自媒體環(huán)境下預制菜行業(yè)品牌營銷與管理

摘"要：隨著5G時代的到來，自媒體這一嶄新的行業(yè)形態(tài)正不斷地滲透進人們的日常生活。在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，簡單易操作的方便食品成了人們飲食品類的主要選擇之一。為了滿足消費者的多元化需求，有效利用自媒體營銷提升正大的品牌效應，文章通過問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析等研究形式，分析自媒體經(jīng)濟對品牌影響力的正面效應。消費者對品牌的忠誠度決定著品牌的巿場地位，品牌內(nèi)涵釋放的情感魅力是吸引潛在顧客及維系忠誠顧客的重要武器。因此，合理利用自媒體營銷提高消費者對品牌的信任度，提升顧客的品牌忠誠度，是品牌建設過程中的重要環(huán)節(jié)。

關鍵詞：預制菜;自媒體經(jīng)濟;多樣化需求;正大食品;品牌效應

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）03-0110-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.026

1"預制菜網(wǎng)紅食品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1"政策環(huán)境

近年來，國家出臺了一系列鼓勵預制菜行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策，《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管，促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》首次在國家層面對預制菜原輔料、預加工工藝、貯運銷售要求、食用方式、產(chǎn)品范圍等進行了界定；大力推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預制菜明示，保障消費者的知情權和選擇權。這一政策將給預制菜產(chǎn)業(yè)帶來政策性利好，明確了未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為其發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場空間，為預制菜加工企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。業(yè)內(nèi)普遍認為，預制菜產(chǎn)業(yè)鏈條長，涉及領域廣泛，是實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展的代表性行業(yè)，在促進農(nóng)產(chǎn)品深加工、食品制造轉(zhuǎn)型、消費升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)等方面具有積極意義。預制菜行業(yè)要充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)振興。

1.2"經(jīng)濟環(huán)境

2024年，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)回暖和居民消費水平不斷提升促進了食品工業(yè)的現(xiàn)代化進程，預制菜行業(yè)在這一背景下蓬勃發(fā)展。預制菜市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，2023年市場規(guī)模達5165億元，同比增長23.1%。這一趨勢在2024年得以延續(xù)，預計市場規(guī)模將進一步擴大，突破5600億元，并有望在2025年達到8361.7億元。與此同時，餐飲企業(yè)“三高”難題擠壓利潤空間，生存壓力較大，降本增效需求明顯。此外，租金及員工工資持續(xù)上漲的壓力導致餐飲行業(yè)利潤較薄；健康飲食觀念推動居民自給自足需求上升，生鮮電商輻射能力也在增強，一定程度上擠壓了外賣市場，這也給預制菜行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。

中國經(jīng)濟正處于品牌經(jīng)濟時代，高質(zhì)量發(fā)展的“高”也是品牌價值的“高”，品牌價值的提高有利于推動經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。與此同時，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展需要成千上萬中國企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的人在網(wǎng)絡中走紅，自媒體經(jīng)濟也隨之蓬勃發(fā)展，成為業(yè)界追逐的熱點。相關數(shù)據(jù)顯示，超過七成的年輕人更偏向于觀看博主的測評與推薦以獲取品牌咨訊。但由于網(wǎng)絡環(huán)境的改變，新渠道內(nèi)容營銷和直播帶貨等模式的紅利逐步減弱，品牌也需要從依賴“帶貨”轉(zhuǎn)向提升品牌價值。

1.3"社會文化環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體經(jīng)濟日益風靡并在很大程度上影響了大眾的生活行為習慣。在這種模式的影響下，場景、購物和買家虛擬化直接影響人們的消費行為。同時，青少年對新生事物敏感，喜歡尋找刺激、個性，特別是當前互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟的環(huán)境下，更喜歡嘗試互聯(lián)網(wǎng)帶給的新鮮感與沖擊體驗。

同時，我國人口結構的改變也帶來了消費傾向的變化。我國單身人數(shù)不斷增加，龐大的單身群體也助長了“單身經(jīng)濟”的發(fā)展。由于做飯需要花費大量時間和精力，單身人士通常不太愿意在家做飯。最新調(diào)查結果顯示，絕大多數(shù)單身人士只是偶爾做飯，超過20%的單身人士根本沒有做飯的習慣。預制菜食品制作起來方便快捷，只需簡單加工處理，所以，單身人群對飲食便利性的追求也在一定程度上帶動了預制菜行業(yè)的發(fā)展。

