數(shù)字化時(shí)代居民慈善捐贈(zèng)行為與渠道選擇研究

［摘 要］ 慈善捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額及捐贈(zèng)渠道選擇構(gòu)成多維一體的復(fù)雜決策過(guò)程。本文基于中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)，采用兩部分模型和多元邏輯斯蒂回歸方法，系統(tǒng)探討了數(shù)字化時(shí)代居民慈善捐贈(zèng)的決策機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的捐贈(zèng)參與行為顯著受到社會(huì)信任、經(jīng)濟(jì)狀況、教育水平和黨員身份等因素的影響，而捐贈(zèng)金額則主要取決于主觀經(jīng)濟(jì)地位、家庭人均收入以及捐贈(zèng)渠道的選擇。捐贈(zèng)參與和捐贈(zèng)金額的決定因素既有相似性，又表現(xiàn)出顯著差異，揭示了捐贈(zèng)決策的復(fù)雜性與層次性。此外，捐贈(zèng)渠道的選擇反映了捐贈(zèng)者對(duì)不同渠道的信任水平及其便捷性、透明性等方面的有效性評(píng)價(jià)。第三方網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)因其便捷性和廣泛可及性，已成為居民首選的主流捐贈(zèng)渠道，但其捐贈(zèng)金額普遍較低；相比之下，直接向受助者捐贈(zèng)的金額顯著更高，這可能源于捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的差異及捐贈(zèng)者與受助者之間的心理距離。本文結(jié)合數(shù)字化背景和多維決策視角，不僅拓展了對(duì)慈善捐贈(zèng)行為的理解，也為設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的募捐策略、提升公眾的參與度與捐贈(zèng)水平提供了重要的實(shí)證依據(jù)，為推動(dòng)慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了參考。

［關(guān)鍵詞］ 慈善捐贈(zèng)；捐贈(zèng)金額；捐贈(zèng)渠道；捐贈(zèng)決策；社會(huì)信任

一、問(wèn)題提出

近年來(lái)，中國(guó)通過(guò)完善立法和優(yōu)化政策體系，積極推動(dòng)慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。尤其是在實(shí)現(xiàn)“共同富裕”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下，慈善捐贈(zèng)作為第三次分配機(jī)制的核心環(huán)節(jié)，被賦予了重要使命，以助力財(cái)富分配的合理化，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力與活力。a2024 年《世界捐贈(zèng)指數(shù)（WorldGiving Index）報(bào)告》顯示，中國(guó)的慈善事業(yè)取得顯著進(jìn)步，受訪者參與捐款的比例在過(guò)去十年增加了3.88 倍，達(dá)到31%，b 充分反映出公眾參與慈善的積極性和潛力?！?020 年度中國(guó)慈善捐贈(zèng)報(bào)告》也顯示，盡管企業(yè)仍為捐贈(zèng)主體，但個(gè)人捐贈(zèng)大幅提升至524.15 億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.55%。a 這意味著中國(guó)慈善事業(yè)正朝著“人人參與”的方向發(fā)展。

與此同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用正在重新塑造慈善捐贈(zèng)的方式和渠道。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域催生了眾多網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)并創(chuàng)造了多樣的公益慈善場(chǎng)景，顯著提升了公眾對(duì)慈善捐贈(zèng)的認(rèn)知和參與程度?！吨袊?guó)公益慈善數(shù)字化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從2017 年至2021年間，中國(guó)居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用程序的捐贈(zèng)總量顯著增加，網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)所籌善款從25.9億元躍升至100 億元，占整體社會(huì)捐贈(zèng)總額的比例持續(xù)上升。b 然而，這些新興的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)渠道也引起了對(duì)平臺(tái)監(jiān)管的擔(dān)憂，c 并且由于網(wǎng)絡(luò)公益慈善信任的“弱連接關(guān)注”和“弱紐帶關(guān)系”問(wèn)題，影響了居民的捐贈(zèng)熱情及捐贈(zèng)金額的增長(zhǎng)。d 因此，數(shù)字化時(shí)代個(gè)人捐贈(zèng)決策機(jī)制如何表現(xiàn)？居民捐贈(zèng)決策中的各個(gè)維度（是否捐贈(zèng)、捐贈(zèng)金額、渠道選擇）如何相互作用？在數(shù)字化和捐贈(zèng)渠道多元化背景下，人們?nèi)绾芜x擇不同的捐贈(zèng)渠道？不同捐贈(zèng)渠道在有效性上存在何種差異？這些問(wèn)題都值得深入分析。

遺憾的是，囿于數(shù)據(jù)限制等原因，現(xiàn)有的居民慈善捐贈(zèng)研究往往只關(guān)注捐贈(zèng)行為的某些方面，而忽略了捐贈(zèng)行為、金額和渠道選擇之間的復(fù)雜互動(dòng)。例如，周曉劍和武翰濤考慮家庭捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)額的影響機(jī)制。e 易夢(mèng)潔與李嘉晟研究互聯(lián)網(wǎng)社交對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為與金額的影響，但未檢驗(yàn)不同渠道與捐贈(zèng)金額的聯(lián)系。f 相似地，李兵和晏正偉考察宗教信仰（佛教）對(duì)捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額和渠道選擇的影響，但未探討捐贈(zèng)渠道與捐贈(zèng)金額之間的互動(dòng)。g 張開平和孟天廣則限于研究新冠疫情期間網(wǎng)民慈善捐贈(zèng)的主觀意愿或傾向，而非實(shí)際的捐贈(zèng)行為和渠道選擇。

本文將捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)渠道這三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素納入統(tǒng)一模型進(jìn)行分析。利用這一綜合性研究視角，全面揭示居民慈善捐贈(zèng)行為的多樣性與復(fù)雜性，為理解現(xiàn)代社會(huì)的慈善行為提供新的視角。具體而言，本文旨在系統(tǒng)探討數(shù)字化時(shí)代中國(guó)居民慈善捐贈(zèng)行為及其渠道選擇的決策機(jī)制。依托中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）的全國(guó)代表性數(shù)據(jù)，本文將捐贈(zèng)行為、渠道選擇及其有效性納入統(tǒng)一框架，突破傳統(tǒng)單一維度研究的局限性。在方法上，本文采用兩部分模型（Two-Part Model），分析居民是否捐贈(zèng)的決定因素以及捐贈(zèng)金額的影響機(jī)制，同時(shí)比較不同捐贈(zèng)渠道的相對(duì)有效性。此外，通過(guò)多元邏輯斯蒂回歸模型探討捐贈(zèng)渠道選擇的影響因素，從理論與實(shí)證層面揭示數(shù)字化時(shí)代居民慈善活動(dòng)的獨(dú)特規(guī)律。本研究不僅為理解居民的慈善行為提供理論支持，還為慈善組織在數(shù)字化時(shí)代如何更有效地動(dòng)員資源、設(shè)計(jì)策略、促進(jìn)社會(huì)福祉提供實(shí)踐參考，進(jìn)而推動(dòng)公益事業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)述評(píng)與分析框架

