網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展歷程、營(yíng)銷策略與內(nèi)容選擇

【摘" "要】當(dāng)今，大眾的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化特征，而網(wǎng)絡(luò)微短劇的出現(xiàn)恰恰滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的碎片化信息需求。本文闡釋了網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展經(jīng)歷的邊緣試水期、野蠻生長(zhǎng)期、追求精品期三個(gè)階段，分析了生產(chǎn)方和平臺(tái)方在微短劇營(yíng)銷中的運(yùn)作方式，及其在內(nèi)容呈現(xiàn)方面通過精準(zhǔn)推送機(jī)制、碎片拼接等手段來吸引觀眾。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)微短劇；發(fā)展歷程；營(yíng)銷；內(nèi)容

【基金項(xiàng)目】本文系山西師范大學(xué)研究生教育教學(xué)改革項(xiàng)目“基于產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人實(shí)踐基地建設(shè)與運(yùn)行機(jī)制研究與實(shí)踐——以山西短視頻/直播行業(yè)發(fā)展及傳媒類人才培養(yǎng)策略為例”（2023XJG006）的成果之一。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微短劇作為一種具有獨(dú)特藝術(shù)形式、業(yè)務(wù)模式、傳播方式的新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)逐漸被觀眾所注意，并形成了風(fēng)靡之勢(shì)。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.79億人。[1]《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，超過一半的短視頻用戶曾看過篇幅3分鐘以內(nèi)的微短劇。網(wǎng)絡(luò)微短劇之所以引起用戶極大關(guān)注與追捧，與其追求利潤(rùn)的生產(chǎn)方和謀求發(fā)展的平臺(tái)方共同推動(dòng)以及自身內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有很大的關(guān)系，很多用戶表示在觀看微短劇時(shí)不知不覺時(shí)間已經(jīng)過了很久，且都有數(shù)額不等的充值經(jīng)歷?；诖耍疚闹饕崂砭W(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)展歷程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇生產(chǎn)方、平臺(tái)方的營(yíng)銷策略以及內(nèi)容呈現(xiàn)方式進(jìn)行探析。

一、演進(jìn)求精：網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展歷程

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)微短劇已成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，但它并非近年來才出現(xiàn)的新生事物。網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展歷程可劃分為邊緣試水期、野蠻生長(zhǎng)期、追求精品期三個(gè)階段。

第一階段：邊緣試水期（2012年-2020年）

這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)微短劇開始出現(xiàn)，其興起可追溯至2012年的《屌絲男士》，這部作品以其獨(dú)特的幽默風(fēng)格贏得了觀眾的喜愛。隨后，2013年優(yōu)酷推出的短劇《萬萬沒想到》，單集最高播放量高達(dá)4000萬以上，證明了微短劇的巨大市場(chǎng)潛力。到了2018年，愛奇藝首次推出的每集僅3-4分鐘的豎屏喜劇《生活對(duì)我下手了》再次掀起熱潮，其播放總量連續(xù)四周穩(wěn)居愛奇藝總榜前五，劇集初步展露出向“短”發(fā)展的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)微短劇以制造笑點(diǎn)的輕喜劇作為自己的IP消費(fèi)點(diǎn)，但總體制作標(biāo)準(zhǔn)尚顯駁雜，表現(xiàn)為時(shí)長(zhǎng)不一、類型單一以及質(zhì)量參差不齊。

