符號(hào)學(xué)視域下方言短視頻中城市形象的敘事話語(yǔ)研究

【摘" "要】短視頻是城市形象傳播的重要載體，通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)中河南方言短視頻的方言、人物、場(chǎng)景、美食這四個(gè)城市符號(hào)的分析，引入共情和記憶兩個(gè)視角，得出方言短視頻是通過(guò)情感和家鄉(xiāng)等敘事話語(yǔ)對(duì)城市人文、美食進(jìn)行多方面塑造，實(shí)現(xiàn)宣傳城市形象的目的。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)學(xué)；方言短視頻；城市形象；敘事話語(yǔ)

近幾年，淄博、重慶、哈爾濱等城市搭乘短視頻的快車，更新了當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗螅瑢?shí)現(xiàn)城市的“破圈”傳播。河南也通過(guò)短視頻窗口刷新了人們對(duì)該省的印象，這與短視頻的敘事話語(yǔ)息息相關(guān)。方言作為一種獨(dú)特的民間敘事話語(yǔ)，承載著豐富的地方文化和歷史積淀，長(zhǎng)期以來(lái)在日常交流中發(fā)揮著重要作用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，方言開(kāi)始逐漸突破地域的限制，走進(jìn)大眾視野，并在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得了前所未有的關(guān)注和熱度。在抖音平臺(tái)中搜索方言話題，河南方言短視頻的播放次數(shù)高達(dá)296億次，這些短視頻通過(guò)方言、人物、場(chǎng)景、美食等代表性符號(hào)建構(gòu)城市形象，將河南的歷史文化、人文情懷、煙火氣息、美食文化都展現(xiàn)得淋漓盡致。

隨著城市化的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始重視自身形象的塑造與傳播。良好的城市形象需要依靠符號(hào)建構(gòu)，方言短視頻是城市形象塑造與傳播的重要方式之一，通過(guò)對(duì)具有識(shí)別度的城市形象符號(hào)加以傳播，進(jìn)而建立起人們對(duì)于某一座城市的印象，有利于展現(xiàn)真實(shí)、立體和豐富的城市形象。

方言短視頻，發(fā)揮了方言文化資源優(yōu)勢(shì)，形成與官方的敘事話語(yǔ)不同的視角，并獲得大眾的喜愛(ài)。本文旨在通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)中河南方言短視頻的代表性符號(hào)進(jìn)行探究，分析這些符號(hào)對(duì)城市形象的塑造和傳播作用，以期為其他城市的“出圈”提供借鑒。

一、研究綜述

（一）城市形象

美國(guó)城市規(guī)劃師凱文·林奇最早闡述了“城市意象”的定義，強(qiáng)調(diào)了城市面貌的重要性，這標(biāo)志著城市形象研究的開(kāi)始。張鴻雁指出，城市形象是指一個(gè)城市的整體面貌在人們心目中留下的總體印象，是將城市的多方面結(jié)合起來(lái)形成的文化形態(tài)，融合了城市歷史、城市文化等。[1]同時(shí)，他也認(rèn)為，城市面貌塑造了鮮明的城市意象，反映了城市的綜合特點(diǎn)，是城市政治文明、物質(zhì)文明和精神文明的集體呈現(xiàn)。[2]基于美國(guó)社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德的定義，個(gè)體對(duì)城市意象的感知來(lái)自于個(gè)體的切身體驗(yàn)與各種傳播方式，個(gè)體感知的是對(duì)客觀世界的真實(shí)反映，而傳播方式則是美國(guó)學(xué)者李普曼所謂的“擬態(tài)環(huán)境”，二者共同作用，形成了人們的主觀世界。[3]

綜上所述，城市形象的內(nèi)涵越來(lái)越豐富。城市形象是大多數(shù)公眾對(duì)一個(gè)城市地理環(huán)境、交通、飲食、歷史文化以及人文情懷等的總體印象，兼具主觀性和客觀性。因此，在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，為了避免千篇一律的敘事內(nèi)容、視角等，找準(zhǔn)城市定位至關(guān)重要。城市定位是打造良好城市形象的起點(diǎn)，需要挖掘城市特色，打造城市IP，提煉出最能夠代表城市的識(shí)別性符號(hào)，可以對(duì)一個(gè)城市的形象宣傳起到積極的推動(dòng)作用。

（二）方言短視頻中的城市形象符號(hào)