（一）捐贈(zèng)行為及影響因素

居民慈善捐贈(zèng)，即個(gè)人基于慈善目的自愿無(wú)償?shù)鼐栀?zèng)財(cái)產(chǎn)的行為，具有顯著的利他性質(zhì)。探索人們?yōu)楹巫栽父冻鲆詭椭耍约皼Q定捐贈(zèng)參與、金額和渠道選擇的主要因素，是慈善研究的核心議題。在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究中，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了多種理論，包括純粹或非純粹的利他主義、互惠互利、社會(huì)規(guī)范和聲譽(yù)等。a 研究顯示，慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)通常由多種動(dòng)機(jī)復(fù)合形成，b 受到外部環(huán)境、條件和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等因素的影響。這些動(dòng)機(jī)不僅影響捐贈(zèng)頻率，也影響捐贈(zèng)金額和捐贈(zèng)方式，是慈善行為的核心驅(qū)動(dòng)力。例如，基于聲譽(yù)動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)者更傾向于選擇捐贈(zèng)信息實(shí)名公開的方式。c 因此，與慈善動(dòng)機(jī)和能力相關(guān)的個(gè)體特征，如社會(huì)信任和價(jià)值觀，顯著影響捐贈(zèng)行為。社會(huì)人口學(xué)變量（如性別、年齡、婚姻狀況）、教育和收入水平等，均對(duì)捐贈(zèng)行為產(chǎn)生顯著影響。d 其中，教育不僅通過(guò)培養(yǎng)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)參與度影響捐贈(zèng)，e 而且更高教育水平的個(gè)體通常因經(jīng)濟(jì)能力和同理心的提升而更慷慨。f 同樣，高水平的社會(huì)資本如頻繁的社會(huì)活動(dòng)參與、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的社會(huì)信任，都能顯著增強(qiáng)個(gè)體的捐贈(zèng)意愿，促進(jìn)捐贈(zèng)參與和增加捐贈(zèng)金額。g 于是，本文在慈善捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)額的分析中，考慮和控制這些影響因素，但重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字化技術(shù)和社交媒體對(duì)捐贈(zèng)的影響。

（二）捐贈(zèng)渠道及其有效性

在確定慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)和行為的影響因素之后，捐贈(zèng)渠道的選擇及捐贈(zèng)金額的決定同樣關(guān)鍵。研究表明，在選擇捐贈(zèng)渠道時(shí)，捐贈(zèng)渠道的可及性是一個(gè)關(guān)鍵因素。同時(shí)，捐贈(zèng)渠道的易用性、透明度和信任度也是捐贈(zèng)者考慮的重要因素。h 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域出現(xiàn)了新興的捐贈(zèng)渠道，如互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)平臺(tái)和社交媒體等。這不僅增加了捐贈(zèng)渠道的多樣性和便捷性，還通過(guò)提高捐贈(zèng)的透明度和互動(dòng)性，深刻改變了人們的慈善動(dòng)機(jī)和捐贈(zèng)行為。i 相較于傳統(tǒng)的捐贈(zèng)渠道如民政部門、紅十字會(huì)等，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等新興渠道不僅降低了慈善捐贈(zèng)的參與門檻，而且通過(guò)社交媒體發(fā)揮了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量，促進(jìn)了更廣泛的動(dòng)員和參與。a 此外，數(shù)字化技術(shù)使得跨地區(qū)的捐贈(zèng)成為可能，捐贈(zèng)者可以不受地域限制地支持任何地方的慈善項(xiàng)目和活動(dòng)。通過(guò)社交媒體等數(shù)字渠道，慈善活動(dòng)信息能夠快速傳播，捐贈(zèng)請(qǐng)求的有效傳播能激發(fā)捐贈(zèng)意愿，提高公眾的意識(shí)和參與度。在捐贈(zèng)渠道的信任度方面，研究表明對(duì)傳統(tǒng)慈善組織的信任度、信任損害以及慈善組織形象均顯著影響捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿，尤其是大額捐贈(zèng)的決策。b 然而，在新興的互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)渠道中，捐贈(zèng)者對(duì)信任度的態(tài)度呈現(xiàn)出復(fù)雜性。一方面，存在對(duì)平臺(tái)監(jiān)管不足的顧慮；c 另一方面，新技術(shù)的應(yīng)用增強(qiáng)了社會(huì)信任，并提高了捐贈(zèng)的可能性。例如，在線眾籌項(xiàng)目通過(guò)實(shí)名認(rèn)證等方式使項(xiàng)目更廣泛地傳播并提高了可信度，從而提升了捐贈(zèng)意向和參與度。d 此外，這些渠道的社交功能和互動(dòng)性也擴(kuò)大了捐贈(zèng)行為的社會(huì)影響，例如通過(guò)捐贈(zèng)圈效應(yīng)和模仿行為，e 進(jìn)一步影響了捐贈(zèng)的廣泛性和深入性。由此可見(jiàn)，新興的數(shù)字化渠道通過(guò)技術(shù)特性（如透明度和互動(dòng)性）和社會(huì)特性（如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)證）共同影響捐贈(zèng)行為。然而，這些影響對(duì)慈善捐贈(zèng)行為的參與度和捐贈(zèng)額可能有著不同的作用，亟需在綜合模型中加以探究。

捐贈(zèng)額是衡量捐贈(zèng)渠道有效性的關(guān)鍵指標(biāo)，其影響因素及在不同渠道間的差異也構(gòu)成本研究的核心議題。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)通常優(yōu)化用戶體驗(yàn)并簡(jiǎn)化捐贈(zèng)流程，這使得它們更適合頻繁的小額捐贈(zèng)而不是大額捐贈(zèng)。f 在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，捐贈(zèng)行為常常公開展示，導(dǎo)致捐贈(zèng)者可能更注重展示其參與行為本身，而非捐贈(zèng)金額的大小。此外，在中國(guó)特有的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，慈善捐贈(zèng)表現(xiàn)出明顯的“差序格局”，g 即捐贈(zèng)金額往往隨著與受助者社交距離的增加而減少。相對(duì)于直接給親朋好友和同事的幫助，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)等第三方平臺(tái)向陌生人提供的捐助金額可能較小。然而，像在線眾籌這類慈善項(xiàng)目，因其具有高透明度和可信度而促使更高的捐贈(zèng)金額。h總之，捐贈(zèng)渠道的獨(dú)特性、捐贈(zèng)者與受助者之間的社會(huì)關(guān)系，以及不同捐贈(zèng)渠道用戶的群體差異，都可能導(dǎo)致捐贈(zèng)金額具有不同表現(xiàn)。因此，探索渠道選擇及其對(duì)捐贈(zèng)金額的影響成為亟待實(shí)證檢驗(yàn)的問(wèn)題。

（三）捐贈(zèng)決策的分析框架

事實(shí)上，居民的慈善捐贈(zèng)決策是一個(gè)多維度、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，涵蓋了是否捐贈(zèng)、捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)渠道的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如圖1 所示，捐贈(zèng)行為的決策路徑不僅包括捐贈(zèng)與否的選擇，還涉及捐贈(zèng)金額與捐贈(zèng)渠道的交互決定。這一過(guò)程充分體現(xiàn)了捐贈(zèng)者在有限資源和多重動(dòng)機(jī)下的決策復(fù)雜性。然而，現(xiàn)有研究在系統(tǒng)分析捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額與捐贈(zèng)渠道選擇之間的互動(dòng)關(guān)系方面仍存在不足，特別是在數(shù)字化技術(shù)普及的背景下，這些互動(dòng)如何影響捐贈(zèng)決策尚未得到充分探討。傳統(tǒng)研究多集中于捐贈(zèng)行為或捐贈(zèng)金額的單一維度，忽略了其背后更為復(fù)雜的關(guān)聯(lián)機(jī)制，從而難以全面揭示捐贈(zèng)決策的內(nèi)在邏輯。

