融媒體視域下南京市的博物館新媒體傳播分析研究

摘 要：博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，現(xiàn)已成為展示中華文明的重要窗口。隨著媒體傳播的創(chuàng)新發(fā)展，新媒體成為博物館宣傳的主要途徑。因新媒體技術(shù)具有普遍性、便利性、時效性和互動性等特點，博物館在策劃實施展覽、社教、講座等宣傳教育活動時，利用新媒體宣傳博物館，更能提升歷史文物和文化傳播的影響力。在融媒體視域下，南京地區(qū)的博物館在不斷創(chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容和形式。如何更好地借助融媒體開展博物館宣傳工作，是文章探討的主要方向。

關(guān)鍵詞：博物館傳播；新媒體；觀眾

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.02.016

現(xiàn)如今，媒介融合態(tài)勢日益迅猛，發(fā)展強勁的融媒體環(huán)境已經(jīng)形成。作為公共文化機構(gòu)的博物館，承載著收集、保護、研究、展示、教育、宣傳等多項功能，肩負著傳播傳承中國歷史和傳統(tǒng)文化的重要使命。當(dāng)下不少博物館積極行動，不斷更新宣傳理念，綜合運用各種媒體手段，從而更好地發(fā)揮博物館的宣傳教育功能。在融媒體進一步發(fā)展的形勢下，如何借助融媒體促進博物館宣傳教育工作，是當(dāng)下博物館創(chuàng)新宣傳模式、擴大影響力的一種思考和探索。

1 南京市博物總館下屬各館新媒體傳播現(xiàn)狀分析

1.1 新浪微博

目前，南京市博物總館（下文簡稱“總館”）下轄七館一所，分別為南京市博物館（朝天宮）（下文簡稱“市博館”）、太平天國歷史博物館（瞻園）（下文簡稱“太博館”）、中國共產(chǎn)黨代表團梅園新村紀(jì)念館（下文簡稱“梅園館”）、南京市民俗博物館（甘熙宅第）（下文簡稱“民俗館”）、渡江勝利紀(jì)念館（下文簡稱“渡江館”）、江寧織造博物館（下文簡稱“織造館”）、六朝博物館（下文簡稱“六朝館”）和南京市文化遺產(chǎn)保護研究所（下文簡稱“文保所”）等8家市屬文博館所。除渡江館和文保所外，其余6館均已開設(shè)新浪微博。分析如下：

一是發(fā)文頻率。每個賬號基本可以達到每天一篇原發(fā)微博的發(fā)文頻率，僅織造館稍少。此外各單位賬號也經(jīng)常與其他單位進行互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等。總館賬號經(jīng)常參與微博話題，并轉(zhuǎn)發(fā)其他各館的宣傳信息。大部分館所會轉(zhuǎn)發(fā)總館、南京文旅、人民日報等的信息。日后各館間應(yīng)增強轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等互動，提升賬號活躍度。

二是主要內(nèi)容。各館微博賬號發(fā)布的主要內(nèi)容均為本館展覽和藏品、活動的宣傳。此外，市博館、梅園館和民俗館也會根據(jù)本館特色發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)一些歷史知識，各館微博賬號的主要內(nèi)容均為本館的展覽和藏品、活動的宣傳。此外，市博館、梅園館和民俗館也會根據(jù)本館特色發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)一些歷史知識。

三是呈現(xiàn)方式和新技術(shù)使用。由于受微博本身的呈現(xiàn)方式所限，各館賬號發(fā)布內(nèi)容主要通過圖片、文字以及視頻三種方式進行呈現(xiàn)。其中，民俗館和六朝館的視頻數(shù)量較多，在觀眾更傾向于觀看視頻而不是閱讀文字的今天，其他館也應(yīng)增加視頻內(nèi)容的發(fā)布。

四是粉絲數(shù)量和活躍度。六朝館的粉絲數(shù)（40.9萬）領(lǐng)先，其次為織造館（7.3萬）、市博館（7萬）、總館（5.3萬）和民俗館（1.1萬），太博館和梅園館的粉絲數(shù)量均不到5000。值得注意的是，無論粉絲數(shù)是數(shù)十萬還是幾千，各單位賬號的活躍度均不高，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點贊數(shù)量基本均為個位數(shù)，評論數(shù)更是幾乎接近于0。面對粉絲數(shù)多但活躍度不高的現(xiàn)狀，各館需要調(diào)整發(fā)文內(nèi)容，提高公眾參與的意愿。

