基于地格理論的溫州市文化和旅游品牌形象塑造研究

摘"要：推動文化和旅游品牌形象塑造對提升旅游目的地知名度與美譽度具有重要作用。文章以溫州市文化和旅游品牌為例，基于地格理論，梳理與分析代表和體現(xiàn)該地文旅特征的地格因子，進而篩選出溫州市文化和旅游品牌基因。由此提出溫州市文化和旅游品牌形象構建策略，即強化特色文化融合，凸顯品牌代表力；完善旅游品牌體系，提升品牌吸引力；培育區(qū)域“品牌IP”，優(yōu)化品牌競爭力。

關鍵詞：地格理論；品牌基因；品牌塑造

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）03-0053-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.013

1"引言

共同富裕是中國特色社會主義的本質要求，也是中國式現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)。國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出，將浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)作為重要的支持內容。文化賦能旅游的內涵，旅游凸顯文化的魅力，兩者的融合能形成天然優(yōu)勢。當前，作為浙江省共同富裕示范區(qū)建設的一個重要方面，文化和旅游高質量發(fā)展成為社會各界關注的問題。另外，旅游目的地的品牌形象直接帶動或影響旅游者的選擇，包括旅游者的購后行為。同時，旅游過程中的體驗也反映出該地的營銷效果優(yōu)劣（臧德霞和黃潔，2007）。創(chuàng)建一個品牌形象鮮明、具有口碑的目的地形象，能夠為該地的旅游消費增長帶來指數(shù)級的正面效應，并為旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供非短期的助益，這對于城市經(jīng)濟高質量發(fā)展影響重大。文章基于地格理論，以溫州市文化和旅游品牌為例，對其品牌基因進行梳理和分析，為城市文化和旅游高質量發(fā)展研究提供案例支持。同時，通過文化和旅游品牌形象的塑造，推動溫州市旅游可持續(xù)發(fā)展，提升城市的影響力、吸引力，推動溫州市共同富裕建設，服務文化和旅游重要窗口建設，實現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興。

2"文獻綜述和理論基礎

2.1"區(qū)域文旅融合

文化和旅游部提出“以文促旅，以旅彰文”的工作部署之后，文旅融合這個話題一直受到學界的熱議和關注。學界首先響應業(yè)界關切，基于頂層設計視角，從理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、科技、區(qū)域、目標、市場、服務等多個文旅維度，探究宏觀層面的規(guī)劃、策略、重點工作內容（范周，2019；黃永林，2019）。同時，一些學者基于現(xiàn)代性語境下文化和旅游的關系，研究其驅動力、內在邏輯、踐行路徑，他們關于文化的身份建構、空間生產(chǎn)、場域再造、參觀體驗、記憶留存、感知認同等維度的解讀，完善了區(qū)域文化和旅游發(fā)展的理論基礎（李炎，2019；傅才武，2020；張朝枝、朱敏敏，2020）。

國內學術領域關于城市旅游的研究開始于1996年，學者們基于各地旅游資源特點與開發(fā)潛力進行分析，以旅游資源開發(fā)潛力分析為研究內容。但城市旅游發(fā)展中依然存在旅游資源開發(fā)利用不平衡、旅游品牌缺乏的問題，即使是在旅游特色城市，也需要順勢而為、擇優(yōu)助推，塑造文化和旅游品牌形象。