我們處于一個(gè)符號(hào)化的世界當(dāng)中，人與人的交流以及信息傳播都依賴于具體的符號(hào)。著名哲學(xué)家卡西爾指出，人其實(shí)就是符號(hào)的動(dòng)物，可以通過(guò)符號(hào)來(lái)生產(chǎn)文化，包括神話、語(yǔ)言、藝術(shù)等多種形式都是人借助符號(hào)生產(chǎn)出來(lái)的。[4]語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出，所有的語(yǔ)言符號(hào)都可以分為“能指”與“所指”兩個(gè)部分，其中“能指”是語(yǔ)言中的語(yǔ)音意象，“所指”則是語(yǔ)言中所體現(xiàn)出的物象，兩者之間存在著一種不可分割的聯(lián)系。方言短視頻中的方言作為一種符號(hào)，也引起了學(xué)界的關(guān)注。很多學(xué)者將方言短視頻與城市形象相結(jié)合，學(xué)者余鴻康指出“方言”型短視頻以語(yǔ)音邏輯構(gòu)建城市圖像，突破對(duì)空間景觀和物質(zhì)載體的依賴，開(kāi)辟了一條新的城市圖像敘述路徑，用另一種視角來(lái)刻畫(huà)重慶的城市圖景。[5]

此外，方言短視頻中的聲音、人物、場(chǎng)景、美食等城市符號(hào)是在城市的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，城市漸漸地形成了自己特有的城市符號(hào)。從城市文化認(rèn)同的角度出發(fā)，學(xué)者蔣淑媛、李子堯基于交互儀式中的身份構(gòu)建與文化身份認(rèn)同視角提出，方言短視頻通過(guò)對(duì)同區(qū)域人群的認(rèn)同與排斥，在虛擬空間中構(gòu)建并加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝伺c外地人的認(rèn)同；同時(shí)，他們也相信，方言短視頻能喚醒身處異地的人的“鄉(xiāng)愁”，使他們?cè)跁r(shí)間與空間上被分隔的區(qū)域中獲得集體的記憶與文化身份。[6]劉松通過(guò)分析抖音平臺(tái)中重慶的城市形象得出，城市景觀、城市語(yǔ)言、城市人物、城市美食都是短視頻關(guān)注的重點(diǎn) ，這些元素的結(jié)合共同形成“抖音之城”。[7]學(xué)者譚宇菲和劉紅梅以符號(hào)學(xué)作為研究的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)“地區(qū)方言音樂(lè)”“美食”“人物形象”和“城市景觀”等符號(hào)是短視頻塑造城市形象的重要要素。[8]

在塑造和推廣城市形象過(guò)程中，城市符號(hào)在城市意象敘事中占有舉足輕重的地位。方言短視頻中包含多個(gè)城市形象符號(hào)，不僅能讓受眾全方位地了解這座城市，而且包含城市文化的符號(hào)也能引起同鄉(xiāng)人的情感共鳴，加深本地人的地方認(rèn)同感。從某種程度上來(lái)講，方言短視頻進(jìn)一步創(chuàng)新了城市形象的敘事話語(yǔ)體系，豐富了公眾對(duì)城市的了解，拉近了城市與受眾之間的距離。本文試圖從符號(hào)學(xué)的視角，以方言類短視頻為切入口，剖析方言類短視頻中的城市形象符號(hào)。

二、樣本選擇

本文選取抖音平臺(tái)作為研究對(duì)象，通過(guò)搜索“河南方言”“河南話”等關(guān)鍵詞，以粉絲量作為篩選的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名前十五的抖音賬號(hào)作為樣本，然后對(duì)符合條件的賬號(hào)進(jìn)行視頻內(nèi)容主題歸類，并選取點(diǎn)贊量高的視頻進(jìn)行分析。

表1直觀地呈現(xiàn)出河南方言短視頻的類型十分多樣，涵蓋了河南的大部分城市。從短視頻內(nèi)容來(lái)看，主題為生活記錄的視頻最受受眾關(guān)注；位居第二的是搞笑類視頻，主要以家庭表演為主；此外，戲曲類視頻也獲得了受眾的關(guān)注。相較而言，用河南方言制作美妝類、解說(shuō)類短視頻的賬號(hào)極少，一般只在一些博主的少數(shù)短視頻里出現(xiàn)，因此并未列舉在樣本里。

三、共情：建立情感連接，凝聚共同認(rèn)知

（一）方言符號(hào)加強(qiáng)情感連接，推廣城市文化

方言是一座城市最具辨識(shí)度的形象符號(hào)之一，它不僅是連接情感的重要紐帶，也是呈現(xiàn)地方文化魅力的重要符號(hào)。在短視頻中以方言作為傳播載體，可以喚醒個(gè)體關(guān)于過(guò)去的記憶，漂泊在外的游子在聽(tīng)到家鄉(xiāng)的方言時(shí)會(huì)激起對(duì)故鄉(xiāng)的記憶與情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和親切感，與視頻中的畫(huà)面建立情感連接，產(chǎn)生共情。