五是特色。各館利用本館的優(yōu)勢，在微博宣傳上有不同特色。如市博館開設(shè)“歷史上的今天”欄目，太博館利用觀眾的攝影作品進行宣傳，梅園館開設(shè)有“家風(fēng)故事”欄目等。

1.2 微信公眾號

目前，總館以及所屬七館一所均已開通微信公眾號，并規(guī)律發(fā)文，且通過公眾號為觀眾提供包括場館信息、活動、講解、線上展示等信息。對各館微信公眾號運營情況分析如下：

一是發(fā)文頻率。除文保所外，其余各館的發(fā)文頻率和數(shù)量均維持在一周推送一次，每次推送3～8篇文章，基本達到了服務(wù)號的發(fā)文上限（每月4條消息）。從推送文章數(shù)量看，各館公眾號運營正常，且堅持每周發(fā)送相關(guān)文章，把公眾號的更新頻率維持在一個較高的水平。

二是發(fā)文主要內(nèi)容。各館所的發(fā)文內(nèi)容主要為本館展覽和藏品介紹、活動介紹及報名入口等，另外各館還根據(jù)本館特色增加了相關(guān)歷史和人物知識內(nèi)容。推文均圖文并茂，有專人編輯，質(zhì)量較高?？傪^賬號內(nèi)容包括總館新聞以及下屬各館的宣傳文章，文保所的推文主要為文物保護類研究文章，符合定位。

三是開設(shè)欄目。各館所均靈活運用微信公眾號提供接口和功能，利用公眾號和小程序為本館的展覽活動展示宣傳提供助力。各館所基本建設(shè)了虛擬展廳，觀眾可在線觀展，虛擬展廳數(shù)量較多，基本涵蓋常設(shè)展覽和臨展。此外，還有多個館所采用公眾號進行在線講解，觀眾在展廳內(nèi)直接通過手機即可收聽。目前各館采用的均是通過列表選擇的方式，自己點選后收聽相應(yīng)解說。

四是呈現(xiàn)方式和新技術(shù)使用。虛擬展館均采用了全景攝影的方式，并配有音樂或人聲講解。還有場館利用微信公眾號為觀眾提供了場館的講解服務(wù)，甚至提供中英文解說。目前，各場館虛擬展示使用的技術(shù)和呈現(xiàn)方式基本相似，特色較少，不易吸引觀眾。其中梅園館的微信公眾號展示內(nèi)容雖然沒有高新技術(shù)的加持，但其版面設(shè)計美觀、易用度高。在策劃線上展示的時候，應(yīng)以原本的展示為目的，而不是為了使用新技術(shù)而強行使用。

2 南京代表性場館新媒體傳播現(xiàn)狀分析

本次還對南京市其他代表性博物館、紀(jì)念館進行了調(diào)查和分析，為更好地指導(dǎo)總館的新媒體融合宣傳工作，主要著眼于其他各館在宣傳工作上的特色和優(yōu)勢，具體分析如下。

2.1 侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館

侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館新浪微博賬號粉絲數(shù)量113萬，比其他場館粉絲數(shù)量高出兩個數(shù)量級，當(dāng)之無愧成為此次調(diào)研中粉絲數(shù)量最多的微博賬號，而其宣傳方式也有很多值得借鑒的地方。首先，其原發(fā)微博數(shù)量較多，達到平均5篇每天的發(fā)文頻率，在節(jié)假日期間更是有10余篇每天。對于其他一些場館來說，由于節(jié)假日員工休息，發(fā)文數(shù)量比工作日還少，但此時正是觀眾更活躍的時期，節(jié)假日不發(fā)微博恰恰失去了一個宣傳的好機會。其次，侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的每一篇原發(fā)微博均為專門編寫，而非復(fù)制、轉(zhuǎn)載，且文字長度約100字，適宜微博這種宣傳途徑。最后，侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館微博的“小編探館”欄目十分與眾不同，通過描繪不同的參觀者，從一個獨特的視角對南京大屠殺事件以及紀(jì)念館本身進行了宣傳，同時發(fā)布的文字經(jīng)專業(yè)編寫，深入人心，值得借鑒。

侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的微信公眾號平均每天推送一次，每次推送1篇文章，最多推送2篇文章。雖為服務(wù)號，但和南京發(fā)布一樣，經(jīng)向國家網(wǎng)信辦申請，獲得服務(wù)號每天都可以進行推送的特殊頻次。經(jīng)調(diào)研，用戶基本只會點開公眾號第一篇推送的文章，因此一次推送多篇文章并不利于宣傳工作，應(yīng)提高推送頻率，減少一次推送的數(shù)量。

2.2 南京城墻博物館

南京城墻博物館微博發(fā)布的主要為宣傳本館活動的原發(fā)內(nèi)容，也經(jīng)常對其他用戶的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，并進行在線互動。其轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容較為多樣，有高考、國家政治經(jīng)濟新聞等，吸引微博用戶互動，可以借鑒。

2.3 南京中國科舉博物館

南京中國科舉博物館設(shè)有線上店鋪，在其微信公眾號上有專門的鏈接可直達店鋪。其他場館可借鑒其公眾號鏈接到微店的方式，在線銷售本館文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，還可以發(fā)布商品的推文，如先介紹一件藏品，后介紹與之相關(guān)的文創(chuàng)商品，并附上微店鏈接，以此提高文創(chuàng)銷售額，豐富宣傳內(nèi)容。

2.4 南京大報恩寺遺址博物館

南京大報恩寺遺址博物館微信公眾號的元宇宙欄目非常出眾，包含知識圖譜、導(dǎo)覽路線、文物展示等，使用小程序的方式呈現(xiàn)，非常值得借鑒。

3 對新媒體融合工作的建議

3.1 制度層面

博物館新媒體宣傳應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作作為重中之重來抓，基于新媒體平臺運行良性發(fā)展的需求，博物館應(yīng)量身打造符合本館的新媒體運營、宣傳發(fā)布的制度規(guī)范。目前，國內(nèi)已頒布了與媒體相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》等，法律法規(guī)的約束條例主要體現(xiàn)在對賬號申請的規(guī)范、內(nèi)容把控的審核方面，即“三審三?！敝贫纫约斑`法違規(guī)、違反意識形態(tài)管理等相關(guān)方面的懲處。在遵循法律法規(guī)及對網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作要求的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)審時度勢、靈活變通，根據(jù)自身機構(gòu)架構(gòu)，結(jié)合本館新媒體運營的實際情況，修訂相關(guān)制度，牢牢把握意識形態(tài)話語權(quán)，規(guī)范發(fā)布內(nèi)容及流程，全面提升新媒體運營能力，釋放博物館文化宣傳“最大正能量”。

3.2 內(nèi)容層面

一是內(nèi)容為王，善用新技術(shù)。博物館的傳播必須克服“新瓶裝老酒”，要把傳播的內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新有機統(tǒng)一起來。在文物傳播的內(nèi)容上，博物館新媒體傳播應(yīng)以研究文物的內(nèi)涵為重點，讓專家把文物本身和文物背后的故事講精彩。在文物傳播的形式上，采取“新媒體+展覽+教育+文創(chuàng)”模式，真正讓文物“活”起來、“火”起來、會說話，讓文物從深藏的“禁宮”中走向大千世界，真正讓觀眾把“博物館”帶回家。同時也通過傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，真正實現(xiàn)“線上線下”的結(jié)合，讓更多的人隨時隨地參觀“網(wǎng)上博物館”，線下觀眾通過觀看線上的虛擬展覽，增強了他們直接走進實體博物館的迫切愿望與博大情懷。例如，河南博物院在官方抖音賬號發(fā)布的短視頻中，運用了動畫技術(shù)、三維建模、古今聯(lián)動等創(chuàng)作方式，實現(xiàn)了文物“活起來”的效果。

