新媒體時代非遺傳播策略探究

【摘" "要】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。作為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，綿竹年畫（又稱綿竹木版年畫）展現(xiàn)了巴蜀人民積極樂觀、勤勞古樸的精神風(fēng)貌，具有豐富的文化和藝術(shù)價值。然而，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，這項優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)技藝卻面臨著失傳的危機(jī)。本文在分析綿竹年畫傳承困境和新媒體在文化傳播中的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，提出通過整合媒介平臺、構(gòu)建立體多元傳播矩陣，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、增加創(chuàng)意性和趣味性內(nèi)容產(chǎn)出，提煉文化精神內(nèi)涵、打造文旅品牌形象，增進(jìn)與“達(dá)人”合作、加強(qiáng)數(shù)字化推廣等傳播策略，為非遺傳承與活化提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體；綿竹年畫；傳播策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著久遠(yuǎn)厚重的文化記憶，是中華文明的瑰寶。保護(hù)傳承、弘揚(yáng)傳播非遺技藝，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、增進(jìn)文明交流互鑒、建設(shè)文化強(qiáng)國來說，意義非凡。綿竹年畫是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)的杰出代表，是首批入選中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的傳統(tǒng)民間藝術(shù)之一。其歷史源遠(yuǎn)流長，最早可以追溯到北宋時期。

綿竹年畫以彩繪見長，色彩鮮艷、線條流暢、構(gòu)圖飽滿、制作考究，一般采用木版作為繪畫載體，先印出輪廓，再進(jìn)行填色。其題材內(nèi)容廣泛，主要包括避邪迎祥、花卉鳥獸、歷史人物、民俗故事等。作為中國四大木版年畫之一，綿竹年畫不僅是一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，更有著獨(dú)特的文化價值，折射出當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和民俗生活，凝聚著勞動人民千百年間的經(jīng)驗(yàn)、智慧和創(chuàng)造力，展現(xiàn)出巴蜀地區(qū)的風(fēng)土人情。[1]然而，面對現(xiàn)代藝術(shù)、審美變化的沖擊和傳統(tǒng)藝術(shù)普遍存在的傳承難題，盡管國家積極推動非遺保護(hù)傳承，綿竹年畫的公眾知名度和傳播范圍依然極為有限，急需拓展傳播途徑以增強(qiáng)其生命力和影響力。

一、綿竹年畫的傳播困境

2021年5月，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》要求進(jìn)一步健全非遺保護(hù)傳承體系，提高非遺保護(hù)傳承水平，加大非遺傳播普及力度。

2023年10月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關(guān)傳播工作。

多年來，德陽市積極響應(yīng)國家號召，落實(shí)國家政策，致力于綿竹年畫的保護(hù)傳承工作，在2020年初就頒布了《德陽市綿竹年畫保護(hù)條例》，在法律層面加強(qiáng)了對綿竹年畫的保護(hù)、傳承和傳播。盡管如此，綿竹年畫的傳播和發(fā)展依然面臨重重困難。

（一）家族學(xué)藝模式制約著綿竹年畫的傳播和發(fā)展

長期以來，綿竹年畫主要通過父子相傳、師徒相授的方式進(jìn)行傳承，家庭家族學(xué)藝模式占據(jù)主導(dǎo)地位，傳承的動因主要也是為了維持家族生計，因此年畫手藝的核心要素常常不會輕易外傳，而是通過父子、師徒示范來傳承，這就使得技藝容易出現(xiàn)失傳的風(fēng)險。[2]隨著社會的發(fā)展，人們擁有了更多的工作選擇，年畫的傳人尤其是年輕人受到外面精彩世界的吸引，很難耐得住寂寞潛心于年畫技藝的學(xué)習(xí)傳承。隨著老一輩年畫匠人的老去和離世，精通年畫技藝的傳承人越來越少。這在很大程度上制約了年畫制作技藝的傳承傳播和創(chuàng)新發(fā)展。

