關于卷煙營銷數字化轉型的研究探索

摘要：數字經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟之后的主要經濟形態(tài)，數字經濟的蓬勃發(fā)展使卷煙營銷從傳統(tǒng)模式踏上了數字化轉型的新征程。轉型必然會遇到困難和挑戰(zhàn)，為了更好地推進卷煙營銷數字化轉型，本文以河南省煙草公司新鄉(xiāng)市公司為例，立足數字化轉型的深遠意義及當前面臨的主要問題，提出了卷煙營銷數字化轉型的整體規(guī)劃和實現(xiàn)路徑，為全省煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙營銷數字化轉型提供一定的參考。

關鍵詞：卷煙營銷；數字化轉型；高質量發(fā)展

引言

數字經濟迅猛發(fā)展，輻射范圍廣泛，影響深遠，正在推動生產方式、生活方式和治理方式發(fā)生深刻變革，數字化轉型已經成為企業(yè)生存和長遠發(fā)展的關鍵。對于煙草商業(yè)領域而言，面對新形勢和新挑戰(zhàn)，必須積極應對，把握數字化發(fā)展的新機遇。須加快推進卷煙營銷的數字化轉型步伐，以確保在高質量發(fā)展的道路上能夠借助數字技術的翅膀，實現(xiàn)飛躍。在這個過程中，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新其業(yè)務模式，通過數據分析和智能決策來提升效率和競爭力。同時，也要注重培養(yǎng)數字化人才，構建與數字時代相適應的企業(yè)文化，確保在變革的浪潮中保持領先地位。

一、推進卷煙營銷數字化轉型的重大意義

當前我們正在見證從互聯(lián)網時代向數字化時代的過渡，數字化浪潮正以破竹之勢重塑著一切。若煙草行業(yè)未能順應這一趨勢，未能迅速融入數字化轉型的快車道，終將被時代的發(fā)展所淘汰。回顧煙草行業(yè)多年的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)其經歷了從模式流程的標準化、手段方式的信息化、改革的市場化推進，到管理機制的現(xiàn)代化等一系列變革。面對行業(yè)高質量發(fā)展的需求，實現(xiàn)這四項現(xiàn)代化是實現(xiàn)高質量發(fā)展的基礎，而數字化轉型則是實現(xiàn)這一目標的先決條件和引領力量。國家煙草專賣局黨組審時度勢，對行業(yè)數字化轉型工作給予了高度重視，并將其納入“十四五”規(guī)劃以及“1+6+2”高質量發(fā)展體系中，制定了“11625”數字化轉型發(fā)展的藍圖。以全國煙草生產經營管理一體化平臺建設為核心，實施行業(yè)數字化轉型戰(zhàn)略，促進數字技術與煙草經濟的深度融合，推動煙草產業(yè)在質量、效率、動力上的全面變革。這一發(fā)展目標和規(guī)劃為構建“數字煙草”“智慧煙草”的新發(fā)展格局提供了頂層設計，為行業(yè)數字化轉型指明了明確的方向。

二、當前卷煙營銷數字化轉型面臨的主要問題和困難

作為煙草行業(yè)，數字化轉型概括起來就是通過多維度的信息采集，經過科學的分析模型和方法進行數據轉化，將轉化成果應用于支撐整個產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)改進提升的過程。從傳統(tǒng)營銷向數字化營銷轉型過程中，新鄉(xiāng)市煙草行業(yè)遇到了不少亟待解決的問題和困難。

（一）終端營銷數據少而失真

數據是數字化轉型的核心，然而，當前營銷數據采集仍存在諸多問題。一是卷煙營銷數據采集樣本面較窄。掃碼樣本客戶占比較低，其他數采客戶數據還不能得到充分使用。二是卷煙營銷數據采集失真。部分零售客戶由于長期經營意識與習慣固化，未能做到規(guī)范掃碼，真實庫存與系統(tǒng)庫存一致性還有距離。三是卷煙數據采集機制不完善。目前市場狀態(tài)數據采集有云POS和客戶經理手工采集兩種方式來展開，數據采集缺乏自下而上的激勵機制，沒有真正將數據采集轉化成真實的、自發(fā)的行為。