在河南方言短視頻中經(jīng)常聽(tīng)到“得勁”“中”“我勒乖乖來(lái)”等。抖音短視頻博主@凱凱的幸福生活，視頻內(nèi)容主要以爺爺和奶奶的日常生活為主，在視頻中奶奶經(jīng)常使用河南方言“我嘞個(gè)豆”，視頻發(fā)布后在評(píng)論區(qū)引發(fā)本地人對(duì)于其意思的討論，其本意表示驚訝、贊嘆。不僅如此，方言吸引了很多短視頻用戶爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿。如，河南方言“我嘞個(gè)豆”由于發(fā)音搞笑在短時(shí)間內(nèi)受到大眾的高度關(guān)注，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上大量人模仿，迅速發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，為城市文化的大范圍傳播提供了機(jī)會(huì)。

方言作為城市文化的重要組成部分，積淀了很多地方傳統(tǒng)文化，在推廣城市文化方面發(fā)揮了巨大作用。方言短視頻以幽默的方式將方言背后隱藏的城市文化呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)一步拉近了城市與受眾之間的距離，使城市的特色文化變得更加生動(dòng)形象。作為地方文化的重要象征，它承載和反映了一代又一代人的生活方式、歷史背景與社會(huì)變遷。方言能夠吸引本地用戶的關(guān)注，當(dāng)游子聽(tīng)到熟悉的方言、看到家鄉(xiāng)的風(fēng)景或品嘗到當(dāng)?shù)氐拿朗硶r(shí)，那種跨越時(shí)空的聯(lián)系仿佛瞬間被喚醒。短視頻在這一過(guò)程中充當(dāng)了“時(shí)光機(jī)”的角色，將觀眾帶回到記憶的深處，使其在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行情感互通和信息交流，在互動(dòng)過(guò)程中增強(qiáng)城市文化認(rèn)同和文化自信，使他們感受到故鄉(xiāng)的溫暖與親切感。方言短視頻中的方言，也帶給來(lái)自各地的受眾耳目一新的感受，持續(xù)升溫的方言短視頻成為了現(xiàn)代傳播中的重要文化載體，既可以提高城市的關(guān)注度，又可以適時(shí)地為城市文化形象注入新的活力。河南方言短視頻將河南的城市文化呈現(xiàn)給了不同地域的受眾，讓人們對(duì)河南有了一個(gè)更深入的了解。

（二）個(gè)體人物的家鄉(xiāng)敘事，彰顯城市人文魅力

將宏大的官方敘事話語(yǔ)機(jī)制轉(zhuǎn)化為容易被普通群眾接受的個(gè)體人物的敘事，是彰顯城市人文魅力的一個(gè)重要策略。技術(shù)助力下短視頻平臺(tái)的興起，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市形象的敘事體系，傳播主體逐漸去中心化，呈現(xiàn)出全民參與的局面。因此，彰顯城市人文魅力，需要個(gè)體與官方敘事交叉進(jìn)行，方言短視頻正是從普通人或者是不同群體的角度，以多個(gè)個(gè)體的故事進(jìn)行敘事。

根據(jù)所選取的樣本可以看出15個(gè)樣本中有13個(gè)方言短視頻賬號(hào)為網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)，2個(gè)為媒體賬號(hào)。總體來(lái)說(shuō)，河南方言短視頻發(fā)布賬號(hào)類型多元，有利于從不同角度展現(xiàn)河南城市形象，但“達(dá)人”、大V賬號(hào)在城市形象敘事中發(fā)揮著更大的作用，政務(wù)賬號(hào)、名人賬號(hào)的方言短視頻的傳播力與影響力不足。

從拍攝河南方言短視頻的博主來(lái)看，大多數(shù)都是圍繞個(gè)人的日常生活進(jìn)行視頻創(chuàng)作，這些日常化的生活體驗(yàn)，能夠讓受眾看到與自己日常生活場(chǎng)景相似的畫(huà)面，產(chǎn)生情感共鳴。情感色彩鮮明的詞語(yǔ)在個(gè)體敘事中也較為常見(jiàn)，而且這類詞語(yǔ)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。如創(chuàng)作者@麥小登的視頻標(biāo)題中就經(jīng)常使用“溫暖、珍貴、開(kāi)心、幸福、感謝、熱鬧、感動(dòng)”等詞語(yǔ)（表2）。同時(shí)，在@麥小登、@幸福一家人周甜麗和@關(guān)二靜等博主的視頻內(nèi)容中也體現(xiàn)了河南人積極正向的感情，刻畫(huà)了河南人勤勞、善良、孝順等美好品質(zhì)，加深受眾對(duì)河南人的了解，同時(shí)該類短視頻的廣泛傳播對(duì)河南城市形象在網(wǎng)絡(luò)中的形成與維護(hù)起到了積極作用。