（二）地方特色文化的屬性導(dǎo)致知名度低、認(rèn)同感弱

綿竹年畫具有濃郁的巴蜀韻味和地方特色，其傳播和發(fā)展也主要局限于巴蜀地區(qū)，傳播范圍極為有限，知名度和公眾認(rèn)可度較低。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展和生活節(jié)奏的日益加快，人們獲取信息的渠道更多、更方便迅捷，接觸的文化元素也更加豐富多元。年輕一代更傾向于創(chuàng)新、趣味和潮流的現(xiàn)代藝術(shù)形式，對于一些傳統(tǒng)文化尤其是地域性傳統(tǒng)文化的接觸和關(guān)注相對較少，在各社交平臺流行的也大都是新穎時尚的文化元素。隨著時代的變遷和社會的發(fā)展，如今的百姓生活與傳統(tǒng)的民俗故事漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代審美趨勢間的分化日益加劇，而綿竹年畫在創(chuàng)作方面相對保守、創(chuàng)新步伐較為緩慢，主要沿襲了傳統(tǒng)的元素、主題和制作方法，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，顯得老舊過時、脫離現(xiàn)實(shí)生活，更難引起年輕一代的關(guān)注，難以激發(fā)年輕人的興趣并獲得他們的認(rèn)同，造成文化認(rèn)同感的嚴(yán)重缺失。

（三）現(xiàn)有傳播渠道系統(tǒng)性、立體性欠缺

雖然德陽市委市政府采取了一系列措施助力綿竹年畫的傳播與發(fā)展，但這些宣傳推廣策略大多借助線下文化活動和傳統(tǒng)媒體宣傳的形式來實(shí)施，以圖片加文字的單一報道為主，無法滿足當(dāng)代年輕受眾的多元化閱讀需求，缺乏與受眾的深度交流互動。

此外，這些宣傳活動也主要面向當(dāng)?shù)鼐用窕蚰切τ诰d竹年畫知識有需求而主動進(jìn)行檢索的人士，曝光次數(shù)和話題熱度相對較低，難以形成持續(xù)的關(guān)注熱點(diǎn)。加之各路傳播缺乏合力，無法形成對綿竹年畫系統(tǒng)全面、立體多維的推廣傳播；關(guān)注的主題、創(chuàng)作的內(nèi)容雷同、呈現(xiàn)方式單一，核心內(nèi)容闡釋缺失，導(dǎo)致晦澀難懂，難以吸引受眾的關(guān)注，傳播效果有限。

二、新媒體在文化傳播活動中的崛起與優(yōu)勢

（一）新媒體技術(shù)促進(jìn)信息傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在21世紀(jì)的數(shù)字化浪潮中，新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息傳播體系，重塑了信息的傳播方式、獲取途徑和互動模式，成為推動社會發(fā)展和進(jìn)步的重要力量。新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?，為用戶提供獲取資源、分享信息、社交互動的各類平臺，在決定用戶接觸到的內(nèi)容的同時，也潛移默化地塑造著用戶的認(rèn)知和觀念。

根據(jù)《2023中國視聽新媒體發(fā)展報告》，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億，網(wǎng)民使用率高達(dá)97.4%，網(wǎng)絡(luò)視聽成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我國新媒體視聽產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。這使得每個個體都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，正如麥克盧漢的“媒介即人的延伸”所闡釋的那樣，媒介擴(kuò)展了人的感官和能力。通過社交媒體平臺，人們可以實(shí)時分享信息、傳播觀點(diǎn)，使信息的分享和獲取更加及時迅捷、民主多元。新媒體技術(shù)極大地改變了人們的溝通方式和信息消費(fèi)習(xí)慣，也為非遺技藝的傳播開拓了更為豐富多元的渠道和方式。

（二）新媒體在文化傳播中的優(yōu)勢

新媒體技術(shù)的更新迭代對文化的傳承和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。正如麥克盧漢的“媒介即訊息”理論所示：媒介本身的特性比其所傳遞的內(nèi)容更能影響社會文化。新媒體的實(shí)時性、互動性、跨時空性和多元化等特性，比其所傳遞的內(nèi)容更能影響社會文化。

