“助力”“阻力”與“合力”：城市形象建構的短視頻傳播研究

【摘" "要】隨著新媒體的迅速發(fā)展，短視頻憑借其創(chuàng)作簡單、傳播迅速、交互性強、個性化足等特點，成為大眾認識世界的重要窗口，也成為城市形象傳播與建構的重要途徑。本研究從短視頻傳播入手，探析短視頻對城市形象傳播與建構的“助力”與“阻力”，并提出需要從官方話語、情感內容、制度管控以及技術賦能等多方面下功夫，形成“合力”，讓短視頻成為數(shù)字媒體時代城市形象傳播與建構的重要抓手和有效載體。

【關鍵詞】短視頻；城市形象；城市傳播

【基金項目】安徽商貿職業(yè)技術學院2023年度校級科學研究項目《短視頻對城市形象提升的策略研究——以蕪湖為例》（項目編號：2023KYR08）；《媒介化、儀式化、數(shù)字化北京冬奧會文化記憶與國家認同的建構機制研究》（項目編號：2022KZR06）。

“城市形象”的概念最早是由美國著名城市規(guī)劃師凱文· 林奇提出，他認為城市形象是公眾對于城市的整體印象，是人們對城市物質環(huán)境的感知所形成的綜合的心理形象。[1]新媒體時代，這種心理形象不僅僅受一座城市的自然景觀、城市建設、人文歷史、科技實力等各方面的符號化呈現(xiàn)影響，還依賴于新媒體尤其是短視頻的傳播與建構。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[2]短視頻憑借其創(chuàng)作簡單、傳播迅速、交互性強、個性化足等特點，深受用戶青睞，成為大眾認識世界的重要窗口，也成為城市形象傳播與建構的重要途徑。良好的城市形象塑造有助于城市歷史文化底蘊的傳播與發(fā)揚，是城市政治經(jīng)濟文化等各方面迅速發(fā)展的助推器。本研究從短視頻傳播入手，探析短視頻對城市形象傳播與建構的“助力”與“阻力”，并思考如何綜合各方面渠道形成“合力”，建構良好的城市形象。

一、城市形象的短視頻傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，短視頻技術的賦能，為用戶提供了多樣的傳播渠道和平臺，越來越多的用戶熱衷于在各種短視頻平臺分享自己的觀點意見、創(chuàng)意想法，城市形象的短視頻傳播也呈現(xiàn)出新的特征。

（一）傳播者：用戶生產(chǎn)內容，平民語態(tài)敘事

從傳播者的角度來看，用戶生產(chǎn)內容（UGC）和平民化語態(tài)敘事是短視頻傳播的顯著特征。傳統(tǒng)媒體在宣傳城市形象的過程中，多從自上而下的“俯瞰”視角出發(fā)，以官方口吻和話語，凝聚社會共識，傳播宏觀理念。而在短視頻平臺，其操作門檻低、傳播速度快、互動性強等特性讓用戶隨時隨地進行拍攝分享，隨心所欲地表達自我。此外，短視頻的低門檻性也吸引了全國各地的傳播主體的加入，帶來了豐富多樣的傳播內容。如在抖音平臺關于城市形象傳播的內容有很多，包括城市的自然風光、歷史文化、特色美食、熱點事件等。用戶不再采用傳統(tǒng)的說教式傳播，而是以平民化的敘事語態(tài)，以講故事的形式來介紹城市文化。著名的短視頻旅游博主“房琪kiki”，她在介紹每一處城市景觀時，都去親身感受一番，以第一視角說出關于這個城市的故事。觀眾看她的視頻時仿佛置身其中，那些遙遠的奇異風光、歷史文化、街邊小吃等瞬間變得近在咫尺、鮮活靈動，這種平民化的傳播方式，既拉近了用戶與受眾的距離，也增強了受眾對城市的情感認同。

