哈爾濱文旅城市營銷模式探究

摘 要：哈爾濱作為黑龍江省的省會城市在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中首當(dāng)其沖，以冰雪旅游城市在2024年初火遍全網(wǎng)。根據(jù)PSET模型分析哈爾濱文旅發(fā)展的有利條件，從文旅營銷的角度辯證討論哈爾濱成為網(wǎng)紅城市的原因，借鑒其文旅營銷模式和策略，同時更需要找到哈爾濱未來持續(xù)發(fā)展的路徑，因地制宜促進(jìn)不同類型的城市發(fā)展至成熟階段，形成自己的城市品牌。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游 哈爾濱 文旅營銷模式 城市品牌 "網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F207 "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2025）01-132-02

一、哈爾濱城市火爆PEST分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。2024年上半年黑龍江省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6636.2億元，按不變價格計算，同比增長1.5%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為22.2：27.0：50.8，第三產(chǎn)業(yè)增加值為8074.3億元，增長5.0%。第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。以哈爾濱冰雪旅游為代表的接觸性服務(wù)業(yè)強(qiáng)勢反彈，哈爾濱機(jī)場旅客年吞吐量創(chuàng)歷史新高，全省接待游客數(shù)量和旅游收入均實現(xiàn)了大幅增長。

（二）政府法律環(huán)境

黑龍江省政府推出一系列政策促進(jìn)哈爾濱文旅發(fā)展，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化哈爾濱綠化環(huán)境，完善交通覆蓋網(wǎng)，加強(qiáng)哈爾濱與其他城市的運(yùn)輸狀況，保證哈爾濱市的出租車健康和諧競爭環(huán)境，杜絕漫天要價行為。哈爾濱冰雪大世界在開園日在園內(nèi)出現(xiàn)“零下20度，排隊幾小時”，游客高喊退票，冰雪大世界在第一時間積極回應(yīng)并及時退票且公開道歉，這一公關(guān)處理在公眾心中打造了良好負(fù)責(zé)為人民著想的哈爾濱文旅形象。政府加大資金支持，推出利民借貸政策，激勵旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，提出文旅惠民政策，在節(jié)假日利用直播進(jìn)行打折推廣，同時提出研學(xué)政策，對接研學(xué)組織。2025年亞冬會將哈爾濱推向國際，實施中俄免簽政策，帶動“一帶一路”共建國家前來旅行，承辦各種冰雪體育賽事，吸引游客前來體驗冰雪項目[1]。

（三）社會文化環(huán)境

哈爾濱文旅爆火成為網(wǎng)紅城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性，是文旅出圈的關(guān)鍵，哈爾濱冬季長達(dá)四個月，11月初開始降雪，是我國最北方的省會城市，良好的降雪條件為這次出圈發(fā)展打下堅實的客觀基礎(chǔ)。同時哈爾濱冰雪大世界自1999年起每年舉辦，是世界最大的冰雪主題樂園，哈爾濱亞布力滑雪度假村是我國4A級景區(qū)，森林覆蓋率高達(dá)98%，含氧量高，風(fēng)景宜人天然雪場，滑雪設(shè)備齊全，品質(zhì)高。哈爾濱夏季最高氣溫37度，平均氣溫22度，且晝夜溫差大，是夏季的絕佳避暑圣地。哈爾濱歷史醇厚，獨(dú)特的建筑群也為年輕旅游方式多了“出片”打卡式的體驗，動機(jī)在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，消費(fèi)者沒有滿足的需求，便會產(chǎn)生行為相關(guān)動機(jī)，近些年來“打卡”成為年輕人旅游方式，互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅打卡、一生一定要去一次”驅(qū)動性文旅營銷[2]，讓現(xiàn)代壓力大的年輕人前往遠(yuǎn)方的城市打卡放松身心，年輕消費(fèi)者在網(wǎng)紅輿論的引導(dǎo)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)者也將旅游的打卡視頻和照片發(fā)到社交平臺上，社交平臺良好的討論環(huán)境也滿足了消費(fèi)者的求異心理，從而形成良好的發(fā)展循環(huán)，社會性動機(jī)驅(qū)動下，游客前來打卡式旅游。