新媒體具有實(shí)時更新的特性，文化傳播速度更快。借助互聯(lián)網(wǎng)和各類社交媒體平臺，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠通過多種渠道進(jìn)行實(shí)時傳播，讓全球用戶都能在第一時間接觸到最新信息。

新媒體的互動性為文化交流提供了新維度。它不僅允許用戶之間、用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間互動，而且能夠通過評論、點(diǎn)贊和分享等手段促進(jìn)意見的表達(dá)和交流。這種雙向或多向的互動超越了單向的文化傳播模式，讓人們在表達(dá)觀點(diǎn)、參與討論和分享信息的過程中接受文化的浸潤，參與文化的推廣傳播。這種渠道豐富、多向互動的文化交流，對于文化的傳承傳播、創(chuàng)新發(fā)展都有著積極正向的影響。

新媒體的跨時空性使信息得以跨越地域和時間的界限，實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)互通。通過新媒體平臺，人們可以隨時隨地獲取來自世界不同地區(qū)、發(fā)生在不同時間、用不同語言傳遞的新聞信息和文化資源，并隨時隨地參與討論和交流互動，促進(jìn)了文化的跨界交流溝通、推廣傳播和理解互鑒，使地球村的人們能更深入地了解不同地區(qū)和時代背景下的文化元素和信息。

此外，相比傳統(tǒng)媒體的文字和靜態(tài)圖片，新媒體利用視頻、聲音、動態(tài)圖像等更豐富的呈現(xiàn)形式來傳遞信息，詮釋內(nèi)容，使信息更加生動具體、形象直觀。在文化傳播過程中，這種多媒體、多渠道的方式能帶來更生動的感官體驗(yàn)，讓受眾能夠身臨其境地感受和理解文化遺產(chǎn)的獨(dú)特價值。[3]

三、新媒體助力非遺技藝煥發(fā)活力具體策略

（一）整合媒介平臺，構(gòu)建立體多元傳播矩陣

根據(jù)《2023中國視聽新媒體發(fā)展報告》，我國短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模分別達(dá)10.12億和7.51億，成為新媒體行業(yè)增長的重要推動力。抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩和微信視頻號等平臺以其龐大的用戶基礎(chǔ)和顯著的日均使用時長，在新媒體領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)跑地位。這些新媒體平臺為綿竹年畫的傳承傳播提供了嶄新的窗口和廣闊的時空場域。綿竹文旅部門可以在各大平臺開設(shè)綿竹年畫官方賬號，針對不同平臺定位、屬性和用戶群體，構(gòu)建不同的運(yùn)營策略，以短視頻為主打、長視頻與圖文形式為輔助，差異化產(chǎn)出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)各平臺同步運(yùn)營推廣、全平臺信息整合互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播覆蓋面和影響力，構(gòu)建綿竹年畫多角度、多渠道的立體多元傳播矩陣。

同時，可以圍繞生活場景進(jìn)行綿竹年畫相關(guān)文化的輸出，制定有效的內(nèi)容發(fā)布方案和策略，在各平臺保持規(guī)律的發(fā)布頻率和穩(wěn)定運(yùn)營，使其推廣傳播更為系統(tǒng)化?？梢猿浞掷脗鹘y(tǒng)節(jié)日和熱點(diǎn)事件帶來的熱度，進(jìn)行跨平臺聯(lián)動推廣傳播，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注并與其建立更深層次的情感連接，增強(qiáng)綿竹年畫的傳播力度和共鳴效果。

