的互動(dòng)，引發(fā)了無(wú)數(shù)用戶(hù)的廣泛模仿和參與，話題 “#向佐門(mén)前寶地演技”“#向佐門(mén)前寶地”“#門(mén)前寶地向佐”等在抖音上達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)次的播放量。在這一基礎(chǔ)上，@電影門(mén)前寶地聯(lián)合@演員向佐發(fā)布了一段以電影為主題的個(gè)性化動(dòng)態(tài)視頻，使得電影 《門(mén)前寶地》的熱度持續(xù)攀升。這種互動(dòng)形式有效地利用了演員的號(hào)召力和路演的活躍氣氛，使觀眾對(duì)電影產(chǎn)生了更深刻的印象，從而增強(qiáng)了影片的市場(chǎng)影響力。

（四）受眾觀影情緒的顯化

在當(dāng)前的電影市場(chǎng)中，利用媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳的方式日趨同質(zhì)化，創(chuàng)新與多樣化的宣傳策略成為決定電影能否成為熱門(mén)的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，觀眾的角色已經(jīng)從傳統(tǒng)的內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)者和傳播者。因此，許多院線電影的新片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始針對(duì)這一趨勢(shì)，制定更具互動(dòng)性的觀眾接受策略。

例如，“把人看哭”“狗都看哭”“盲人看電影”等話題標(biāo)簽記錄了觀眾在影院內(nèi)的真實(shí)行為和情緒反應(yīng)，已經(jīng)成為當(dāng)今院線電影宣發(fā)視頻中的一種常態(tài)化標(biāo)簽。影片的宣傳不再僅僅依賴(lài)于對(duì)劇情、特效或明星陣容的展示，而是通過(guò)真實(shí)的觀眾反應(yīng)來(lái)傳達(dá)影片帶來(lái)的深刻影響和情感沖擊。這種策略無(wú)形中為影片贏得了更多的關(guān)注和話題討論度，不僅有效提高了影片的社會(huì)影響力，還能吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。在抖音等社交平臺(tái)上，巧妙利用觀眾情緒顯化的宣傳手段，正在成為電影營(yíng)銷(xiāo)中新興且有效的策略。

三、抖音平臺(tái)電影宣傳短視頻的傳播策略

（一）創(chuàng)新宣傳手段

在數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新的宣傳手段對(duì)于院線電影的成功至關(guān)重要。通過(guò)在檔期內(nèi)定期發(fā)布和更新電影宣傳短視頻，電影制片方可以有效維持用戶(hù)的關(guān)注度和活躍度。以2024年國(guó)慶檔院線電影為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，許多相關(guān)話題如 “#我為國(guó)慶檔電影發(fā)抖音”“#電影志愿軍存亡之戰(zhàn)”“#電影浴火之路”“#電影祝你幸?！薄?電影熊貓計(jì)劃”等都在近30天內(nèi)獲得了超高的播放量和顯著的參與人數(shù)。

然而，僅僅依靠頻繁更新并不夠，創(chuàng)新的宣傳內(nèi)容才是關(guān)鍵。例如，電影 《749局》通過(guò)與原著小說(shuō)的聯(lián)動(dòng)，增加了粉絲群體的關(guān)注度；電影 《門(mén)前寶地》通過(guò)與劉畊宏直播間進(jìn)行合作，完成了一次線上線下互動(dòng)的宣傳模式。此外，與知名抖音博主和網(wǎng)紅合作，也能借助他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，進(jìn)一步提升電影的宣傳效果。

（二）圍繞電影本體

在短視頻平臺(tái)如抖音上進(jìn)行電影宣傳，需要深刻理解并圍繞電影本身的核心主題、故事情節(jié)和角色發(fā)展來(lái)制定內(nèi)容策略。通過(guò)對(duì)電影元素的巧妙利用，傳播者可以創(chuàng)造出吸引觀眾注意力的內(nèi)容，同時(shí)，增強(qiáng)他們與電影的情感連接。例如，制作精心剪輯的短視頻，展示電影中扣人心弦的片段或標(biāo)志性臺(tái)詞，以激發(fā)觀眾的好奇心和興趣。

此外，傳播者還可以依據(jù)電影的獨(dú)特元素展開(kāi)創(chuàng)意活動(dòng)，如挑戰(zhàn)賽或互動(dòng)游戲，鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)模仿電影角色或再現(xiàn)經(jīng)典場(chǎng)景。例如，電影 《唐人街探案》可以利用其懸疑和解密元素，在抖音發(fā)起猜謎活動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾參與其中，引導(dǎo)他們分享自己的推理過(guò)程。通過(guò)圍繞電影本體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)和推廣策略，電影宣傳不僅僅是信息的傳遞，而是構(gòu)建了一種與觀眾之間的交流和共鳴，使得電影的影響力得到更大的釋放。

（三）讓觀眾掌握“爆款”密碼

如今，院線電影在抖音等短視頻平臺(tái)的宣傳策略愈發(fā)依賴(lài)于對(duì)用戶(hù)特征和行為數(shù)據(jù)的深度分析。[6]通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠在最合適的時(shí)間段將內(nèi)容投放至目標(biāo)受眾，從而以最高效率提升影片的曝光率。

然而，僅靠精準(zhǔn)的推廣還不夠。觀眾在線上的觀影評(píng)價(jià)逐漸成為影響電影口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)的重要因素。這些評(píng)價(jià)雖然很難做到完全客觀，但它們通常代表了大多數(shù)觀眾的真實(shí)感受。一部成功的電影不僅要具備優(yōu)秀的制作水準(zhǔn)和引人入勝的故事情節(jié)，更需要緊密貼合觀眾的心理需求，贏得他們的好評(píng)。滿(mǎn)足觀眾的這種基本需求，是電影獲得良好口碑的關(guān)鍵，也是其成為 “爆款”的基礎(chǔ)。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，電影制片人和宣發(fā)人員需要時(shí)刻關(guān)注觀眾的反饋和需求動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)策略。從觀眾的角度來(lái)看，能夠打動(dòng)他們、與他們產(chǎn)生共鳴的作品才是真正成功的有效供給。而只有這樣，才能使一部電影從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，立于不敗之地。[7]

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)研究抖音平臺(tái)電影宣傳短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，可以有效增強(qiáng)電影的宣傳效果，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和參與。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，電影宣傳將面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于抖音平臺(tái)電影宣傳短視頻的研究可以繼續(xù)拓展，探討更多的創(chuàng)新內(nèi)容形式和傳播策略，以適應(yīng)用戶(hù)需求及平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。

本文的研究成果能夠?yàn)橄嚓P(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者提供一定的參考和啟示，促進(jìn)電影宣傳在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷創(chuàng)新與發(fā)展。未來(lái)，可以進(jìn)一步探討電影宣傳在其他短視頻平臺(tái)上的傳播策略，以及新興科技對(duì)電影宣傳的影響，以期為電影宣傳帶來(lái)更多創(chuàng)新和可能性。

參考文獻(xiàn)：

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