非遺類短視頻的傳播困境及優(yōu)化策略探究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｈ欢?，在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類短視頻的過程中存在一系列挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要包括視頻內(nèi)容同質(zhì)化、傳播渠道受限、受眾定位不準(zhǔn)確以及制作水平參差不齊等。為了更有效地保護(hù)和傳承非遺文化，概述非遺類短視頻的概念與特點(diǎn)，分析當(dāng)前非遺類短視頻傳播所面臨的困境，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，旨在擴(kuò)大非遺類短視頻的傳播范圍，進(jìn)一步提升非遺文化的影響力。

關(guān)鍵詞：非遺類短視頻；傳播困境；優(yōu)化策略

在數(shù)字化時(shí)代，短視頻作為一種新興的傳播媒介，憑借其便捷性、直觀性和易于分享的特性迅速崛起，成為信息傳播的重要渠道。但在短視頻平臺中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播卻遭遇諸多挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類短視頻（以下簡稱“非遺類短視頻”）不僅要傳承傳統(tǒng)知識和技藝，還需適應(yīng)現(xiàn)代傳播方式，這無疑增加了其制作和傳播的難度。本文將從非遺類短視頻的定義和特性出發(fā)，深入探討其在傳播過程中遇到的困境，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為非遺文化的傳播提供新的思路和方法。

一、非遺類短視頻概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指的是各族人民世代相傳，并被不同社區(qū)、群體和個(gè)人認(rèn)同為文化遺產(chǎn)組成部分的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，涵蓋傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、手工藝等多種藝術(shù)和技藝。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，短視頻平臺為非遺文化的傳播開辟了新的途徑，使這些寶貴的文化遺產(chǎn)能以更加便捷的方式為公眾所認(rèn)知和欣賞。

非遺類短視頻是指以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心內(nèi)容、以短視頻這一媒介進(jìn)行記錄、展示和傳播的視頻作品。非遺類短視頻蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，承載著深厚的文化底蘊(yùn)和極高的歷史價(jià)值，以生動(dòng)的視覺和聽覺元素向觀眾傳遞非遺項(xiàng)目的獨(dú)特魅力和文化意義。其不僅僅是對傳統(tǒng)技藝的記錄，更是對文化傳承的創(chuàng)新。非遺類短視頻在表現(xiàn)形式上往往采用創(chuàng)新手法，以吸引現(xiàn)代觀眾的注意力，并結(jié)合動(dòng)畫、特效、故事化敘述等手法，使內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。這種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式不僅能更好地展示非遺的獨(dú)特魅力，還能激發(fā)觀眾對傳統(tǒng)文化的興趣和好奇心。此外，非遺類短視頻的傳播方式多樣，通過社交媒體、視頻網(wǎng)站等多種平臺進(jìn)行傳播，以適應(yīng)不同受眾群體的觀看習(xí)慣。多渠道的傳播方式使非遺文化能觸及更廣泛的受眾，讓更多人有機(jī)會接觸和了解這些珍貴的文化遺產(chǎn)。非遺類短視頻不僅具有娛樂性，還具有很強(qiáng)的教育意義，能幫助觀眾了解非遺知識，提高觀眾的文化素養(yǎng)。通過觀看這些短視頻，觀眾不僅能獲得視覺和聽覺上的享受，還能在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)到關(guān)于非遺的歷史背景、制作工藝和文化內(nèi)涵等知識[1]。

二、非遺類短視頻的傳播困境

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

由于短視頻平臺采用的算法推薦機(jī)制較為單一，眾多創(chuàng)作者在追求更高的流量和關(guān)注度的過程中，往往會選擇制作與他人相似甚至雷同的內(nèi)容。在這種趨勢下，制作出的非遺類短視頻在音樂背景、內(nèi)容傳達(dá)方式等方面的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，容易使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，難以辨識出各個(gè)視頻的價(jià)值和特色。這不僅會削弱非遺類短視頻的傳播效果，還會使觀眾對非遺文化的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致觀眾對這些珍貴文化遺產(chǎn)的理解出現(xiàn)偏差[2]。