每年的年畫節(jié)期間，可以在各大媒體平臺發(fā)布綿竹年畫科普知識，介紹其歷史淵源、材料工藝、創(chuàng)作內(nèi)容、制作技藝等，以展示其文化內(nèi)涵和價值，并實(shí)時發(fā)布年畫節(jié)成品展覽、游街活動等，線上線下同步進(jìn)行互動傳播。可以通過設(shè)置帶話題轉(zhuǎn)評、分享你的年畫故事、免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)戤嬂L制等激勵活動，吸引用戶主動參與、自發(fā)分享，為用戶提供更豐富、更有意義的內(nèi)容體驗(yàn)，打破用戶對于綿竹年畫“枯燥、不接地氣”的刻板印象，建立正向的情感連接，[4]從而提高公眾關(guān)注度，提升綿竹年畫知名度。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增加創(chuàng)意性、趣味性內(nèi)容產(chǎn)出

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在新經(jīng)濟(jì)之王峰會上指出，在如今渠道和生產(chǎn)過剩的環(huán)境下，創(chuàng)新同質(zhì)化的問題日益突出。搜索一個關(guān)鍵字時，通常會出現(xiàn)多個內(nèi)容相似的視頻，這些同質(zhì)化的視頻缺乏新意，相同的內(nèi)容和梗被反復(fù)利用，不斷消磨用戶的新鮮感和滿意度。由于媒介市場競爭激烈，當(dāng)一個成功的產(chǎn)品問世，更多人會選擇一味地效仿其核心模式，缺乏對自身產(chǎn)品獨(dú)特競爭力的探索，這樣的跟隨模仿導(dǎo)致市場上充斥著大量相似的產(chǎn)品和營銷，傳播的效果也大打折扣。[5]

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，綿竹年畫需要不斷推陳出新，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意性的內(nèi)容產(chǎn)出，激發(fā)非遺傳承的活力。在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播過程中，應(yīng)積極探索新的表達(dá)方式，如紀(jì)錄片、活動快剪、直播等多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)形式，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼滋厣蛟於鄻踊?、趣味性并重的?nèi)容。還可以圍繞當(dāng)下潮流文化和流行元素，將其融入到年畫內(nèi)容中，使其更加年輕化和時尚化。比如年畫匠人運(yùn)用傳統(tǒng)制作材料和筆法工藝，在傳統(tǒng)年畫藝術(shù)特色基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出更多反映現(xiàn)代藝術(shù)主題的作品，在年畫中呈現(xiàn)流行的短語和網(wǎng)絡(luò)場景，使年畫文化更加鮮活、更接地氣，打造出具有中式美學(xué)特色的新年畫藝術(shù)。在引入新意、融入現(xiàn)代社會審美的同時，綿竹年畫也應(yīng)保留其傳統(tǒng)元素，保持其獨(dú)特的文化韻味，找到傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代美學(xué)之間恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，在繼承傳統(tǒng)的同時實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的大眾審美和市場需求。

（三）提煉非遺內(nèi)涵，打造文旅品牌形象

綿竹年畫作為四川綿竹的傳統(tǒng)非遺技藝，其傳承發(fā)展離不開當(dāng)?shù)匚幕糜尾块T的大力支持。綿竹年畫可以依托當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新性地融合年畫藝術(shù)與旅游資源，賦能旅游發(fā)展。通過提煉綿竹年畫這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價值內(nèi)涵，凝練升華其新時代精神內(nèi)核并設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游模式，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

具體來說，可以圍繞綿竹年畫博物館（融年畫藝術(shù)作品收藏展覽、研究創(chuàng)造、技法傳授等為一體）和綿竹年畫村（以鄉(xiāng)村旅游、年畫商品生產(chǎn)加工為主的民間工藝文化旅游景點(diǎn)）這兩個中心，提煉綿竹年畫的藝術(shù)價值和審美內(nèi)涵，凝練升華綿竹年畫村和年畫博物館在2008年汶川大地震中遭受重創(chuàng)損毀，后在全國各地支援下重建所彰顯的中華民族“一方有難、八方支援、團(tuán)結(jié)友愛、互幫互助”的同舟共濟(jì)精神，以及綿竹人民面對困難堅韌不拔、勇于創(chuàng)新的時代精神，并將其融入綿竹年畫精神內(nèi)核，為傳統(tǒng)非遺賦予涅槃重生的時代精神，使它超越單純的工藝美術(shù)裝飾品而成為一種文化精神內(nèi)涵和品牌符號象征，打造獨(dú)特的城市名片，在傳承傳播非遺技藝的同時，助力鄉(xiāng)村振興，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