（二）傳播內容：跟蹤熱點，搶占流量

如今，城市形象建構與短視頻傳播的互嵌已然愈發(fā)深入，而短視頻平臺的生存密碼——“流量效應”也一度在城市形象建構的過程中表現(xiàn)突出。2023年上半年，淄博燒烤事件，讓一個工業(yè)城市一度風靡網(wǎng)絡，千萬游客進“淄”趕“烤”，淄博通過這一熱點事件一時間成為旅游城市。2023年下半年，哈爾濱火爆“出圈”，獲得“爾濱”昵稱，從最開始冰雪大世界的“退票風波”到“出圈”的“小土豆”，再到11個去哈爾濱研學的“小砂糖橘”等，這一次次的流量密碼都被哈爾濱牢牢掌握，哈爾濱一度成為2023年中國旅游城市的“頂流”。無論是淄博還是哈爾濱，城市形象的展現(xiàn)和扭轉都離不開流量的搶占和熱點跟蹤。為了搶占流量，維持熱度，城市宣傳開始打造“網(wǎng)紅人設”，通過網(wǎng)絡意見領袖或社交影響者對于特定旅游地的代言與推廣得以建構形成，并主要以精心制作的圖片、短視頻、Vlog等形式在社交平臺上進行公開展示以引發(fā)討論熱度，吸引流量。[3]

（三）傳播方式：從單一維度到雙向矩陣

傳統(tǒng)的城市宣傳無論是宣傳內容還是傳播方式都較為單一，但短視頻傳播打破了這一藩籬，從單一的傳播方式轉向網(wǎng)民發(fā)起的雙向矩陣，這不僅豐富了受眾的觀感體驗，也深刻影響城市整體形象的塑造。在短視頻傳播中，用戶積極建構橫向傳播矩陣，在不同的視頻平臺開設賬號，包括抖音、快手、微博、小紅書、B站等，這樣的橫向多維度傳播，進一步擴大傳播范圍，“虜獲”不同平臺的流量。除了橫向矩陣，縱向矩陣同樣較為常見，為了更加全面而深入地傳播城市文化，展現(xiàn)城市魅力，用戶在同一平臺開設不同的賬號，每一個賬號負責不同的內容和風格。例如，有關西安的短視頻傳播中，同一平臺有多個賬號，雖然都在宣傳西安但是宣傳內容卻各不相同且風格各異，有專門宣傳西安傳統(tǒng)文化的，有介紹西安美食的，有傳播西安人文情懷的，等等。短視頻的雙向矩陣布局，既搶占了各平臺的流量，又契合受眾細分的傳播機制，讓城市形象傳播更具有針對性。

二、短視頻對城市形象傳播與建構的助力

短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展為城市形象的傳播與建構注入了一股強大的推力，在城市的經(jīng)濟發(fā)展、形象建構、文化傳播等方面都起到了重要作用。

（一）助力城市形象“活”起來

傳統(tǒng)的城市形象宣傳依靠的是官方媒體包括電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介，官方媒體的敘事方式和傳播習慣塑造的大部分城市形象過于寬泛和宏大。而短視頻憑借其短平快的傳播特征，讓其傳播內容更加“平民化”和“接地氣”，從而讓城市形象的展現(xiàn)更加細膩和富有“人情味”。如哈爾濱在“出圈”之前，在大部分受眾印象中是“冰城”“冰雪王國”，但短視頻的加持讓它有了新的形象，甚至形成了新的“城市人設”——“寵粉暖男”“暖男爾濱”。可見，短視頻能讓“沉睡”多年的城市形象真正地“活”起來。