（二）部門數據形成“孤島”

就內部而言，存在上下級、各部門間的數據壁壘現(xiàn)象，因數據共享久推難通，演化和發(fā)展為“數據孤島”。近年來，長期以部門為中心的數據信息化發(fā)展模式，進而分散開發(fā)，不同部門選擇的開發(fā)團隊、研發(fā)平臺、服務范圍的不統(tǒng)一，管理過程與系統(tǒng)的規(guī)范標準缺失，形成許多條塊分割信息，使得各系統(tǒng)間的數據的兼容性成為問題，匯總分析費時費力[1]。加之部門間仍存在相同數據重復采集、賬號級別的設限，進而嚴重阻礙數字化轉型的步伐。外部而言，業(yè)務系統(tǒng)為某公司開發(fā)，與其對接的輔助應用系統(tǒng)不是索要高昂接口費就是不允許對接，無法實現(xiàn)信息資源共享和協(xié)調合作，形成了系統(tǒng)級的數據孤島[2]。

（三）管理運營機制不暢

從考核機制看，營銷工作綜合指標突出了對“金葉客·道·家”的評價，體現(xiàn)了數字化發(fā)展方向，但也部分程度上造成了以下問題。一是重數量而輕質量，如“誠信小組活動開展率”不設上限以差值比例評價。二是重行為而輕能力，如“零售云學培訓成效”以觀看人數評價，而不是對零售商戶煙草知識掌握效果和水平評價。三是重表面而輕實際，如“消費者會員”方面，在會員權益未形成閉環(huán)的現(xiàn)實下，要求互比會員數沒有實際意義。四是重本位而輕服務，要求商戶達標，而非站在顧客角度考慮如何為其服務。從職能分工看，營銷隊伍專業(yè)化方面有差距，尤其是基層單位客戶經理分工不明、職責不清、工作流程不順的問題，沒有形成專業(yè)人干專業(yè)事兒，制約著數字化轉型向深層推進。

三、卷煙數字化轉型的方向及對策

（一）總體思路

落實省局（公司）關于推進“數字強企”的決策部署，把握行業(yè)數字化轉型“新動能、新手段、新支撐”的工作定位和“四轉三大”的工作思路，堅持系統(tǒng)觀念，全局謀劃、協(xié)調推進，以卷煙營銷一體化平臺為基礎，實現(xiàn)數據開放互通能力，以數據驅動為引擎，準確把握市場狀態(tài)，以提質增效為目標，加快橫向協(xié)同步伐，以品牌培育為主線，打造多樣化應用場景，構建“工商零消”全供應鏈的數字化生態(tài)體系，持續(xù)提升煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力。

（二）實施路徑

1.聚焦理念轉變，強化數字思維

通過向數字化轉型先進地區(qū)學習，邀請專家授課，組織集中學習研討等形式開展頭腦風暴，加深對數字化轉型的理解。推動卷煙營銷管理者理念的轉變，更加聚焦品牌培育這個第一職責，把數字化轉型的目的放在品牌培育上來。推動客戶經理理念的轉變，分層分類開展終端數據采集的管理和指導，將銷售指導的單體數據向多維數據轉變。推動零售客戶經營理念的轉變，重塑經營管理新思路，對店鋪日常全商品掃碼、全渠道支付等操作的意義與作用進行深度的溝通，讓掃碼更加方便商戶的經營行為，成為一種自覺和習慣。

2.夯實平臺基礎，搭建數據底座

實施卷煙營銷管理平臺建設，搭建數據中臺，推動企業(yè)全域數據高效匯聚，實現(xiàn)各類數據的有序歸集和無縫共享，為上層系統(tǒng)和應用提供資源支撐。深耕現(xiàn)有數據采集渠道，通過云POS系統(tǒng)廣泛采集銷售信息。開放第三方外部數據統(tǒng)一接入集成，通過采集供應鏈上下游信息，豐富行業(yè)數據資源，為數據分析與應用積累數據資源。