2.2"旅游品牌形象

旅游目的地的品牌形象直接帶動或影響旅游者的選擇，包括旅游者的購后行為；同時，旅游過程中的體驗也反映出該地的營銷效果優(yōu)劣。由于國外學界一直是引領目的地品牌化研究的主力軍，旅游品牌形象的研究興起于20世紀50年代，品牌形象塑造經(jīng)歷了“形象派”向“個性派”再到“品牌化”的演變。“形象派”把形象作為旅游目的地品牌戰(zhàn)略的核心任務，集中關注反映在游客腦海中的直覺、象征與印象（Ekinci，2003）。艾奇特勒海和里奇（Echtner，1991）在甘恩的基礎上，提出旅游目的地品牌形象由三維連續(xù)體構成，即屬性-整體、功能-心理、共有-獨特，也可以說是認知、情感和意愿三個維度（Gartner，1993）。形象學派重視與競爭對手之間的形象差異因素，但忽視了游客的自身特征以及游客與品牌之間的情感關聯(lián)。20世紀90年代，“個性派”對品牌戰(zhàn)略中的形象研究進行了補充與完善，假設將目的地品牌賦予某種個性特征有助于游客識別目的地，同時游客自身個性與目的地品牌個性之間的情感關聯(lián)能夠激發(fā)游客的旅游欲望（Ekinci和Hosany，2006）。旅游目的地的品牌化是明確該地旅游資源優(yōu)勢、確定旅游發(fā)展定位的重要途徑，如何塑造旅游目的地的品牌，需要根據(jù)旅游者的需求，同時也要識別該地的文化和資源特色，形成一套品牌識別系統(tǒng)，這些元素包括口號、標識、標語等。世界旅游組織專家摩根提出了旅游目的地品牌金字塔模型，這個模型指出旅游目的地品牌的選擇需要找出目的地自身最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），可采取SWOT分析等方法，同時還要分析消費者對于旅游目的地的情感需求、分析區(qū)別于競爭地的品牌獨有個性，在這個基礎上總結目的地品牌的基因，也就是旅游地格。

2.3"地格理論

旅游目的地的品牌構建路徑，本質上是一個深度挖掘并塑造其獨特個性的過程。這一過程不僅涉及對旅游地格的精挑細選，還涵蓋了以該地格為核心，對目的地進行全面重塑與升華的策略。旅游目的地的品牌核心，根植于其獨有的旅游地格之中，這種地格體現(xiàn)了該地在旅游領域內獨樹一幟的代表性、令人向往的吸引力，以及無可比擬的競爭優(yōu)勢，它深刻反映了該地作為旅游目的地的核心生活方式與本質特色（鄒統(tǒng)釬等，2021）。其旅游地格的確立過程需要比較分析目的地、客源地與競爭地，通過“三力”（代表力、吸引力、競爭力）RAC模型進行篩選，詳見圖1。只有通過三項標準檢驗的地格才是旅游地格：一是能夠代表旅游目的地的生活方式的本質特征，即具備代表力（Representativeness）；二是對客源地市場具有吸引力（Attractiveness）；三是相對于有競爭關系的旅游目的地具有競爭力（Competitiveness），如圖1所示。目前該理論已經(jīng)在京杭大運河、粵港澳大灣區(qū)、黃河中下游等地區(qū)的國家文化公園品牌形象建設中得到了實證檢驗（鄒統(tǒng)釬等，2022）。

綜上所述，雖然旅游品牌形象塑造研究積累了豐碩成果，但國內對旅游目的地品牌定位及品牌設計方面的研究相對較少。同時，基于共同富裕背景針對溫州市打造富有區(qū)域特色的品牌形象研究資料十分匱乏，有待科學的實證分析，這也是文章的研究價值所在。

3"溫州市文化和旅游品牌形象現(xiàn)狀

3.1"案例地概況

溫州市文化和旅游資源豐富，品牌形象多元化，擁有雁蕩山、楠溪江、江心嶼等眾多著名景區(qū)，這些景區(qū)各具特色，共同構成了溫州多元化的旅游品牌形象。例如，雁蕩山以奇峰、飛瀑、幽洞、峭壁而聞名，被譽為“海上名山，寰中絕勝”；楠溪江則集溪流景觀、田園風光、古村落和農(nóng)耕文化遺跡于一體，展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的寧靜與和諧。近年來，溫州市注重通過特色文化活動來塑造和提升文化和旅游品牌形象。各地推出了多項具有地方特色的文化活動，如“非遺過大年”“宋韻照影來”主題活動等，這些活動不僅豐富了游客的文化體驗，也進一步增強了溫州文化和旅游的品牌吸引力。溫州還積極舉辦各類文旅市集、戲曲演出等，為游客提供多樣化的文化娛樂選擇。