二是開拓短視頻領(lǐng)域。在短視頻日益創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的今天，應(yīng)著手開展抖音、快手、微信視頻號等平臺的運營工作。首先，做好長期的內(nèi)容策劃工作，形成系列節(jié)目，更容易抓住用戶，提高用戶黏性，而非“東一榔頭西一棒子”式的碎片化信息發(fā)布。其次，官方賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容應(yīng)注重文物文化內(nèi)涵的挖掘，結(jié)合時下熱點詞匯、動漫形象的創(chuàng)作，讓文物活躍在移動端屏幕上，讓靜態(tài)的文物“活”起來，讓觀眾透過文物的美感受到文物背后文化傳承的故事，實現(xiàn)寓教于樂的效果。河南博物院賬號的“豫博速遞”系列視頻，共有353.4萬播放量，內(nèi)容包含鎮(zhèn)院之寶、清平樂、盲盒考古、唐宮夜宴、國風(fēng)變裝、聯(lián)名文創(chuàng)等。這些社會熱點、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞是文化發(fā)展中出現(xiàn)的階段性象征符號，是集體認(rèn)同的存在，能夠有效地大面積傳播并引發(fā)大眾的情感共鳴。傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化具有差異性，將傳統(tǒng)文化進行轉(zhuǎn)變升級，并融入新文化，是博物館文化傳播的重點。最后，加強與其他博物館或相關(guān)單位的聯(lián)動，注重與網(wǎng)友間的互動和交流，讓博物館的賬號也真正“活”起來。

三是警惕“爆款”雙刃劍。在“第一屆文物戲精大賽”里，兵馬俑變身rapper，唐三彩胡人跳拍灰舞，人面紋方鼎玩起98k電眼……新鮮有趣，但也爭議不斷。爭議的焦點在于這到底是博物館傳播方式的創(chuàng)新還是僅為一場流量的狂歡，這也是博物館機構(gòu)每一次求變時必將面臨的問題。博物館可以通過與第三方合作一個或幾個爆款短視頻或宣傳文章、圖片等，為自己擴大聲量、快速圈粉。但博物館機構(gòu)的本質(zhì)屬性決定了爆款短視頻或文章不應(yīng)該直接成為運營的目標(biāo)導(dǎo)向和考量指標(biāo)。在快速漲粉后如何維持用戶黏性才是新媒體運營工作者應(yīng)該長遠考慮的重要課題。

3.3 矩陣發(fā)布

矩陣發(fā)布大體可以分成兩種形式：一種就是多平臺推薦。滿足運營的寬度問題。即在微信、微博、抖音、B站等各種平臺上都有賬號，一個文案出來，在各個平臺上同時進行投放。因此無論哪個平臺都很容易看到，形成規(guī)?；麄?。這種方式覆蓋的受眾會更多，畢竟每一個平臺的觀看流量都是有限的。另一種形式是縱向矩陣，即在垂直平臺上有多個賬號，一次性投放就能形成規(guī)模效應(yīng)，快速在平臺上形成熱點，引發(fā)關(guān)注?？傪^可以利用下屬各館的多個賬號，形成一個矩陣，通過不同賬號之間粉絲流量的相互引流，從而擴大影響力。可以用播主已經(jīng)做成功的賬號帶動新的賬號，或者通過主號帶動小號、小號輔助主號引流，也可以同時操作多個賬號相互進行流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，矩陣發(fā)布的最終需求還是應(yīng)回到博物館本身，針對不同受眾的特點，制作不同的內(nèi)容在全網(wǎng)推廣，才能達到既有全覆蓋又有精準(zhǔn)觸達的目的。

3.4 如何借力新技術(shù)

首先，科技的創(chuàng)新給博物館短視頻的創(chuàng)作形式提供了強有力的技術(shù)支撐。博物館可以根據(jù)短視頻平臺的傳播特點和要求，創(chuàng)新博物館文物的傳播方式，結(jié)合利用好新媒體、新技術(shù)，利用人工智能、全息投影等，將文物擬人化，真正做到讓文物“活”起來，打造數(shù)字化博物館，構(gòu)建云上博物館，實現(xiàn)文博資源的教育和文化輸出功能惠及各個群體。如河南博物院制作發(fā)布“博物館的‘寶寶’們下班都去做什么”視頻，采用地方方言，畫面極具親和力和創(chuàng)新力，同時還與三星堆博物館、洛陽博物館、蘇州博物館、甘肅省博物館等聯(lián)動，又融入了互聯(lián)網(wǎng)熱點詞匯和音樂。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》運用5G、AR技術(shù)將虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結(jié)合，讓舞者們在古畫中嬉戲打鬧、梳妝打扮、撲蝶戲水，她們穿過博物館，越過彩墨渲染的山嶺，來到了金魚飛在空中的故宮，妙趣橫生。這些都是強化視聽效果又吸引用戶關(guān)注的極佳案例。

