融合出版趨勢(shì)下傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型研究

［摘要］文章從融合出版的角度，剖析了傳統(tǒng)出版社在融合出版時(shí)代面臨的多重挑戰(zhàn)，包括數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版流程的顛覆、讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的革新及新媒體平臺(tái)加劇出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。結(jié)合實(shí)際案例，文章提出傳統(tǒng)出版社須從構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系、打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺(tái)、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制、拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)等方面入手，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型，以期助力傳統(tǒng)出版社應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供路徑支持。

［關(guān)鍵詞］融合出版；傳統(tǒng)出版社；經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新策略

隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合，是順應(yīng)傳媒格局深刻變革、滿足人民群眾精神文化需求的客觀要求［1］。在融合出版趨勢(shì)下，傳統(tǒng)出版社亟須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升競(jìng)爭(zhēng)力。文章將探討融合出版時(shí)代傳統(tǒng)出版社面臨的困境，并提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略，以期為行業(yè)發(fā)展提供參考。

一、融合出版的內(nèi)涵及范疇

融合出版指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合、協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生的新型出版形態(tài)。其內(nèi)涵涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)模式等多個(gè)維度。首先，融合出版突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)載體的局限，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的智能化生產(chǎn)與個(gè)性化推送。其次，融合出版融合了圖書、期刊、音視頻等多種介質(zhì)，構(gòu)建了跨媒體、跨平臺(tái)的立體化傳播矩陣。最后，融合出版創(chuàng)新了“內(nèi)容+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)IP衍生開(kāi)發(fā)、知識(shí)服務(wù)等形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升用戶黏性［2-3］?？偟膩?lái)說(shuō)，融合出版是出版業(yè)與信息技術(shù)加速融合的產(chǎn)物，代表了出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

二、融合出版時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版社經(jīng)營(yíng)存在的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字技術(shù)顛覆傳統(tǒng)出版流程

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，出版業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，傳統(tǒng)的線性出版流程，面臨數(shù)字技術(shù)的全面顛覆。融合出版時(shí)代，內(nèi)容的數(shù)字化采編、多媒體融合呈現(xiàn)等，對(duì)傳統(tǒng)編校方式造成沖擊，語(yǔ)義分析、知識(shí)抽取等自然語(yǔ)言處理技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得版式編排、文字校對(duì)等工序?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化，而這些環(huán)節(jié)曾是出版流程中的人力密集型作業(yè)。隨著三維動(dòng)畫制作、交互式電子書設(shè)計(jì)等數(shù)字出版技術(shù)的不斷發(fā)展，頁(yè)面內(nèi)容由平面向立體演進(jìn)，打破了傳統(tǒng)印刷的平面呈現(xiàn)局限［4］。此外，數(shù)字版權(quán)管理、加密傳輸?shù)燃夹g(shù)在出版物發(fā)行環(huán)節(jié)的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)物流渠道產(chǎn)生替代效應(yīng)。數(shù)字技術(shù)正深刻重塑傳統(tǒng)出版業(yè)的流程規(guī)范與運(yùn)作方式，倒逼傳統(tǒng)出版社進(jìn)行全流程的數(shù)字化變革。

（二）讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變沖擊傳統(tǒng)出版模式

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，數(shù)字閱讀日益成為大眾化選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)成年國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式的接觸率高達(dá)79.6%，讀者從“紙上閱讀”轉(zhuǎn)向“屏上閱讀”，對(duì)內(nèi)容的需求呈現(xiàn)碎片化、個(gè)性化、情境化趨勢(shì)。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書無(wú)法像電子書那樣利用智能算法實(shí)現(xiàn)千人千面的動(dòng)態(tài)重組與精準(zhǔn)推送，在滿足讀者實(shí)時(shí)獲取信息、社交化互動(dòng)需求等方面難有作為。而在數(shù)字出版語(yǔ)境下，用戶多屏互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)等成為可能。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)的運(yùn)用，使得閱讀從靜態(tài)平面走向動(dòng)態(tài)立體，為讀者提供全新的感官體驗(yàn)。知乎、喜馬拉雅等內(nèi)容型平臺(tái)的興起，進(jìn)一步分散了用戶對(duì)圖書的注意力［5］。

（三）跨媒體融合趨勢(shì)下內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式革新

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)、多媒體融合已然成勢(shì)，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容已難以滿足用戶的沉浸式閱讀需求，音頻、視頻、3D動(dòng)畫等多媒體內(nèi)容的無(wú)縫融合勢(shì)在必行。然而，多媒體內(nèi)容的采集、編輯、呈現(xiàn)等較純文字內(nèi)容的編輯更為復(fù)雜，對(duì)出版社提出了更高要求。以制作VR內(nèi)容為例，出版社須借助三維建模、全景拼接等技術(shù)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，利用體感交互技術(shù)增強(qiáng)讀者沉浸式體驗(yàn)［6］。而全息投影、裸眼3D等新型顯示技術(shù)的應(yīng)用，又對(duì)出版社的內(nèi)容呈現(xiàn)能力提出更高要求。此外，不同媒體形態(tài)內(nèi)容須在多元渠道實(shí)現(xiàn)同步分發(fā)，跨平臺(tái)適配、版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題亟待解決。