（四）技術(shù)要素

在如今互聯(lián)網(wǎng)霸占用戶娛樂市場的模式下，短視頻成為主流，抖音app用戶突破8億，大多視頻不超過一分鐘，碎片化的信息在短短幾十秒攻占大腦空間，讓用戶在短短幾秒獲取了關(guān)鍵信息，哈爾濱文旅抖音運(yùn)營號運(yùn)用當(dāng)下流行的熱梗，流暢的轉(zhuǎn)場，航拍的角度，為用戶展示了哈爾濱的多種多樣的風(fēng)貌，激發(fā)了游客來哈爾濱體驗的欲望，打造一個個網(wǎng)絡(luò)熱詞，成為熱點(diǎn)。微信公眾號上搭配小視頻和整潔的文字排版對哈爾濱進(jìn)行宣傳。小紅書app大量旅游攻略，必逛清單，熱門打卡，出片方式集合的運(yùn)營模式通過信息發(fā)酵，出現(xiàn)話題熱點(diǎn)，社區(qū)討論，讓用戶不僅看見了哈爾濱的城市名片，而且主動參與討論，前往哈爾濱，進(jìn)行親身體驗。除此之外，哈爾濱文旅同時在快手app、嗶哩嗶哩app等其他主流媒體發(fā)布宣傳視頻。哈爾濱文創(chuàng)產(chǎn)品使用AR技術(shù)，讓游客不僅買回家的是一個冰箱貼，而是一份記憶，更是一個活的城市名片。

二、營銷成功模式

（一）公關(guān)營銷

旅游市場營銷需要創(chuàng)造顧客價值提高顧客參與度，哈爾濱設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷策略，一場“退票”風(fēng)波讓哈爾濱火出圈，借著處理此次公關(guān)關(guān)系創(chuàng)建媒體賬號化解危機(jī)并借機(jī)宣傳，聯(lián)合多個部門將哈爾濱推向輿論高潮，讓公眾看到顧客的需求得到了滿足。

（二）情感營銷

同時哈爾濱市民對游客熱情，對市民平淡的反差營銷也為游客提供了情緒價值，了解哈爾濱文旅消費(fèi)市場，與顧客建立良好關(guān)系，洞察并掌握顧客需求。哈爾濱是一座擁有建筑，藝術(shù)特色的城市，冰雪、俄式建筑、馬迭爾冰棍、精致的凍梨，火爆的原因是組成了獨(dú)一無二的哈爾濱城市名片，建立獨(dú)特文旅城市品牌。努力建構(gòu)顧客價值驅(qū)動的營銷策略并整合營銷計劃。

（三）跨界營銷

哈爾濱冰雪大世界還嘗試跨界聯(lián)名營銷，關(guān)注產(chǎn)品差異化，建立與其他品牌的創(chuàng)新性，細(xì)化消費(fèi)者市場，滿足不同消費(fèi)者需求，聯(lián)動其他知名IP，攜手《和平精英》推出宣傳片《特種兵勇闖哈爾濱》，模擬游戲中的滑梯。知名IP與冰雪大世界聯(lián)名可以增強(qiáng)冰雕的親和力，依托具體形象展示冰雪魅力，吸引更多游客擴(kuò)大知名度，聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)，提高冰雕的衍生價值。

（四）饑餓營銷

淘學(xué)企鵝周邊玩偶2024年銷售過千萬件，在小紅書掀起一波“帶貨”熱潮，東北虎的冰箱貼也通過小視頻平臺火爆全網(wǎng)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，巧妙借助新型營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺植入軟廣告和促銷活動，清新的配色和靈活的轉(zhuǎn)盤，通過掃描小程序可以出現(xiàn)AR動畫，具有特色建筑的冰棍，這些精美文創(chuàng)更是哈爾濱文創(chuàng)爆火的流量密碼。