（二）傳播渠道受限

盡管短視頻平臺為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了便利的條件，但這些平臺的算法偏好往往更傾向于娛樂化和商業(yè)化的視頻內(nèi)容，而不是非遺類短視頻，這種傾向?qū)е路沁z類短視頻在平臺上的推薦機(jī)會相對較少，曝光率也相對更低，因而難以獲得足夠的展示機(jī)會，也難以觸及更廣泛的受眾群體。此外，平臺的政策也可能對這類內(nèi)容的傳播產(chǎn)生限制，例如對視頻時(shí)長、內(nèi)容形式等方面的限制，使非遺類短視頻難以在平臺上獲得充分的展示，發(fā)揮其應(yīng)有的影響力，從而不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。

（三）受眾定位不精確

在傳播過程中，目標(biāo)受眾定位的不精確性成為非遺類短視頻所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。鑒于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富多樣性和復(fù)雜性，不同受眾群體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的需求和興趣點(diǎn)存在顯著差異。若短視頻制作者未能精確掌握目標(biāo)受眾的偏好和需求，便難以創(chuàng)作出能吸引受眾群體的高質(zhì)量內(nèi)容。制作者需深入探究各受眾群體的特征，包括年齡、性別、職業(yè)、教育背景等，以便更精準(zhǔn)地滿足他們的需求。制作者亦需關(guān)注受眾所處的地域的文化差異，不同地區(qū)的受眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的理解和接受程度各異。唯有通過精確的受眾定位，制作者方能制作出既具有教育意義又能引發(fā)觀眾共鳴的短視頻內(nèi)容，從而更有效地傳承和推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（四）制作水平參差不齊

在短視頻行業(yè)，特別是與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的傳播領(lǐng)域，制作質(zhì)量的不均衡性已成為一個(gè)突出的問題。鑒于短視頻制作的門檻相對較低，眾多創(chuàng)作者在未充分掌握專業(yè)制作技能的情況下便投身于非遺類短視頻的創(chuàng)作。同時(shí)，這些創(chuàng)作者對非遺文化的理解不夠深刻，導(dǎo)致其產(chǎn)出的視頻質(zhì)量參差不齊。這種質(zhì)量上的不一致不僅會影響觀眾的觀賞體驗(yàn)，還可能對非遺文化的形象產(chǎn)生不良的影響。觀眾在接觸這些質(zhì)量欠佳的視頻時(shí)可能會對非遺文化產(chǎn)生誤解，甚至形成負(fù)面印象，這無疑對非遺文化的保護(hù)與傳承造成了一定的障礙。因此，提升非遺類短視頻的制作水準(zhǔn)，確保其質(zhì)量，已成為一個(gè)迫切需要解決的問題。

三、非遺類短視頻傳播困境的優(yōu)化策略

非遺類短視頻的傳播正逐漸成為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的重要橋梁。短視頻以其獨(dú)特的魅力，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓呈現(xiàn)給廣大觀眾，讓古老的文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新的生機(jī)。通過短視頻的形式，非遺不再局限于特定的地域或群體，而是跨越時(shí)空的界限，讓全球觀眾都能領(lǐng)略到其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和深厚的文化底蘊(yùn)。制作非遺類短視頻時(shí)，創(chuàng)作者們精心挑選具有代表性的非遺項(xiàng)目，通過生動(dòng)的畫面和動(dòng)人的故事，將非遺的歷史淵源、制作工藝、文化內(nèi)涵等展現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，針對視頻傳播中的困境，還要善于運(yùn)用以下四個(gè)方面的策略。