2"正大預制菜品牌建設SWOT分析

2.1"優(yōu)勢分析

（1）正大品牌知曉度高，具有品牌優(yōu)勢。在2022年中國預制菜消費者品牌知曉度排名中，正大以46%的優(yōu)勢沖出重圍，位列榜單之首，品牌知曉度均高于安井、三全等其他預制菜品牌。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈完整齊全，質(zhì)量有保證。正大從選種、種植、飼料、養(yǎng)殖、食品加工，到超市零售，全生產(chǎn)鏈自種自產(chǎn)，自加工自銷，相比其他只有零售預制菜的企業(yè)可信度更高，更容易提升品牌忠誠度。

（3）有爆款單品的帶動作用。胡椒豬肚雞是正大預制菜“正大廚易”的爆款單品，2021年9月上線，至2022年年底成為京東預制菜類目的長期單品銷量第一。

2.2"劣勢分析

（1）消費者健康意識提升，對食品質(zhì)量要求更高。隨著消費者對健康飲食的關注度不斷提高，他們對預制菜的質(zhì)量和營養(yǎng)的要求也變得更加嚴格。如果正大食品不能及時調(diào)整產(chǎn)品策略，確保食品的健康、營養(yǎng)和安全，可能會失去一部分對食品質(zhì)量有較高要求的消費者。

（2）原材料成本上升，利潤空間受壓縮。預制菜行業(yè)對原材料的依賴程度較高，而近年來原材料成本不斷上升，給正大食品等預制菜品牌帶來了較大的成本壓力。如果正大食品不能通過優(yōu)化供應鏈管理、提高生產(chǎn)效率等方式降低成本，可能會導致利潤空間受壓縮，影響企業(yè)的盈利能力。

2.3"機遇分析

（1）正大集團經(jīng)歷了行業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和社會化發(fā)展歷程，不僅深耕農(nóng)牧食品行業(yè)，還涉足金融、電信、制藥、綜藝等領域，形成服務社會化的商業(yè)形態(tài)，全方面為消費者提供服務。相比于安井、三全等企業(yè)來說，正大集團提升預制菜的品牌知名度會有更大的機遇。

（2）餐飲行業(yè)為預制菜提供對標本源。顧客在餐飲店的消費，會變成預制菜的一個前期教育，預制菜會因為餐飲業(yè)的復蘇，回歸到“餐飲新品—預制化—復購”的滾動發(fā)展閉環(huán)。

2.4"威脅分析

（1）預制菜行業(yè)零售同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新點較少。近年來，預制菜零售面臨千店一面的同質(zhì)化競爭，正大食品尋找到適合消費者、市場以及企業(yè)自身發(fā)展的爆點較難。

（2）網(wǎng)紅公司之間競爭激烈，質(zhì)量參差不齊，直播帶貨翻車的現(xiàn)象也時有發(fā)生，難以找到值得信賴的網(wǎng)紅。

3"研究設計

3.1"技術路線

技術路線如圖1所示。

圖1"項目技術路線

3.2"問卷設計

運用統(tǒng)一設計的問卷，通過相關文獻資料的收集整理以及對正大負責預制菜模塊的經(jīng)理和一些消費者的訪談，確定問卷結構，主要包括消費者對預制菜的需求、消費者對網(wǎng)紅營銷的信賴度等問題，向選取的調(diào)查對象了解情況、詢問意見，對消費者的預制菜偏好進行調(diào)查分析。

3.3"數(shù)據(jù)收集整理

3.3.1"文獻資料整理

通過查找各官方網(wǎng)站有關本項目文獻，了解國內(nèi)外預制菜行業(yè)的發(fā)展狀況，分析正大食品企業(yè)發(fā)展預制菜的問題及解決方案。同時，借鑒和運用相關理論，結合網(wǎng)紅經(jīng)濟，對正大食品企業(yè)的品牌營銷與發(fā)展提供參考性意見。

3.3.2"問卷數(shù)據(jù)收集

基于客觀性、必要性、自愿性的原則，本項目設計通俗簡明的問卷內(nèi)容，了解各年齡段消費者對于正大食品預制菜的看法等，并通過網(wǎng)紅經(jīng)濟解決問題。本次共發(fā)放800份問卷，回收687份，回收率為85.88%。此外，設計相似問題對問卷進行信度分析。

4"消費者對預制菜的市場體驗分析

4.1"數(shù)據(jù)處理

4.1.1"數(shù)據(jù)篩選

本次共回收問卷687份，通過篩選答卷狀態(tài)，如答卷未完成、答題時長未滿1分鐘、同一IP多次作答等，篩除無效問卷23份；通過篩選答題內(nèi)容前后矛盾，如未聽說過卻購買過等，篩除無效問卷12份；為保證問卷回收結果的嚴謹性，對于購買過正大預制菜，卻對消費體驗選擇超過3項不確定的問卷進行無效處理，篩除無效問卷89份。綜上所述，本次共回收有效問卷563份，無效問卷124份。