3.開發(fā)應用場景，豐富生態(tài)觸點

打造貫穿“工商零消”全供應鏈的應用場景。橫向融合微信、支付寶、公眾號等外部社交應用，開發(fā)個性化的線上交互小程序，用戶數字化打通“線上+線下”消費場景，積累消費者的數字化資產。強化多樣性客戶觸點建設，實現(xiàn)由線上向線下引流的良性循環(huán)；縱向打通供應鏈上下節(jié)點，包括上游的工業(yè)企業(yè)、供應商和下游的零售商戶、消費者，形成由內及外、價值共創(chuàng)的供應鏈生態(tài)體系[3]。

4.挖掘數據價值，賦能業(yè)務運營

推動數據轉化形成業(yè)務洞察力，實現(xiàn)數據賦能運營管理。改造傳統(tǒng)運營模式，優(yōu)化不同職能間業(yè)務流程，改善資源配置。構建商戶畫像等，從商戶角度考慮，挖掘其潛在需求，實現(xiàn)精準營銷和針對性服務。加強市場狀態(tài)和品牌分析，進行前瞻性預測，支持科學決策。

5.關注技術發(fā)展，適度探索創(chuàng)新

聚焦國家和行業(yè)重大發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)關注數字技術的發(fā)展和市場需求，尤其是人工智能和區(qū)塊鏈技術的發(fā)展應用，推進與互聯(lián)網頭部企業(yè)的合作創(chuàng)新，積極將新技術應用于更多業(yè)務和管理領域，拓展數字化轉型新空間。

（三）重點任務

堅持全局規(guī)劃與突出重點相結合，圍繞重點領域，結合地市級公司實際，做出具體安排，歸納出以下六項重點任務。

1.客戶服務的數字化轉型。服務客戶，為客戶創(chuàng)造價值，是煙草商業(yè)企業(yè)的重要職責。如何在人員有限的情況下提升服務質量，滿足不同客戶的個性化需求，關鍵在于客戶服務的數字化轉型，通過深入推進“9322”智能拜訪服務體系項目試點工作（9是指客戶9種分類，重點客戶、信息點客戶、品牌店客戶、觀察型客戶、培育型客戶、成長型客戶、波動型客戶、穩(wěn)定型客戶、增長型客戶。3是三種服務類型包括個性化服務、響應式服務和AI智能客服。2是兩種服務方式，包括線上和線下。2是兩種評價方式，包括內部評價和外部評價），優(yōu)化市縣兩級營銷職能職責，綜合線上、線下、AI智能客服多種服務方式，提高客戶經理人均服務商戶數，提升客戶服務質量，增強客戶滿意度、忠誠度和貢獻度。

2.品牌培育的數字化轉型。發(fā)揮數據分析支撐決策作用，用數據賦能助力品牌培育，提升品牌培育的精度和營銷資源的使用效率。一是用好新平臺。利用企業(yè)微信、公眾號平臺搭建“品牌社區(qū)”“工業(yè)之家”“活動大廳”等專區(qū)，積極對接消費者積分，全面構建“工商零”三位一體面向消費者營銷新模式。二是用實“金葉客”。聚焦掃碼質量提升，把牢數據“真實”和“準確”兩個關鍵，抓好“掃碼率、庫存準確率”的監(jiān)測達標，引導客戶“逢賣必掃、真掃實掃”。通過銀企合作、政策申請等方式，進一步提供掃碼設備，積極爭取降低、減免全付通支付費率，持續(xù)引導客戶使用聚合支付，增強消費黏性。三是用活“金葉道”。豐富“零售云學”“金葉樂道”內容，探索建立零售客戶學習積分管理體系，整合工商資源，制定完善相關激勵政策，提高平臺吸引力。四是用巧“金葉家”。加快構建完善本地化消費者會員體系，共享營銷資源，共拓營銷場景，線上打造“工業(yè)之家”、建設“品牌社區(qū)”、搭建直播平臺，用好融媒體中心，傳播品牌文化。