（一）提升視頻文化內(nèi)涵，規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象

為有效解決短視頻領(lǐng)域內(nèi)容趨同的問題，首要之務(wù)在于提升短視頻的文化內(nèi)涵，深入探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性和多樣性。創(chuàng)作者們需深入研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的歷史背景、文化價(jià)值及傳承意義，并將這些元素融入視頻內(nèi)容，從而制作出具有獨(dú)特視角和深度的作品。應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)新，采用不同的表現(xiàn)手法和敘事方式以區(qū)別于其他的視頻內(nèi)容?？梢越Y(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的地域特色，邀請當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家或手工藝人參與視頻制作，增加內(nèi)容的真實(shí)性和吸引力，使短視頻不僅能傳遞文化信息，還能展示地域的獨(dú)特魅力，從而吸引更多觀眾。創(chuàng)作者還可以通過與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作，學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)的技藝和知識，進(jìn)一步提升視頻的專業(yè)性和權(quán)威性，使短視頻不僅成為傳播文化的載體，還能成為推動(dòng)文化傳承的重要力量[3]。

（二）結(jié)合新舊媒體渠道，擴(kuò)大視頻影響力

為進(jìn)一步拓展非遺類短視頻的傳播廣度，除了要持續(xù)提升視頻的內(nèi)容質(zhì)量之外，還應(yīng)考慮融合新舊媒體渠道以實(shí)現(xiàn)有效的傳播策略。新媒體平臺諸如短視頻軟件、社交媒體等，因其龐大的用戶基礎(chǔ)和便捷的分享機(jī)制，成為傳播非遺類短視頻的關(guān)鍵途徑。這些平臺能促進(jìn)內(nèi)容信息的迅速擴(kuò)散，觸及眾多潛在觀眾。然而，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播和報(bào)紙等，依然擁有固定的受眾群體，并在某些地區(qū)及特定群體中享有較高的權(quán)威性和較廣泛的影響力。因此，非遺類短視頻的創(chuàng)作者和傳播者應(yīng)考慮將非遺類短視頻與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，通過電視專題節(jié)目、廣播訪談、報(bào)紙專欄等手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播。此舉不僅能擴(kuò)大非遺類短視頻的受眾群體，還能借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，提升視頻內(nèi)容的可信度和影響力。此外，與文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)及其他民間組織等合作，亦是提升非遺類短視頻影響力的有效策略。文化機(jī)構(gòu)可提供專業(yè)的知識支持和資源，教育機(jī)構(gòu)可將非遺內(nèi)容融入課程和教學(xué)活動(dòng)，一些民間組織則可利用其在社會公益領(lǐng)域的影響力，共同推動(dòng)非遺文化的傳播。與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，可將短視頻內(nèi)容融入教育課程、文化活動(dòng)及公益宣傳，從而實(shí)現(xiàn)非遺文化在更深層次上的傳播與推廣。融合新舊媒體渠道不僅能提升非遺類短視頻的傳播效果，還能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承注入新的活力。多渠道、多形式的傳播策略讓更多觀眾能夠了解并欣賞這些珍貴的文化遺產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播，使其更深入人心。這有助于提升人們對非遺文化的認(rèn)知和重視程度，增強(qiáng)人們的民族自豪感和文化自信。同時(shí)，它還能激發(fā)社會各界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的熱情，鼓勵(lì)更多人參與非遺的保護(hù)和傳承。通過共同努力，可以讓更多的人了解非遺的魅力，形成全社會共同關(guān)注、共同參與的良好氛圍，從而為傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)力量。