4.1.2"信度檢驗

信度分析最常用的內(nèi)部信度系數(shù)為克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s"α），該系數(shù)是體現(xiàn)問卷內(nèi)部信度的指標，該值越大，表明因素之間的一致性越強。指標是否保留，取決于“刪除該項后的Cronbach’s"α”這個參數(shù)，如果該參數(shù)大于Cronbach’s"α，那么將該項刪除。

影響消費者對預制菜需求的因素共有11個測量，利用SPSS"22.0軟件進行信度分析，并對量表進行Cronbach’s"α檢驗，結果如表1所示。

4.1.3"效度檢驗

結構效度指測量結果體現(xiàn)出來的某種結構與測值之間的對應程度。因子分析法是目前最理想的結構效度分析方法。通過因子分析可以考察問卷是否能夠測量研究者設計問卷時假設的某種結構。在進行結構效度分析之前，要對因子分析的可行性進行檢驗。

影響消費者對預制菜的需求共有11個因素，利用SPSS"22.0軟件進行結構效度分析，并對量表進行KMO和Bartlett’s球形檢驗，結果如表2所示。表2"KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗KMO檢驗的結果顯示，KMO的值為0.894，同時，Bartlett球形檢驗的結果顯示，顯著性p值為0.000，水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度為適合。因此進一步進行分析，因子負荷量系數(shù)見表3。

由表3可知，各個測量題項的因子負荷量均大于0.5，每個題項均落到對應的因素中，表明影響消費者對預制菜需求因素表具有良好的結構效度。

4.2"描述性統(tǒng)計結果分析

4.2.1"消費者對預制菜需求分析

從消費者對預制菜需求的描述性統(tǒng)計可以看出，在沒有做飯的情況下，19～59歲人群中愿意選擇購買預制菜的比率高達89.43%；反之，不愿意購買預制菜的比率僅有10.57%。在選擇會購買預制菜的年輕人中，質(zhì)量因素、種類因素和價格因素這三個方面占比較大。因為年輕人剛步入社會，經(jīng)濟上不太寬裕，與老字號品牌相比年輕人會選擇較便宜的自媒體品牌；并且年輕人工作壓力大，沒有太多的時間烹飪，耗時少又美味的預制菜就成為年輕人的不二選擇。

此外，由消費者購買預制菜的頻數(shù)可知，在19～30歲的人群中，71.83%的消費者每月會選擇購買10次以上預制菜，一部分原因是為了追求新鮮的體驗感和預制菜的口感來滿足自己的口腹之欲，另一部分原因是有些年輕消費者不會烹飪從而選擇預制菜來代替自己做飯。31～40歲人群每月購買10次以上預制菜的消費者頻數(shù)僅低于19～30歲消費者的頻數(shù)。這表明，31～40歲年齡段的消費者沒有太多時間花在做飯上，67.32%的消費者會選擇多次購買預制菜來節(jié)省時間。41～59歲人群中也有63.01%的消費者會每月選擇購買4～10次預制菜，因為這部分消費者大多孩子都是年輕人，由于各種原因會給父母推薦預制菜。在60歲以上人群中，73%的消費者會選擇每月購買4次以下預制菜，因為老年人無法食用高鹽、高糖和重油食物，否則會對身體不利。綜上所述，19～59歲人群由于各種不同的原因?qū)︻A制菜的需求極大。

4.2.2"消費者對預制菜要求分析

從消費者對預制菜要求的描述性統(tǒng)計，可以直觀地看出31～40歲人群對質(zhì)量衛(wèi)生要求很高，其次是售后服務。而19～30歲人群也對質(zhì)量衛(wèi)生比較敏感，其次是價格因素。其中，質(zhì)量衛(wèi)生的頻數(shù)最高為568。在質(zhì)量衛(wèi)生方面，消費者更加注重身體健康；其次是食品添加劑超標使用，有毒有害物質(zhì)增多。這些問題不僅會使機體新陳代謝緩慢，腸胃消化不良，更嚴重的會誘發(fā)癌癥。僅次于質(zhì)量衛(wèi)生的是售后服務，其頻數(shù)為473。售后對于消費者而言，無異于商家做出的一份承諾和保障，有了這份保障，消費者才能打消顧慮、快速成單。做好售后服務會增加消費者粘度和信任感。相比于好的售后服務，19～30歲的人群中有57%對價格實惠更加敏感。有部分消費者在包裝和品牌知名度方面也有所要求。綜上所述，正大食品最主要關注的是質(zhì)量衛(wèi)生、售后服務和價格這三方面因素，其次是包裝和品牌知名度，通過對這些方面的改進來滿足消費者對預制菜的要求。