（二）助力城市文化“火”起來

皮特·霍爾在《城市文明》中提出，“發(fā)展城市主題文化以增強城市的可識別性，助力城市文化的崛起和復興。”如今，城市的發(fā)展離不開城市文化，而城市文化的傳播離不開短視頻。短視頻獨特的敘事方式和傳播特點，讓城市的文化內涵以更加多元和立體的方式呈現(xiàn)出來。如通過短視頻傳播，讓西安這座“千年古都”的城市文化表現(xiàn)得更加全面深入、靈活生動。用戶了解到的西安不再僅是“古都西安”，還是“美食西安”“科技西安”“國際西安”……用戶感受到的不僅是西安歷史文化的魅力，西安的美食文化、手工藝文化、音樂舞蹈文化、現(xiàn)代科技與藝術文化等都在短視頻的助力下“火”了起來。

（三）助力經(jīng)濟發(fā)展“旺”起來

短視頻的發(fā)展為城市形象傳播提供了全新的動力，在流量紅利的驅動下，短視頻打造了一個又一個網(wǎng)紅城市，提高了這些城市的知名度和享譽度，讓線上“流量”著實變成了線下“留量”。如，2023年“五一”假期，淄博首日旅游整體訂單量較2019年“五一”首日增長3.6倍，酒店住宿預訂量較2019年上漲865%。同樣，2024年元旦假期3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值?？梢姡桃曨l對于城市旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用，同時也帶動了城市酒店、交通、餐飲等相關服務行業(yè)的發(fā)展，讓城市的經(jīng)濟迸發(fā)新的活力。

三、短視頻對城市形象傳播與建構的阻力

毋庸置疑，短視頻的迅猛發(fā)展給城市經(jīng)濟的提升和形象塑造帶來巨大機遇，通過短視頻傳播，城市的知名度更高，但享譽度并不一定更高，短視頻對城市形象的傳播與建構也存在著潛在阻力。

（一）碎片化：城市形象傳播的片面呈現(xiàn)

短視頻傳播內容豐富，傳播速度快，很多城市在短視頻用戶的參與下城市形象越發(fā)鮮明立體，有的甚至形成了特有的“城市人設”。比如“茶顏悅色”的網(wǎng)紅屬性讓長沙長期“被打卡”，“大唐不夜城”的西安成為傳統(tǒng)文化的代名詞，哈爾濱也一度成為“南方小土豆”青睞的“東北暖男”……盡管如此，這些城市形象的傳播和“城市人設”的建構依舊呈現(xiàn)碎片化的特征，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是內容的碎片化。短視頻的傳播時長較短，一般在幾秒到一分鐘之間，這樣的時長要求用戶在進行城市形象傳播時的內容要精練，所以通常都是對城市某一特征的展現(xiàn)。于是，用戶短視頻中的重慶是一座美食城市，殊不知重慶也是一座發(fā)展迅速的現(xiàn)代化城市；淄博的燒烤固然吸引人，但淄博的歷史文化同樣魅力十足。二是互動接受的碎片化。用戶在觀看相關城市宣傳視頻時，不管是點贊、評論還是轉發(fā)，這樣的互動行為都是即時、短暫的。同樣，大部分用戶都會選擇在碎片化的時間進行觀看，在這種雙重的碎片化影響下，用戶對城市的認知浮于表面，對城市的表達也不夠深刻。

（二）扭曲化：城市形象傳播的內容失實

真實有效的傳播內容是城市形象傳播建構的基礎。在短視頻傳播中流量和關注度是用戶進行內容生產(chǎn)的主要目的，但過于追求流量也會帶來“反噬”。有些用戶為了吸引流量、博取眼球，在進行城市宣傳時故意夸大事實內容，擺拍或者虛構事實，傳播不實不當信息，扭曲城市形象。比如，一些短視頻平臺，通過前期的擺拍＋后期濾鏡，打造網(wǎng)紅“濾鏡景點”，在濾鏡的加持下，商業(yè)化濃厚的新建小鎮(zhèn)變得古色古香，雜亂不堪的鄉(xiāng)野小路也令人向往。然而，當受眾滿懷期待地奔赴現(xiàn)場后，出現(xiàn)了“賣家秀與買家秀”的鮮明對比，使受眾對該地產(chǎn)生了負面印象。其次，短視頻平民化的敘事方式拉近了用戶與受眾、受眾與城市的距離，但同時也對敘事主體提出一定的要求。在短視頻傳播過程中，用戶在對城市景象、人文歷史、特色文化等進行解讀時的情緒管理和深度思辨能力極大地影響城市形象的展現(xiàn)。敘事主體良好的情緒管理和言語規(guī)范，合適的個體風格和形象代言，的確能突出城市某些特色，但大部分城市特征在這種極具個人風格色彩的傳播下很容易被掩蓋、被遮蔽，這樣的宣傳對城市的形象建構無疑也是一種扭曲。而一旦敘事主體情緒管理失敗或者言語失范，那么影響的并不僅僅是敘事主體本身，也會給城市形象帶來負面影響。