戲曲不僅是傳統(tǒng)文化的隱喻意義的符號(hào)，而且是人文情懷的鮮活表達(dá)。@麥小登偶爾還會(huì)與當(dāng)?shù)氐墓俜矫襟w聯(lián)動(dòng)宣傳河南戲曲。其中，有1條生活Vlog內(nèi)容是河南電視臺(tái)邀請(qǐng)她與父親體驗(yàn)河南戲曲扮相，視頻中用方言解說(shuō)豫劇的相關(guān)知識(shí)，讓受眾以更沉浸式的方式體驗(yàn)河南豫劇從幕后到前臺(tái)的過(guò)程。她在完成父親幾十年夢(mèng)想的同時(shí)，又推廣了豫劇，讓更多受眾領(lǐng)略了中原之聲、欣賞豫劇之美，提升了社會(huì)群體對(duì)河南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，感受到了河南的人文魅力，激發(fā)了受眾情感共鳴。

四、記憶：?jiǎn)拘鸭w記憶，盡顯城市之美

（一）場(chǎng)景符號(hào)：聚焦街頭小巷，感受城市煙火氣

場(chǎng)景符號(hào)是傳播城市意象的一個(gè)重要標(biāo)志，它是一種集體記憶的主要載體，場(chǎng)景符號(hào)是構(gòu)建城市記憶的重要元素，而城市記憶又通過(guò)這些符號(hào)得以傳承和延續(xù)。城市的特定場(chǎng)景，如老街區(qū)的巷道、經(jīng)典的歷史建筑或獨(dú)特的自然景觀，往往成為城市記憶的具象表現(xiàn)。在短視頻中，有些店鋪雖然破舊，但是它們卻有河南人過(guò)去的生活痕跡，在不知不覺(jué)中喚起了他們的共同記憶。情景符號(hào)從一個(gè)更為寬廣的角度，對(duì)城市意象進(jìn)行了全方位的展示，而方言短視頻中的場(chǎng)景符號(hào)則以生活情景為主體。

方言短視頻中熱鬧的市井小巷、樹(shù)下乘涼的老人和擁擠的早市等場(chǎng)景符號(hào)渲染了悠閑自在、熱鬧非凡的市民生活氛圍，與繁華大都市中人們行色匆匆的畫(huà)面形成鮮明的對(duì)比。在探店類美食短視頻中人們排長(zhǎng)隊(duì)、享受美食的場(chǎng)景真實(shí)地呈現(xiàn)了市民們毫不拘謹(jǐn)、接地氣的市井形象。同時(shí)，大街上的吆喝聲此起彼伏、老板忙碌的身影等情節(jié)也凸顯了河南的城市活力。這類視頻內(nèi)容多數(shù)強(qiáng)調(diào)貼近生活的“煙火氣息”，在某種意義上是河南城市形象的直觀反映。方言短視頻中的場(chǎng)景呈現(xiàn)出一件件平凡的小事，與本地受眾腦海中的過(guò)去記憶產(chǎn)生強(qiáng)連接，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的虛擬在場(chǎng)和參與感，喚醒人們的集體記憶、引發(fā)場(chǎng)景共情，進(jìn)而增強(qiáng)市民的歸屬感。

方言短視頻中的各類場(chǎng)景共同形成有關(guān)該地區(qū)的城市形象，方言短視頻將官方的宏觀敘事轉(zhuǎn)移到普通人的微觀敘事上，將焦點(diǎn)集中于河南人的日常生活，呈現(xiàn)人們的生活百態(tài)，這些場(chǎng)景無(wú)形之中增添了城市的煙火氣，打破了人們對(duì)城市僅是高樓大廈的刻板印象，促使人們對(duì)城市的印象不只聚焦于城市的標(biāo)志性景觀，而是更加關(guān)注與人們生活貼近的事情。人間煙火氣，最撫凡人心。最簡(jiǎn)單的生活現(xiàn)在成為了人們最向往的生活，方言短視頻中的場(chǎng)景符號(hào)進(jìn)一步豐富了人們對(duì)河南的城市形象的認(rèn)知。