為突破這一研究瓶頸，本文通過(guò)綜合性的分析框架（如圖1 所示），將捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額及捐贈(zèng)渠道納入綜合模型中，系統(tǒng)探討數(shù)字化時(shí)代居民捐贈(zèng)決策的多維互動(dòng)機(jī)制。結(jié)合社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及心理學(xué)的相關(guān)理論，本文在分析中充分考慮中國(guó)文化與社會(huì)背景，力求為慈善捐贈(zèng)行為的研究提供一個(gè)更為完整的視角。首先，識(shí)別并分析影響捐贈(zèng)行為的關(guān)鍵因素，如個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、教育背景和信任程度等，揭示這些變量如何共同塑造捐贈(zèng)決策。其次，關(guān)注不同捐贈(zèng)渠道的特性與優(yōu)勢(shì)，探索捐贈(zèng)者的渠道偏好及其對(duì)捐贈(zèng)金額的潛在影響。尤其是在公益數(shù)字化和社交媒體興起的背景下，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)如何通過(guò)其便利性和廣泛可及性影響公眾參與慈善活動(dòng)，以及這一趨勢(shì)對(duì)捐贈(zèng)行為的啟示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究使用的數(shù)據(jù)源自中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS2018），這是一項(xiàng)全國(guó)性、大規(guī)模的社會(huì)經(jīng)濟(jì)跟蹤調(diào)查項(xiàng)目，由北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心負(fù)責(zé)實(shí)施。CFPS 樣本覆蓋中國(guó)大陸25個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，準(zhǔn)確反映了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況、教育水平、人口健康、就業(yè)情況和社會(huì)生活等多方面的信息。數(shù)據(jù)的代表性和覆蓋范圍確保了研究結(jié)果的全國(guó)適用性和廣泛相關(guān)性。其中，在2018 年的調(diào)查問(wèn)卷中，包含三個(gè)涉及個(gè)人慈善捐贈(zèng)的問(wèn)題，分別覆蓋了受訪者的捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額和捐贈(zèng)渠道。這些測(cè)量指標(biāo)的設(shè)定非常符合本文的研究目的，為深入剖析捐贈(zèng)決策過(guò)程和影響機(jī)制提供足夠的數(shù)據(jù)支持。

雖然本研究所使用的數(shù)據(jù)存在一定的時(shí)效性局限，但本文研究的是一般性問(wèn)題，居民捐贈(zèng)決策模式和特征在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生根本性改變。數(shù)字化技術(shù)在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域的推廣應(yīng)用早在2018 年便已顯現(xiàn)，且迄今為止并無(wú)其他更近期的包含類似捐贈(zèng)行為的詳細(xì)信息的全國(guó)性數(shù)據(jù)。因此，使用這一數(shù)據(jù)具有一定的合理性，能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于捐贈(zèng)行為、金額與渠道之互動(dòng)關(guān)系研究不足的缺憾，也為未來(lái)研究提供了重要的實(shí)證基礎(chǔ)。為了確保分析的準(zhǔn)確性，本文限定研究對(duì)象為具有完全民事行為能力且受訪時(shí)年齡在18—70 周歲的樣本。具有捐贈(zèng)信息的初始樣本為27001，剔除控制變量缺失值后的有效樣本為24966。

（二）變量測(cè)量

因變量涵蓋慈善捐贈(zèng)的三個(gè)主要維度：是否捐贈(zèng)、捐贈(zèng)金額和捐贈(zèng)渠道選擇。這些維度通過(guò)CFPS2018 中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量和操作化。具體問(wèn)題包括：“過(guò)去12 個(gè)月內(nèi)，您個(gè)人是否向任何組織或個(gè)人捐款？”，“過(guò)去12 個(gè)月內(nèi)，您個(gè)人所有捐款的總額是多少元？”，以及“您最通常是通過(guò)哪一種渠道或組織捐出上述提到的捐款？”。其中，是否捐贈(zèng)被處理為二元虛擬變量（有捐贈(zèng)=1，無(wú)捐贈(zèng)=0）。捐贈(zèng)金額作為連續(xù)變量并對(duì)極端大值進(jìn)行縮尾處理，而捐贈(zèng)渠道則涵蓋了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、慈善組織、政府部門、工作單位、直接向受助者捐贈(zèng)和其他。

在自變量的選擇上，基于理論和先前的研究，本文囊括了潛在影響捐贈(zèng)行為和水平的個(gè)體和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。這些變量包括性別、戶籍類型（農(nóng)業(yè)或非農(nóng)戶口）、城鄉(xiāng)（按居住地分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村）、民族、黨員身份、宗教信仰，人力資本（教育水平、健康狀況），網(wǎng)絡(luò)信息獲取，經(jīng)濟(jì)狀況（勞動(dòng)參與、個(gè)人年收入），家庭特征（婚姻狀況、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、家庭社會(huì)資本），以及階層認(rèn)同（主觀經(jīng)濟(jì)地位、主觀社會(huì)地位）和信任水平（政府及社會(huì)信任度）。此外，考慮到地區(qū)間經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異，本研究還引入省級(jí)虛擬變量作為控制變量。

在變量操作化方面，個(gè)體特征包括年齡及其平方項(xiàng)、性別、戶口（農(nóng)業(yè)戶口=1，非農(nóng)業(yè)戶口=0）、城鄉(xiāng)（鄉(xiāng)村=0，城鎮(zhèn)=1）、民族（少數(shù)民族=1，漢族=0）、黨員身份（黨員=1，非黨員=0）以及宗教信仰（有任一宗教信仰=1，無(wú)宗教信仰=0）。人力資本指標(biāo)則包括教育年限和自評(píng)健康狀況。其中教育年限為連續(xù)變量，自評(píng)健康狀況為不連續(xù)的定序變量（1-5）重新編碼后的二值虛擬變量（“非常健康”“很健康”“比較健康”為1，“一般”和“不健康”為0）。a 同時(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你/ 您獲取信息的重要性”（1 至5，重要性遞增）來(lái)測(cè)量評(píng)估受訪者接觸并獲取網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)信息的程度。個(gè)體經(jīng)濟(jì)狀況指標(biāo)包括勞動(dòng)參與和個(gè)人年收入。勞動(dòng)參與是根據(jù)受訪者的就業(yè)狀態(tài)進(jìn)行判斷的，處于工作或失業(yè)狀態(tài)，則認(rèn)為受訪者參與勞動(dòng)；反之，則認(rèn)為受訪者未參與市場(chǎng)勞動(dòng)。個(gè)人年收入綜合了受訪者的工作收入、實(shí)習(xí)收入或退休金，同時(shí)將家庭人均收入作為自雇、為自家干活等人員個(gè)人年收入的替代變量，并以對(duì)數(shù)形式進(jìn)入兩部分模型。家庭特征則考慮了婚姻狀況、家庭經(jīng)濟(jì)狀況和家庭社會(huì)資本，其中婚姻狀況分為未婚（含同居）、已婚及其他（離異、喪偶），以未婚為參照組。家庭經(jīng)濟(jì)狀況通過(guò)家庭人均收入的對(duì)數(shù)值進(jìn)行衡量。家庭社會(huì)資本以“過(guò)去12 個(gè)月，您家總共出了多少人情禮？”來(lái)反映家庭在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，b 以對(duì)數(shù)形式納入模型。階層認(rèn)同通過(guò)主觀經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位來(lái)進(jìn)行測(cè)量。主觀經(jīng)濟(jì)地位是通過(guò)受訪者對(duì)自身收入在本地社區(qū)的相對(duì)位置的評(píng)分（1至5 分，由低到高）來(lái)測(cè)量。同樣，主觀社會(huì)地位也是通過(guò)受訪者對(duì)自身在本地社會(huì)地位的評(píng)分（1 至5 分，由低到高）來(lái)衡量。信任水平則通過(guò)政府信任和社會(huì)信任來(lái)測(cè)量，政府信任度是通過(guò)“對(duì)本地政府官員的信任度”的評(píng)分（0 至10 分，由低到高）來(lái)測(cè)定，受訪者的社會(huì)信任則以“對(duì)陌生人的信任度”的評(píng)分（0 至10 分，由低到高）來(lái)測(cè)量。