（三）明確受眾群體興趣，細(xì)分短視頻內(nèi)容

創(chuàng)作者必須深入研究并明確不同受眾群體的興趣所在，可以通過市場調(diào)研、受眾分析等方法實(shí)現(xiàn)，以便為不同年齡、性別、文化背景的觀眾定制專屬內(nèi)容。針對年輕觀眾，創(chuàng)作者可以制作更多融合流行文化元素的短視頻，如將非遺元素融入流行音樂、時(shí)尚設(shè)計(jì)等，以吸引他們的注意力；而針對中老年觀眾，則可以制作更多注重傳統(tǒng)技藝展示和歷史故事講述的短視頻，以滿足他們對傳統(tǒng)文化的尊重和懷念。在內(nèi)容的細(xì)分上，可以通過創(chuàng)建不同主題的系列短視頻來實(shí)現(xiàn)，如“非遺美食之旅”“非遺手工藝探秘”“非遺音樂與舞蹈”等，每個(gè)系列專注于一個(gè)特定的非遺領(lǐng)域，深入挖掘非遺文化的獨(dú)特魅力?？梢愿鶕?jù)地域特色，制作反映地方非遺文化的短視頻，讓觀眾感受到不同地區(qū)的文化差異和特色。明確受眾群體的不同興趣、細(xì)分短視頻的內(nèi)容不僅可以提高非遺類短視頻的針對性，增強(qiáng)其對受眾的吸引力，還能促進(jìn)觀眾對非遺文化的深入理解和長期關(guān)注。例如，展示某個(gè)地區(qū)獨(dú)特的非遺項(xiàng)目，如北京的京劇、蘇州昆山的昆曲等，讓觀眾感受到不同地區(qū)的文化差異和特色，使短視頻在傳播非遺文化的同時(shí)，還能增強(qiáng)觀眾對家鄉(xiāng)文化的自豪感和認(rèn)同感[4]。

（四）引入專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，提高視頻制作水平

為進(jìn)一步提高非遺類短視頻的制作質(zhì)量，引進(jìn)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的。這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)不僅積累了豐富的視頻制作經(jīng)驗(yàn)，而且對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深刻的認(rèn)識和理解。制作團(tuán)隊(duì)通過運(yùn)用專業(yè)的拍攝技術(shù)、剪輯手法以及后期制作技術(shù)，能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力以更加生動(dòng)和直觀的方式展現(xiàn)給觀眾；通過對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行深入的前期調(diào)研，確保視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確性和深度；與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人緊密合作，挖掘項(xiàng)目背后的故事和文化內(nèi)涵，從而制作出具有教育意義和傳播價(jià)值的短視頻；在視覺呈現(xiàn)方面，通過設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用專業(yè)的攝影設(shè)備和燈光技術(shù)，捕捉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的每一個(gè)細(xì)節(jié)，為觀眾提供更佳的視覺體驗(yàn)；精心設(shè)計(jì)剪輯和后期特效，使視頻內(nèi)容更加引人入勝，激發(fā)觀眾的觀看興趣；根據(jù)不同的傳播渠道和受眾群體，制定相應(yīng)的傳播策略，使制作的視頻內(nèi)容既適合在新媒體平臺上傳播，又能在傳統(tǒng)媒體上播放。專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過以上精準(zhǔn)的市場定位和內(nèi)容策劃，能夠幫助非遺類短視頻在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的引入還能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的制作水平的提升，他們的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠渌麆?chuàng)作者提供學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會，從而推動(dòng)整個(gè)非遺類短視頻行業(yè)的良性發(fā)展[5]。

四、結(jié)語

在深入探討非遺類短視頻傳播所面臨的挑戰(zhàn)后，本文提出了一系列切實(shí)可行的優(yōu)化策略。這些策略不僅針對當(dāng)前非遺類短視頻傳播的局限性，還著眼于如何更有效地將這些珍貴的文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)給更廣泛的受眾。通過對現(xiàn)有傳播模式的細(xì)致分析，揭示非遺類短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道和受眾互動(dòng)等方面的不足之處，進(jìn)而為非遺短視頻的創(chuàng)新發(fā)展提供具有參考價(jià)值的建議。這些策略的實(shí)施有望使非遺文化在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)，增強(qiáng)其在公眾視野中的存在感，從而為保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做出積極的貢獻(xiàn)。

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[4]龔書景.從重新嵌入到價(jià)值引領(lǐng)：非遺文化類短視頻的創(chuàng)作研究[J].東南傳播，2023（10）：87-90.

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作者簡介：

莊宏光，南京師范大學(xué)泰州學(xué)院人文傳媒學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槎桃曨l傳播。