綿竹文旅部門應(yīng)加大對綿竹年畫博物館和綿竹年畫村的支持力度，向其傾斜更多的資金和資源，將其升級打造成兼具傳統(tǒng)文化魅力、時尚潮流元素和時代精神內(nèi)核的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，延伸綿竹年畫產(chǎn)業(yè)鏈。同時，以新媒體作為綿竹年畫品牌傳播的主要載體，將綿竹年畫的文化價值和精神內(nèi)核傳遞給線上線下更多的游人和受眾，以提升綿竹年畫的曝光度和知名度。

（四）與傳統(tǒng)文化傳播“達(dá)人”合作，加強(qiáng)數(shù)字化推廣

在綿竹年畫的推廣傳播中，綿竹文旅部門可以考慮與道德高尚、責(zé)任感使命感強(qiáng)烈、家國情懷深厚的傳統(tǒng)文化傳播“達(dá)人”、攝影師、自媒體博主等進(jìn)行合作，為他們提供拍攝資金、場地等物資條件，通過共同創(chuàng)作、聯(lián)合推廣等方式，將綿竹年畫融入到更多的創(chuàng)意作品中，借助“達(dá)人”的流量優(yōu)勢，吸引更多受眾尤其是年輕受眾的關(guān)注。

通過對綿竹年畫核心文化和藝術(shù)價值、關(guān)鍵繪制技藝及工藝流程、傳承歷程等內(nèi)容進(jìn)行精心提煉，然后拍攝制作成短視頻、紀(jì)錄片等，可以更好地將綿竹年畫的價值意蘊(yùn)和背后故事以數(shù)字化的形式加以記錄和推廣。同時，以綿竹年畫祈祥納福的美好寓意、懲惡揚(yáng)善的道義呼聲為主要切入點(diǎn)，抓住年輕受眾追求溫馨浪漫、幸福美滿、平安喜樂的心理需求和對公平正義等價值理念的追求，喚醒年輕一代的情感共鳴、精神共識和價值認(rèn)同，為綿竹年畫的傳承傳播和創(chuàng)新發(fā)展注入新的生命力，使其煥發(fā)新的生機(jī)。

四、結(jié)語

新媒體的興起，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供了嶄新的窗口和豐富的渠道，充分合理地加以利用，可以讓綿竹年畫的傳播更契合現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢和年輕群體的審美偏好。通過整合媒介資源、創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)出、打造品牌形象以及加強(qiáng)數(shù)字化推廣傳播，獲取受眾更廣泛的關(guān)注，吸引人們更積極地參與，贏得人們更真切的喜愛，可以有效提升綿竹年畫的知名度和影響力，助推綿竹年畫的傳承傳播和創(chuàng)新發(fā)展，使這一非遺瑰寶煥發(fā)活力，大放異彩。

注釋：

[1]莊璐，張云杰. 非遺視域下文創(chuàng)IP的開發(fā)與傳播策略——以綿竹年畫為例 [J].時尚設(shè)計與工程，2023（04）：37-39.

[2]周偉，藍(lán)鷹.綿竹木版年畫的師徒傳承 [J].四川戲劇，2023（11）： 101-104.

[3]周子琦，朱春麗，劉姣.新媒體時代云南少數(shù)民族體育文化傳播策略研究[J].文體用品與科技，2024（03）：112-114.

[4]徐張成，李妍瑩.視覺時代短視頻賦能民俗文化發(fā)展策略探析——以綿竹年畫為例 [J]. 傳播與版權(quán)，2023（15）：76-80.

[5]蘇曼琳，鄭玲.淺談短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象及對策 [J].中外企業(yè)家，2019（31）：234.

（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）

責(zé)編：項賢勇