需要說(shuō)明的是，捐贈(zèng)渠道既是因變量，同時(shí)也作為重要的自變量被納入到捐贈(zèng)額的分析之中。依據(jù)CFPS 的定義，我們將六種渠道設(shè)置為虛擬變量組，包括網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)（如騰訊公益、輕松籌等，不包括慈善組織或政府的官方網(wǎng)站）、慈善組織（如壹基金、慈善會(huì)、紅十字等基金會(huì)、其他民辦非企業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體）、民政等政府部門、所在單位、直接捐給受助者和其他。

（三）研究方法

上文指出，在慈善捐贈(zèng)決策中，個(gè)體不僅需決定是否捐贈(zèng)，還需確定捐贈(zèng)金額與選擇何種渠道?？紤]到許多人可能未進(jìn)行捐贈(zèng)，這一選擇本身就包含了重要的信息。因此，本文采用兩部分回歸模型，有效處理樣本中捐贈(zèng)金額為零的情況，并分析影響個(gè)體是否捐贈(zèng)及捐贈(zèng)金額的不同因素。此模型不僅能處理大量零捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，還通過(guò)統(tǒng)一框架同時(shí)分析捐贈(zèng)參與的二元選擇和金額決策，提升估計(jì)精度，深入理解捐贈(zèng)行為的復(fù)雜性。在這一模型中，第一部分用來(lái)刻畫捐贈(zèng)行為是否發(fā)生，第二部分則是在捐贈(zèng)行為已經(jīng)發(fā)生（捐贈(zèng)金額為正）的條件下描述捐贈(zèng)金額的影響因素。這兩部分是無(wú)法割裂的，構(gòu)成一個(gè)整體，通過(guò)這一模型方法，我們就可以在統(tǒng)一的框架中解釋捐贈(zèng)決策的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和發(fā)生機(jī)理。進(jìn)一步，為解決非捐贈(zèng)樣本的選擇偏差，本研究引入Heckman 選擇模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，并通過(guò)多元邏輯斯蒂模型探討影響捐贈(zèng)渠道選擇的因素。這種綜合性與系統(tǒng)性的方法論架構(gòu)，使得本研究能夠全面分析影響捐贈(zèng)決策的多維因素，不局限于單一的捐贈(zèng)行為或金額。

四、描述性分析

（一）捐贈(zèng)參與度與渠道分布

表1 詳細(xì)展示了居民慈善捐贈(zèng)行為及其渠道的總體特征。在分析樣本（N=24966）中，慈善捐贈(zèng)的參與率為23.5%，共有5861 名居民參與了捐贈(zèng)活動(dòng)。在這些捐贈(zèng)者中，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)作為主要捐贈(zèng)渠道，其選擇比例高達(dá)52.4%（3072 人），充分體現(xiàn)了公益數(shù)字化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)的高可及性和廣泛覆蓋。其次，直接向受助者捐贈(zèng)的比例為18.0%（1054 人），顯示了部分捐贈(zèng)者仍傾向于選擇與受助者直接互動(dòng)的方式。其他渠道中，通過(guò)所在單位捐贈(zèng)的比例為15.3%（896 人），通過(guò)民政部門捐贈(zèng)的比例為5.6%（325 人），而選擇慈善組織的捐贈(zèng)者僅占4.5%（261 人），另有4.3%（253 人）的捐贈(zèng)者選擇了其他渠道。這些數(shù)據(jù)反映了在中國(guó)社會(huì)，不同捐贈(zèng)渠道的使用存在顯著差異，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主導(dǎo)地位尤為突出，而傳統(tǒng)渠道（如民政部門和慈善組織）的使用比例較低。這種渠道選擇的分布格局提示了數(shù)字化時(shí)代下慈善行為的新趨勢(shì)，同時(shí)為進(jìn)一步探討不同渠道的優(yōu)勢(shì)與局限性提供了實(shí)證依據(jù)。

以騰訊公益、輕松籌等第三方平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)渠道的興起，可能源于其與社交媒體（如微信）的緊密結(jié)合。社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)功能顯著提高了慈善項(xiàng)目的可見(jiàn)性和傳播范圍。捐贈(zèng)者通過(guò)分享自己的捐贈(zèng)行為，不僅傳遞了正向社會(huì)價(jià)值，還在朋友圈中形成了“同伴效應(yīng)”，進(jìn)一步增強(qiáng)了他人的捐贈(zèng)意愿。a 這種社交互動(dòng)機(jī)制使得線上捐贈(zèng)在年輕人和城市居民中尤為普及。此外，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)通常對(duì)慈善項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的審核和認(rèn)證，不僅提高了公眾對(duì)平臺(tái)的信任，還增強(qiáng)了捐贈(zèng)者對(duì)善款用途的信心，從而鼓勵(lì)更多人參與在線捐贈(zèng)。b 與傳統(tǒng)捐贈(zèng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的便捷性和即時(shí)反饋更容易激發(fā)捐贈(zèng)行為。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)與社交媒體的深度融合正在塑造一種新型的慈善文化。這種文化更加強(qiáng)調(diào)社交分享和大眾參與，使得慈善成為普通人日常生活的一部分，顯著提升了公眾的參與度。c 總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)憑借其高可及性、便捷性和社會(huì)互動(dòng)性，已成為當(dāng)前最受歡迎的捐贈(zèng)渠道之一，不僅推動(dòng)了慈善活動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也為新時(shí)代慈善文化的構(gòu)建注入了新的活力。

（二）捐贈(zèng)金額的渠道差異

從平均捐贈(zèng)金額來(lái)看，不同捐贈(zèng)渠道之間存在顯著差異。在參與捐贈(zèng)的樣本中，平均捐贈(zèng)金額為308.2 元。在捐贈(zèng)渠道的平均捐贈(zèng)金額方面，慈善組織的平均捐贈(zèng)額最高，為419 元。其次是直接捐給受助人的平均捐贈(zèng)額為359 元，所在單位的平均捐贈(zèng)額為312 元，民政部門的平均捐贈(zèng)額為297 元。值得注意的是，選擇網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)及其他渠道的平均捐贈(zèng)額分別約為283元和293 元，相比其他渠道較低。方差分析結(jié)果表明，捐贈(zèng)渠道對(duì)捐贈(zèng)金額具有顯著影響（F=9.57，P=0.0001）。這些結(jié)論與Saxton 和Guo 的研究相契合，即線上渠道吸引了更多小額捐贈(zèng)。d 慈善組織是居民大額捐贈(zèng)的主要接收方，慈善組織在動(dòng)員大額捐款方面頗具優(yōu)勢(shì)。此外，直接捐給受助人的方式也深受居民大額捐贈(zèng)的青睞。捐贈(zèng)渠道的平均捐贈(zèng)金額差異，可能反映了“差序格局”的慈善文化和倫理。在講究親疏遠(yuǎn)近的倫理模式影響下，人們更傾向于優(yōu)先幫助自己的親朋好友，因此直接捐贈(zèng)給受助者的平均捐贈(zèng)額較高。相比之下，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)上的受助者通常是陌生人。人們對(duì)陌生人的同情和責(zé)任感較弱，心理距離相對(duì)較遠(yuǎn)，因此捐贈(zèng)的金額相對(duì)較小。e