（四）新媒體平臺(tái)加劇出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)等新興內(nèi)容平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)出版市場(chǎng)造成強(qiáng)力沖擊。相較于出版社的組織化內(nèi)容生產(chǎn)模式，自媒體平臺(tái)采用了更加扁平化的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）機(jī)制，基于算法快速將內(nèi)容傳播給目標(biāo)受眾。以今日頭條為例，其利用自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等智能技術(shù)，對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)分析、語(yǔ)義提取與智能分類，形成“千人千面”的精準(zhǔn)推送。數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的缺失，進(jìn)一步加劇了內(nèi)容分發(fā)的無(wú)序化。

三、融合出版趨勢(shì)下傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略

（一）構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系

融合出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版社亟須革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系。傳統(tǒng)出版社可引入智能化采編平臺(tái)，利用知識(shí)圖譜、語(yǔ)義分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容標(biāo)引、關(guān)聯(lián)挖掘和動(dòng)態(tài)重組。例如，傳統(tǒng)出版社可以通過(guò)構(gòu)建覆蓋各學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)體系，形成語(yǔ)義化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容資源庫(kù)，便于編輯人員快速檢索相關(guān)素材，提升選題策劃和內(nèi)容編輯效率。針對(duì)用戶的個(gè)性化閱讀需求，傳統(tǒng)出版社還可運(yùn)用用戶畫像、算法推薦等技術(shù)，動(dòng)態(tài)生成個(gè)性化書單、定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”式的精準(zhǔn)服務(wù)。同時(shí)，IP的多元化開(kāi)發(fā)與泛娛樂(lè)化運(yùn)營(yíng)不容忽視。在圖書選題規(guī)劃階段，傳統(tǒng)出版社可充分評(píng)估IP的開(kāi)發(fā)潛力，提前規(guī)劃IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)路徑。傳統(tǒng)出版社可通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)、授權(quán)開(kāi)發(fā)等方式，拓展IP在影視、動(dòng)漫、主題樂(lè)園等領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)空間，提升IP價(jià)值。例如，對(duì)一部熱門小說(shuō)，在出版紙質(zhì)書、電子書的同時(shí)，傳統(tǒng)出版社可授權(quán)影視公司進(jìn)行影視化改編，授權(quán)游戲公司開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲，形成協(xié)同運(yùn)營(yíng)的泛娛樂(lè)生態(tài)，深度挖掘IP的商業(yè)價(jià)值。此外，傳統(tǒng)編輯部門亟須向“制作人”角色轉(zhuǎn)型，全面統(tǒng)籌IP開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)，構(gòu)建IP多元變現(xiàn)閉環(huán)［7］。傳統(tǒng)出版社只有構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，方能破解困局，重塑傳統(tǒng)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺(tái)

面對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的深刻轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版社須加快構(gòu)建跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺(tái)，以適應(yīng)讀者碎片化、個(gè)性化的閱讀需求。傳統(tǒng)出版社可整合內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）、數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)（DRM）、多渠道分發(fā)系統(tǒng)等，打造貫通內(nèi)容采編、制作、發(fā)行、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的一體化出版平臺(tái)。傳統(tǒng)出版社可以應(yīng)用CMS系統(tǒng)采集各類型內(nèi)容資源，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化制作、多格式轉(zhuǎn)碼、多介質(zhì)適配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一次采集、多元呈現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)出版社可以將圖書內(nèi)容拆分成章節(jié)、段落等結(jié)構(gòu)化單元，再通過(guò)不同組合形成適配手機(jī)、平板等終端的格式，提供彈幕、社交等個(gè)性化功能，滿足讀者的多元化閱讀需求。而DRM系統(tǒng)可對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行加密、傳輸控制，既可以保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，又支持按次計(jì)費(fèi)、包月等靈活付費(fèi)模式。在發(fā)行環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版社須整合自有App、第三方電商、數(shù)字圖書館等多種渠道，通過(guò)API/SDK集成實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的統(tǒng)一分發(fā)。針對(duì)不同渠道的算法規(guī)則，傳統(tǒng)出版社還須制訂差異化的內(nèi)容生產(chǎn)、定價(jià)、營(yíng)銷策略，如其可以應(yīng)用免費(fèi)試讀、按章節(jié)付費(fèi)、整本購(gòu)買等不同消費(fèi)模式，構(gòu)建層次化的數(shù)字閱讀服務(wù)矩陣，有效提升用戶的復(fù)購(gòu)率與黏性。