第二階段：野蠻生長(zhǎng)期（2020年-2021年）

2020年8月，國(guó)家廣播電視總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中特別增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊，以更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。同年12月8日，廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，首次將微短劇明確定義為單集時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇，標(biāo)志著微短劇正式成為繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片之后，第四種得到官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)。此后，隨著微短劇市場(chǎng)的崛起，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)紛紛投身其中，積極布局，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇扶持計(jì)劃和分賬規(guī)則，致力于打造獨(dú)具特色的微短劇品牌。這些平臺(tái)通過簡(jiǎn)單直接的鏡頭語言和精致畫幅，在被壓縮的敘事時(shí)間和空間里展現(xiàn)清晰的故事線、構(gòu)筑多變的情節(jié)、塑造鮮活的人物，這使得觀眾在較短的時(shí)間內(nèi)，能夠從視覺和聽覺上獲得更大的感官刺激，從而滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活中的娛樂需求。例如，2021年的豎屏微短劇《如夢(mèng)令》和微短劇《大唐小吃貨》累計(jì)播放量均突破億次，其中《大唐小吃貨》更是突破了2億次播放。然而，這背后也暴露出網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)的一些問題。微短劇作品數(shù)量眾多，但作品質(zhì)量良莠不齊，缺乏明確的價(jià)值導(dǎo)向，市場(chǎng)生產(chǎn)呈現(xiàn)出單一化、低俗化的趨勢(shì)，這些也成為了制約微短劇進(jìn)一步發(fā)展的障礙，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展進(jìn)入第三個(gè)時(shí)期。

第三階段：追求精品期（2022年至今）

精品化發(fā)展離不開相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇逐步加強(qiáng)的規(guī)范與監(jiān)管。2022年6月，廣電總局規(guī)定包括網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，進(jìn)一步對(duì)齊了微短劇的審核規(guī)范；2022年11月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理" 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，其中明確了微短劇的定義，即單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品；[2]2022年11月下旬開始，集中利用3個(gè)月時(shí)間，組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作；2023年11月，《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》宣布，將對(duì)時(shí)下大熱的微短劇進(jìn)行治理，包括開展為期1個(gè)月的專項(xiàng)整治工作，并將不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制，從七個(gè)方面加大管理力度、細(xì)化管理舉措。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)影視創(chuàng)作者、知名演員和影視公司進(jìn)軍微短劇行業(yè)，帶動(dòng)微短劇行業(yè)的發(fā)展。2023年11月王晶導(dǎo)演擔(dān)任總編導(dǎo)的微短劇《億萬傻小子》，其開機(jī)儀式在橫店舉行，演員楊蓉出演微短劇《二十九》，華策影視、檸萌影視、正午陽光等頭部影視公司，甚至國(guó)廣環(huán)球傳媒、中廣電傳媒等國(guó)資和上市公司，都紛紛加入這一市場(chǎng)。微短劇開始走向規(guī)范化和精品化的高質(zhì)量發(fā)展道路。

二、流量為王：生產(chǎn)方與平臺(tái)方齊發(fā)力

相較于電影和普通電視劇，微短劇制作周期短、資金投入少且試錯(cuò)成本低。因此，許多影視從業(yè)者和MCN機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域。一部微短劇成本可能僅需10萬元至100萬元，拍攝十幾天即可完成。美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克以電視經(jīng)濟(jì)為例，認(rèn)為文化商品在被消費(fèi)主體接受的過程中，回饋并產(chǎn)生了兩種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，“一種是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的金融經(jīng)濟(jì)，另一種是文化產(chǎn)業(yè)意義上的文化經(jīng)濟(jì)。作為金融經(jīng)濟(jì)過程中供買賣的商品，其對(duì)象是發(fā)生轉(zhuǎn)化的；而作為文化經(jīng)濟(jì)的供買賣的商品則控制在消費(fèi)者手中”。[3]為了保持網(wǎng)絡(luò)微短劇的流量效應(yīng)，延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇的消費(fèi)，從業(yè)者正積極探尋多樣化的商業(yè)模式以有效轉(zhuǎn)化流量。目前，網(wǎng)絡(luò)微短劇的主要商業(yè)模式包括用戶付費(fèi)觀看、廣告實(shí)施（品牌定制、植入廣告）、電商帶貨以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸開發(fā)。