此外，溫州市積極利用數(shù)字技術賦能文旅產(chǎn)業(yè)，打造數(shù)字文旅品牌。通過運用先進的互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)技術手段，溫州文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化水平逐年提升。例如，推出數(shù)字文旅平臺、在線旅游服務等，為游客提供更加便捷、高效的旅游信息服務和預訂體驗。溫州市正同步加快推動旅游產(chǎn)業(yè)的全球化步伐，致力于深化與國際旅游界的合作與互動，以此持續(xù)增強其在國際旅游業(yè)務上的知名度與影響力。同時，溫州也聚焦于優(yōu)化旅游服務的品質與標準，力求為來自世界各地的游客打造更加順暢、愉悅的旅行經(jīng)歷，進一步提升旅游體驗的便捷性與舒適度。

3.2"問卷調查與數(shù)據(jù)分析

文章面向來溫州市旅游的旅游者發(fā)放關于溫州市文化和旅游品牌形象塑造的調查問卷，本次問卷主要采用5級李克特量表，選項按照1～5分進行賦分，了解旅游者對溫州市文化和旅游品牌形象塑造的現(xiàn)狀認知情況。此次調查共回收有效問卷403份，樣本的基本情況如表1所示。

采用Cronbach’"α信度分析，本次問卷整體信度為0.775。數(shù)據(jù)分析結果為KMO為0.886，Plt;0.05，表示基本可以接受。主要調查結果如下：21.84%的受訪者表示基本了解或非常了解溫州市文化和旅游品牌的口號或宣傳語；25.56%的受訪者表示了解或非常了解其品牌標識。而針對在旅游過程中關于景點體驗、旅游設施與服務的滿意程度以及對溫州市文化和旅游品牌的整體印象的調查顯示，表示滿意或非常滿意的占比均未超過30%。由此得知，旅游者對溫州市文化和旅游品牌形象現(xiàn)狀的認知程度一般，亟須加強品牌形象的推廣與宣傳，只有品牌形象被更多的受眾知曉才能為其推廣奠定基礎。

4"溫州市文化和旅游品牌基因分析

4.1"數(shù)據(jù)來源

文章基于網(wǎng)上游記分析溫州市文化和旅游的品牌基因，并據(jù)此提出切實可行的品牌形象塑造策略與建議。旅游者對溫州市文化和旅游目的地的形象感知中分析其品牌構成要素的最主要來源，正如地格理論所述，那些讓旅游者產(chǎn)生具有代表力、吸引力和競爭力的形象概念或評價才組成了一個地方的文化和旅游品牌形象?！澳康牡仄放撇辉儆赡康牡貨Q定，而是由旅游者定義”。攜程網(wǎng)作為一個綜合性的旅游服務平臺，提供了廣泛的功能以滿足用戶的各種旅游需求。功能涵蓋了酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理等多個方面，而游記功能則為用戶提供了一個記錄和分享旅行經(jīng)歷的平臺，這些在線游記反映了旅游者對旅游目的地大量、及時、第一手的信息。因此，文章選取攜程網(wǎng)上近5年內，即2020—2024年以溫州文旅為關鍵詞的游記，使用Python工具對其文本進行爬取，篩選出960篇游記，涵蓋溫州各縣區(qū)的旅游目的地。由于游記內容質量與數(shù)量不一，為了盡可能提高數(shù)據(jù)來源的準確性，游記篩選過程中剔除了純圖片分享、商業(yè)宣傳游記和重復的內容。