3.貨源投放的數字化轉型。貨源投放是精準營銷的核心內容，直接影響零售戶的訂購品規(guī)和數量，間接影響零售戶的盈利水平以及對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度。推動精準投放貨源，必須運用“數據+算法”來精準識別商戶需求，建立科學預測模型。研究卷煙品牌的狀態(tài)評價指標，精準識別品牌的“緊、俏、平、松、軟”，對價格堅挺的品牌和單品適當加大投放、價格疲軟的減少投放，自下而上反映市場真實需求，開展預測精準度分析，實現(xiàn)品牌市場狀態(tài)的可視化。研究智能化貨源投放調控模型，根據市場狀態(tài)和類型開展貨源投放。

4.零售終端的數字化轉型。加快推動終端網絡建設數字化轉型升級，引入新零售技術，指導掃碼習慣較好的零售終端向全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付、全店鋪會員制的“四全”數字化智慧門店轉型，引領終端新風潮。同時，把數字門店作為品牌培育的形象陣地，引導工商零共建，制定品牌培育選店和建設規(guī)則，打造一店一主題、一店一形象，切實發(fā)揮數字終端店的品牌培育作用。通過品牌宣傳活動小組“競搶”模式，提升品牌培育積極性，推動“工商零消”的深度融合，推動實現(xiàn)小組“自組織、自運行、自提升”。

5.人才隊伍的數字化轉型。卷煙營銷數字化轉型關鍵在數據，核心在人才，重點在隊伍。一是注重選優(yōu)配強，開展市縣兩級營銷人員上下輪訓、選調交流和全面遴選，把最優(yōu)秀的人力資源配置到核心業(yè)務和核心崗位，助力高質量發(fā)展、數字化轉型。二是注重營銷條線深層設計，積極推進市局（公司）“四定”和縣局（分公司）“三定一兌”工作，嘗試縣局（分公司）設立渠道專員由縣局客戶服務部副主任兼任，專職負責單位終端建設、掃碼戶管理、小組長管理等職責。三是注重專業(yè)化團隊建設，在市局（公司）營銷部門現(xiàn)有架構的基礎之上成立若干專業(yè)化小組，建立平臺運營、現(xiàn)代終端質效提升等多個專業(yè)化小組，全面提高營銷條線的專業(yè)化、數字化服務水平。

6.管理模式的數字化轉型。對營銷和專賣隊伍工作職責進行梳理，打破崗位的界限，合理設置崗位和職責，利用數字化手段提高工作效率。同時，改變考核方式，建立起與職責相匹配的考核體系，實現(xiàn)隊伍少而精、少而強的轉變。明確整體構建思路，制定精益數據發(fā)展戰(zhàn)略，劃分明確數據運行領導小組、數據所有者和數據使用者組織人員和責任，避免過度開發(fā)導致的資源浪費。以“有效、高質、安全”為目標，以數據標準、數據質量、數據安全和數據生命周期為主要運行內容，包含數據平臺架構、數據治理體系、數據分析體系等[4]。

四、結語

全省煙草系統(tǒng)的卷煙營銷數字化轉型正處于深化推進階段，數字化轉型蘊含著無限潛力，數據將不斷創(chuàng)造新的價值。本文以地市級公司的數字化轉型實踐為例，為實際工作提供了若干思路、方向和參考?？茖W技術的發(fā)展是無盡的，數字化轉型是一個持續(xù)的過程。未來，我們還將面臨新的挑戰(zhàn)和問題，需要在實踐中不斷研究和解決。

參考文獻：

[1]曲光學．“互聯(lián)網+”背景下煙草商業(yè)企業(yè)高質量發(fā)展路徑分析[J]．江蘇科技信息，2020，37（24）：45-47．

[2]梁曉慶，秦玉化．大數據在卷煙營銷工作中的應用[J]．中國商論，2020（21）：61-62．

[3]尹劍鋒，彭愛華，陳劍虹，等．運營商供應鏈管理數字化轉型[J]．通信企業(yè)管理，2021（03）：66-67．

[4]胡佳運．數字化轉型視域下企業(yè)管理方法的革新[J]．商場現(xiàn)代化，2021（06）：107-109．

（作者簡介：劉小剛，河南省煙草公司開封市公司中級經濟師）