首先是付費(fèi)觀看。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇的播出一般利用大眾的獵奇心理，采用前期免費(fèi)觀看，想要解鎖后續(xù)劇情則要以充值付費(fèi)的形式來實(shí)現(xiàn)文化商品的變現(xiàn)。例如，快手在2020年就率先開始嘗試短劇付費(fèi)，總播放量超過1.5億次的《危險(xiǎn)的姐姐》，對(duì)最后3集內(nèi)容收費(fèi)，吸引到5.9萬人付費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)主體的多樣化結(jié)構(gòu)，也有不同的解鎖方式：付費(fèi)解鎖單集或者一次性解鎖全劇內(nèi)容，開通會(huì)員觀看以及觀看廣告解鎖劇集，其中開通會(huì)員觀看劇集常見于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，觀看廣告解鎖常見于小程序微短劇。

其次是廣告的植入。廣告“可分為有形價(jià)值和無形價(jià)值兩個(gè)方面。前者指廣告所帶來的銷售量的直接增長(zhǎng)，后者指廣告所帶來的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品的喜愛和認(rèn)同”。[4]微短劇因制作周期短，其廣告投入須在有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)文化產(chǎn)品的附加價(jià)值。微短劇廣告植入方式多樣，包括單集植入和品牌定制。單集植入即廣告出現(xiàn)在某一集或者某幾集中，而品牌定制劇則從專業(yè)劇本創(chuàng)作、特殊人物設(shè)定、多樣場(chǎng)景布置、復(fù)雜的故事情節(jié)與品牌深度結(jié)合，提升品牌契合度，傳遞核心價(jià)值。眾多國(guó)內(nèi)外品牌已涉足定制微短劇，尤以美妝護(hù)膚品牌最為突出。如珀萊雅與影視公司合作推出女性成長(zhǎng)題材的微短劇《反抗背后》《反擊吧妻子》《覺醒吧戀愛腦》等。盡管定制微短劇營(yíng)銷效果佳，但成本較高，不適合所有品牌，因此，部分品牌選擇單集投放。隨著品牌微短劇合作范圍的擴(kuò)大，母嬰、日化、汽車等行業(yè)也紛紛加入。電商平臺(tái)亦利用微短劇進(jìn)行推廣，尤其是在節(jié)日大促期間，電商平臺(tái)積極挖掘新的流量池，天貓、京東、淘特等平臺(tái)都選擇在微短劇中進(jìn)行推廣，微短劇成為廣告投放的新選擇。

第三是直播帶貨。根據(jù)《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年上半年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為19916億元；預(yù)計(jì)2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。[5]為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌流量的變現(xiàn)能力，除了將用戶引流至官方平臺(tái)，與電商領(lǐng)域具備流量特性的微短劇達(dá)人合作，正逐漸成為品牌合作的新策略，品牌利用公眾層面的優(yōu)質(zhì)形象能夠進(jìn)一步解鎖品牌營(yíng)銷新玩法，通過打造名人直播間，來實(shí)現(xiàn)品牌與名人之間的互相引流與商品附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如“@一只璐”既是短劇演員，也是快手的頭部電商主播，在微短劇《如花如荼》的專場(chǎng)帶貨直播中銷售額突破1080萬元。微短劇與達(dá)人直播間互相引流，這一新型聯(lián)動(dòng)模式對(duì)于品牌而言是增量空間。

最后是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的衍生開發(fā)。不少影視劇都在利用IP獨(dú)創(chuàng)化、系列化、產(chǎn)權(quán)化來衍生文化作品，通過作品之間的互相引流來增加收視率，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。很多微短劇也采用這一策略，在現(xiàn)有IP基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，例如，《超越吧！阿娟》就是2021年高分動(dòng)畫電影《雄獅少年》的真人衍生劇，《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生劇，《我的歸途有風(fēng)》是熱播劇《去有風(fēng)的地方》的衍生劇。這里的IP遵循的不是傳統(tǒng)的“廣而皆知-觀念變現(xiàn)-企業(yè)發(fā)展”的商業(yè)邏輯，而是從IP內(nèi)在文化價(jià)值出發(fā)，以“情感召喚-精神共鳴”為核心的文化邏輯。