其次，既然進入了新媒體，就應(yīng)主動在內(nèi)容和風(fēng)格上迎合受眾，但又不能失去博物館本應(yīng)具有的高尚格調(diào)，要始終堅持正確政治方向和輿論導(dǎo)向。如上述河南博物院的官方抖音賬號，既擴大了受眾又履行了博物館的教育職能。再如“共青團中央”入駐到00后聚集的B站（嗶哩嗶哩），發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，并允許用戶發(fā)彈幕進行評論。這都是官方賬號主動融入線上社群的優(yōu)秀案例。

最后，社會化媒體的“社會化”屬性，強調(diào)互動，著重于建立關(guān)系，這也是社會化媒體最大的魅力。傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式大多是“一對多”，人們看報紙、電視，只是被動地接受信息。而現(xiàn)在社會化媒體使信息如靈活的小蛇，在信息源和接收者之間來回攢動。所有社會化媒體的本質(zhì)都是為了讓人們能更美好地連接彼此，讓人們更方便、快捷地互動。因此，不能把社會化媒體當(dāng)作單向信息輸出的工具，毫不在乎它們的“互動性”。在著力完善、創(chuàng)造各類發(fā)布內(nèi)容的同時，還要隨時關(guān)注用戶給出的反饋。

博物館應(yīng)下大力氣潛心研究觀眾反饋。觀眾反饋是博物館某一時間段內(nèi)工作成果的度量衡。博物館的策展人或者活動策劃人通過不同階段觀眾的反饋可以得知展覽、活動內(nèi)容是否能引起觀眾的興趣。博物館也應(yīng)充分利用新媒體提供的互動平臺，積極與網(wǎng)友討論，而不是一味做沉默的內(nèi)容發(fā)布者。同時，博物館新媒體工作人員通過不同層面大數(shù)據(jù)的反饋，可以直接獲取觀眾感興趣的文博知識需求，有針對性地定制推送相關(guān)內(nèi)容，而且可以隨時掌握本館的“網(wǎng)絡(luò)輿論情況影響力”，便于及時調(diào)整宣傳策略，從而打造更高質(zhì)量的博物館運營熱點。如蘇州博物館在2014年由專人負責(zé)微信公眾號運營后，粉絲量和閱讀量迅猛增長，其秘訣在于分析用戶喜好，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送。工作人員對微信公眾號后臺數(shù)據(jù)進行分析研究，了解粉絲的閱讀偏好，從而對公眾號進行更為精確的定位，找到增加公眾號關(guān)注度的主要途徑，找出最受觀眾喜愛的文章類型，進而推送出一篇又一篇符合受眾偏好的高質(zhì)量文章?？傪^也于2023年底推出了“博物南京”訂閱號，每周出宣傳發(fā)布分析周報，通過對閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等多重數(shù)據(jù)的全面分析，精準(zhǔn)推送熱門展覽和研學(xué)活動，創(chuàng)號9個月內(nèi)，粉絲數(shù)破30萬。

4 結(jié)語

隨著融媒體在博物館宣傳領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，新媒體從文化基因、文化主體、文化符號、文化記憶、文化消費等層面，重構(gòu)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關(guān)系。保護、傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓歷史說話、讓文化說話，新媒體發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

博物館新媒體傳播雖然著眼于“傳播”，但要獲得持續(xù)且創(chuàng)新發(fā)展的品牌效應(yīng)，還是要立足于博物館自身建設(shè)、運營和管理，完善線下服務(wù)，承接線上宣傳效果。在“聚焦創(chuàng)意設(shè)計跨界融合”和“文體旅融合發(fā)展”大背景下，博物館新媒體傳播還需要嵌入特色文旅路線，拓寬博物館邊界。依托深厚的文化文物資源優(yōu)勢，進一步開發(fā)多樣化特色主題文旅路線，使博物館成為具有生產(chǎn)力的品牌。此外，支持博物館通過自主研發(fā)、舉辦比賽、合作聯(lián)名等形式激發(fā)文創(chuàng)活力，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚符號深度融合。通過講好文物故事來弘揚、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和文明，激發(fā)博物館傳播創(chuàng)新活力，讓觀眾真正感受到來自博物館里的文化自信的力量。