（二）美食符號(hào)：回味河南美食，體味中原文化

俗話說(shuō)“民以食為天”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各地美食借著短視頻的東風(fēng)，煥發(fā)了新的活力。城市和美食兩者息息相關(guān)，不同的飲食代表不同的地域，比如提起炸醬面就會(huì)想到北京，提起火鍋就會(huì)想到重慶，提起醋就會(huì)想到山西等。人們可以通過(guò)飲食空間，飲食習(xí)慣和飲食文化來(lái)感受一座城市。

不僅如此，美食符號(hào)也建構(gòu)了人們對(duì)于某一個(gè)城市的記憶，方言短視頻中美食的多維呈現(xiàn)，總是能引起部分人的“家鄉(xiāng)記憶”，評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)的“家鄉(xiāng)的味道”“小時(shí)候的味道”“媽媽的味道”都是受眾對(duì)于家鄉(xiāng)情感記憶的寄托體現(xiàn)。相對(duì)于美食紀(jì)錄片的宏大敘述方式，方言類美食短視頻以更直觀的畫(huà)面、幽默的方言、輕快的剪輯方式，將一座城市的飲食文化和飲食習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)河南人來(lái)說(shuō)，胡辣湯、燴面是共同的回憶，也最能引發(fā)人們的感情共鳴。在抖音上輸入#河南美食推薦#、#我和我的家鄉(xiāng)美食#等關(guān)鍵詞，有很多人都參與了這個(gè)話題，而胡辣湯和燴面也是兩種最受歡迎的美食。除此之外，博主@小義吃不胖的方言短視頻總是以?shī)蕵?lè)的形式向受眾呈現(xiàn)美食，在推薦的美食里，不僅包括網(wǎng)紅美食，還探索了很多本地藏在小巷子里的老字號(hào)美食，或者有趣的特色美食店鋪，視頻中方言的運(yùn)用恰到好處，渲染了視頻的生活氣息，增強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)，既能夠滿足受眾的個(gè)性化需求，也潛移默化地助推了城市特色形象的打造。

五、結(jié)語(yǔ)

城市形象是一個(gè)城市的名片，塑造好城市形象是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但城市形象的建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。抖音中的方言短視頻為城市形象的塑造和傳播提供了全新的敘事方式，該平臺(tái)中河南方言短視頻創(chuàng)作者通過(guò)方言符號(hào)和人物符號(hào)的呈現(xiàn)，與受眾建立起情感連接，增強(qiáng)人們對(duì)河南的認(rèn)同感和歸屬感，通過(guò)場(chǎng)景符號(hào)和美食符號(hào)喚醒受眾的集體記憶，生動(dòng)地展現(xiàn)了河南文化深厚、人文獨(dú)特、美食豐富的城市形象，將河南的城市進(jìn)一步推廣出去。方言短視頻的火爆出圈，為新媒體時(shí)代城市形象的敘事提供了新思路，各地應(yīng)該找準(zhǔn)城市形象的代表性符號(hào)，利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多角度地呈現(xiàn)，塑造全面又多元的城市形象。

注釋：

[1]張鴻雁.城市形象與城市文化資本論[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002：26.

[2]張鴻雁.城市建設(shè)的“CI方略”[J].城市問(wèn)題，1995（03）：2-6.

[3]嚴(yán)妍.短視頻時(shí)代城市形象傳播的問(wèn)題與對(duì)策——以長(zhǎng)沙城市形象傳播為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2023（04）：127-130.

[4]劉國(guó)貞.文化符號(hào)學(xué)視域下城市形象的傳播[J].青年記者，2019（11）：77-79.

[5]余鴻康.語(yǔ)言景觀視域下方言短視頻對(duì)重慶城市形象的建構(gòu)探究[J].西部廣播電視，2023（01）：50-52.

[6]蔣淑媛，李子堯.方言短視頻創(chuàng)作特征及文化傳播價(jià)值[J].電視研究，2021（12）：96-98.

[7]侯迎忠，陳暉.政務(wù)新媒體構(gòu)建城市形象策略研究——以廣州三家政務(wù)“雙微”平臺(tái)為例[J].新媒體與社會(huì)，2018（01）：23-36.

[8]譚宇菲，劉紅梅.個(gè)人視角下短視頻拼圖式傳播對(duì)城市形象的構(gòu)建[J].當(dāng)代傳播，2019（01）：96-99.

（作者：劉麗華，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院）副教授；霍曉婧，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院）新聞與傳播碩士研究生）

責(zé)編：周蕾