微短劇發(fā)展駛?cè)肟燔嚨啦⒊掷m(xù)“出圈”并不是一蹴而就的，平臺(tái)方的推動(dòng)是微短劇“出圈”的巨大動(dòng)力之一。目前長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛入局，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷于2020年2月發(fā)布了《優(yōu)酷短劇合作白皮書》，并在隨后的幾年中多次調(diào)整分賬規(guī)則，以鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)微短劇的創(chuàng)作。2021年9月，優(yōu)酷推出“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，旨在搭建制片方與文學(xué)動(dòng)漫IP平臺(tái)間的橋梁，推動(dòng)原創(chuàng)IP發(fā)展，解決微短劇產(chǎn)能不足的問題。騰訊視頻則在2019年推出了“火鍋劇”新品類，并設(shè)立激勵(lì)規(guī)則。隨后，騰訊視頻推出并升級(jí)“火星計(jì)劃”，以更好地支持創(chuàng)作者，并推動(dòng)微短劇產(chǎn)業(yè)向精品化、規(guī)模化發(fā)展。2021年底，騰訊視頻發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，通過矩陣化布局和營(yíng)銷分季化傳播，打造了多部精彩的微短劇作品。而芒果TV則在2019年發(fā)布“大芒計(jì)劃”，并于2021年推出短劇App“大芒”，積極布局微短劇市場(chǎng)。在短視頻領(lǐng)域，快手于2019年搭建“快手小劇場(chǎng)”，正式進(jìn)軍微短劇業(yè)務(wù)，并隨后推出“星芒計(jì)劃”和“快手星芒短劇”廠牌。2022年，快手又啟動(dòng)“劇星計(jì)劃”，通過分賬賽道激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)單元?jiǎng)?。抖音則在2021年推出并不斷升級(jí)“短劇新番計(jì)劃”，激發(fā)創(chuàng)作群體的活力。2024年初，抖音發(fā)布“辰星計(jì)劃”，并與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，共同打造“九五二七劇場(chǎng)”，進(jìn)一步推動(dòng)微短劇行業(yè)的發(fā)展。

三、精準(zhǔn)吸睛：網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容呈現(xiàn)

（一）精準(zhǔn)推送滿足用戶需求

為了給用戶帶來較好的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)微短劇從生產(chǎn)創(chuàng)作到觀眾反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都依靠5G、大數(shù)據(jù)、云算法的人工智能應(yīng)用等技術(shù)對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，確保作品能準(zhǔn)確推送給目標(biāo)觀眾。在創(chuàng)作階段，眾多微短劇傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品作為改編素材。例如，快手與米讀小說攜手合作，米讀小說依托其龐大的用戶數(shù)據(jù)，如用戶喜好、瀏覽熱度及排行榜等，為快手精準(zhǔn)推薦熱門IP?？焓謩t憑借強(qiáng)大的流量和宣發(fā)資源，助力這些熱門IP的微短劇改編作品，更好地吸引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的原有粉絲群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的雙贏。相比于傳統(tǒng)影視劇動(dòng)輒百萬、千萬元的前期投入，網(wǎng)絡(luò)微短劇憑借體量小、前期投入少的優(yōu)勢(shì)，可以在可承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)放心試水，針對(duì)獨(dú)特的用戶圈層提供獨(dú)特的題材與故事，甚至可以針對(duì)特定的用戶定制網(wǎng)絡(luò)微短劇，并且可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的變化，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。在作品傳播階段，平臺(tái)方通過算法機(jī)制，能夠根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、作品統(tǒng)計(jì)、同類輸出、情感反饋、評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，將不同風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)微短劇垂直推送給目標(biāo)用戶。通過一系列精確定位，將網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容最大化地與觀眾的需求進(jìn)行匹配，使目標(biāo)觀眾的需求最短時(shí)間得到充分滿足。