4.2.3"消費者對正大預制菜忠誠度分析

從消費者對正大預制菜食品了解度的描述性統(tǒng)計，可以看出所有年齡段人群中，約67.50%的消費者聽說過正大預制菜食品，剩下32.50%的消費者則沒有聽過。未聽過正大預制菜的消費者表示對正大藥業(yè)和作物這兩個模塊比較了解。這表明正大對預制菜食品的宣傳力度并不是很到位。67.50%聽說過正大預制菜的消費者中，也僅有68%購買過預制菜進行品嘗。

購買過正大預制菜的消費者中約有96.51%同意正大預制菜很安全有營養(yǎng)，約有75.62%同意正大預制菜的品類多，約有65.29%同意正大預制菜的口感好。此外，有85%以上的消費者對正大預制菜的性價比和售后服務給予較高評價，約有78.28%的消費者認為正大預制菜信譽好，但只有不到50%的消費者對正大購物網(wǎng)點多、促銷活動多、品牌知名度高和帶貨人員專業(yè)這幾個方面表示認同。

4.2.4"消費者對自媒體平臺預制菜的需求分析

第一，消費者對專業(yè)帶貨人員的需求。與明星相比，67.92%的消費者更有可能購買非明星推薦的產(chǎn)品，僅有47.7%的消費者更喜歡明星代言的產(chǎn)品。一個很重要的原因是明星很可能擁有大量不同興趣的粉絲，他們通常對單一的利基市場無效，對不少消費者來說不太可信。而不少博主都是他們所在領域的專家，他們的粉絲也對該細分市場有濃厚興趣。因此，某些目標受眾可能會因為他們對產(chǎn)品認可，從而增加下單轉(zhuǎn)化的機會。

第二，消費者對直播內(nèi)容的需求。消費者在直播間購買食品時最反感的是直播間風氣差。近年來，在沒有網(wǎng)絡監(jiān)管的情況下，直播沒有門檻，某些直播內(nèi)容極其低俗，例如抽煙、喝酒等，對未成年人造成了非常不利的影響，同時也會影響消費者購買的心情和欲望。直播間也會出現(xiàn)只評不測的現(xiàn)象，例如，主播只會夸贊食品的味道和價格的優(yōu)惠，不會親自去品嘗，消費者就無法通過主播的表情和身體語言來判斷該食品是否好吃。消費者收到的實物與測評食品不符會極大地降低消費者對網(wǎng)紅品牌的好感度和忠誠度。當實物沒有達到預期時，消費者會選擇在評論區(qū)發(fā)布差評從而影響到其他消費者的購買行為。

4.3"討論

4.3.1"消費者偏好

第一，消費者對正大預制菜的感知度。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，19～59歲消費者由于各種原因，比如時間因素、精力因素、獵奇的心理需求等，使得他們對預制菜的需求增大。預制菜的市場需求擴大，企業(yè)就要滿足消費者的需求。因此，正大食品在適當擴大市場規(guī)模的同時也要關注消費者的各種需求，生產(chǎn)出符合消費者口味的預制菜。

第二，消費者對網(wǎng)絡營銷的需求。由上述內(nèi)容可知，沒有聽說過正大預制菜食品的消費者也占據(jù)了一定的比例，但是購買過正大預制菜食品的消費者大部分認為體驗感和感知度都很好。可以得出結論：正大食品在制作出滿足消費者需求的預制菜的同時，還要加大對預制菜的宣傳，讓消費者認識了解正大，從而轉(zhuǎn)化為購買力以增加正大預制菜的銷量。

4.3.2"品牌營銷趨勢

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自媒體這一嶄新的經(jīng)濟行業(yè)形態(tài)正不斷地滲透進人們的日常生活中，它的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的進步息息相關。據(jù)調(diào)查，62%的消費者會選擇購買年輕網(wǎng)紅品牌的食品。在這部分消費者中年輕人占比較大，一是年輕品牌大多實惠便宜，二是自媒體對年輕人生活影響較大，三是近年來消費者由于快節(jié)奏的生活方式，更愿意選擇線上購買的方式來便捷生活，網(wǎng)絡營銷逐漸成為消費者購買的首要選擇。