（五）新業(yè)態(tài)文旅模式營銷

哈爾濱開展了7條主題研學(xué)主題路線，通過研學(xué)方式讓其他地區(qū)的學(xué)生前來哈爾濱，聯(lián)合幼兒園和小學(xué)創(chuàng)建研學(xué)隊伍，與前往哈爾濱的研學(xué)機(jī)構(gòu)在主流媒體上進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓游客愛上哈爾濱從而吸引人才前往哈爾濱，看到哈爾濱的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、發(fā)展問題思考

哈爾濱文旅過度依賴資源型開發(fā)，缺乏市場競爭力，需要開發(fā)哈爾濱文旅的真正內(nèi)涵，文旅產(chǎn)品與科技的融合僅僅停留在宣傳手段，需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品內(nèi)涵，服務(wù)管理等多方面。2024年哈爾濱的冰雪文旅火爆出圈，哈爾濱夏季文旅熱度明顯低于冬季，哈爾濱文旅更需全年發(fā)展，在夏季推出紅色文旅、綠色文旅、科技文旅等更多形式的文旅模式。哈爾濱歷史悠久，其文化內(nèi)涵更應(yīng)該深深挖掘，不單單是營銷冰雪文化。哈爾濱的文旅資源呈現(xiàn)分散趨勢，不同類型的景觀有些割裂，應(yīng)將其集中化營銷，推出完整路線整合資源。哈爾濱研學(xué)發(fā)展較為落后，我國研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，哈爾濱高校眾多，航天航空、航海船舶等學(xué)科發(fā)展位于全國前列，依托高校、科技館等研學(xué)機(jī)構(gòu)，在弘揚(yáng)科技文化的同時，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，促進(jìn)高校招生，帶動哈爾濱文旅發(fā)展。創(chuàng)新性發(fā)展冰雪文旅，開拓新的冰雪大世界發(fā)展模式，引進(jìn)冰雪體育走進(jìn)冰雪大世界體驗項目，聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)哈爾濱冰雪文旅發(fā)展的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性。

四、未來發(fā)展途徑分析

（一）科技賦能文旅

關(guān)注供需市場，數(shù)字化文旅發(fā)展是年輕群體喜歡的方式，推廣VR、AR技術(shù)，推出沉浸式文旅體驗，提高消費(fèi)者興趣和參與度。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者按照消費(fèi)能力、年齡劃分，分析消費(fèi)者需求設(shè)計不同旅游方案。創(chuàng)新性設(shè)計新型文旅產(chǎn)品，挖掘哈爾濱真正的文化內(nèi)涵，設(shè)計數(shù)字化展品，提高文化產(chǎn)品競爭力。大量普及景點(diǎn)數(shù)字化發(fā)展，提供線上購票系統(tǒng)，AI電子講解服務(wù)，推出線上旅游路線推薦，年輕人更偏向于自由行，哈爾濱文旅可與網(wǎng)絡(luò)紅人合作對哈爾濱景點(diǎn)進(jìn)行推薦，拒絕盲目跟風(fēng)潮流，因地制宜選擇合適的推廣方案，提高路人好感度，激發(fā)游客熱情，提高哈爾濱景點(diǎn)密度，完整線路設(shè)計讓哈爾濱文旅系統(tǒng)化，減少景點(diǎn)間惡性競爭，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)哈爾濱文旅長期發(fā)展的穩(wěn)定性[3]。

（二）探索紅色文旅發(fā)展途徑

哈爾濱紅色文旅發(fā)展欠缺，紅色博物館宣傳程度低，哈爾濱烈士陵園、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館在抖音平臺有自己的賬號，但互動率低，視頻雷同率較高，宣傳效果不深入人心，可見哈爾濱需從宣傳手段進(jìn)行創(chuàng)新。大多數(shù)紅色文旅場館缺乏講解，數(shù)字化程度低，可以根據(jù)不同的文化程度推出不同的模式電子講解方式，培養(yǎng)一批真正理解紅色文化的游客，可以通過講故事的方式，傳播文化內(nèi)涵，減少說教模式，創(chuàng)新參觀模式，提高游客參與度，而不是讓游客僅僅通過觀光的方式看紅色經(jīng)典，需要真正地走進(jìn)紅色文化，了解紅色文化，同時哈爾濱紅色文旅缺乏數(shù)字化場館以及其他餐飲業(yè)的設(shè)施建設(shè)，與其他類型文化聯(lián)動不足[4]，可以針對歷史愛好者對紅色文化的興趣，大力宣傳和普及紅色教育。紅色文旅融合發(fā)展是當(dāng)今紅色文化發(fā)展的大勢所趨，可以將哈爾濱紅色文旅與冰雪文旅相結(jié)合，加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)之間的合作，提高群眾的思想覺悟，主動參與進(jìn)紅色文旅的旅游景觀，完善管理制度，明確權(quán)責(zé)制度，牽頭紅色文旅產(chǎn)業(yè)與旅游公司合作，讓游客在其他模式旅游下也可以受到紅色文旅的熏陶[5]。