（三）捐贈(zèng)者個(gè)體特征與畫像

為進(jìn)一步探究慈善捐贈(zèng)者的特征畫像，本文將居民個(gè)體和家庭特征、社會(huì)認(rèn)知等變量與捐贈(zèng)行為進(jìn)行交互分析（結(jié)果見(jiàn)表2）。在個(gè)體特征方面，與總體樣本相比，參與捐贈(zèng)的樣本年齡較輕（平均年齡40.4 歲），男性比重較高。在戶籍類型、民族背景、城鄉(xiāng)比例、黨員身份、教育年限、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、健康狀況、勞動(dòng)參與和個(gè)人年收入方面，捐贈(zèng)樣本均表現(xiàn)出明顯差異，一般擁有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。在價(jià)值觀層面，參與捐贈(zèng)的樣本中，擁有宗教信仰者的比例（77.6%）略高于整體樣本，體現(xiàn)宗教信仰在個(gè)人慈善捐贈(zèng)決策中的作用。

至于家庭特征，捐贈(zèng)樣本中未婚比例略高于總體樣本，而家庭人均收入均高于總體樣本均值，反映了經(jīng)濟(jì)能力對(duì)慈善捐贈(zèng)行為的影響。b 以家庭人情禮金支出測(cè)量家庭社會(huì)資本，捐贈(zèng)樣本均值明顯高于總體樣本，體現(xiàn)了高水平社會(huì)資本與捐贈(zèng)行為的關(guān)聯(lián)。在對(duì)比樣本的社會(huì)認(rèn)知情況后發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)樣本的主觀經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位和政府信任方面普遍低于總體樣本。聯(lián)系實(shí)際測(cè)量的個(gè)人年收入，捐贈(zèng)樣本的平均水平高于總體樣本的情形，主觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)階層認(rèn)同與客觀的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)捐贈(zèng)行為的影響似乎相悖。社會(huì)心理學(xué)家解釋為低社會(huì)階層的個(gè)體表現(xiàn)出更多的慷慨行為，并且主觀和客觀的社會(huì)階層獨(dú)立的影響了親社會(huì)行為，兩者并不存在交互作用。c 此外，社會(huì)信任度在捐贈(zèng)樣本中較高，暗示社會(huì)信任是促進(jìn)捐贈(zèng)行為的重要因素。

在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步分析了五種捐贈(zèng)渠道的用戶特征，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)主要吸引了相對(duì)年輕、經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位認(rèn)同相對(duì)較低、受教育年限較長(zhǎng)、個(gè)人與家庭收入較高的捐贈(zèng)者。此類捐贈(zèng)者依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息程度較高，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)平臺(tái)來(lái)接收捐贈(zèng)需求信息，易被線上慈善渠道所動(dòng)員。通過(guò)慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)的群體多數(shù)為具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的城鎮(zhèn)居民。民政等政府部門更易被高齡、黨員、未受雇（退休）、對(duì)政府信任較高的捐贈(zèng)者選擇為其捐贈(zèng)渠道。這些捐贈(zèng)者往往具有較傳統(tǒng)的觀念，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位較高，有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，對(duì)政府部門的信任度相對(duì)較高，因此更傾向于通過(guò)民政等政府部門進(jìn)行捐贈(zèng)。而通過(guò)所在單位捐贈(zèng)的樣本，捐贈(zèng)金額相對(duì)較低。

五、回歸結(jié)果與討論

上述描述分析表明，不同捐贈(zèng)水平和渠道偏好的居民在個(gè)人特征、社會(huì)態(tài)度及家庭特征上存在顯著差異。為進(jìn)一步探討這些因素對(duì)慈善捐贈(zèng)決策的影響，本文接下來(lái)采用回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先，運(yùn)用兩部分模型系統(tǒng)分析捐贈(zèng)行為（是否捐贈(zèng)）和捐贈(zèng)水平（捐贈(zèng)金額）之間的潛在異質(zhì)性，識(shí)別影響因素。其次，通過(guò)Heckman 選擇模型校正樣本選擇偏誤，并進(jìn)行穩(wěn)健性分析。最后，在捐贈(zèng)樣本中進(jìn)一步探討捐贈(zèng)渠道選擇的決定因素，以全面揭示捐贈(zèng)行為的多維決策機(jī)制。

（一）捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)額的影響因素

在進(jìn)行回歸分析之前，首先對(duì)模型中的變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡及其平方項(xiàng)的方差膨脹因子（VIF）超過(guò)常規(guī)閾值，提示二者之間存在高度共線性。為了提高模型估計(jì)的穩(wěn)定性和可靠性，本研究對(duì)年齡變量進(jìn)行了中心化處理。經(jīng)過(guò)中心化后，年齡及其平方項(xiàng)的VIF 值分別降低至2.36 和1.41，表明共線性問(wèn)題已得到顯著緩解。同時(shí)，其他變量的VIF 值均低于3，說(shuō)明變量之間未發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的共線性，符合進(jìn)一步回歸分析的要求。最終，表3 展示了兩部分模型和Heckman 選擇模型第二階段的估計(jì)結(jié)果（N=24966）。其中，捐贈(zèng)行為（是否捐贈(zèng)）采用logit回歸模型進(jìn)行分析，而捐贈(zèng)水平（捐贈(zèng)金額）則采用線性回歸模型。這些模型均將個(gè)人特征、社會(huì)認(rèn)知及家庭特征作為解釋變量，并在捐贈(zèng)水平模型中納入捐贈(zèng)渠道變量，以考慮其對(duì)捐贈(zèng)金額的影響。此外，為控制地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素的潛在影響，加入了省級(jí)虛擬變量作為控制項(xiàng)。