（二）碎片拼接加快敘事進(jìn)程

“人類創(chuàng)造了技術(shù)，技術(shù)反過來又異化了人類。在媒體多樣化的當(dāng)下，人們的習(xí)慣也經(jīng)歷了明顯的碎片化過程。注意力的碎片化，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，微時(shí)代在很大程度上迎合了人們?cè)絹碓剿槠男枨蟆?。[6]網(wǎng)絡(luò)微短劇之所以成為時(shí)代的寵兒，一方面得益于載體傳播的技術(shù)變革，加速了信息交換的速率；另一方面更是得益于微短劇順應(yīng)了時(shí)代“微”化的發(fā)展趨勢(shì)，“整個(gè)社會(huì)形態(tài)，無論是理想和現(xiàn)實(shí)，都處于一種碎片化的狀態(tài)，尤其是對(duì)空閑時(shí)間的分割，使人們難以再有集中的大時(shí)間段，而是一些不同的碎片化時(shí)間。這種碎片時(shí)間自然需要碎片化的審美和消費(fèi)需求來填補(bǔ)”。[7]由于微短劇每集播放時(shí)間有限，不會(huì)像長(zhǎng)劇集一樣緩緩展開劇情，也難以通過長(zhǎng)期連續(xù)的情節(jié)塑造人設(shè)和體現(xiàn)人物的所處境遇，所以網(wǎng)絡(luò)微短劇通過在縮短時(shí)長(zhǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富的碎片化題材、復(fù)雜的碎片化線索、巧妙的碎片式典型情節(jié)進(jìn)行故事拼接，使受眾在最短時(shí)間內(nèi)明晰故事主線，進(jìn)而引導(dǎo)受眾對(duì)碎片化的敘事進(jìn)行主動(dòng)挖掘，完成受眾內(nèi)心的敘事回環(huán)，最終在敘事的自我建構(gòu)中獲得快感。微短劇《二十九》在短短3分半鐘的時(shí)間內(nèi)，以快節(jié)奏、高沖擊力的畫面展現(xiàn)了女主角的經(jīng)歷。從丈夫出軌的沉重打擊，到應(yīng)聘工作的奢侈品店，再到展現(xiàn)銷售實(shí)力、成功應(yīng)聘，每一個(gè)畫面都充滿了戲劇張力。這樣的開篇設(shè)計(jì)，不僅成功吸引了觀眾的眼球，更激發(fā)了他們主動(dòng)解鎖后續(xù)劇情的強(qiáng)烈欲望。

（三）跌宕情節(jié)迎合用戶喜好

網(wǎng)絡(luò)微短劇在開局前三秒吸引觀眾，激發(fā)觀眾的好奇心，之后快速轉(zhuǎn)折，使觀眾停留持續(xù)觀看。首先，網(wǎng)絡(luò)微短劇節(jié)奏快、鋪墊少，在創(chuàng)作上一般有“3秒吸睛”的原則，為此編劇需要把一些“高潮點(diǎn)”前置，將高能的橋段放在開頭，將微短劇的精髓、懸念等內(nèi)容傳達(dá)給觀眾。目前網(wǎng)絡(luò)微短劇主要通過聲音、畫面和標(biāo)題，刺激觀眾的感官，引導(dǎo)觀眾建立“完播期待”。第一種是利用聲音建立觀眾的用戶期待，抖音微短劇《做夢(mèng)吧晶晶》每集開頭都會(huì)出現(xiàn)“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，我還沒有男朋友……”的音樂，不僅緊扣主題，而且熟悉音樂的觀眾一聽就會(huì)被喚起以往觀看的記憶與情感；第二種是利用畫面建立觀眾的用戶期待，微短劇《超越吧！阿娟》第一集開頭使用電影《雄獅少年》片段引入劇情，激發(fā)觀眾的觀劇興趣；第三種是利用標(biāo)題和標(biāo)簽調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，在觀眾心中建立期待，例如《超越吧！阿娟》第三集的標(biāo)題是“希望大家都能笑著走出理發(fā)店”，觀眾看到這個(gè)標(biāo)題就會(huì)聯(lián)想到自身理發(fā)后的情形，從而對(duì)后續(xù)劇情產(chǎn)生好奇心，想要一探究竟。