（三）同質化：城市形象傳播的“信息繭房”

美國學者桑斯坦在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出，“信息繭房”代表著公眾只關心自己選擇和令人愉悅的信息領域，逐漸失去對全面信息的掌握和完整環(huán)境的判斷。[4]隨著數(shù)字技術的持續(xù)發(fā)展，智能推薦算法的廣泛使用，“信息繭房”效應在短視頻平臺進一步顯現(xiàn)。一方面，用戶根據(jù)自己的興趣愛好、行為習慣以及價值觀念所營造的虛擬的“信息繭房”，使其所瀏覽的內容逐漸出現(xiàn)單一化、同質化，用戶的信息視野也會越來越狹窄。例如，在傳播城市形象的短視頻中，如果用戶只選擇一類或幾類自己感興趣的方向去了解，勢必會導致其對城市的認知片面、單一甚至還會出現(xiàn)錯誤。另一方面，短視頻平臺為了吸引用戶，會智能選擇大部分受眾喜歡的內容進行推送，久而久之會形成平臺自身的“信息繭房”。在進行城市宣傳時，平臺會智能推送城市最吸睛的某一個或幾個特征反復傳播，而城市的其他小眾特點就會被大數(shù)據(jù)淹沒，最終在短視頻平臺“繭房”中留下的就只有那些單一的“網(wǎng)紅特性”，而這無疑是對城市綜合文化魅力展現(xiàn)的阻力。

四、短視頻在城市形象傳播與建構中形成合力

顯而易見，短視頻的出現(xiàn)對城市形象建構來說是一把“雙刃劍”，如何使用這把“雙刃劍”就顯得尤為重要，需要各方面通力協(xié)作，形成“合力”。

（一）官方與民眾的話語聯(lián)動

在傳統(tǒng)媒體盛行的時代，城市形象的塑造與傳播主要由地方政府及官方媒體主導，它們從宏觀視野出發(fā)，全方位地展示城市的自然風光、歷史遺跡與文化特色，而廣大受眾則處于相對被動的接收地位，難以直接參與到這一過程中來。然而，隨著新媒體技術的迅猛發(fā)展，尤其是短視頻平臺的崛起，這一格局發(fā)生了翻天覆地的變化。普通民眾借助短視頻這一新興媒介，得以從小而精致的敘事角度，以生動、有趣的方式展現(xiàn)城市的獨特魅力，極大地豐富了城市形象的內涵與外延。

然而，無論是官方媒體宏觀全面的傳播策略，還是短視頻用戶微觀細膩的敘事手法，都各自存在著一定的局限性。為此，探索官方與民眾話語的有效聯(lián)動顯得尤為關鍵。這種聯(lián)動不僅能夠為官方話語注入更多樣化的表達形式和趣味性，使其更加貼近民眾生活，易于接受，同時也能顯著提升民間話語的權威性和可信度，增強社會共識。此外，官方與民眾話語的深度融合，還能進一步激發(fā)受眾對城市規(guī)劃、公共服務等相關政策信息的關注與深入理解，促進政民互動，共同推動城市的可持續(xù)發(fā)展與形象升級。