表3 第一列結(jié)果顯示，個(gè)人特征如年齡、戶籍類型、城鄉(xiāng)、教育年限、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、黨員身份、宗教信仰、勞動(dòng)參與和個(gè)人年收入均顯著影響居民的捐贈(zèng)行為。其中，經(jīng)中心化處理后的年齡和年齡平方項(xiàng)的回歸系數(shù)均顯著為負(fù)，表明捐贈(zèng)參與概率隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸下降，且在高齡階段下降幅度加快。這一結(jié)果顯示，年輕人在捐贈(zèng)參與方面表現(xiàn)出更高的傾向性，與表2 中的描述性分析結(jié)果一致?？赡苁悄贻p人對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度較高，且更容易受到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等數(shù)字化渠道的動(dòng)員。此外，年輕一代受教育程度較高，對(duì)公益理念的認(rèn)同感更強(qiáng)。婚姻狀況同樣顯著影響捐贈(zèng)參與，已婚個(gè)體比未婚個(gè)體更傾向于捐贈(zèng)，也許反映了已婚者在家庭與社會(huì)層面的責(zé)任感增強(qiáng)。a 此外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況變量（如黨員身份、教育年限、宗教信仰、勞動(dòng)參與和個(gè)人年收入）對(duì)捐贈(zèng)行為均呈正向影響。黨員身份體現(xiàn)了較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，宗教信仰則與特定道德觀念相關(guān)，有助于促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)意愿。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息獲取顯著關(guān)聯(lián)于捐贈(zèng)行為，表明互聯(lián)網(wǎng)作為捐贈(zèng)信息渠道能有效激發(fā)捐贈(zèng)者意愿，促進(jìn)實(shí)際的捐助行為。在社會(huì)信任和階層認(rèn)同的特征中，社會(huì)信任對(duì)捐贈(zèng)行為的促進(jìn)作用尤為顯著。社會(huì)信任降低了捐贈(zèng)者感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，使其更相信求助信息的真實(shí)性和捐贈(zèng)款項(xiàng)的妥善使用。同時(shí)，社會(huì)信任增強(qiáng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息流通和共享，b 提升了個(gè)體的社區(qū)歸屬感和社會(huì)責(zé)任感，從而促使更多人參與公益活動(dòng)。此外，社會(huì)信任還促進(jìn)了社會(huì)資本的形成，c 進(jìn)一步支持慈善活動(dòng)。然而，政府信任對(duì)捐贈(zèng)行為的影響卻為負(fù)相關(guān)，可能反映了信任政府的個(gè)體更傾向于通過(guò)政府行為改善社會(huì)問(wèn)題，而非依賴個(gè)人捐贈(zèng)。同時(shí)，自評(píng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位對(duì)捐贈(zèng)行為的關(guān)系并不顯著。總體而言，這些結(jié)果突顯了居民捐贈(zèng)行為是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，受到個(gè)人特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)信任等多個(gè)因素的共同影響。

表3 第二列揭示了捐贈(zèng)金額的影響因素，既體現(xiàn)了與捐贈(zèng)行為影響因素的相似性，又存在一定的差異。其中，性別、年齡、黨員身份、宗教信仰、網(wǎng)絡(luò)信息獲取、主觀經(jīng)濟(jì)地位、家庭人均收入和捐贈(zèng)渠道均對(duì)捐贈(zèng)金額具有顯著影響。性別差異體現(xiàn)在捐贈(zèng)金額上，男性更傾向于進(jìn)行大額捐贈(zèng)。這一現(xiàn)象可能反映了社會(huì)行為和態(tài)度上的性別差異，同時(shí)也與男性通常擁有更高的收入有關(guān)，從而具備更大的捐贈(zèng)能力。經(jīng)過(guò)中心化處理后的年齡變量回歸系數(shù)為正，而平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，揭示了捐贈(zèng)金額與年齡之間呈現(xiàn)倒U 型關(guān)系，反映了捐贈(zèng)能力隨生命周期的變化特征。相較而言，農(nóng)業(yè)戶口和城鄉(xiāng)居住類型對(duì)捐贈(zèng)概率具有顯著影響，但對(duì)捐贈(zèng)金額的影響不顯著，這反映了不同群體在捐贈(zèng)請(qǐng)求接觸與渠道可及性上的差異。黨員身份、教育年限和宗教信仰對(duì)捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)金額均呈顯著正向影響。正如既往研究指出，教育通過(guò)提高親社會(huì)動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)能力，促使高學(xué)歷人群表現(xiàn)出更大的慷慨。a 同樣，階層認(rèn)同尤其是主觀經(jīng)濟(jì)地位能夠顯著提升捐贈(zèng)金額，而信任因素僅對(duì)捐贈(zèng)概率產(chǎn)生顯著影響，其中社會(huì)信任促進(jìn)了捐贈(zèng)行為，但政府信任則“擠出”部分個(gè)體捐贈(zèng)行為。此外，家庭收入和人情禮支出均顯著正向影響捐贈(zèng)概率和金額，體現(xiàn)了家庭經(jīng)濟(jì)狀況與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)捐贈(zèng)行為的支撐作用。個(gè)人年收入則僅與捐贈(zèng)概率顯著相關(guān)，表明慷慨的捐贈(zèng)行為并非單純由個(gè)人收入驅(qū)動(dòng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，捐贈(zèng)渠道對(duì)捐贈(zèng)金額具有重要影響。以直接捐贈(zèng)給受助者為參照，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)、所在單位及通過(guò)政府部門的捐贈(zèng)均與較小的捐贈(zèng)金額相關(guān)。尤其是網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)，雖然因其便捷性和廣泛可及性成為主要捐贈(zèng)渠道，但其捐贈(zèng)金額通常偏低。這一現(xiàn)象并未支持“第三方平臺(tái)因透明度和可信度提升捐贈(zèng)金額”的假設(shè)，b 潛在的原因包括：首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏捐贈(zèng)者與受助者之間的直接聯(lián)系，使捐贈(zèng)行為更多體現(xiàn)為象征性支持。其次，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公開化的捐贈(zèng)行為通過(guò)“點(diǎn)贊”或分享等社交認(rèn)證機(jī)制，強(qiáng)化了群體效應(yīng)，使捐贈(zèng)者更注重參與展示而非捐贈(zèng)金額的大小。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通常鼓勵(lì)小額捐贈(zèng)（如以10 元為基數(shù)的項(xiàng)目），并吸引了更多經(jīng)濟(jì)能力較低的年輕群體，導(dǎo)致平均的捐贈(zèng)金額偏低。同時(shí)，社會(huì)文化因素如差序性倫理，使個(gè)體對(duì)熟人傾向高額捐贈(zèng)，而對(duì)陌生人則傾向小額捐贈(zèng)。a 此外，單位內(nèi)部這一渠道的捐贈(zèng)金額也普遍較低，這可能受到社會(huì)和心理因素的多重影響。單位捐贈(zèng)活動(dòng)通常被視為職場(chǎng)文化的體現(xiàn)，員工參與捐贈(zèng)也許是為履行社會(huì)規(guī)范或職業(yè)義務(wù)，而非完全基于利他主義動(dòng)機(jī)。b 員工可能出于維護(hù)職場(chǎng)關(guān)系或社會(huì)形象的需要，選擇象征性的小額捐贈(zèng)，以符合職場(chǎng)非正式要求。此外，職場(chǎng)內(nèi)部的社會(huì)動(dòng)態(tài)和政治考量也能夠限制捐贈(zèng)金額，員工可能因避免突出自己而選擇小額捐贈(zèng)。這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步揭示了捐贈(zèng)金額的決定因素和捐贈(zèng)渠道選擇之間的復(fù)雜關(guān)系。

表3 第三列展示了Heckman 選擇模型第二階段的估計(jì)結(jié)果，該模型旨在糾正樣本選擇偏差問(wèn)題，并進(jìn)一步驗(yàn)證捐贈(zèng)金額影響因素的穩(wěn)健性。結(jié)果顯示，主要變量的影響方向和顯著性方面保持高度一致，僅網(wǎng)絡(luò)信息獲取的影響在Heckman 模型中變得不顯著，其余結(jié)果與前述分析一致，此處不再贅述。這從穩(wěn)健性檢驗(yàn)的角度增強(qiáng)了研究結(jié)論的可靠性，表明核心結(jié)果在不同模型下具有較高的穩(wěn)定性。此外，Heckman 模型的選擇偏差修正參數(shù)（lambda）估計(jì)值為-22.67，且統(tǒng)計(jì)上不顯著（P=0.258），表明選擇偏差對(duì)捐贈(zèng)金額模型的影響較小。這意味著即使不使用選擇模型，兩部分模型的結(jié)果依然穩(wěn)健，未受到顯著的樣本選擇性偏差的影響。