情感爆發(fā)周期被拉長(zhǎng)的平滑敘述，雖然可以保證情感鏈的完整敘述，卻無法在短時(shí)間內(nèi)迅速激發(fā)觀眾快感，進(jìn)而達(dá)到調(diào)動(dòng)情緒的目標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)微短劇后續(xù)的賣點(diǎn)消費(fèi)。而微短劇“爽點(diǎn)”“嗨點(diǎn)”眾多，具有密集的劇情反轉(zhuǎn)，通常情況下轉(zhuǎn)折效果越明顯，觀眾獲得快感的幾率就越大。目前，網(wǎng)絡(luò)微短劇的反轉(zhuǎn)手法相當(dāng)多元，涵蓋關(guān)系反轉(zhuǎn)、性格反轉(zhuǎn)等多個(gè)層面。騰訊平臺(tái)熱播的微短劇《執(zhí)筆》便以其精妙的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)吸引了廣大觀眾。該劇第一集開頭，女主角以嫡女身份出現(xiàn)，展現(xiàn)出乖巧溫順的性格。然而，劇情迅速反轉(zhuǎn)，她竟然用發(fā)簪劃傷了庶女的臉，性格瞬間變得陰險(xiǎn)毒辣，令人瞠目結(jié)舌。隨著后續(xù)劇情的逐步展開，觀眾發(fā)現(xiàn)女主并非真正的心狠手辣之人。這種出乎意料的關(guān)系與性格反轉(zhuǎn)，不僅極大地激發(fā)了觀眾的好奇心，更在視聽層面制造了強(qiáng)烈的興奮點(diǎn)，使觀眾沉浸其中，欲罷不能。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展經(jīng)歷了邊緣試水期、野蠻生長(zhǎng)期、追求精品期三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)微短劇生產(chǎn)方致力于維持其流量吸引力，通過探索多元商業(yè)模式如用戶付費(fèi)、廣告合作（含品牌定制與植入）、電商帶貨及知識(shí)產(chǎn)權(quán)拓展，以將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，從而延長(zhǎng)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)并促進(jìn)微短劇的消費(fèi)，平臺(tái)方則細(xì)分賽道，實(shí)施更精細(xì)化、特色化的運(yùn)營(yíng)策略，以保障運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的靈活適應(yīng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容的呈現(xiàn)，首先通過精準(zhǔn)推送機(jī)制為用戶提供即時(shí)滿足，其次利用碎片拼接為觀眾在有限時(shí)間內(nèi)提供精彩劇情，最后通過開頭三秒和不斷反轉(zhuǎn)，吸引用戶觀看并促使用戶停留。網(wǎng)絡(luò)微短劇使觀眾在短時(shí)間內(nèi)就可以獲得滿足感，因此觀眾容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)微短劇中。今后，微短劇在發(fā)展過程中要避免行業(yè)泛娛樂化、價(jià)值觀模糊以及審美缺失等現(xiàn)象，在內(nèi)容制作方面多下功夫，用優(yōu)質(zhì)的作品引領(lǐng)微短劇行業(yè)發(fā)展。

注釋：

[1]第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c199-108

30.html.

[2]國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知[EB/OL].（2022-12-27）.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-12/27/content_5733727.html.

[3]秦勇.意義的生產(chǎn)與消費(fèi)——文化經(jīng)濟(jì)學(xué)新論[M].北京：首都師范大學(xué)出版社，2017：182.

[4]賈玉斌主編.廣告與營(yíng)銷辭典[M].北京：中國(guó)工商出版社，2006：3.

[5]2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].（2023-08-24）.https：//www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/

[6]朱勝利.微電影“熱”帶來的思考[J].電影文學(xué)，2013（04）：42-43.

[7]陳晶晶.當(dāng)代中國(guó)微電影的藝術(shù)特征分析[J].電影文學(xué)，2014（20）：8-9.

（作者：姬沛瑤，山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2022級(jí)碩士研究生，研究方向：影視理論與技術(shù)；郭梁，山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師、戲劇與影視學(xué)院2022級(jí)博士生，研究方向：戲劇影視美學(xué)）

責(zé)編：周蕾