（二）情感與內容的持續(xù)共振

短視頻最具魅力的一點在于利用情感打動用戶，引發(fā)共鳴。淄博“出圈”的燒烤、旅游界“頂流”哈爾濱、“天水麻辣燙”、“大唐不夜城”……這些網(wǎng)紅城市的“紅”都是用戶通過短視頻形式在充沛情感的培育下“醞釀”而成。然而，充沛的情感需要優(yōu)質的內容才能更吸睛、更持久，才能實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變。諸多用戶在進行短視頻創(chuàng)作時過度依賴情感對受眾的影響，而忽略內容的多樣與創(chuàng)新，經(jīng)常出現(xiàn)同樣的內容換個不同風格的音樂、文本形式投入平臺，這樣的宣傳可能短期會取得一定的關注，但很難獲得長期持續(xù)的流量，“長紅”的密碼是情感與內容的持續(xù)共振。如旅游博主“房琪kiki”，她在進行城市宣傳時就非常注重情感的醞釀和內容的挖掘，她在宣傳安徽黟縣時沒有模式化地談傳統(tǒng)文化，談徽派建筑，她談的是黟縣“黟”與水墨畫的連接，黟縣雨天的“靜”，黟縣的燈火與煙火，這樣的內容加上富含情感的表達讓視頻一上線就獲得33萬的點贊量。

（三）制度與技術的雙向賦能

在短視頻時代，城市形象的構建與傳播面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中內容的真實性與多樣性問題尤為突出。短視頻的內在特性，如即時性、高傳播效率，雖為城市形象推廣帶來了前所未有的機遇，但也導致了內容失實、碎片化及同質化現(xiàn)象的出現(xiàn)。為有效應對這些阻力，我們必須從制度與技術兩個維度著手，雙管齊下。制度層面，政府應扮演好監(jiān)管者的角色，針對短視頻平臺上流傳的不實城市宣傳信息，制定并執(zhí)行嚴格的法規(guī)政策，對制造與傳播虛假信息的行為予以嚴厲打擊，確保信息的真實性與公信力。這不僅有助于維護健康的網(wǎng)絡生態(tài)，也是保護城市形象不受損害的關鍵。技術層面，我們應充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，建立城市形象傳播的負面信息預警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并處理有害信息。同時，通過技術創(chuàng)新，構建“精選推送”與“盲選分發(fā)”相結合的傳播機制，打破用戶與平臺間的信息壁壘，避免“信息繭房”效應，確保每位用戶都能平等地參與內容創(chuàng)作與信息接收，促進城市形象的多元化、深層次展現(xiàn)。

五、結語

短視頻作為一股強勁的力量，正以前所未有的速度推動著城市形象的傳播與建構，其影響力遠超其他傳統(tǒng)媒介。然而，在帶來信息廣泛傳播的同時，短視頻也暴露出了片面化、同質化以及扭曲化城市形象的弊端。為了揚長避短，充分發(fā)揮短視頻的正面效應，我們需要從多個維度入手，包括強化官方話語的引導力，融入真摯的情感內容，加強制度管控以確保信息的真實性和準確性，以及利用技術賦能提升內容質量與傳播效率。通過這些綜合措施，形成一股強大的合力，使短視頻在數(shù)字媒體時代成為城市形象傳播與建構的重要抓手和有效載體，助力城市塑造更加立體、多元且真實的形象。

注釋：

[1]凱文·林奇.城市意象[M].益萍，何曉軍 譯．北京：華夏出版社，2001：5.

[2]第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2024-08-28 .

[3]許璐.城市形象短視頻的敘事方式革新[J].當代電視，2024（04）.

[4]彭蘭.導致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界，2020（01）：30-38，73.

（作者：章芹弟，安徽商貿職業(yè)技術學院教師，研究方向：新媒體傳播；鄧玉蓉，安徽商貿職業(yè)技術學院教師）

責編：周蕾