4.2"情感形象分析

游記的表達體現(xiàn)了旅游者對旅游目的地的形象認可程度，文章對游記中代表作者情感傾向的32029個句子進行了分析，其分析結果如圖2所示。

圖2"旅游者情感分析

由圖2可知，旅游者的情感表現(xiàn)中正面情感占比53%、中性情感占比41%、負面情感占比6%。據(jù)此推斷，溫州的文化旅游給廣大游客留下了普遍正面的整體印象，顯現(xiàn)出積極的情感傾向。表明旅游者對溫州市近年來在推動文旅活動上的舉措表示認可。盡管如此，仍有逾四成的評價呈現(xiàn)出中性態(tài)度，這反映了溫州市在文化和旅游品牌塑造方面尚存顯著的進步空間與潛力有待挖掘。

基于上述兩組數(shù)據(jù)的分析結果得知，溫州市還應致力于凝煉出更具有溫州市地域代表性、能夠對旅游者產(chǎn)生吸引力和應對對手競爭力的品牌基因，由此構建屬于溫州市的鮮明的文化和旅游品牌形象。

4.3"地格因子分析

通過對960篇游記的高頻詞匯分析，得到如圖3所示的高頻詞云圖。

基于“三力”RAC模型，最終篩選出42個溫州的地格因子高頻詞匯，如表2所示。

篩選出高頻詞匯之后，按照地格理論的自然環(huán)境、人文環(huán)境、群體性格三個維度對上述的高頻詞匯進行整理歸納，提煉出具有溫州市文化和旅游品牌形象代表力、吸引力、競爭力的品牌基因，如表3所示?；诰W(wǎng)絡游記的分析，溫州市文化和旅游的品牌基因中，山美、水美、詩意田園、文化遺產(chǎn)和區(qū)域品牌是最具溫州市文化和旅游代表力、吸引力、競爭力的品牌基因。

5"溫州市文化和旅游品牌形象塑造策略

早在2019年5月，溫州市旅游發(fā)展大會上已經(jīng)確定將“詩畫山水·溫潤之州”作為溫州市的旅游品牌和宣傳口號，以增強其旅游的吸引力，一直使用至今。然而，這個品牌口號在推廣過程中并未如預期傳播得很廣泛，其在旅游者心中的記憶度還不夠深。因此，文章提出如下策略。

（1）強化特色文化融合，凸顯品牌代表力。致力于深化溫州市當?shù)貎?yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)與旅游的交融互促，利用傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，提升溫州市文旅品牌的品質與內涵，促進傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展，形成良性循環(huán)。通過構建富含文化底蘊的旅游體驗場景，打造原創(chuàng)文旅品牌，增強旅游目的地的文化代表力和辨識度。

（2）完善旅游品牌體系，提升品牌吸引力。從戰(zhàn)略高度規(guī)劃旅游品牌發(fā)展藍圖，整合多方資源，構建品牌發(fā)展綜合平臺。圍繞“詩畫山水·溫潤之州”這一核心品牌形象，精心策劃并推出系列品牌旅游產(chǎn)品，包括特色景區(qū)、旅游目的地、精品線路及紀念品等，形成全方位、多層次的品牌矩陣。

（3）培育區(qū)域“品牌IP”，優(yōu)化品牌競爭力。溫州市各個縣（市、區(qū)）擁有獨特的旅游資源，在溫州市文化和旅游品牌下開發(fā)具有區(qū)域特色的“品牌IP”，如歷史人文探索、風土人情體驗等，形成區(qū)域品牌矩陣。同時，要創(chuàng)新品牌傳播方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，提升品牌宣傳的精準度和互動性，以精準有效的宣傳帶動整個品牌矩陣互助，從而提升溫州文旅品牌的知名度和活力。

參考文獻：

[1]臧德霞，黃潔.國外旅游目的地形象研究綜述——基于tourism"management和annals"of"tourism"research近10年文獻[J].旅游科學，2007（6）：12-19.

[2]范周.文旅融合的理論與實踐[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：43-49.