5"提升品牌忠誠度對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和消費市場的日益年輕化，品牌如何有效吸引并保持年輕消費者的忠誠度成為重要課題。以下策略旨在通過多樣化手段，提升年輕消費者對品牌的忠誠度。

5.1"產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新與優(yōu)化

品牌應持續(xù)投入研發(fā)，推出符合年輕消費者口味和健康需求的新產(chǎn)品。例如，針對預制菜領域，可以研發(fā)更多地方特色菜品，如結合重慶火鍋文化推出特色預制菜，或開發(fā)低脂、高蛋白的健康食品，以滿足年輕消費者對口味和健康的雙重追求。通過大數(shù)據(jù)分析消費者購買行為和偏好，品牌可以提供個性化的產(chǎn)品推薦和服務。例如，建立會員系統(tǒng)，根據(jù)會員的消費記錄和偏好，推送定制化的優(yōu)惠信息和新品推薦，增加消費者的購買意愿和忠誠度。

5.2"社交媒體與內(nèi)容營銷

利用短視頻平臺（如抖音、快手）和直播平臺（如淘寶直播、京東直播）進行內(nèi)容營銷，展示產(chǎn)品制作過程、使用效果或消費者評價，增強消費者的代入感和信任度。同時，通過直播互動，及時解答消費者疑問，提升消費者體驗。在社交媒體上發(fā)布與地域飲食文化相關的內(nèi)容，如介紹地方特色菜品的歷史淵源、制作工藝等，增強品牌的文化底蘊和吸引力。同時，結合地域特色推出限定款產(chǎn)品或活動，激發(fā)消費者的購買欲望和忠誠度。

5.3"用戶體驗與口碑營銷

提升線上購物平臺的用戶體驗，如優(yōu)化頁面設計、簡化購買流程、提供多種支付方式等。加強售后服務，如快速響應消費者投訴、提供退換貨服務等。鼓勵消費者分享購買體驗和產(chǎn)品評價，通過社交媒體、評論平臺等渠道進行口碑傳播。同時，設立獎勵機制，如積分兌換、優(yōu)惠券贈送等，激勵消費者積極參與口碑傳播，提升品牌知名度和忠誠度。

6"結論與展望

6.1"研究結論

隨著5G網(wǎng)絡的發(fā)展，“全民網(wǎng)紅”的時代隨之來臨。社交平臺直播帶貨，以網(wǎng)絡為品牌價值創(chuàng)造紐帶﹐鏈接產(chǎn)品方和直播平臺方，給消費者帶來了新的品牌體驗，拉近了品牌與消費者之間的距離，體現(xiàn)了品牌價值共創(chuàng)共享理念。消費者對品牌的忠誠度決定著品牌的巿場地位，品牌內(nèi)涵釋放出的情感魅力是吸引潛在顧客及維系忠誠顧客的重要武器。因此，合理利用自媒體平臺提高消費者品牌信任度，妙用情感定位提升和維系顧客的品牌忠誠度是品牌建設過程中的重要環(huán)節(jié)。

6.2"局限與展望

本研究存在一定的局限，在問卷調(diào)查的樣本中，雖然老年人對老字號品牌信賴度很高，但是對網(wǎng)絡營銷并不是很了解，自媒體經(jīng)濟對老年人影響力并不高。因此，在未來的研究中，需要探討如何保持老年人對品牌的忠誠度，提高樣本的代表性，擴大結論適用范圍。同時，自媒體經(jīng)濟的出現(xiàn)所帶來的負面影響也是不可忽略的，例如“私生飯”等。現(xiàn)在的自媒體經(jīng)濟無疑是充滿問題的，但是筆者相信在政府和社會的監(jiān)管與規(guī)范下，未來的自媒體經(jīng)濟將朝著健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻：

［1］李森.數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)紅直播帶貨的倫理風險與治理之道［J］.沈陽干部學刊，2023（3）：33-37.

［2］鄧春麗.自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式研究［J］.現(xiàn)代營銷，2023（7）：32-34.

［3］崔璇.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨的營銷模式分析——以抖音直播為例［J］.商場現(xiàn)代化，2023（16）：56-58.

［4］中國食品科學技術學會秘書處.方便食品行業(yè)在變局中拓展與延伸——第二十三屆中國方便食品大會暨方便食品展在京舉辦［J］.食品與機械，2023（9）：1-3.

［5］李貝.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的發(fā)展趨勢分析［J］.商場現(xiàn)代化，2023（13）：33-35.

［6］李妍.網(wǎng)紅經(jīng)濟下“文化+商業(yè)運營”模式探討［J］.經(jīng)濟研究導刊，2022（12）：150-152.