（二）慈善捐贈(zèng)渠道的選擇

為了探究慈善捐贈(zèng)渠道的選擇機(jī)制，本文接下來(lái)采用多元Logistic 回歸模型，并以“直接捐給受助者”為參照組，對(duì)五類捐贈(zèng)渠道進(jìn)行回歸分析。表4 展示了相應(yīng)的回歸結(jié)果（N=5861），研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體屬性（如年齡、戶籍類型、教育水平、黨員身份）、政府信任以及網(wǎng)絡(luò)信息獲取顯著影響居民的捐贈(zèng)渠道選擇。

結(jié)果表明，居民在選擇不同捐贈(zèng)渠道時(shí)，受到個(gè)體屬性、信任機(jī)制和信息可及性等多方面因素的顯著影響。其中，相較于直接捐贈(zèng)給受助者，年齡對(duì)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)的選擇呈顯著負(fù)向影響（經(jīng)中心化處理后的年齡及其平方項(xiàng)均顯著為負(fù)），表明年輕人更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道捐贈(zèng)。這一趨勢(shì)可以歸因于年輕群體對(duì)數(shù)字化技術(shù)的熟悉程度較高以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在其日常生活中的滲透力較強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)信息獲取頻率顯著提高了選擇網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)的概率，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)中的關(guān)鍵作用。高學(xué)歷個(gè)體更偏好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)捐贈(zèng)，體現(xiàn)了教育水平與數(shù)字化渠道接受度之間的正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也反映出高學(xué)歷者具備更強(qiáng)的信息篩選和判斷能力。c 相比之下，少數(shù)民族身份與網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)選擇顯著負(fù)相關(guān)，這也許反映了信息渠道的限制和文化背景的差異。

在選擇慈善組織這一傳統(tǒng)和專業(yè)化渠道時(shí)，教育水平對(duì)其具有顯著正向影響。高學(xué)歷居民因更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和較高的同理心，d 更傾向于選擇慈善組織捐贈(zèng)。此外，宗教信仰顯著促進(jìn)通過(guò)慈善組織捐贈(zèng)的可能性，表明宗教在推動(dòng)公益行為中的重要作用。農(nóng)業(yè)戶口居民對(duì)慈善組織捐贈(zèng)的選擇顯著較低，反映出農(nóng)村地區(qū)慈善組織覆蓋率和可及性不足的問(wèn)題。與此同時(shí)，黨員身份和政府信任顯著提高了選擇民政部門進(jìn)行捐贈(zèng)的概率，這表明官方渠道在黨員和對(duì)政府信任度較高的群體中具有較強(qiáng)吸引力。黨員身份可能通過(guò)增強(qiáng)對(duì)政府機(jī)構(gòu)的信任和支持，優(yōu)先引導(dǎo)其選擇民政部門進(jìn)行捐贈(zèng)。相比之下，少數(shù)民族居民對(duì)這一渠道的選擇顯著較低，或許與文化差異和信息獲取不足有關(guān)。此外，城鎮(zhèn)居民更傾向于通過(guò)單位渠道捐贈(zèng)，這與單位組織慈善活動(dòng)的頻率較高以及城鎮(zhèn)居民參與集體活動(dòng)的機(jī)會(huì)更多密切相關(guān)。已婚居民選擇單位捐贈(zèng)的傾向顯著高于未婚居民，而農(nóng)業(yè)戶口居民的單位捐贈(zèng)概率較低，反映出農(nóng)村地區(qū)單位組織慈善活動(dòng)的機(jī)會(huì)有限或參與門檻較高。

綜上所述，年齡、戶籍、學(xué)歷等個(gè)體特征顯著影響居民對(duì)捐贈(zèng)渠道的選擇，促成了慈善捐贈(zèng)渠道的多元化和差異化。此外，政府信任對(duì)捐贈(zèng)渠道選擇也具有重要作用，反映了信任程度、渠道可及性和參與動(dòng)機(jī)在捐贈(zèng)決策中的異質(zhì)性。然而，社會(huì)信任對(duì)捐贈(zèng)渠道選擇未表現(xiàn)出顯著影響。以往研究如張開平等人發(fā)現(xiàn)，政府信任度較高且依賴官方媒體的居民更傾向于通過(guò)政府渠道提供幫助，而社會(huì)信任度較高且依賴社交媒體的居民則偏好通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道捐贈(zèng)。aLi 和Wang 的研究指出，政治信任通過(guò)一般社會(huì)信任的橋梁作用間接塑造了慈善捐贈(zèng)行為。a 然而，本文發(fā)現(xiàn)政府信任與社會(huì)信任對(duì)居民捐贈(zèng)決策具有不同作用，社會(huì)信任更多作為捐贈(zèng)行為的“準(zhǔn)入門檻”，而政府信任顯著影響捐贈(zèng)渠道的選擇。

這些結(jié)果揭示了個(gè)體特征與社會(huì)信任如何影響捐贈(zèng)渠道選擇，并表明政府信任與社會(huì)信任在捐贈(zèng)決策中的作用各有側(cè)重，為理解信任因素在慈善行為中的機(jī)制提供新的視角，同時(shí)為未來(lái)制定更具針對(duì)性的慈善捐贈(zèng)策略提供了有益參考。在公益數(shù)字化的背景下，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)憑借其高度的可及性受到廣泛關(guān)注，成為主要的捐贈(zèng)渠道之一。然而，通過(guò)線上渠道的捐贈(zèng)金額普遍偏低，這一現(xiàn)象揭示了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)在提升個(gè)人捐贈(zèng)水平方面的巨大潛力，同時(shí)也表明有必要進(jìn)一步研究和優(yōu)化這一領(lǐng)域。如何有效激勵(lì)捐贈(zèng)者提高捐贈(zèng)金額，不僅是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的重要議題，更是推動(dòng)公益慈善事業(yè)整體效率和影響力的重要實(shí)踐方向。

六、結(jié)論與啟示

本文利用獨(dú)特的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)構(gòu)建和驗(yàn)證多維分析框架，系統(tǒng)檢驗(yàn)了居民慈善捐贈(zèng)行為、捐贈(zèng)金額及捐贈(zèng)渠道選擇之間的復(fù)雜關(guān)系，深入探討了捐贈(zèng)決策的多維互動(dòng)機(jī)制及其影響因素。研究結(jié)果不僅為慈善捐贈(zèng)行為的多樣性及其渠道選擇的差異性特征提供了重要的學(xué)術(shù)參考，也為優(yōu)化捐贈(zèng)渠道設(shè)計(jì)、提升公眾參與水平提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

（一）捐贈(zèng)行為與捐贈(zèng)金額的影響因素

本文通過(guò)兩部分模型和Heckman 選擇模型，不僅揭示了影響中國(guó)居民慈善捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)金額的因素，而且比較兩者間影響因素的異同。研究結(jié)果顯示，居民慈善捐贈(zèng)行為與捐贈(zèng)金額受到多種因素的顯著影響，并表現(xiàn)出多維性和差異性。捐贈(zèng)行為主要受到年齡、婚姻狀況、黨員身份、教育水平、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)信任與宗教信仰等因素的影響，而捐贈(zèng)金額則更多地依賴于主觀經(jīng)濟(jì)地位、黨員身份、性別與社會(huì)資本。此外，研究結(jié)果顯示，影響捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)金額的因素存在顯著差異，甚至同一因素對(duì)兩者具有不同的影響。例如，捐贈(zèng)參與無(wú)顯著性別差異，但男性更傾向于大額捐贈(zèng)，反映了性別差異在捐贈(zèng)水平上的特定表現(xiàn)。此外，社會(huì)信任顯著促進(jìn)捐贈(zèng)行為，但對(duì)捐贈(zèng)金額無(wú)顯著作用，而政府信任對(duì)捐贈(zèng)行為存在“擠出效應(yīng)”。這些結(jié)果揭示了捐贈(zèng)行為決策的復(fù)雜性。