（三）研學(xué)結(jié)合文旅發(fā)展

研學(xué)發(fā)展仍然存在很大困境，家庭和學(xué)校的參與度不高，重旅行、輕學(xué)習(xí)等問題，需要提高家長的思想覺悟，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，支持研學(xué)發(fā)展，教師需要深入研學(xué)活動中去，在研學(xué)的過程中真正做到“以文督學(xué)”，提高研學(xué)旅行課程的實施性，同時完善管理制度，在研學(xué)過程保護(hù)好學(xué)生的安全問題[6]。影響研學(xué)發(fā)展的因素眾多，需進(jìn)一步完善，讓更多的主體參與進(jìn)來。哈爾濱文旅應(yīng)該抓住這個發(fā)展機(jī)會，讓學(xué)生在研學(xué)過程中看見哈爾濱的高校文化，促進(jìn)學(xué)生愛上哈爾濱，在未來選擇中優(yōu)先考慮哈爾濱，提高哈爾濱高校招生層次，在研學(xué)過程中不僅僅讓學(xué)生看見的是哈爾濱的文化特色，更應(yīng)該吸引人才來到哈爾濱，人才引進(jìn)是哈爾濱發(fā)展的關(guān)鍵。多所高校坐落于哈爾濱，電子科技、船舶航海、農(nóng)林業(yè)、礦業(yè)等多個專業(yè)均排在全國專業(yè)前列，讓青少年了解到這些專業(yè)，同時參觀相關(guān)大學(xué)和科技館，哈爾濱文旅資源豐富，具備良好的研學(xué)條件。通過哈爾濱研學(xué)，需要設(shè)計出不同特色的完整的路線，依托此路線可以促進(jìn)哈爾濱紅色文旅、科技文旅的發(fā)展，讓哈爾濱文旅發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)模式，不僅僅有2024年初的爆火，更需要探索出一種可持續(xù)的文旅研學(xué)發(fā)展道路。

[基金項目：黑龍江科技大學(xué)引進(jìn)高層次人才科研啟動基金項目（000009020421/702）]

參考文獻(xiàn)：

[1] 黑龍江省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)《黑龍江省釋放旅游消費(fèi)潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展50條措施》的通知（黑政辦規(guī)〔2023〕6號）

[2] 王丹平，謝彥君.旅游異化為打卡 社交平臺語境下用戶對旅游體驗的認(rèn)知研究[J/OL].旅游學(xué)刊，1-15[2024-07-15]

[3] 解學(xué)芳，雷文宣.“智能+”時代中國式數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展圖景與模式研究[J].蘇州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2023，44（02）：171-179.

[4] 李雨洋，劉愛軍.論哈爾濱紅色文旅資源開發(fā)與利用的策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2024（05）：42-45.

[5] 吳才喚，張鈺婷.紅色文旅融合：基本概念、內(nèi)在邏輯與實踐路徑[J].圖書館，2022（11）：31-37.

[6] 羅祖兵，劉美辰.從游學(xué)到研學(xué)：改革開放以來中小學(xué)研學(xué)旅行研究的回顧與展望[J].地理教學(xué)，2024（02）：59-64.

（作者單位：黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150022）

[作者簡介：田雪蓮，通訊作者，副教授，研究方向：營銷管理研究、教育管理、礦業(yè)經(jīng)濟(jì)；楊光，講師，研究方向：營銷管理，市場營銷戰(zhàn)略。]

（責(zé)編：賈偉）