（三）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制

在跨媒體融合出版的浪潮中，傳統(tǒng)出版社亟須優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制，通過(guò)應(yīng)用數(shù)字化和智能化手段提升用戶體驗(yàn)。為此，傳統(tǒng)出版社可以引入自動(dòng)化工作流引擎，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容策劃到編輯、設(shè)計(jì)、制作等各環(huán)節(jié)的高度協(xié)同作業(yè)。例如，傳統(tǒng)出版社可以利用可視化流程編排平臺(tái)，將選題策劃、編輯加工、多媒體制作以及數(shù)字出版等任務(wù)進(jìn)行模塊化分解與流程化組裝，實(shí)現(xiàn)人員角色、進(jìn)度管理和數(shù)據(jù)交換的一體化協(xié)同，從而有效縮短出版周期，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

在多媒體內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)出版社應(yīng)布局VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）及3D動(dòng)畫等沉浸式內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，針對(duì)特定題材，如軍事類圖書，其可以通過(guò)構(gòu)建虛擬戰(zhàn)場(chǎng)，并結(jié)合VR頭顯和體感設(shè)備，為讀者提供沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了圖書的娛樂(lè)性。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，傳統(tǒng)出版社可以開(kāi)發(fā)AR繪本，將虛擬角色及場(chǎng)景與紙質(zhì)圖書深度融合，讀者只需用手機(jī)掃描特定頁(yè)面，即可與圖書內(nèi)容進(jìn)行交互。在內(nèi)容分發(fā)上，傳統(tǒng)出版社需要應(yīng)用智能推薦算法、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)意營(yíng)銷策略，以確保內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。在圖書正式出版之前，傳統(tǒng)出版社可以通過(guò)分析群體畫像和興趣點(diǎn)來(lái)鎖定潛在讀者，向他們推送個(gè)性化的書單和試讀章節(jié)，鼓勵(lì)讀者參與到內(nèi)容的討論和互動(dòng)中，以此形成口碑效應(yīng)。

總體而言，要應(yīng)對(duì)跨媒體融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)并推動(dòng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)出版社必須堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心，充分利用智能編輯工具、沉浸式內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)以及精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)策略，重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程，這不僅有助于提高用戶滿意度，還能夠開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

（四）拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)

面對(duì)新興媒體平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)積極拓展衍生產(chǎn)品和服務(wù)，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?；诂F(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）資源，傳統(tǒng)出版社可以開(kāi)發(fā)包括有聲讀物、互動(dòng)游戲、在線課程等在內(nèi)的多樣化數(shù)字產(chǎn)品。例如，傳統(tǒng)出版社可以將暢銷書籍改編為有聲小說(shuō)，利用語(yǔ)音合成技術(shù)增強(qiáng)讀者的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；或開(kāi)發(fā)角色扮演游戲，將書中的角色和故事融入游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)，通過(guò)角色扮演和劇情互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶的沉浸感。針對(duì)特定讀者群體，如中小學(xué)生，傳統(tǒng)出版社可以建立在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，并提供名師直播教學(xué)，以滿足學(xué)生的學(xué)業(yè)指導(dǎo)需求。對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的讀者，傳統(tǒng)出版社則可以構(gòu)建一個(gè)集成了行業(yè)資訊、人脈交流和項(xiàng)目合作的垂直社區(qū)，探索知識(shí)變現(xiàn)的新模式。

在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作。例如，傳統(tǒng)出版社可以與在線教育機(jī)構(gòu)共同推出系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程，把出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻、音頻等多種形式的學(xué)習(xí)資料，以豐富教育資源；也可以與電商平臺(tái)合作開(kāi)展眾籌出版活動(dòng)，推出限量紀(jì)念版或簽名定制版圖書，滿足收藏愛(ài)好者的需求。

此外，非標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)同樣是一個(gè)重要的發(fā)展方向。憑借自身的內(nèi)容策劃能力，傳統(tǒng)出版社可為企業(yè)客戶提供年報(bào)編寫、品牌宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)策劃等個(gè)性化服務(wù)，從而將其內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)展到更廣泛的泛知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域?？偟膩?lái)講，傳統(tǒng)出版社應(yīng)立足于自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深入開(kāi)發(fā)IP衍生產(chǎn)品，創(chuàng)新商業(yè)模式，才能突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的束縛，提升在行業(yè)內(nèi)的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

文章旨在總結(jié)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)對(duì)出版業(yè)務(wù)流程、模式的深遠(yuǎn)影響，分析傳統(tǒng)出版社在面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)和讀者需求變化時(shí)的核心痛點(diǎn)，并探索融合出版趨勢(shì)下傳統(tǒng)出版社經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型路徑。文章提出構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系、打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺(tái)、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制、拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)等轉(zhuǎn)型策略，以及強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與內(nèi)容創(chuàng)新深度結(jié)合的必要性，希望能為傳統(tǒng)出版社在融合出版背景下推動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力提供參考；同時(shí)也期望相關(guān)研究進(jìn)一步關(guān)注人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)對(duì)出版業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用，探索更具前瞻性和實(shí)踐價(jià)值的出版融合創(chuàng)新模式。

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