（二）捐贈(zèng)渠道顯著影響捐贈(zèng)金額

捐贈(zèng)渠道不僅反映了居民慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)和行為偏好，也顯著影響了捐贈(zèng)金額的高低。在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)以其高可達(dá)性和社交互動(dòng)性成為居民最常選擇的捐贈(zèng)渠道，占比超過(guò)一半（52.4%）。這一結(jié)果不僅反映了數(shù)字化技術(shù)在慈善領(lǐng)域的深度滲透，也凸顯了在線捐贈(zèng)的便利性、透明度和動(dòng)員能力。然而，與直接捐給受助人相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的捐贈(zèng)金額較低，更多表現(xiàn)為廣泛的小額捐贈(zèng)行為。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)由于缺乏與受助者的直接聯(lián)系，使捐贈(zèng)更具象征性。此外，社交媒體的群體效應(yīng)和公開展示功能也使小額捐贈(zèng)成為主流。類似的，通過(guò)單位進(jìn)行的捐贈(zèng)金額也普遍較低，可能是受到職場(chǎng)文化、社會(huì)規(guī)范和象征性參與的影響。總之，不同渠道捐贈(zèng)金額的差異，很大程度上與捐贈(zèng)渠道本身的特點(diǎn)、捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的差異，以及不同渠道中的捐贈(zèng)者個(gè)體特征有關(guān)，此外也體現(xiàn)了捐贈(zèng)者和受助者之間的心理距離或差序格局等社會(huì)心理和文化因素。例如，與直接向受助者捐贈(zèng)相比，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)進(jìn)行的捐贈(zèng)通常面向的是陌生人，心理上的距離感或親疏關(guān)系較為疏遠(yuǎn)。這些結(jié)果體現(xiàn)了不同渠道的效率與有效性差異，也為優(yōu)化募捐策略、提升公眾參與度提供了實(shí)踐啟示。

（三）捐贈(zèng)渠道的選擇與影響因素

捐贈(zèng)渠道的選擇受到個(gè)體屬性、信任機(jī)制和信息可及性等多方面因素的共同影響，呈現(xiàn)出復(fù)雜性與異質(zhì)性的特征。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)憑借其高可達(dá)性和便捷性，吸引了更多年輕、高學(xué)歷以及互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁的群體，可能與這些群體更容易接觸到線上募捐信息、熟悉數(shù)字化操作流程，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)透明度有更高信任感密切相關(guān)。相比之下，黨員身份和對(duì)政府持有高度信任的居民，更傾向于通過(guò)民政部門等官方渠道進(jìn)行捐贈(zèng)。單位捐贈(zèng)渠道的使用則與城鎮(zhèn)居民和勞動(dòng)參與者密切相關(guān)。此外，農(nóng)業(yè)戶籍居民在慈善組織和單位捐贈(zèng)中的參與度較低，反映出農(nóng)村地區(qū)的慈善資源獲取能力不足以及這些渠道在農(nóng)村的覆蓋范圍相對(duì)較小。這些發(fā)現(xiàn)不僅揭示了居民在捐贈(zèng)渠道選擇上的異質(zhì)性，也反映出不同群體面對(duì)渠道選擇時(shí)的行為模式與偏好。這種差異或許源于捐贈(zèng)渠道本身的特點(diǎn)，包括渠道的可達(dá)性、組織形式和動(dòng)員方式，也與個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活環(huán)境及價(jià)值觀念相關(guān)。

（四）未來(lái)研究與政策啟示

本文整合了慈善捐贈(zèng)研究的多維分析框架，深入探討了居民捐贈(zèng)決策機(jī)制，為理解居民慈善捐贈(zèng)行為的多樣性及其影響因素提供了重要的實(shí)證支持，并對(duì)后續(xù)研究具有啟示意義。首先，本文利用橫截面數(shù)據(jù)揭示了捐贈(zèng)行為和渠道選擇的關(guān)鍵影響因素，但未能捕捉捐贈(zèng)行為的動(dòng)態(tài)變化，亦難以確立變量間的因果關(guān)系。未來(lái)研究可通過(guò)縱向追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，以揭示捐贈(zèng)行為的長(zhǎng)期趨勢(shì)與變化特征，并進(jìn)一步聚焦具體變量的因果機(jī)制。其次，由于定量方法的局限性，本文未能充分挖掘捐贈(zèng)行為的深層動(dòng)機(jī)及其影響。后續(xù)研究可結(jié)合定性訪談或?qū)嶒?yàn)研究等方法，從社會(huì)心理學(xué)和文化視角探討捐贈(zèng)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和不同社會(huì)群體之間的行為差異。

值得強(qiáng)調(diào)的是，本研究為慈善事業(yè)的發(fā)展與政策制定提供了重要參考，并提出以下針對(duì)性對(duì)策建議。

一是針對(duì)不同群體優(yōu)化募捐策略。捐贈(zèng)渠道的選擇受個(gè)體屬性、信任機(jī)制和信息可及性等多方面因素的影響，為不同群體定制化募捐策略，將有效提升公眾的捐贈(zèng)參與度及其行為效率。如對(duì)于年輕群體，可通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，結(jié)合社交媒體的互動(dòng)機(jī)制激發(fā)其參與意愿；對(duì)于政府信任度較高的居民，則應(yīng)提升政府渠道的透明性和運(yùn)營(yíng)效率，以增強(qiáng)其信心和捐贈(zèng)動(dòng)力。

二是強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的慈善創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在重塑慈善捐贈(zèng)的模式與格局，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化慈善的創(chuàng)新，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)的透明性和安全性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、完善審核和認(rèn)證機(jī)制等方式增強(qiáng)公眾的信任感。同時(shí)，可探索更多社交化和互動(dòng)化的募捐方式，拓展數(shù)字募捐場(chǎng)景，提升公眾參與感和捐贈(zèng)意愿。

三是培育可持續(xù)的慈善文化生態(tài)。在數(shù)字化時(shí)代，慈善文化的塑造具有重要意義。通過(guò)講述真實(shí)、動(dòng)人的慈善故事，展示慈善項(xiàng)目的實(shí)際成效與社會(huì)影響，可有效增強(qiáng)公眾的信任和歸屬感。此外，加強(qiáng)慈善教育與宣傳，將公益理念融入學(xué)校教育、社區(qū)活動(dòng)和媒體傳播，突出捐贈(zèng)行為的社會(huì)價(jià)值與公益影響，從而推動(dòng)形成“人人參與、共同受益”的公益生態(tài)系統(tǒng)。

（責(zé)任編輯：高靜華）

［基金項(xiàng)目］ 紫江公益慈善研究專項(xiàng)基金項(xiàng)目“中國(guó)居民慈善捐贈(zèng)行為及渠道選擇機(jī)制研究”（1002017025-013）。